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作者：柳冰

華為之后，誰(shuí)是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的No.1？

可能大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為是蘋果，但出人意料的是，7月27日，Counterpoint Research 發(fā)布中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，2022 年第二季度vivo 以 19.8% 的份額拿下第一，這是繼第一季度vivo奪得第一之后的持續(xù)領(lǐng)先。

如今，4000元以上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)就不好賣了？實(shí)際上，年輕人并沒(méi)有先入為主的刻板印象，他們只為熱愛(ài)買單。

7月26日，vivo旗下專注酷客的品牌iQOO 10系列首銷30秒，銷售額破億。而iQOO 10起售價(jià)3699元，iQOO 10 Pro起售價(jià)4999元。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)技術(shù)落后，沒(méi)有極致體驗(yàn)？事實(shí)恰好相反。

比如，iQOO 10 Pro不僅首發(fā)量產(chǎn)200W超級(jí)閃充，還在行業(yè)首發(fā)及量產(chǎn)10C超薄極片電池，僅需10分鐘就能將4700mAh超大電池充至100%，創(chuàng)下快充極速記錄。

最近這一兩年，vivo給市場(chǎng)帶來(lái)的“意外”，還不止這些。

“借蘆葦?shù)臄[動(dòng)我們才認(rèn)識(shí)風(fēng)，但風(fēng)還是比蘆葦更重要”，無(wú)論是市場(chǎng)份額的領(lǐng)先，產(chǎn)品的熱銷，還是技術(shù)的領(lǐng)先，都是表面的結(jié)果，這些結(jié)果都因更深層次的底層邏輯的推動(dòng)而產(chǎn)生。

中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)不是原來(lái)的市場(chǎng)，vivo也不是原來(lái)的vivo。

vivo變了。一個(gè)公司也好，一個(gè)人也好，最先變的是想法。

從2021年4月24日，vivo就變得不一樣了。

2021年4月24日，是vivo的一個(gè)重要的時(shí)刻。在這一天，vivo極為低調(diào)地召開(kāi)了內(nèi)部戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

而此次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，標(biāo)志著vivo戰(zhàn)略定位的根本性改變。如果說(shuō)過(guò)去20多年vivo解決的是生存的問(wèn)題，那這次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)是為vivo如何成為行業(yè)的引領(lǐng)者確定思路，解決的是發(fā)展的問(wèn)題。

在發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒說(shuō)：“未來(lái)若干年后，我們回顧以往，今年可能是我們質(zhì)變的元年。vivo未來(lái)質(zhì)變的過(guò)程，就是從飛輪1.0擴(kuò)大飛輪的轉(zhuǎn)速、擴(kuò)大飛輪的離心力，形成正向循環(huán)，從而進(jìn)化到飛輪2.0。”

飛輪理論源自著名管理學(xué)家吉姆·柯林斯的著作《飛輪效應(yīng)》，吉姆·柯林斯也是《基業(yè)長(zhǎng)青》的作者，他對(duì)一個(gè)企業(yè)如何保持永續(xù)經(jīng)營(yíng)的研究成果，在世界范圍內(nèi)影響深遠(yuǎn)。

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飛輪效應(yīng)

“飛輪效應(yīng)”是吉姆·柯林斯對(duì)一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基本邏輯的研究成果：企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)型中，沒(méi)有單一起決定性作用的創(chuàng)舉，沒(méi)有驚人的創(chuàng)新，沒(méi)有幸運(yùn)的突變，也沒(méi)有奇跡的瞬間。相反，整個(gè)過(guò)程就像是在持續(xù)地推動(dòng)一個(gè)巨大的、沉重的飛輪。

按吉姆·柯林斯的理論，推動(dòng)飛輪的核心力量，本質(zhì)上是一個(gè)公司得以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)邏輯。這個(gè)商業(yè)邏輯的秘密在于它能循環(huán)往復(fù)，它由幾個(gè)部分組成，每個(gè)部分遞次推動(dòng)，同時(shí)又形成一個(gè)閉環(huán)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)找到飛輪的邏輯之后，轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，就會(huì)感受到飛輪效應(yīng)巨大的力量，飛輪中的每一部分都會(huì)帶動(dòng)企業(yè)自然而然地進(jìn)入下一部分，從而讓企業(yè)隨著飛輪不停轉(zhuǎn)動(dòng)。

