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出品丨虎嗅汽車組

作者丨周到

編輯丨張博文

頭圖丨視覺中國(guó)

巨頭的跌落速度，總是超越你的想象。甚至，巨頭本身可能也沒想到。

由中國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)編纂的《2022年7月零售銷量排名快報(bào)》，在上周如約發(fā)布。這份報(bào)告+排名里，比亞迪作為中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，以15.89萬輛的成績(jī)一舉超越了一汽大眾，成為7月全國(guó)新車零售銷量冠軍。

而與之相對(duì)應(yīng)的是，曾經(jīng)在2021年全年零售銷量排到了自主品牌第二的長(zhǎng)城汽車，在2022年7月的零售銷量榜單中排名第10。不僅落后于南北大眾、上汽通用、一汽/廣汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)，還被曾經(jīng)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)安、吉利甩在了身后。而在今年1-7月的零售銷量榜單中，長(zhǎng)城排在全國(guó)第9，較上年同期下降了13.6%。

2020年7月，長(zhǎng)城集團(tuán)董事長(zhǎng)魏建軍在公司成立30周年之際，親自出鏡拍攝了名為《長(zhǎng)城汽車挺得過明年嗎？》的宣傳片。在這段類似他本人內(nèi)心獨(dú)白的表達(dá)里，這位來自保定的汽車巨頭掌門人坦言：

“未來會(huì)怎樣？依我看，命懸一線?！?/blockquote>

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng) 魏建軍

也許，彼時(shí)魏建軍的表達(dá)是在向下屬們傳遞危機(jī)感，以便催人奮進(jìn)。但如今來看，他的這段話已經(jīng)成為了對(duì)長(zhǎng)城汽車發(fā)展現(xiàn)狀的精準(zhǔn)預(yù)言。

五朵金花，近半熄火

哈弗、魏牌、歐拉、皮卡、坦克，長(zhǎng)城集團(tuán)開出的這“五朵金花”，今年7月的表現(xiàn)大多差強(qiáng)人意。

尤其是被長(zhǎng)城寄予厚望的哈弗、魏牌和歐拉。

首先來看哈弗。作為長(zhǎng)城旗下最重要的SUV品牌，哈弗的產(chǎn)品陣列可謂武備充足。如下圖所示，除了起售價(jià)21.48萬元的中大型車哈弗H9以“智能硬派全地形SUV”的定位獨(dú)樹一幟外，剩下的9款車以7.89-16.79萬元的指導(dǎo)價(jià)全部擁擠在“緊湊級(jí)SUV”這個(gè)細(xì)分賽道里。似乎，中國(guó)自主品牌這十幾年都在收緊的產(chǎn)品品類，一次性在長(zhǎng)城哈弗品牌下炸開了花。

然而，這已經(jīng)不是那個(gè)“多生孩子好打架”的美好時(shí)代。在7月各細(xì)分品類的榜單里，哈弗品牌僅有H6一款車在SUV的銷量榜中排在第二，其他車型銷量均在前15名開外。這款大家耳熟能詳，曾經(jīng)一度能在單月賣出8萬輛的“國(guó)民級(jí)神車”，如今只能賣出2.43萬輛，將榜首讓位于比亞迪宋。而在今年1-7月的銷量總數(shù)中，哈弗H6只賣出去了14.78萬輛，比去年同時(shí)期的21.33萬輛減少超過3成。更令人擔(dān)心的是，哈弗品牌在7月總銷量才僅有6.12萬輛，H6一款車就占到了三分之一還多。相當(dāng)于1個(gè)正在老去的大哥，努力帶著8個(gè)不爭(zhēng)氣的“臭弟弟”。

而對(duì)于長(zhǎng)城集團(tuán)更要命的是，走銷量的平價(jià)車沒賣好，賺利潤(rùn)的高端車也沒起來。

在7月，長(zhǎng)城集團(tuán)一直供不應(yīng)求的坦克品牌終于搞定了供應(yīng)鏈迎來了銷量起飛，賣出了1.24萬輛，同比增長(zhǎng)了128.03%，但以長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍本人姓氏命名的魏牌，旗下6款車型總共才賣出了3034輛，比去年同期的4006輛還下滑了24.2%。相當(dāng)打臉的是，華為問界M5一款車的單月銷量已經(jīng)達(dá)到6128輛，是整個(gè)魏牌一半還多，更不用說近幾個(gè)月單月銷量都過萬的理想ONE了。

