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號外 吳桐 杜霽雷

8月5日，格力“明珠羽童精選”抖音賬號悄悄把賬號頭像由董明珠孟羽童雙人合照，換成了董明珠單人照片。

從今年6月開始，曾經(jīng)紅過一段時間的董明珠秘書孟羽童逐漸淡出了公眾視野。

差不多同一時間，一個方臉男子董宇輝突然開始從直播間崛起。他是新東方旗下“東方甄選”的主播。短短2個多月后，目前而東方甄選在抖音的粉絲數(shù)是2472.4萬。

截至目前，格力旗下的明珠羽童精選在抖音的粉絲數(shù)為231.6萬。不到東方甄選的十分之一。

董宇輝神話

東方甄選賣的，從來不是高大上的產(chǎn)品。從土雞到大米、果汁，玉米，都是以農(nóng)副產(chǎn)品為主，價格分布在0-100最多，占比約70%。近90天內(nèi)，最暢銷的一款產(chǎn)品是東方甄選自營烤腸，單價78元一盒，直播銷售額達到了4200萬。

6月9日，董宇輝的直播片段被剪輯成短視頻，在微信、抖音、微博、b站等社交平臺廣泛傳播。到了6月16號，“東方甄選”的粉絲數(shù)量從6月9日的112萬人一路飆升突破了一千萬大關(guān)，來到了1172萬人，銷售額也隨之水漲船高。

一時間，人們紛紛關(guān)注到了這個曾經(jīng)教過英語，其貌不揚的新主播。

董宇輝成長于河北的農(nóng)村，畢業(yè)于西安外國語大學(xué)，曾是新東方培訓(xùn)部主管，8年時間，輔導(dǎo)過50多萬學(xué)生。

不起眼的顏值和平平無奇的履歷背后，董宇輝在直播間展示出妙語連珠，言語中充滿著傳統(tǒng)文化與生活哲學(xué)、人生思考。同時附帶著對節(jié)奏的把握和豐富的表情語言，三言兩語就能輕松引起人們的共情。

生活的積累、學(xué)習(xí)、閱讀與思考，和8年的教學(xué)經(jīng)驗，共同鑄造了這樣一個思想深刻的訴說者，同時也是直播間的控場之王。即使新東方老板俞敏洪、香港影星古天樂，在董宇輝旁邊也只能當(dāng)一個傾聽者，看著董老師三言兩語間，20萬張電影票瞬間被秒光。

新東方直播間賣的是什么，并不重要，董宇輝們帶貨的基礎(chǔ)，其實是觀眾對他這個人的認同。

孟羽童的褪色

格力無疑是空調(diào)行業(yè)的王者。但格力旗下的明珠羽童精選在抖音的粉絲數(shù)到目前依然只有230萬左右。

去年下半年，董明珠參加了一檔綜藝，在那里董明珠遇見了孟羽童，并聲稱要將孟羽童打造成“第二個董明珠”。

相比董宇輝，孟羽童的硬件、軟件都更出色：孟羽童家庭條件不錯，民族舞十級，大學(xué)保送到浙大，通過參加了綜藝節(jié)目獲得了董明珠的賞識，成為董小姐力捧的潛力人物和新聞人物。

近半年的時間，孟羽童出現(xiàn)在格力的各個品牌廣告，以及帶貨直播間里。但是到目前為止，與孟羽童帶貨相關(guān)的最多關(guān)鍵詞是，“舞蹈”。

據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計，截止今年5月，孟羽童的帶貨成績僅為395.4萬元。

8月5日，格力“明珠羽童精選”抖音賬號悄悄把賬號頭像由董明珠孟羽童雙人合照，換成了董明珠單人照片。

從今年6月開始，孟羽童逐漸淡出“明珠羽童精選”，此后只是在7月23日出現(xiàn)了一次，解釋稱：“因為作為董事長的秘書，還有其它工作要處理，沒辦法經(jīng)常在直播時間跟大家見面?！?/p>

