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撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

盛夏8月，空調行業(yè)新的冷年開盤時，格力電器和線下經(jīng)銷商的矛盾卻再次升級。

據(jù)多位知情人士確認，格力電器已于近日停止對河北經(jīng)銷商供貨。在此之前，市場傳出消息稱，格力河北大代理商徐自發(fā)已“倒戈”，成為飛利浦空調的核心股東。

河北是格力電器的主力銷售市場，年營收逾百億元。河北市場的“一把手”徐自發(fā)，更是過去20多年來，忠心“輔佐”董明珠建立千億空調王國的“五大諸侯”之首。其余四位分別為河南經(jīng)銷市場的郭書戰(zhàn)、山東經(jīng)銷市場的段秀峰、浙江經(jīng)銷市場的張軍督和重慶經(jīng)銷市場的周真華。

但格力電器的主力經(jīng)銷商中，“叛走”的不止徐自發(fā)一位。2019年下半年起，格力電器正式啟動渠道變革，以順應電商、直播等新零售業(yè)態(tài)發(fā)展，重點發(fā)力線上直銷。董明珠渠道變革的“第一刀”指向山東經(jīng)銷市場，其“一把手”段秀峰憤然帶領手下“兄弟”，轉而代理近兩年迅速崛起的新興空調品牌奧克斯。一位接近格力的人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，段秀峰走后，格力電器在山東市場的營收規(guī)模已由原先的80億元左右縮水至40億元，幾近腰斬。

當時，有業(yè)內(nèi)人士稱，格力電器的省級經(jīng)銷代理河北、河南沒動，“因為河北、河南經(jīng)銷商是董明珠最重要的嫡系”。如今，河北市場也公開被格力“放棄”。而據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，河南的郭書戰(zhàn)家族也早已開始悄悄經(jīng)營美的空調。

隨著主力經(jīng)銷市場多位“一把手”的出走，董明珠強勢推行兩年多的格力電器渠道變革已經(jīng)進入了“深水區(qū)”。

但在真正吹響勝利號角之前，格力電器的陣痛仍在繼續(xù)。2020年，美的集團的空調營收首次超過格力電器，格力電器失去了連續(xù)保持24年的“國內(nèi)空調行業(yè)老大”位置；在2021年，兩家公司空調收入的差距已擴大至百億元。如今，格力和飛利浦之間的競爭戰(zhàn)火也走向高潮，而董明珠的身邊，原本的“老朋友”已漸漸流失。

15年茅臺和1萬紅包的“答謝宴”

事情的發(fā)展一開始比較有戲劇性。

日前，有報道稱，在8月18日，格力電器河北經(jīng)銷商河北新興格力電器銷售有限公司（河北格力）下發(fā)通知稱，8月16日格力電器已突然對河北格力停止發(fā)貨，要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計劃并提貨。

兩天后的8月20日，河北格力董事長徐自發(fā)在石家莊的一家五星級酒店大擺宴席，答謝全省主流經(jīng)銷商。據(jù)業(yè)內(nèi)傳言，這場“答謝宴”的規(guī)格在過去幾十年內(nèi)都非常少見，賓客們喝的是15年的陳年茅臺，現(xiàn)場還給每人分發(fā)了1萬元的現(xiàn)金紅包。

在格力的停貨通知下發(fā)后，實際上不少區(qū)域經(jīng)銷商心里還是有些發(fā)慌的。據(jù)了解，格力的經(jīng)銷商每年是分四個階段從格力拿貨，分別在8-10月、11-12月、1-3月和4-7月。一般來說，前三個階段所處的時間段，是空調的傳統(tǒng)銷售淡季，但卻是經(jīng)銷商拿貨任務最重的三個階段；第四階段他們的主要任務則是清庫存，等資金周轉回來后，展開新一輪提貨任務。

隨著8月接近尾聲，現(xiàn)在不少區(qū)域經(jīng)銷商已經(jīng)完成了新年度打款。因此，格力停止供貨，是否會影響他們的后續(xù)拿貨，廠家的返利、安裝維修費等是否還能如期兌現(xiàn)等，都是經(jīng)銷商們擔憂的問題。

在業(yè)內(nèi)看來，徐自發(fā)此時召集區(qū)域經(jīng)銷商與會，是為了穩(wěn)定軍心。在現(xiàn)場，徐自發(fā)承諾，貨款、返利、安裝維修費用會如期兌現(xiàn)給大家。

而同時，還有另一個消息曝出。徐自發(fā)高調宣布，“自今天起退出格力的經(jīng)營”，轉做飛利浦空調。一石激起千層浪，這則消息一度登上了新浪微博的熱搜。

“飛天茅臺和現(xiàn)金紅包，既是對經(jīng)銷商們24年風雨同舟的感謝，也是在‘投石問路’，試探有多少經(jīng)銷商愿意跟隨他去做飛利浦空調。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

