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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

經(jīng)歷了2021年在下沉市場(chǎng)“大開(kāi)大合”的燒錢擴(kuò)張后，京東正在花錢這件事上變得更加小心謹(jǐn)慎。

從結(jié)果看，精打細(xì)算過(guò)活的省錢策略，初見(jiàn)成效。

8月23日，京東集團(tuán)公布2022年第二季度財(cái)報(bào)。二季度，京東實(shí)現(xiàn)收入2676億元，同比增長(zhǎng)5.4%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)38億元，同比增長(zhǎng)1160%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2021年同期的2.6%上升為3.4%。

省錢策略的縮影之一是京東減少了“營(yíng)銷開(kāi)支”及“一般和行政開(kāi)支”：以一般和行政開(kāi)支為例，季度內(nèi)京東該項(xiàng)開(kāi)支為23億元，同比下降11.5%、環(huán)比下降8%。

作為省錢策略的直接結(jié)果，京東的現(xiàn)金流狀況發(fā)生變化。截至2022年6月30日，京東十二個(gè)月經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量為511億元，同比增長(zhǎng)31%，環(huán)比增長(zhǎng)10.3%。（虎嗅注，京東納入現(xiàn)金流計(jì)算的511億元中，有234億元是京東白條應(yīng)收款項(xiàng)。）

但作為精打細(xì)算過(guò)活的另一個(gè)結(jié)果是，京東的用戶增速開(kāi)始放緩：截至2022年6月30日，京東“過(guò)去12個(gè)月年度活躍用戶數(shù)”為5.808億，而上個(gè)季度這一數(shù)據(jù)為5.805億。也就是說(shuō)，三個(gè)月的時(shí)間里，京東的新增年活躍用戶數(shù)僅為30萬(wàn)，這是京東2021年以來(lái)最低的季度同比增速。（虎嗅注：這里的年度活躍用戶數(shù)指在12個(gè)月周期內(nèi)，至少在京東的自營(yíng)模式和平臺(tái)模式中至少購(gòu)買過(guò)一次的消費(fèi)者賬戶。）

不過(guò)，在總用戶數(shù)增速放緩的同時(shí)，更高客單價(jià)、更高消費(fèi)頻次的核心用戶群在疫情期間出現(xiàn)增長(zhǎng)。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO徐雷表示：“季度內(nèi)，京東的核心零售業(yè)務(wù)的年度活躍用戶數(shù)環(huán)比凈增超過(guò)1000萬(wàn)?！庇兄槿耸客嘎叮┫驳葮I(yè)務(wù)的縮減是用戶總數(shù)整體增速放緩的主要原因。

“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在周期性，目前發(fā)展動(dòng)力并未消失。面對(duì)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)的調(diào)整，京東做的是修煉內(nèi)功、提升精細(xì)化經(jīng)營(yíng)效率、確保健康的利潤(rùn)率和現(xiàn)金流?！痹诋?dāng)天財(cái)報(bào)會(huì)議上徐雷如此說(shuō)。

京東正在更換“成長(zhǎng)”方式

每一年京東的二季度財(cái)報(bào)都繞不開(kāi)618。

但618對(duì)于京東業(yè)績(jī)的影響權(quán)重，正在發(fā)生變化。在過(guò)去幾年中，京東二季度收入增幅往往與618GMV增幅同頻。

在2020年，京東在618期間GMV增幅達(dá)到33.2%，而季度內(nèi)營(yíng)收增幅為33.8%，差約在0.6%；到了2021年，京東618GMV增速達(dá)到27.8%，而季度內(nèi)收入增速為26.2%，差約為1.6%。但2022年的情況有所不同，據(jù)京東早些時(shí)候公布的數(shù)據(jù)顯示，618期間GMV增速達(dá)到10.3%，而財(cái)報(bào)顯示季度內(nèi)收入增幅僅為5.4%，差擴(kuò)大為4.9%。

隱藏在數(shù)字背后的關(guān)鍵邏輯有二：首先，疫情影響和消費(fèi)疲軟雙重作用下，一些日常消費(fèi)被進(jìn)一步“集中到大促期間釋放”；其次，傳統(tǒng)電商零售業(yè)務(wù)陷入消費(fèi)疲軟態(tài)勢(shì)后，并未在疫情恢復(fù)后迎來(lái)“爆炸式消費(fèi)潮”。以及，“不同頻”現(xiàn)象可能意味著京東需要“使出”遠(yuǎn)比平常年份更多“力氣”，才能“拉動(dòng)”618。