盡管“明珠羽童精選”抖音號每天的更新不斷，董明珠也依然頻繁出鏡帶貨，但是從8月11日到8月24日，10多天的時間里，“明珠羽童精選”的粉絲（關(guān)注者）從233.9萬下跌到了231.7萬。

直播：人性的試煉場

在這個直播“百家爭鳴”的時代，為什么孟羽童黯然退色，董宇輝卻從萬個直播間中脫穎而出？

雖然抖音上有無數(shù)的主播，但董宇輝確實是個獨樹一幟的現(xiàn)象性存在。

去年，新東方被迫剝離了占營收六成的K9業(yè)務(wù)，經(jīng)營虧損為9.83億美元?！靶聳|方退學(xué)費和員工的遣散費達到200億。”這條新聞曾一度霸占熱搜榜單。

當(dāng)時，面對媒體對于新東方存亡的關(guān)注，俞敏洪表示新東方在線將向農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。2021年12月28日，“東方甄選”正式上線，主打“直播助農(nóng)”，俞敏洪帶著由幾千縮減至不到二十人的老師團隊開始向直播帶貨領(lǐng)域探路。

新東方轉(zhuǎn)向“東方甄選”，是迫不得已地背水一戰(zhàn)。而董宇輝能進“東方甄選”，本身是一個千錘百煉、經(jīng)歷從幾千人到幾十人篩選后的結(jié)果。最終的結(jié)果，證明了俞敏洪選人眼光的老辣。

另一方面，不是人人都能成為董宇輝。顏值高的主播很多，但董宇輝的沉淀與內(nèi)涵，是這個浮躁的直播間里最稀缺的。董宇輝其的每一場直播和視頻，都是一次思考的分享會，讓觀眾能找到精神上的閃光與共鳴。

結(jié)果就是，董宇輝帶貨，根本就是對電商的一種降維打擊。即使一本已經(jīng)面世快30年，出版過5-6次的文學(xué)作品《活著》，在董宇輝的直播間，依然能幾萬本瞬間秒光。

與背水一戰(zhàn)的新東方不同，格力的“明珠羽童精選”只是一種營銷探索。

格力電器2021年營收1896億元，凈利潤230億元，依然是當(dāng)之無愧的空調(diào)之王。在線上，根據(jù)2021年年報，以“格力董明珠店”為先鋒，格力擁有廣泛的第三方電商平臺官方旗艦店以及70多家線上經(jīng)銷商店鋪。格力電器的電暖器、電風(fēng)扇、除濕機、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售額份額位居行業(yè)前二。

所以作為一個探索，“明珠羽童精選”顯然沒有“東方甄選”那么大的營銷壓力。而“明珠羽童精選”大部分都是為了賣貨而賣貨。

“東方甄選”層面，如今董宇輝的光環(huán)在很多時候已經(jīng)壓過了創(chuàng)始人俞敏洪，直播間里，董與俞老板兩人形成的氣場各有千秋。而“明珠羽童精選”此前的視頻中，初出校園的孟羽童很明顯尚未形成自己的風(fēng)格，更多時候是被董明珠帶著互動。

直播帶貨，其實也是一種人性的試煉場。底蘊不同、能力不同、動機不同、表現(xiàn)不同，結(jié)果也就逐漸迥異。

董宇輝火遍全網(wǎng)之后，俞敏洪給其頒發(fā)了“董事長特別獎”，還許以股權(quán)激勵。對于格力這邊，孟羽童稱自己進行直播是義務(wù)勞動，占用的時間也是午間休息，并未影響其作為秘書的正常工作。

最終，孟羽童繼續(xù)向她的秘書工作回歸。而董宇輝依然在直播間里創(chuàng)造新的傳奇。董明珠繼續(xù)著她獨自線上帶貨的探索，而小董身后的俞敏洪和新東方，已然找到了新的藍海。