徐自發(fā)的“倒戈”并非沒有預兆。早在2021年11月，徐自發(fā)投資飛利浦空調的消息就已悄然傳出。消息稱，承載飛利浦空調中國運營業(yè)務的南京智浦供應鏈管理有限公司，背后主導投資人實際是徐自發(fā)。據(jù)悉，由于飛利浦空調此前一直委托國內(nèi)公司貼牌代工生產(chǎn)，并不擁有自己的生產(chǎn)線，后續(xù)徐自發(fā)還計劃在安徽省滁州市投資百億元建設工廠，生產(chǎn)飛利浦空調。

在今年8月9日，飛利浦的空調新品發(fā)布會上，徐自發(fā)也作為股東代表出席了會議。這似乎也給上述的消息做了一個注解。

終端市場上也早已感受到了變化。“大概今年3月份的時候，格力河北經(jīng)銷公司突然開始向我推薦飛利浦空調了?！币晃缓颖笔〖译姀臉I(yè)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，他每年都要從格力河北經(jīng)銷公司拿貨銷售，但今年明顯不同于往年，此外，“今年拿貨時還硬是向我搭售了幾十臺格力凈水機，這也是以前從來沒出現(xiàn)過的情況”。

一面推廣新品牌，一面主動甩貨，董明珠對此不可能沒有察覺。今年7月起，多地經(jīng)銷商就曝出，格力曾要求經(jīng)銷商在格力和飛利浦的空調之間做“二選一”。在他們看來，這意味著自去年底徐自發(fā)被曝悄悄投資飛利浦空調后，格力電器并沒能在與他所代表的大經(jīng)銷商的博弈中占得優(yōu)勢，公司經(jīng)銷商銷售飛利浦空調已成氣候。

但是，比起渠道變革早期，直接派團隊到山東力推新零售，使得主導山東格力的段秀峰等離職，格力電器直到現(xiàn)在才停止對河北經(jīng)銷商供貨，顯然董明珠也“猶豫”了。

畢竟，徐自發(fā)多年來都是格力的核心經(jīng)銷商，也曾是董明珠“最親密”的戰(zhàn)友。

業(yè)界普遍認為，與經(jīng)銷商深度綁定的銷售體系，是格力電器能夠多年來穩(wěn)坐國內(nèi)空調市場“老大”之位的關鍵。在2006年前后，格力內(nèi)部啟動了和經(jīng)銷商“股權捆綁”的模式，將格力集團持有的10%股權轉讓給了10家主要經(jīng)銷商，組建成了河北京海擔保投資有限公司，成為格力電器的第二大股東，僅次于當時的第一大股東格力集團。而徐自發(fā)，正是當時京海擔保的實控人。京海擔保后更名京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司，目前，京?；ヂ?lián)仍然是格力電器第三大股東。

2015年6月，徐自發(fā)曾進入格力電器董事會，擔任董事；在2017年因短線交易格力電器股票遭到證監(jiān)會立案調查后，徐自發(fā)辭任。而巧合的是，2017年正值董明珠力排眾議投資珠海銀隆，當時有報道稱，徐自發(fā)曾以“北京燕趙匯金國際投資有限公司”的名義，悄悄跟隨董明珠投資了珠海銀隆，并在3個月后將股權悉數(shù)轉讓給了董明珠，助力董明珠一舉成為珠海銀隆第二大股東。

近年來，作為格力電器董事長，董明珠推動了一系列變革，引發(fā)了公司內(nèi)外褒貶不一的討論，但徐自發(fā)始終與其站在一處。可現(xiàn)在徐自發(fā)卻公然宣稱“出走”，似乎要與格力電器正式分手。

一位格力的經(jīng)銷人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，董明珠仍然想要留住徐自發(fā)?！爱吘剐熳园l(fā)不是一般人，其與董明珠之間利益關聯(lián)太深，許多公司相互交叉。停止向河北經(jīng)銷商供貨，主要是‘逼’徐自發(fā)做選擇。”

但徐自發(fā)看起來似乎去意已決。這恐怕也將是董明珠進行渠道變革以來面臨的最大挑戰(zhàn)。

圖/視覺中國

董明珠為何留不住“自己人”？

在2021年11月18日，一張徐自發(fā)同格力電器原執(zhí)行總裁黃輝、原副總裁兼董秘望靖東、原總裁助理胡文豐等為格力電器前董事長朱江洪慶祝生日的照片，在微信朋友圈傳開。

照片中的人，除了望靖東外，黃輝、胡文豐彼時已加盟飛利浦空調中國運營總部，分別任職飛利浦空調董事長、總裁。因此，業(yè)界一度認為，這場聚會是“假借慶祝朱江洪生日之名，實行飛利浦空調團隊組建之實”。