讓增程式混動(dòng)這項(xiàng)“落后技術(shù)”打成這樣，真不知道魏牌CEO李瑞峰先生這回想通了沒有。

在新能源汽車市場(chǎng)，長(zhǎng)期專精于傳統(tǒng)燃油SUV的長(zhǎng)城汽車雖然也有亮點(diǎn)，但同樣前途迷茫。

歐拉品牌的好貓車型在7月的單月榜和今年1-7月的總榜中均擁有自己的位置，但位于前10名開外，和比亞迪漢之間還有幾個(gè)小鵬P7的差距。而且需要格外警惕的是，伴隨著歐拉白貓和黑貓兩款熱銷性價(jià)比電動(dòng)車的退市，以及芭蕾貓和朋克貓等車型還在緩慢“起量”，下半年的長(zhǎng)城汽車在新能源市場(chǎng)可能在很長(zhǎng)一段時(shí)間都需要好貓獨(dú)立作戰(zhàn)。況且在面對(duì)比亞迪的海洋系車型（海豹、海豚）和王朝系列，以及小鵬、零跑等同價(jià)位新勢(shì)力競(jìng)品的全面圍剿下，市場(chǎng)究竟給歐拉剩下幾片肉，尚屬未知。

燃油熄火，高端不硬，電動(dòng)不香，長(zhǎng)城汽車的現(xiàn)狀實(shí)在不容樂觀。但作為承擔(dān)長(zhǎng)城汽車面向智能化、電動(dòng)化以及高端化探索的品牌，同樣走得“詭異”的緩慢。

這便是中華大地上的真·賽博朋克品牌：沙龍汽車。

沙龍汽車首款車型：機(jī)甲龍

來自北京西南方向的“大手”

作為第一個(gè)“走出保定”的高端品牌，沙龍汽車和其CEO文飛被外界認(rèn)為是魏建軍寄予厚望的一步棋。在2021年6月中旬，文飛曾發(fā)布了名為《致沙龍新伙伴的一封信》的文章，其中他表示沙龍汽車是：

第一個(gè)以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)和用戶價(jià)值共創(chuàng)為定位的汽車科技公司；第一個(gè)擁有領(lǐng)軍車企實(shí)力背書，但又完全獨(dú)立市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)公司。

但現(xiàn)實(shí)卻是，連公司“1號(hào)員工”——文飛本人，都不是魏建軍的第一選擇。

2020年12月30日，時(shí)任長(zhǎng)城汽車數(shù)字化執(zhí)行官李鵬在北京宣布，將全面負(fù)責(zé)“SL項(xiàng)目”（即沙龍品牌），躬身入局，深度參與出行智能化變革。

但僅在3個(gè)月后的2021年3月4日，長(zhǎng)城汽車就對(duì)外宣布：“根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展需要，文飛升任長(zhǎng)城汽車沙龍智行CEO，負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車沙龍智行各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理工作?！?/p>

不過，我們從文飛彼時(shí)的朋友圈里，似乎隱隱約約感受到一種“不慮勝先思敗”的中國(guó)傳統(tǒng)智慧。這位曾經(jīng)在長(zhǎng)城集團(tuán)內(nèi)用三年時(shí)間不斷升遷，最終官至哈弗品牌總經(jīng)理，并已經(jīng)打過不少“漂亮仗”的職業(yè)經(jīng)理人，如今要成為“創(chuàng)業(yè)者”，操盤一家“獨(dú)立”市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的公司。（注：該說法引用至@幫寧工作室《沙龍誕生記丨見識(shí)》一文）

只是，這家公司始終逃離不開那雙來自北京西南方向的汽車城——保定的一雙“大手”。

在沙龍汽車內(nèi)部被簡(jiǎn)稱為“手標(biāo)”的品牌Logo。細(xì)心的用戶可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了：這是兩只左手

從物質(zhì)上來講，這雙大手是有形的。據(jù)虎嗅汽車了解，在2021年初沙龍汽車主體團(tuán)隊(duì)還位于上海時(shí)，長(zhǎng)城汽車高層便將品牌名稱命名為“沙龍”，并直接從保定總部確定了Logo。大家將其戲稱為：大手牽小手。

但是，究竟沙龍二字究竟代表了哪些品牌愿景，這雙手代表了哪些含義，以及品牌將服務(wù)于哪些類型的用戶，集團(tuán)方面沒有給出任何信息。唯一能確定的就是：“這是魏總的決定，改變不了”。

為此，沙龍團(tuán)隊(duì)的同事們圍繞這兩個(gè)字和兩只手策劃了無數(shù)方案，但無論是類似美容美發(fā)場(chǎng)所名字，還是放在汽車行業(yè)“細(xì)節(jié)過于復(fù)雜”的logo，都沒法給到外界高端與豪華的形象。

