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2023-01-31
餓了么連接抖音，真正的看點是什么？
更新時間：2022-08-23 07:10:50作者：未知
本地生活領域，開放、協(xié)作、融合成為趨勢，有望創(chuàng)造新空間和價值
文｜莫云
在美團和快手達成合作近八個月后，餓了么和抖音正式牽手。
8月19日，餓了么和抖音共同宣布，在抖音開放平臺，以小程序為載體，餓了么將助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供本地生活服務，包括內容種草、在線點單、即時配送等等，實現(xiàn)“即看、即點、即達”。
簡單來說，刷抖音視頻看到想吃的，就隨時可以下單，餓了么藍騎士負責送上門。
這兩大平臺牽手，究竟有哪些看點？
從用戶的角度，本地生活新體驗的大門被打開了，6億抖音日活用戶背后意味著巨大的本地生活市場潛力；從本地商家的角度，這是一個風口，抓不抓得住就得看其數(shù)字化的能力，以及對短視頻運用、數(shù)字化經(jīng)營的能力。
對于行業(yè)而言，餓了么和抖音的深度融合，給平臺公司打了個樣，過去各自為戰(zhàn)的模式帶來的增量創(chuàng)新不多，開放、協(xié)作、融合、共贏是趨勢，不僅可能帶來生產(chǎn)力的解放，也將為行業(yè)創(chuàng)造新的空間和價值。從餓了么自身發(fā)展而言，它正在經(jīng)歷一場蛻變。
“視頻終于可以吃了”
“視頻刷著刷著就能來一頓！”聽說餓了么接入抖音，抖音的重度用戶王明樂了。他每天要在抖音上花費至少兩個小時，平時在刷抖音的過程中，常常刷到一些餐廳的探店視頻，被其中的美食勾起饞蟲，但是這些饞嘴時刻有時出現(xiàn)在睡前，有時是工作間隙，并不一定能夠直接出門奔向幾公里外的餐飲店。
據(jù)公開信息，抖音擁有8億用戶，其中6億日活用戶，平均每天在線時長超過100分鐘；餓了么有數(shù)百萬商家、成熟的運營體系和全天候即時配送能力。過去很長一段時間，短視頻用戶的外賣體驗需求都沒能被即時滿足，這類需求背后存在著一個巨大的市場。同時，外賣用戶的滲透也還有很大空間。
如今，餓了么和抖音牽手，為消費者和商家創(chuàng)造了新空間、釋放了新活力，打開了新的市場大門。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元，五年內的年復合增長率達12.6%。同時，隨著線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，從2020年的24.3%增長至2025年的30.8%。
外賣用戶滲透率也在逐年攀升。2021年外賣用戶規(guī)模達5.44億人，相當于全國15歲-60歲人口的58.4%。這部分人口正是外賣主力用戶群體。預計2025年外賣主力用戶滲透率將上升至72.6%，外賣用戶人數(shù)將達到6.62億人。
隨著線上線下一體化、雙主場經(jīng)營常態(tài)化，本地生活商家數(shù)字化升級才剛剛開始。
商家打開新空間，還搭上內容化快車
用戶需求釋放的同時，本地商家生產(chǎn)力也將獲得進一步解放，有望實現(xiàn)營收的增長。
疫情三年來，餐飲商家受到重創(chuàng)，大多數(shù)處于艱難時刻。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，社會消費品零售總額整體增長2.7%；但是其中餐飲收入3694億元，同比下降1.5%。2022年1月至7月份，餐飲收入更是下降了6.8%。
大眾的就餐方式可能已經(jīng)被疫情徹底改變，過去外賣或許還是堂食之外的一種選擇，而現(xiàn)在則成為剛需，甚至在一些特殊情況下，成為人們填飽肚子的唯一辦法。