大批格力元老轉投的飛利浦空調，成為了董明珠一手“培養(yǎng)”起來的對手。

飛利浦空調的現(xiàn)任董事長黃輝，曾任格力電器執(zhí)行總裁，2021年2月19日因個人原因辭職。過去，黃輝一直是格力電器的技術骨干，2007-2017年間一直擔任格力電器總工程師一職。對“強于銷售”的董明珠而言，技術是其短板，黃輝也理所應當?shù)乇粯I(yè)界認為是朱江洪退休后董明珠的最佳搭檔，甚至一度被市場視為董明珠的“接班人”。然而，黃輝在2017年升任公司執(zhí)行總裁后，卻在離60歲只有一步之遙時黯然出局離開。

據(jù)悉，黃輝加入飛利浦空調后，為公司拉來了許多格力原本的供應商資源。有家電從業(yè)人士稱，“飛利浦空調現(xiàn)在的相關配件幾乎跟格力一樣?！?/p>

飛利浦空調總裁胡文豐則曾是格力電器的總裁助理。2019年底董明珠針對山東市場進行渠道變革時，正是胡文豐親自帶隊到山東成立新公司，替董明珠“削藩”。然而，如今他也轉身“跳”到了飛利浦空調。除此之外，已知的加盟飛利浦空調的還有格力電器原電商管理部部長李鵬、原董明珠秘書劉乙蓉擔任飛利浦空調的市場部部長。

有業(yè)內(nèi)人士笑稱，飛利浦空調身上“流著格力的血”。

據(jù)前述家電行業(yè)從業(yè)人士介紹，在線下終端市場，飛利浦空調的銷售話術也是“指著格力打”的，“他們不斷宣傳飛利浦空調的技術、采購乃至銷售都是格力的原班人馬，飛利浦空調產(chǎn)品就是按照格力空調的標準而生產(chǎn)”，更關鍵的是，對方還稱飛利浦空調“品質不比格力差，價格卻比格力親民得多”。

董明珠沒能留住自己的“老朋友”們。

早在2021年，就有接近格力的人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，望靖東和黃輝的離職都是“董明珠渠道改革的一環(huán)”。此前，望靖東也一直被視為格力的“二號人物”，其在公司工作的18年間，有12年掌管著公司的財務。在2020年底，望靖東辭職。2020年11月，廣東證監(jiān)會披露信息稱，望靖東涉嫌于2018年在格力電器增持海立股份過程中泄露內(nèi)幕信息。

但在前述人士看來，格力進行渠道改革，以及望靖東、黃輝等公司核心人物的離職，都推動了董明珠的“集權”。過去數(shù)十年內(nèi)，格力已對線下經(jīng)銷商形成了高度依賴，而隨著新零售發(fā)展，加之疫情的影響，董明珠決定強勢推動線上渠道建設。但是，他認為，這與早年格力決定“自建分銷渠道、深度綁定經(jīng)銷商”時一致的是，強勢的董明珠想要“將渠道自主權牢牢掌握在自己手里”。而隨著黃輝和望靖東的離職，“公司里也再沒有人能替代董明珠的位置”。

而這些“出走”格力的大佬們，如今又聯(lián)手加入飛利浦空調，和格力展開競爭。

在董明珠渠道變革的決心下，昔日的大經(jīng)銷商戰(zhàn)友們，也不得不“另謀出路”。

格力的渠道變革嘗試中，采取了“線上下單+線下體驗”的新零售模式，從2020年開始，格力由董明珠親自帶隊在直播間里帶貨，并建設“格力董明珠店”線下實體店，擠占了經(jīng)銷商銷售空間的同時，價格也更便宜。經(jīng)銷商們此前的高毛利模式，也隨之“一去不復返”。

徐自發(fā)的出走，就是格力電器與大經(jīng)銷商們利益博弈的一次突然爆發(fā)。在此之前，段秀峰離職后，2020年8月，原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠高調成立山東盛美卓越電器銷售公司，并直接喊出“買空調選美的”的口號。據(jù)騰訊“棱鏡”消息，之后，河南銷售公司的部分主力也轉投了美的。

在資本層面上，大經(jīng)銷商們也開始和格力逐步“解綁”。2020年以來，京?；ヂ?lián)多次減持格力電器股份，最近一次是2022年6月24日，京海擔保共計減持1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，套現(xiàn)規(guī)模近35億元。本次減持后，京海擔保持有格力電器股份比例下降至6.8%，兩年累計減持2.18%。