根據(jù)虎嗅最新得到的消息，沙龍汽車內(nèi)部正在探討將“手標(biāo)”盡可能地淡化處理，車身、宣傳物料和門店裝修中不再將其作為重點(diǎn)展示，取而代之的則是沙龍的中文拼音縮寫“SAR”。在最新由微博@SugarDesign曝出的非官方諜照中顯示，新車機(jī)甲龍?jiān)谲囄膊康脑煨鸵呀?jīng)改為了上述三個(gè)字母。

而令人頗有些不解的是，在前文提到的文飛公開信中，沙龍的英文縮寫還是“SALOON”。

從戰(zhàn)略定位和長(zhǎng)城集團(tuán)的關(guān)系而言，這雙大手也是無形的。從對(duì)外放出的信息來看，長(zhǎng)城對(duì)于沙龍品牌的定位以及產(chǎn)品類型一直在搖擺當(dāng)中。在文飛的公開信里，沙龍是第一個(gè)將氫能戰(zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)全品類氫能乘用車量產(chǎn)的品牌，將成為“氫能新賽道的開拓者”。但不論是2021年廣州車展的亮相發(fā)布會(huì)，還是沙龍汽車的官網(wǎng)，人們都找不到氫能的影子。事實(shí)上隨著長(zhǎng)安深藍(lán)氫能源版的車型發(fā)布，氫能乘用車的“開拓者”之名已經(jīng)花落長(zhǎng)安汽車。

與此同時(shí)，沙龍汽車在今年上半年依舊在對(duì)是否參考蔚來采取“車電分離”的商業(yè)模式進(jìn)行探索，而這距離車輛交付已經(jīng)不到一年時(shí)間。據(jù)悉，這個(gè)名為“車電分離事業(yè)部”的部門核心成員部分由蔚來離職員工組成，直接向文飛進(jìn)行匯報(bào)。而在一系列前期研究和匯報(bào)后，該項(xiàng)目恐將陷入無疾而終的結(jié)局。

事實(shí)上，在前期交流并搜集了一系列資料后筆者不禁產(chǎn)生了疑惑：機(jī)甲龍這款車是否靠譜？長(zhǎng)城究竟有沒有準(zhǔn)備好做一個(gè)高端品牌？

但在多方了解以后，各類信息并沒有給筆者一個(gè)明朗的答案。

來自保定的精神內(nèi)耗

對(duì)于長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品以及品牌戰(zhàn)略，一位汽車行業(yè)的資深專家曾下過一個(gè)簡(jiǎn)短直接的定義：品類驅(qū)動(dòng)。細(xì)數(shù)長(zhǎng)城汽車過去獲得的成功，莫不是圍繞這一戰(zhàn)略進(jìn)行的展開。例如，“神車”H6就是開創(chuàng)了中國(guó)家用10萬元緊湊級(jí)SUV的品類，坦克300則開創(chuàng)了20萬元緊湊級(jí)硬派越野SUV的品類。這兩輛車都獲得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，成為了現(xiàn)象級(jí)車型，甚至引發(fā)了其他自主品牌的廣泛跟進(jìn)。

但從另一種角度來看，長(zhǎng)城的品類驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略則更像是一種“短平快”的投機(jī)。從H6大賣后哈弗品牌一系列套娃緊湊級(jí)SUV的批量下線，到匆匆把坦克300由魏牌中獨(dú)立成為“坦克”品牌的打法可以看出，長(zhǎng)城在事先并沒有對(duì)車型和品牌有明確打法，更像是一種“邊開飛機(jī)，邊造飛機(jī)”的快速試錯(cuò)。

長(zhǎng)城的新一代現(xiàn)象級(jí)車型：坦克300

在一位汽車營(yíng)銷行業(yè)專家告訴虎嗅，購(gòu)買10萬元左右車型的消費(fèi)者對(duì)于品牌本身并不存在忠誠(chéng)度，大家對(duì)比和選購(gòu)產(chǎn)品的核心考量只有兩條：配置參數(shù)和性價(jià)比，“5000塊的優(yōu)惠，足以讓大家改換門庭”。

而放在20萬乃至50萬元級(jí)別的車型上，長(zhǎng)城汽車似乎試圖走曾經(jīng)的路徑，指望靠“堆料”和營(yíng)銷來贏得成功。例如在機(jī)甲龍上，裝備有4顆激光雷達(dá)，可實(shí)現(xiàn)“高速+城市+泊車+互聯(lián)等場(chǎng)景的端到端智能駕駛輔助”，一舉成為全球乘用車激光雷達(dá)數(shù)量之最。但相比較同類競(jìng)品只用1顆激光雷達(dá)就可以實(shí)現(xiàn)類似功能，沙龍多出3倍的高性能傳感器到底能給用戶帶來哪些價(jià)值，卻至今沒有被回答。事實(shí)上就筆者和沙龍團(tuán)隊(duì)相關(guān)人士的交流中，他們沒有一個(gè)人能說清楚這個(gè)問題。大家甚至反饋：“也不知道誰能講清楚?！?/strong>