通過(guò)另一組數(shù)據(jù)，可以更進(jìn)一步理解京東正在面臨怎樣的環(huán)境之變。

2021年第三季度，京東季度內(nèi)營(yíng)銷開(kāi)支為78億，季度內(nèi)新增活躍用戶數(shù)為2030萬(wàn)，“營(yíng)銷費(fèi)/新增用戶數(shù)”比約為384元/單用戶；而到了2021年第四季度，比值已經(jīng)上升為765元/單用戶；在2022年，比值上升為805元/單用戶。

簡(jiǎn)言之，京東面臨“花更多的錢卻轉(zhuǎn)化更少新用戶”的挑戰(zhàn)。

在這樣的情況下，京東把戰(zhàn)略從拉新轉(zhuǎn)向深耕基本盤：核心用戶復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、消費(fèi)頻次開(kāi)始成為更為關(guān)鍵的指標(biāo)。

一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，截至2022年7月，京東PLUS會(huì)員數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。而在“12個(gè)月內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次”統(tǒng)計(jì)中，新PLUS會(huì)員的相關(guān)數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)150%和120%以上。

以及，京東正在改變內(nèi)部的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

在二季度，曾有京東中高層向虎嗅表示，618之前，集團(tuán)高層和京東零售高層，均未向業(yè)務(wù)線下達(dá)618銷售額相關(guān)的“KPI指標(biāo)”、“用戶增速指標(biāo)”。而更被重視的，是圍繞既有用戶消費(fèi)頻次、客單價(jià)、新品類、使用時(shí)長(zhǎng)相關(guān)的考評(píng)維度。

轉(zhuǎn)變也發(fā)生在內(nèi)部的花錢方式上，比如在營(yíng)銷端。在2021年，相當(dāng)一部分經(jīng)費(fèi)被用于拉新——比如在新進(jìn)入的城市，通過(guò)補(bǔ)貼吸引用戶。而在2022年相關(guān)資源開(kāi)始向老用戶留存、付費(fèi)深度等方向傾斜。有知情人士告訴虎嗅一個(gè)細(xì)節(jié)，2022年上半年京東內(nèi)部重新梳理并優(yōu)化的關(guān)鍵項(xiàng)目之一是會(huì)員體驗(yàn)?！霸?021年，我們會(huì)經(jīng)常討論，第一次使用京東的用戶，會(huì)有哪些感受。但今年探討的話題逐漸演變?yōu)椋脚_(tái)深度用戶需要哪些新的服務(wù)。”

值得注意的是，在過(guò)去一年中，通過(guò)京喜等下沉業(yè)務(wù)“燒錢拉新”被視為京東用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。在將近一年的時(shí)間里，京東通過(guò)下沉市場(chǎng)獲得新增用戶超過(guò)7000萬(wàn)。但由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)政策變化、下沉市場(chǎng)消費(fèi)信心的改變，通過(guò)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)從下沉市場(chǎng)拉新變得越發(fā)艱難。

在疫情前以及2021年的“語(yǔ)境”下，京東的拉新模式可以理解為通過(guò)北上廣深等高線城市的核心基本盤用戶不斷“造血”，在短期內(nèi)迅速把資源向下沉新市場(chǎng)傾斜，并實(shí)現(xiàn)拉新引流。

疫情，讓高線城市——這個(gè)京東的基本盤市場(chǎng)出現(xiàn)變化。

在5月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO徐雷曾用“雙殺”描述今年的疫情影響。北京、上海作為京東的“銷售重鎮(zhèn)”“供應(yīng)鏈中心”在二季度受到波及，隨之而來(lái)的是消費(fèi)信心穩(wěn)固性和物流履約穩(wěn)定性的挑戰(zhàn)。一個(gè)典型案例是京東的訂單取消率。據(jù)徐雷透露，從4月開(kāi)始，京東的訂單取消率開(kāi)始明顯上升，雖然到5月訂單取消率的增速放緩，但整體上這一季度的訂單取消率依然高于2021年同期。

