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2023-01-31
還在排隊！被“神化”的奶茶，能紅多久？
更新時間：2022-08-24 09:17:33作者：佚名
作 者丨董靜怡
編 輯丨張偉賢、馮展鵬
圖 源丨圖蟲
茶顏悅色江浙地區(qū)首站開業(yè)沖上微博熱搜，這個“頂流”奶茶給降溫的新茶飲賽道又添了一把火。
近日，茶顏悅色位于南京景楓中心和新街口的兩家首店開業(yè)，再一次顯示出了一個網(wǎng)紅品牌巨大的影響力。當天，“茶顏悅色開店前5分鐘售罄”“南京抽調(diào)警力維護茶顏排隊秩序”等十幾個話題輪番登上熱搜，以至于茶顏悅色官方不得不在后續(xù)對這場風波進行了回應，并調(diào)整了門店營業(yè)時間。
8月23日，仍有網(wǎng)友表示，在南京茶顏悅色新街口店排隊2小時才買到茶飲。配圖顯示現(xiàn)場排隊的人還很多。
圖/網(wǎng)友微博
這樣熱鬧的場景，在新茶飲賽道已經(jīng)許久未見。今年以來，裁員、閉店、虧損等消息頻頻傳出，定位高端新式茶飲的喜茶和奈雪的茶也開始放低身段，以降價開拓新的消費市場。行業(yè)內(nèi)普遍認為，新茶飲已經(jīng)進入紅海，競爭壓力巨大，再加上疫情影響，品牌發(fā)展承壓。
即使是茶顏悅色，去年也曾因集中閉店引人關注，此番開拓新市場會火爆多久也仍是未知數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)紅屬性強的茶顏悅色離開了與其深度綁定的長沙，其品牌獨特性也會被削弱。
在降溫又內(nèi)卷的新茶飲賽道上，茶顏悅色的故事并不好講。
被“神化”的奶茶
繼武漢、株洲、重慶等城市之后，茶顏悅色在江浙地區(qū)入駐的第一站選擇了南京，和前幾個城市一樣，南京茶顏悅色門店開業(yè)首日就掀起一陣消費熱潮，在流量簇擁下賺足了熱度。
8月18日，茶顏悅色位于南京景楓中心和新街口的兩家首店開業(yè)，擁擠的人流和冗長的隊伍在這個工作日的上午顯得格外扎眼。有網(wǎng)友表示，凌晨四點就有人開始在茶顏悅色門口排隊，新街口的店鋪甚至在9點正式開門前就張貼出“今日茶顏已售罄，此門關閉，敬請諒解”的通知，另一家景楓店在中午烈日之下也有源源不斷的消費者前來，據(jù)店方估計，需排隊5小時。
這樣的場景似曾相識，2020年12月1日，茶顏悅色湖南省外的首店武漢店開業(yè)，寒風之下也沒有阻擋消費者的熱情，據(jù)當時指示牌的信息顯示，最久需要排隊8個小時。
而漫長的隊伍里又有幾個是真的消費者呢？后續(xù)，又有消息爆出南京茶顏悅色招聘人排隊充場，網(wǎng)上流傳的兼職招聘信息顯示，招聘排隊充場50人，工資日結70元，買到奶茶要上交。
茶顏悅色對此回應：“我們新品牌初來乍到，大家由此猜測也屬常情，不求大家完全相信我們的清白，畢竟時間才是我們互相了解和理解的良方。”兜兜轉轉繞了一圈，始終沒給出正面回答。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，雇人排隊確實是新茶飲行業(yè)存在的問題，而茶顏悅色擴張的城市還不算太多，饑餓營銷就是其最大的優(yōu)勢。
巨大的流量之下，是黃牛代購的新戰(zhàn)地。二手平臺上，原價十幾塊錢的茶顏悅色已經(jīng)被代購炒到了兩百元一杯，引人民網(wǎng)官微評論，奶茶只是一種飲品，不要過度“神化”，“消費者要保持理性，也需“量力而行”，才不會讓商家跟黃牛牽著鼻子走”。
事實上，茶顏悅色的代購并不只存在于門店開業(yè)最火爆的幾天之中，對于名氣走出去而店還沒有開遍全國的茶顏悅色來說，跨城代購成了一直以來滿足省外消費者好奇心的途徑之一。
在二手平臺上，關于茶顏悅色的代購數(shù)不勝數(shù)，消費者坐高鐵途徑長沙可以下單要求送到座位，也可以出高昂費用要求代購長沙代賣當日送達。記者詢價后得知，送上高鐵的相對便宜，需要出奶茶兩倍的價錢，而點對點的跨城運輸則最高有六百元的跑腿費。
團購是更實惠的選擇。有上海某小區(qū)的團購消費者告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，小區(qū)群內(nèi)有團長發(fā)送茶顏悅色團購鏈接，共提供6種飲品，價格在34-38元，全程冷鏈，統(tǒng)一送到團長處。據(jù)他透露，在兩百人左右的小區(qū)群里，一次團購就有三四十人參與。