對(duì)于打造高端車型這件事，理想汽車創(chuàng)始人李想曾經(jīng)有個(gè)經(jīng)典描述：“作為一家新造車公司，我們只有一次出牌機(jī)會(huì)。”而對(duì)于沙龍以及其背后的長(zhǎng)城汽車而言，這一次機(jī)會(huì)恐怕多半是要掉在地上了。在沉寂了大半年時(shí)間后，也許即將在月底成都車展上亮相的量產(chǎn)版機(jī)甲龍，能給大家一個(gè)有所改觀的形象。

沙龍汽車CEO 文飛

不過，對(duì)于如何打造高端品牌這件事，諸多細(xì)節(jié)顯示長(zhǎng)城汽車可能真的沒想得太清楚。一位曾在沙龍汽車從事戰(zhàn)略規(guī)劃的同事告訴筆者，在2021年初，他曾經(jīng)負(fù)責(zé)進(jìn)行集團(tuán)內(nèi)外部調(diào)研，提交建立品牌專屬補(bǔ)能體系的方案。在此過程中，他發(fā)現(xiàn)需要與集團(tuán)內(nèi)部的不少人普及自營(yíng)補(bǔ)能體系對(duì)于高端電動(dòng)汽車的重要性。“我在集團(tuán)內(nèi)部搜集了一圈信息，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城集團(tuán)對(duì)于自建充電網(wǎng)絡(luò)這件事完全沒有準(zhǔn)備。無論是充電站的設(shè)備還是方案都由供應(yīng)商掌握，集團(tuán)自身并沒有認(rèn)識(shí)到必要性?！?/p>

要知道，彼時(shí)蔚來已經(jīng)交付了第二代換電站，小鵬的超充樁已經(jīng)在一二線城市大面積鋪開。更不用說，特斯拉早已在美國(guó)、歐洲和中國(guó)建立了超快充補(bǔ)能體系。

此外在基本的員工關(guān)懷層面，沙龍汽車的同事們發(fā)現(xiàn)，自己也要與來自保定的既有策略做博弈。在2021年初，沙龍汽車的差旅標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格按照長(zhǎng)城集團(tuán)旗下各品牌執(zhí)行，即“同性出差2人住標(biāo)間，住宿標(biāo)準(zhǔn)為一線城市350元/晚，二線城市260元/晚，三線及以下城市170元/晚。每人每天交通費(fèi)30元。而即使在蔚來于2019年調(diào)低了出差標(biāo)準(zhǔn)后，該公司在一線城市的住宿標(biāo)準(zhǔn)也有500元/晚，因公打車費(fèi)報(bào)銷，更不用說其他財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)豪華品牌了。最終在一些長(zhǎng)期需要出差同事的“持續(xù)抗?fàn)帯焙螅摌?biāo)準(zhǔn)才有所提高。

顯然，盡管車型產(chǎn)品即將投產(chǎn)，但長(zhǎng)城集團(tuán)對(duì)于“該如何打造高端電動(dòng)車”這件事，還有大量準(zhǔn)備工作要推進(jìn)。

只是，市場(chǎng)是否又會(huì)給長(zhǎng)城時(shí)間呢？

作為汽車行業(yè)的關(guān)注者，筆者在知乎APP中經(jīng)常刷到一個(gè)問題：在長(zhǎng)城汽車工作是種怎樣的體驗(yàn)？

在350條回答中，對(duì)于加班、軍事化管理、匯報(bào)、PPT文化、無效加班等的抱怨占了大多數(shù)。此外，不少人都提到了長(zhǎng)城集團(tuán)對(duì)于一線工人乃至技術(shù)人員都有著嚴(yán)格的紀(jì)律約束，扣工資、罰款成為了常態(tài)管理手段。

盡管網(wǎng)絡(luò)信息沒有經(jīng)過證實(shí)，但通過大量的瀏覽后，筆者不禁產(chǎn)生了一個(gè)想法：長(zhǎng)城汽車，是否因?yàn)檫^去依靠對(duì)于工廠的嚴(yán)格獲得了商業(yè)上的成功后，繼續(xù)試圖利用同樣的經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)行一家新型的汽車科技公司？

當(dāng)然，一切只是推斷。不過想明白了這個(gè)問題，也許關(guān)于長(zhǎng)城在智能汽車時(shí)代的熄火，以及沙龍汽車的亂象，也就有了答案吧。