于是乎，京東的下沉戰(zhàn)略在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生驟變：隨著資源快速?gòu)南鲁潦袌?chǎng)撤出，京東近幾年最有效的“新用戶增長(zhǎng)引擎”也逐漸熄火。

錢袋子緊了

“京東將在第二季度繼續(xù)成本管控?！痹诮衲?月的一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東CFO許冉曾這樣表示。

有知情人士告訴虎嗅，自2022年3月開(kāi)始，京東在公司內(nèi)部開(kāi)始執(zhí)行更為嚴(yán)格的“財(cái)務(wù)紀(jì)律”。核心的舉措包括三方面：縮減并優(yōu)化虧損明顯的業(yè)務(wù)線、進(jìn)行人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化、審慎對(duì)待日常開(kāi)支。

一個(gè)最為明顯的舉措是京喜“瘦身”。

在過(guò)去三年中，針對(duì)下沉市場(chǎng)的京喜事業(yè)群被視為京東關(guān)鍵的“用戶增長(zhǎng)點(diǎn)”，它逐漸發(fā)展為包含京喜APP（社交電商）、京喜拼拼（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）、京喜達(dá)（下沉市場(chǎng)快遞）、京喜通（下沉市場(chǎng)B2B）多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的“龐然大物”。

其中京喜拼拼是2021年京東最為關(guān)鍵的戰(zhàn)場(chǎng)。和美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜類似，京喜拼拼的核心方向也是在下沉市場(chǎng)通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)拉新。在2021年1月京喜拼拼上線前后，其所屬的京喜事業(yè)群調(diào)整了“匯報(bào)架構(gòu)”：從一開(kāi)始的向時(shí)任京東零售CEO徐雷匯報(bào)，變?yōu)榱酥苯酉蚣瘓F(tuán)CEO、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東匯報(bào)，事業(yè)群“規(guī)格”也升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群。

有京喜拼拼前員工告訴虎嗅，在2021年劉強(qiáng)東在給京喜事業(yè)群開(kāi)大會(huì)時(shí)多次表示了京喜之于集團(tuán)的重要性，甚至表達(dá)了“破釜沉舟”的態(tài)度?！袄蟿⒃_(kāi)玩笑說(shuō)，如果我們干不成，是不給內(nèi)部活水計(jì)劃的。意思是激勵(lì)我們?nèi)σ愿暗夭话??！保ɑ⑿嶙ⅲ鹤罱K京喜內(nèi)部是給予了部分員工活水計(jì)劃?rùn)C(jī)會(huì)的）

京喜拼拼和整個(gè)京喜事業(yè)群之所以讓劉強(qiáng)東如此看重，是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的機(jī)遇。從結(jié)果看，劉強(qiáng)東的預(yù)判是準(zhǔn)確的：2021年京東“12個(gè)月內(nèi)活躍用戶數(shù)”達(dá)到5.7億，相比于2020年增長(zhǎng)了約1億，這是京東上市以來(lái)的年度最快活躍用戶增速。而京東的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在新增用戶中有超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

這些新增用戶不僅局限于“京喜端消費(fèi)”，他們反哺主站。有知情人士在今年5月告訴虎嗅，2021年來(lái)自下沉市場(chǎng)的新用戶在“首次在京東APP消費(fèi)新用戶中”占比極高。甚至這些下沉市場(chǎng)新用戶，被開(kāi)發(fā)出了超過(guò)預(yù)期的消費(fèi)力?！氨热缭诔蓖妗櫸?、美妝、3C等領(lǐng)域，下沉市場(chǎng)新增用戶的購(gòu)買熱情超過(guò)預(yù)期?！?/p>

但擺在京喜面前的關(guān)鍵難題是：燒錢。

京東財(cái)報(bào)顯示，2021年下半年，新業(yè)務(wù)虧損達(dá)到52億元。而中信證券的測(cè)算認(rèn)為，在2021年下半年京喜拼拼和京喜的虧損額度約在35億元左右。在成為京東最關(guān)鍵用戶增長(zhǎng)引擎的同時(shí)，京喜（尤其是京喜拼拼）也成為了京東的燒錢大戶。