比如，英特爾根據(jù)摩爾定律構(gòu)建了發(fā)展飛輪，其各個(gè)環(huán)節(jié)的作用與邏輯順序是：開(kāi)發(fā)客戶期待的新款芯片——>在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上來(lái)前設(shè)置高的定價(jià)——>隨著產(chǎn)量增加，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，單位成本得以降低——>既使在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低價(jià)格的情況下，英特爾也能獲得高額利潤(rùn)——>將這些利潤(rùn)再次投入研發(fā)和設(shè)計(jì)下一代芯片。

英特爾的基本商業(yè)邏輯是賺創(chuàng)新、研發(fā)，或者說(shuō)是技術(shù)的錢，用技術(shù)形成護(hù)城河和高利潤(rùn)，又用高利潤(rùn)來(lái)對(duì)研發(fā)進(jìn)行大投入，從而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追上來(lái)的時(shí)候，又已經(jīng)在技術(shù)上搶跑在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。

永遠(yuǎn)跑在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面的技術(shù)領(lǐng)先，是推動(dòng)飛輪循環(huán)的完美的“圈”。

沈煒在演講中說(shuō)，從2019年，他就已經(jīng)感受到中國(guó)市場(chǎng)巨大的壓力，從那時(shí)起他就一直在思考vivo面對(duì)的問(wèn)題，vivo未來(lái)到底要去向哪兒:

展望未來(lái)的十年或者二十年，我們企業(yè)一定要從過(guò)去螺旋式上升的量變過(guò)程，進(jìn)入大的質(zhì)變。

要將設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、長(zhǎng)期主義、利他共贏等等串到一起，跟vivo的企業(yè)文化、價(jià)值觀形成一個(gè)邏輯閉環(huán)。

柯林斯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的大量研究表明，如果一個(gè)企業(yè)真正地構(gòu)建自己的飛輪，并專注于飛輪的迭代和延展，那么這個(gè)企業(yè)的飛輪就會(huì)經(jīng)久不衰，甚至能夠確保組織成功跨越重大的戰(zhàn)略拐點(diǎn)或不確定性。

vivo在27年的發(fā)展過(guò)程中，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)行業(yè)中，經(jīng)歷大浪淘沙活下來(lái)，得益于飛輪1.0的推動(dòng)。

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vivo的飛輪1.0

那么，vivo的飛輪1.0是如何循環(huán)往復(fù)的呢，其邏輯閉環(huán)是什么？

2018年3月，在烏鎮(zhèn)舉行的vivo核心經(jīng)銷商大會(huì)上，沈煒與經(jīng)銷商做了一次關(guān)于企業(yè)文化的深度交流，在這次交流中，他清晰地闡述了vivo的商業(yè)邏輯。

這個(gè)商業(yè)邏輯是在回歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)，深層次思考企業(yè)與消費(fèi)者、員工、商業(yè)伙伴、股東之間即對(duì)立又統(tǒng)一的四對(duì)矛盾之后得出的：

我們的愿景是要健康、長(zhǎng)久，就必須讓四類利益相關(guān)者都快樂(lè)。

先說(shuō)員工的happy，是年底要多發(fā)點(diǎn)獎(jiǎng)金，每年獎(jiǎng)金要越來(lái)越多，對(duì)于CEO的要求就是要多掙點(diǎn)錢。

第二是商業(yè)伙伴，供應(yīng)商要持續(xù)地happy，總買供應(yīng)商便宜的原材料，天天壓價(jià)，供應(yīng)商也不happy。企業(yè)得不停地買他好的、技術(shù)領(lǐng)先的原材料，這樣供應(yīng)商毛利率就高了，這就要求vivo的生意要做得好，要越做越大。