但即便保存再好，如此遙遠的路途也難免會損耗品質(zhì)。“送過來奶茶基本只剩四分之三，商家說奶沫經(jīng)過長途運輸會全部消掉，這也是沒法避免的問題?！痹撓M者告訴記者，即便如此，代購生意依然火爆，他參與的這家代購小店已經(jīng)開了三年，每周1-2次的頻率滿足各個區(qū)域的消費者。
有業(yè)內(nèi)人士指出，茶顏悅色具有很強的網(wǎng)紅屬性和社交屬性，在內(nèi)容分享的時代里，茶顏悅色的IP吸引了一眾“自來水”，成功出圈長沙、火遍全國。“但它也和眾多網(wǎng)紅屬性比較重的新消費品牌一樣，發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景中還有很多不確定因素。”該人士表示。
網(wǎng)紅加成還能用多久？
茶顏悅色的發(fā)展也并不是一帆風順。2019年，拿到三輪融資的茶顏悅色開啟擴張，門店在短時間內(nèi)由原來的80家擴充至近500家。然而2021年，茶顏悅色在一年內(nèi)就進行了三次集中閉店，在第三次中，大本營長沙就有87家門店臨時關閉。當時茶顏悅色官方表示，在數(shù)次調(diào)整中，做好了打持久戰(zhàn)的準備。
一邊在長沙閉店，一邊卻在外地開店。茶顏悅色表示，關閉長沙門店的另一原因，就是要抽調(diào)團隊去瀏陽、株洲、岳陽和武漢開設新店。曾經(jīng)的密集布點在長沙賺足了紅利，疫情之下也要承受人流減少的后果，開始布局長沙以外的市場也是品牌面對疫情的自救之舉。
朱丹蓬認為，隨著省內(nèi)布局的完善，茶顏悅色也在尋找新的增長點和利潤點，南京作為華東地區(qū)的重要城市，對茶顏悅色的品牌效應，以及未來新市場的開拓，都有很重要的意義。
然而茶顏悅色所在的新中式奶茶賽道早已擁擠不堪，朱丹蓬表示，整個新中式奶茶，已經(jīng)進入了一個內(nèi)卷化的節(jié)點，行業(yè)趨于飽和。而加以疫情影響，行業(yè)發(fā)展經(jīng)受挑戰(zhàn)，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。
以“新茶飲上市第一股”奈雪的茶為例，8月5日，奈雪的茶發(fā)布盈利預警：截至2022年6月30日止6個月將錄得收入約20.20億-20.70億元人民幣，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損約2.30億-2.70億元人民幣，同比下滑577.2%-660.2%。
關于虧損的原因，奈雪的茶在公告中指出，上半年受疫情影響，公司門店收入受到影響，具體表現(xiàn)為2022上半年公司門店總數(shù)較2021年同期增加，總收入?yún)s出現(xiàn)小幅下降。除此之外，今年上半年的門店擴張帶來門店人力、租金等相對固定成本的增加，也進一步導致了虧損。
頭部尚且如此，整個行業(yè)情況不容樂觀，裁員、閉店消息頻傳。“隨著租金、管理費用、人力費用等成本的不斷攀升，很多品牌承壓，進行階段性的調(diào)整也是符合商業(yè)邏輯的。”朱丹蓬告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。
業(yè)內(nèi)人士認為，即便自帶超高網(wǎng)紅屬性，與長沙深度綁定的茶顏悅色如今走出長沙也在一定程度上削弱了其品牌獨特性，大環(huán)境之下，踏入新的城市下場競爭仍充滿挑戰(zhàn)和未知，想想當年的喜茶，就可知門庭若市的場面不會持續(xù)很久。據(jù)了解，在今天的武漢，買茶顏悅色已經(jīng)基本不需要長時間排隊。
于是品牌也開始思考“不要把雞蛋放在一個籃子里”的問題。近日，茶顏悅色打造出一個名為“鴛央咖啡”的獨立品牌，入局咖啡賽道，一口氣在長沙開出五家門店，繼續(xù)延續(xù)茶顏悅色的新中式特色，美式咖啡被命名為“萬般皆苦”，搭配梔子毛峰、生椰乳的拿鐵被叫作“空山新雨后”。
茶顏悅色表示，“新零售咖啡浪潮來臨，轉戰(zhàn)咖啡市場是我們擁抱變化也是自救的一種方式?！?/strong>
今年5月，茶顏悅色還在長沙開出了一家名為“小神閑茶館”的門店，提供精品原葉現(xiàn)萃奶茶、精品掛耳手沖咖啡、創(chuàng)意原葉茶三類飲品，使用咖啡機現(xiàn)萃茶和手沖現(xiàn)沖茶，以新中式茶飲吸引年輕人。根據(jù)此前媒體報道，茶顏悅色針對開設“小神閑茶館”曾表示，初營業(yè)期間，茶館門店客流量不錯，店內(nèi)飲品性價比較高，在社交平臺上有一定的討論度。
多樣的布局和嘗試中，茶顏悅色也在逐步覆蓋各個消費需求，擁擠賽道之下，仍期待新故事。
本期編輯 馮展鵬 實習生 吳梓楹