以及，為了提振復(fù)購(gòu)和用戶黏性，京東的推廣費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)用也水漲船高。2021年，京東營(yíng)銷支出高達(dá)387億元，同比增長(zhǎng)43.7%。而到了2022年一季度，營(yíng)銷費(fèi)依然有擴(kuò)大趨勢(shì)，在單季度內(nèi)，京東營(yíng)銷費(fèi)達(dá)到87億元，同比增長(zhǎng)24%。

如果沒(méi)有疫情沖擊，京喜可能會(huì)繼續(xù)“燒”下去。

上述京喜拼拼前員工告訴虎嗅，2021年京喜拼拼的年會(huì)因?yàn)橐咔橐蛩赝ㄟ^(guò)線上直播的方式進(jìn)行，在2022年1月，京喜拼拼召開(kāi)了年會(huì)。當(dāng)時(shí)事業(yè)群領(lǐng)導(dǎo)和集團(tuán)高層均以“遠(yuǎn)程參與”的方式參會(huì)，并繼續(xù)給京喜拼拼鼓勁兒。

但已經(jīng)有敏感的人嗅到微妙的滋味。

在2021年5月，由于成本過(guò)高以及漫長(zhǎng)的回報(bào)周期，京喜關(guān)停了甘肅、寧夏、青海等地的業(yè)務(wù)；到了2021年8月，京喜退出了山西市場(chǎng)?！斑@可能是京東有史以來(lái)，最燒錢的項(xiàng)目之一?！币晃幌嚓P(guān)人士給虎嗅講述了一個(gè)細(xì)節(jié)，由于京喜拼拼急于在短期內(nèi)打開(kāi)局面，在很多城市上演了“堆人”“砸資源”的粗放式擴(kuò)張打法?！耙恍┤諣I(yíng)業(yè)額不足5萬(wàn)元的小縣城，甚至短時(shí)間內(nèi)堆積了4~5個(gè)專職BD?！?/p>

二季度北京、上海等地的疫情，徹底改變了進(jìn)程。進(jìn)入3月，京喜拼拼開(kāi)始大幅度“縮減”規(guī)模，開(kāi)展業(yè)務(wù)的省份銳減至4個(gè)。有知情人士透露，留下京喜拼拼業(yè)務(wù)的四個(gè)省份，普遍處于“盈虧狀態(tài)健康，甚至有望盈利”的狀態(tài)。

“突如其來(lái)的疫情反復(fù)，以及開(kāi)年以來(lái)的消費(fèi)疲軟，讓燒錢擴(kuò)張不可持續(xù)。降本增效，成為京東主旋律。”上述知情人士表示，據(jù)他了解，圍繞京喜相關(guān)業(yè)務(wù)，高層有多次討論，內(nèi)部對(duì)京喜的“結(jié)局”也做出了“認(rèn)真復(fù)盤”的指示。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，京喜的故事，可能對(duì)京東這家公司意義深遠(yuǎn)——未來(lái)類似的燒錢擴(kuò)張的項(xiàng)目、短期追求快速增長(zhǎng)的目標(biāo)，可能都會(huì)被更謹(jǐn)慎地對(duì)待?！?/p>

在京喜被“瘦身”的前提下，京東在經(jīng)歷二季度重重挑戰(zhàn)時(shí)，多了幾分韌性。在京東內(nèi)部，2022年以來(lái)，每月飯補(bǔ)并未發(fā)生變動(dòng)，員工依然可以像以往一樣享受“飯補(bǔ)”早午餐（虎嗅注：五年以上員工，每月飯補(bǔ)500元）和免費(fèi)晚餐，以及員工依然可以享受加班到10點(diǎn)后的打車福利。

8月，京東部分業(yè)務(wù)線已經(jīng)提早公布了直通車名單。在京東，年中晉升被視為關(guān)鍵機(jī)會(huì)，全員的年中晉升一般在10月開(kāi)啟（常規(guī)晉升），而部分特別優(yōu)秀員工會(huì)獲得直通車機(jī)會(huì)。