外賣在許多餐廳中從配角轉身成為收入的頂梁柱。《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調研報告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業(yè)務。北京堂食暫停期間，眉州東坡、胡大等知名品牌，經(jīng)過快速調整，紛紛把重心轉移到外賣和外帶上。
不過，如果僅僅把餓了么和抖音的合作理解為餐飲商家多了一個銷售渠道，就沒有完全看透這次合作對行業(yè)的意義。
除了增收，對于商家來說，視頻+外賣，是服務半徑的擴大，也是新場景的極大突破。
抖音當下的形態(tài)已經(jīng)可以基本滿足本地商戶的線上獲客、履約和精準營銷等需求。而這次合作，對于餓了么平臺上數(shù)百萬優(yōu)質的餐飲商家而言，可以借勢實現(xiàn)更多的導流、擴大整體獲客規(guī)模，促進商品的周轉銷售加速，加深線上線下協(xié)同發(fā)展。
從潛在用戶覆蓋的規(guī)模上來說，商家相當于在原來餓了么平臺的“公域”流量之外，又接入了一個全新的興趣內容“公域”，也同時搭上了內容化的快車。短視頻時代里，這要求商家更好地了解短視頻，運用好短視頻，對品牌、門店以及商品進行視頻化的推廣。
這可以說是一個新風口，但也是一次新的挑戰(zhàn)。大量本地商家的整體數(shù)字化能力及運營能力目前還有待完善、供應鏈能力需要進一步加強。比如用戶雖然因為內容已經(jīng)對商品種草，但因其定位周邊門店的供給不足而無法促成交易。從內容至門店管理的一體化數(shù)字能力，將成商家角逐的關鍵因素。
“即看即點即達”，對消費者來說，帶來的是更簡單、流暢的即時電商消費體驗；對本地商家來說，則是一場數(shù)字化運營的錘煉。
此外，抖音和餓了么的這次合作聚焦外賣，但是不局限于餐飲外賣，因此本地零售商家同樣存在大量機會。伴隨消費者對近場零售消費習慣的不斷加強、消費品類的不斷擴展，餐飲之外的本地零售商家，也有機會借勢超車。
“這次合作是一個大事件，可能會對餐飲外賣行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響?！蓖赓u頭條、洪七公外賣課堂創(chuàng)始人安神表示，“這是一個大風口，如果將來雙方合作順暢的話，餐飲行業(yè)將會出現(xiàn)一大批新品牌?！?/p>
他認為，對餐飲加盟商來說，抖音將會成為加盟品牌進行展示的重要平臺，一批新的加盟創(chuàng)業(yè)者將會從抖音誕生。
北京松鶴樓總經(jīng)理、中國烹飪協(xié)會服務委員會主席王春平也表示，餓了么和抖音的合作利好商家，希望盡快落地，助力商家實現(xiàn)反彈。
互聯(lián)互通釋放“化學反應”
餓了么和抖音合作的另一大突破在于，平臺生態(tài)逐漸打通，行業(yè)探索新模式，邁入分工協(xié)作時代。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大平臺各自為陣，各自建起商業(yè)護城河的時候，也讓用戶面對一堵堵鐵壁銅墻，互不相通。隨著行業(yè)的發(fā)展與變革，互聯(lián)互通成為趨勢，此次餓了么和抖音的深度連接，為融合與協(xié)作添上一塊更有份量的基石。
“視頻+外賣”，無論是內容，還是服務，在技術的支持下，都有望更進一步融合與開放。從此次合作雙方的角度，抖音內容生態(tài)會進一步豐富，同時實現(xiàn)和完善履約能力，而餓了么在新場景下，商家運營、物流履約方面也將進一步創(chuàng)新價值。
雙方要實現(xiàn)的最終目標是“即看即點即達”，有賴于運營方在內容運營能力、技術能力、商品供給能力和局域物流能力的多重支撐。