董明珠的身邊，也開始吸納新鮮血液。2021年7月，科技媒體ZEALER創(chuàng)始人、數(shù)碼評測博主王自如加入格力電器，任職副總裁，負責市場營銷。董明珠在一場職場節(jié)目中，還親自給自己挑選出了一位“網(wǎng)紅”助理孟羽童，并說要將其“培養(yǎng)成第二個董明珠”，一度讓外界視其為新的格力“接班人”。但如今，在帶來不少爭議和質疑后，孟羽童也已經(jīng)逐漸淡出了格力的直播間。

董明珠盡管已經(jīng)68歲，早已到了該退休的年齡，但強勢推動格力渠道變革，也再一次讓市場見證了她的“鐵血”手腕。在市場上，有不少聲音堅定地認為，“董明珠幾年內(nèi)都不會下來”。

山東淄博格力董明珠店，圖/受訪者提供

“瓜分”格力空調市場

最近，在某省頭部家電集合銷售公司做采購工作的劉威發(fā)現(xiàn)，他所在的幾個行業(yè)群里，幾乎每天都有人在提問：“飛利浦空調怎么樣？”其中甚至也不乏格力自己的經(jīng)銷商。

飛利浦作為百年品牌，在全球擁有極高知名度，主要涉足生產(chǎn)照明、家電及消費電子、醫(yī)療系統(tǒng)等領域。但中國市場對于飛利浦的認知更多還是在于電動牙刷、剃須刀等個人護理小家電產(chǎn)品，其電視、空調等大家電業(yè)務更是早在多年前就在國內(nèi)開啟“品牌授權+代加工”模式，并不涉及實際生產(chǎn)。

“如果說飛利浦小家電是全球小家電的第一軍團，那么飛利浦空調在全球家電里面可能第三軍團都算不上?！奔译姺治鰩焺⒉綁m向《財經(jīng)天下》周刊表示。

但在格力原多位高管加持飛利浦空調后，劉威今年也拿了部分飛利浦空調的貨。“說實話，格力我也做煩了。2018-2019年時格力還很好做，但這些年空調價格實在太卷了?！?/p>

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過去數(shù)十年來，國內(nèi)空調市場經(jīng)歷了一段高速發(fā)展時期，到2018年時，國內(nèi)空調零售總量達5703萬臺，零售金額達到2010億元。但此后空調面臨增長“天花板”，市場出現(xiàn)一定程度萎縮。2021年，國內(nèi)市場空調全年零售額僅有1527億元，同比下滑2.3%；零售量4689萬臺，同比下降了8.7%。

空調銷售總量下滑的大環(huán)境下，各品牌在激烈的存量競爭中，都瞄準了原來的“空調老大”格力的市場份額。

在劉威看來，更多的家電公司早已將目標瞄準了下沉市場。他認為，下沉市場的消費者對品牌的認知并不強烈，更看重性價比，但相比之下，格力空調的價格一直固守高位?！霸谖覀兪〉闹饕?、縣市場，飛利浦空調還在推廣階段，現(xiàn)在美的、長虹、海信這些品牌的低端空調機都賣得不錯。今年6-8月，我們公司的長虹空調出貨了700多套，而格力只賣了100多套。”

劉威是不怎么愿意采購格力小家電的，“因為銷量不是太好”。在他看來，格力小家電也完全走的是做空調的路子，唯高端論，“不適合消費者實際需求。電飯煲本來只是做飯用的，非得宣傳能‘降糖’、高科技，還動輒標價上千元?！?/p>

截至2021年，空調業(yè)務仍然是格力電器的主要營收來源，在總營收中占比高達70%；其中生活電器年營收不足50億元，營收占比只有2.6%，較2019年下滑13%。

而格力電器的空調市場也正在面臨“威脅”。2020年，美的集團空調業(yè)務就實現(xiàn)營收1212億元，以33億元的差距微超格力電器空調收入，拿下了“空調老大”的位置。2021年，這個差距進一步擴大至百億元。去年格力電器的空調收入為1317億元，較2018年巔峰時期的1557億元，下滑了15%。而渠道改革多年中，格力電器也還沒有在財報中公開過具體的線上銷售數(shù)據(jù)。

不過，據(jù)格力電器和美的集團財報數(shù)據(jù)顯示，2021年格力電器空調業(yè)務的毛利率為31.23%，比美的集團暖通空調業(yè)務的毛利率，還是整整高出了10個百分點。

格力電器股價也已從2020年底的63.79元跌落。截至8月24日，收報30.04元，總市值1692億元。

今年6月的格力電器投資者關系活動上，在有投資者就目前渠道改革進展提問時，董明珠再次明確，“改革首先就是要革自己的命，因為只有革自己的命，才能找到短板，才能發(fā)展得更好?！爆F(xiàn)在，格力還在等待獲得“更好的發(fā)展”那一天。

（應受訪者要求，文中劉威為化名）