然后是銷售商要happy，很簡(jiǎn)單，不僅要企業(yè)生意越做越大，毛利還要比別人高，經(jīng)銷商就happy；股東要happy，要企業(yè)得經(jīng)營(yíng)好，為股東創(chuàng)造更多的效益。

大家想一想，現(xiàn)在做手機(jī)，產(chǎn)品的成本是很透明。

假設(shè)同樣的產(chǎn)品，要比其他廠商多掙錢，有什么辦法呢？沒(méi)什么其他辦法，就一個(gè)辦法，不要去打價(jià)格戰(zhàn)，要永遠(yuǎn)比打價(jià)格戰(zhàn)的人賣得價(jià)格高一點(diǎn)，讓他去打價(jià)格戰(zhàn)。

打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)不掙錢，員工就不happy，零售商不happy，供應(yīng)商不happy，股東不happy，大家認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)happy，其實(shí)也不會(huì)happy的，過(guò)兩年這個(gè)企業(yè)關(guān)門了。

而且一天到晚想把產(chǎn)品價(jià)格往低做的人，怎么可能用最好的原材料，用最好的技術(shù)？消費(fèi)者最終是不happy的。

所以，從邏輯上、理論上已經(jīng)論證、推導(dǎo)出打價(jià)格戰(zhàn)是死路一條。反過(guò)來(lái)，健康長(zhǎng)久的企業(yè)，活到一百年以上的企業(yè)，有沒(méi)有靠打價(jià)格戰(zhàn)活到今天的？沒(méi)有！

價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)，一定程度上解決了消費(fèi)者希望企業(yè)提供“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品的矛盾，但如果以變化的、發(fā)展的思維進(jìn)行邏輯推理，可以看到，以價(jià)格戰(zhàn)的方式去緩和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者之間的矛盾的同時(shí)，卻加劇了與員工、商業(yè)伙伴、股東利益之間的矛盾。

沈煒為vivo制定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是差異化。通過(guò)差異化讓感知價(jià)值持續(xù)提升，他用兩款車型來(lái)說(shuō)明什么是感知價(jià)值，消費(fèi)者買50萬(wàn)的寶馬可能Happy，買20萬(wàn)的凱美瑞可能不Happy，消費(fèi)者的滿意度與價(jià)格的絕對(duì)高低是沒(méi)有關(guān)系的。

問(wèn)題的本質(zhì)是，消費(fèi)者最終支付的價(jià)格是否低于他心目中的感知價(jià)值。如果低于感知價(jià)值，就是物有所值。如果高于感知價(jià)值，就是貴了。

感知價(jià)值是消費(fèi)者愿意為品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，所付出的價(jià)格的上限。

感知價(jià)值往往由兩部分構(gòu)成，一是品牌價(jià)值，一是產(chǎn)品、服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。所以，既要把品牌做好，又要把產(chǎn)品、服務(wù)做好，才可能提升感知價(jià)值。

vivo早年做手機(jī)是從Hi-Fi切入的，每臺(tái)手機(jī)里面的Hi-Fi芯片要比別人多花成本，但是并沒(méi)有因此少掙錢。

消費(fèi)者愿意為極致的、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)付出溢價(jià)。關(guān)鍵是能不能提供用戶認(rèn)可的產(chǎn)品，這就是vivo的商業(yè)邏輯，是本分平常心的思考，是回歸本質(zhì)的思考。沒(méi)那么復(fù)雜，但是很有道理。

為消費(fèi)者提供差異化的、高感知價(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——>讓消費(fèi)者快樂(lè)——>合理利潤(rùn)讓員工、伙伴、股東都快樂(lè)——>吸引更多優(yōu)秀人才加入團(tuán)隊(duì)——>持續(xù)提供差異化、更高感知價(jià)值、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這就是vivo飛輪1.0。

沈煒在內(nèi)部戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上說(shuō)，vivo的飛輪2.0可以讓vivo從過(guò)去螺旋式量變形成大質(zhì)變，能支撐vivo在良性發(fā)展的道路上走10年到20年。

那么，vivo的飛輪2.0有哪些根本性的變化呢？

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飛輪第一環(huán)