區(qū)別于過去“線上種草-團購訂單-線下核銷”的鏈路，做到“即看即點即達”，不僅需要平臺實現(xiàn)基于用戶LBS （Location Based Services，基于位置的服務） 的內容和供給的精準匹配，更要求以每個用戶地理位置為核心單元，都能實現(xiàn)商家優(yōu)質內容、即時電商供給和交易、配送履約服務這些復合能力的閉環(huán)。
有業(yè)內人士認為，在這點上，內容化平臺和到家服務平臺發(fā)展側重、能力水平各有所長，唯有攜手同行。對當下任何一個單一平臺來說，通過單打獨斗都幾乎不可能實現(xiàn)。
從此次合作內容可以看出，抖音和餓了么均都拿出了自身擅長的服務能力和平臺資源，實現(xiàn)雙方生態(tài)的開放和鏈接。
八個月前，快手和美團的合作體現(xiàn)出兩家平臺的流量共享，現(xiàn)在抖音和餓了么的合作，更加看得出兩家平臺對在流量之外，對即時電商交易能力以及局域配送履約能力的深度協(xié)作。
可以看出，經(jīng)過近八個月的時間，本地生活行業(yè)合作的開放度正進一步提升，行業(yè)合作中正不斷探索整體流量效益最大化。
日料品牌村上一屋創(chuàng)始人、北京朝陽區(qū)餐飲行業(yè)團工委書記何世元表示，能夠看出餓了么和抖音的對于合作的誠意和開放程度，希望能走出一個新模式。
產(chǎn)業(yè)數(shù)字化時代，平臺各自為陣的老路很難繼續(xù)走下去。能否真正為商家和消費者帶來新價值，取決于生態(tài)協(xié)作的開放程度。開放的決心和合作的深度，才能造就多贏的生態(tài)。
餓了么“再進一球”
最后一項看點，還需要回到合作方，作為本地生活主賽道玩家的餓了么，有什么新的變化。
近一年來，餓了么經(jīng)過戰(zhàn)略、組織、業(yè)務的持續(xù)調整和聚焦，健康發(fā)展勢頭凸顯。從疫情期間的“應急特需”、有力保供，到疫后“共振計劃”，再到夏季行動、持續(xù)火熱了一個夏天的“猜答案免單”營銷活動，整體向外界透露出“務實、創(chuàng)新”兩個關鍵詞。
這一次，餓了么與抖音的合作，可以看成是一個獨立的新起點；放在餓了么自身發(fā)展時間軸上看，則是持續(xù)創(chuàng)新的一部分，餓了么正在以一個創(chuàng)新者的形象，在市場上出現(xiàn)。
8月初最新一季度財報顯示，阿里本地生活業(yè)務在6月起加速反彈，其中餓了么平均訂單金額繼續(xù)提升，單位經(jīng)濟效益穩(wěn)步改善，健康增長態(tài)勢持續(xù)保持。
報告期內，餓了么繼續(xù)專注于重點城市用戶運營及經(jīng)營效率提升，平均訂單金額同比提升，單位經(jīng)濟效益在季度內實現(xiàn)轉正。結合近幾期財報來看，餓了么已連續(xù)三季度保持增長，并且實現(xiàn)經(jīng)營效率的改善。
對本地生活行業(yè)來說，過去長期以來的討論，又總是圍繞著傭金高低、份額多少等，并沒有哪家能夠提出變革性和創(chuàng)新性的模式或解決方案。
餓了么認為，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是一場持久戰(zhàn)，就像是一場拳擊賽，雙方需要在長周期中以點數(shù)決勝。決定“點數(shù)”的正是平臺的基礎服務能力和長期價值創(chuàng)造能力。
在本地生活服務中，只有讓自身變得更加敏銳，才能抓住轉瞬即逝的機會——迅速出擊、獲得成果，從而積累“點數(shù)”。
與抖音的合作，正是球賽又一枚進球、最新的點數(shù)積累，也是持續(xù)創(chuàng)新的一部分，不僅是本地生活服務的升級，“即看、即點、即達”的新模式也將助力于建設更加健康、可持續(xù)發(fā)展的本地生活生態(tài)。
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