“上半年的述職、調(diào)薪正常進(jìn)行。8月到10月的年中晉升正常進(jìn)行?！币晃辉诰〇|內(nèi)部供職多年的業(yè)務(wù)線人士告訴虎嗅，在2021年京東開(kāi)啟了漲薪計(jì)劃，在2022年業(yè)績(jī)壓力較大的狀態(tài)下，京東繼續(xù)推動(dòng)了這一計(jì)劃。（虎嗅注：京東在2021年7月開(kāi)啟了普惠式調(diào)薪，計(jì)劃在兩年時(shí)間內(nèi)把員工年薪由14薪上漲為16薪）該人士認(rèn)為，2022年各種壓力因素作用下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司普遍面臨成本壓力。“一些公司砍掉飯補(bǔ)，一些公司暫停調(diào)薪。從這個(gè)角度看，京東勒緊褲腰帶給留下來(lái)的員工維持住了待遇和福利?！?/p>

不過(guò)也要看到硬幣的另一面：有多位匿名的京東人士向虎嗅表示，2022年上半年，部分被縮減瘦身的業(yè)務(wù)線開(kāi)啟了人員優(yōu)化。“一些部門縮減了HC，一些部門調(diào)整了轉(zhuǎn)正率?！币晃徊辉妇呙木〇|業(yè)務(wù)線人士表示，公司內(nèi)的主旋律是“降本”“減虧”“提高人效”。（虎嗅注：HC，即HeadCount，預(yù)計(jì)招聘員工名額）

值得注意的是，京東勒緊褲腰帶的同時(shí)，也在把錢花在刀刃上。2022年，京東開(kāi)啟了在物流領(lǐng)域的“深度并購(gòu)”。

2022年2月，京東物流斥資75億港元，把對(duì)中國(guó)物流的持股比例提升至87.19%；7月，京東物流宣布完成對(duì)德邦的收購(gòu)，據(jù)悉收購(gòu)價(jià)格約90億元。

“其實(shí)2022年上半年，可以很清晰地看到京東一擴(kuò)一減，在基本盤、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)端，京東開(kāi)始進(jìn)一步延長(zhǎng)長(zhǎng)板；而在2021年嘗試的新領(lǐng)域、非優(yōu)勢(shì)盤上，京東采取守勢(shì)甚至收勢(shì)。”分析師劉彬認(rèn)為造成京東這樣“花錢”風(fēng)格的原因有二：其一，在多重因素作用下，部分資產(chǎn)在2021~2022年處于相對(duì)低價(jià)或看漲周期，是入手的良機(jī)；其二，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)力，京東觀察形勢(shì)和態(tài)勢(shì)后，對(duì)新業(yè)務(wù)做出新判斷。

眼下，擺在京東面前的是如何在“錢根收緊”的狀態(tài)下“守正出奇”：一方面繼續(xù)深化降本增效，讓盈虧狀態(tài)更為健康；另一方面，精巧地找到出手時(shí)機(jī)，用更低的成本，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)或?qū)嵙υ鲩L(zhǎng)。

而更為關(guān)鍵的問(wèn)題是，京東到底該發(fā)力什么？

今年5月，京東零售CEO辛利軍告訴虎嗅，在他看來(lái)即時(shí)零售市場(chǎng)依然充滿機(jī)會(huì)。在今年3月，京東成立了同城業(yè)務(wù)部，達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍被辛利軍“點(diǎn)將”為該部門負(fù)責(zé)人，并向辛利軍匯報(bào)。而在2月，京東完成對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)增持，持股52%，也正是在這個(gè)季度內(nèi)，達(dá)達(dá)和京東財(cái)報(bào)并表。

8月23日，就在京東發(fā)布二季度財(cái)報(bào)當(dāng)天早晨，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布公司創(chuàng)始人蒯佳祺辭任CEO和董事會(huì)主席。在最新的架構(gòu)中，何輝劍將成為達(dá)達(dá)集團(tuán)總裁，全面主持公司日常工作，而辛利軍將出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)主席。

有知情人士告訴虎嗅，在京東內(nèi)部，即時(shí)零售及其所在的同城業(yè)務(wù)部（該部門也包含了新成立了外賣業(yè)務(wù)線）已經(jīng)被視為京東零售的戰(zhàn)略級(jí)存在。但這絕非一場(chǎng)容易贏得的戰(zhàn)役：在這里不僅有老對(duì)手美團(tuán)、阿里，也有雄心萬(wàn)丈入局的抖音。

顯然，京東面前的，又將是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。