首先最重要，最根本的變化是vivo企業(yè)使命的變化，是“為消費(fèi)者提供差異化的、高感知價(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這個(gè)第一推動(dòng)力的變化。

第一推動(dòng)力根本性的變化有“三大升級(jí)”：

第一，在這次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，vivo提出要做偉大產(chǎn)品，而不是之前定位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

十五年前，手機(jī)用戶的換機(jī)行為，很多是由于品質(zhì)問(wèn)題導(dǎo)致功能性損壞，所以諾基亞因?yàn)槠?shí)耐用受到追捧。

隨著智能制造技術(shù)的升級(jí)，大公司的產(chǎn)品品質(zhì)得到了普遍提升，品質(zhì)成為產(chǎn)品的基礎(chǔ)性要素，但并非稀缺性要素，不再具備成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的可能性。

做偉大的產(chǎn)品，是洞察智能手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的結(jié)果，也是達(dá)成引領(lǐng)行業(yè)雄心的必然。

vivo從立志做優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,升級(jí)為要立志做偉大的產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)和偉大有巨大的區(qū)別。優(yōu)質(zhì)，是狹義上的品質(zhì)優(yōu)良，但是消費(fèi)者不會(huì)為品質(zhì)優(yōu)良而心動(dòng)，而熱愛(ài)。

第二，如何定義偉大的產(chǎn)品呢？

在飛輪1.0中，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”是由高感知價(jià)值定義的，在飛輪2.0中， “高感知價(jià)值”升級(jí)成了“用戶熱愛(ài)的”。只有用戶熱愛(ài)的產(chǎn)品，才是偉大的產(chǎn)品。

我們要做偉大的產(chǎn)品，我們要讓消費(fèi)者心動(dòng)，我們要做世界上智能手機(jī)行業(yè)消費(fèi)者最熱愛(ài)的品牌。

產(chǎn)品是因，品牌是果。產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)品牌偉大夢(mèng)想的主要途徑。我們最終是要建立一個(gè)偉大的品牌。這個(gè)品牌是要讓人熱愛(ài)的，而不是我們過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)的感知價(jià)值。

感知價(jià)值是非常理性的東西，是物有所值，消費(fèi)者覺(jué)得滿意是因?yàn)樗玫降膬r(jià)值與他付出的價(jià)格要多得多。所以，感知價(jià)值本質(zhì)上還停留在層次比較低的純理性層面。

根據(jù)“三重腦”理論，人類應(yīng)對(duì)外界刺激時(shí)三腦的權(quán)重和次序是：蟲(chóng)腦>舊腦>新腦。蟲(chóng)腦主宰人的本能，舊腦掌管人的情感，新腦負(fù)責(zé)邏輯和理性。

vivo所追求的熱愛(ài)，是舊腦層面“心動(dòng)的感覺(jué)”， 當(dāng)一個(gè)品牌做到極致，是“愛(ài)不需要理由”，是用戶把品牌當(dāng)成一種信仰。

大家都清楚，這個(gè)世界上，理性是層次比較低的，當(dāng)你的心發(fā)生能動(dòng)的時(shí)候，腦袋是管不住心的。

所以我們要往更高的境界去延伸，去建立一個(gè)不是純理性的品牌，我們一定要建立在情感和精神層面之上的東西，從而讓消費(fèi)者真正熱愛(ài)我們，我們改變的是由過(guò)去的物有所值到熱愛(ài)。

vivo品牌理念的轉(zhuǎn)變是顛覆性的，把品牌做成一種信仰，是一個(gè)遠(yuǎn)大的理想，是熱血的，但對(duì)于當(dāng)下，沈煒卻是冷靜的。

但是很遺憾，我們最近這十年，我們整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)，完全是純理性的，低的層次。我們要從過(guò)去停留在理性的追求感知價(jià)值，質(zhì)變到去追求情感和精神層面熱愛(ài)的品牌。

第三，此次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)提出設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)是做偉大產(chǎn)品的前提，是對(duì)“差異化”戰(zhàn)略的一次升級(jí)，并首次提出用強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備和科技創(chuàng)新去支撐設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)。

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)是做偉大產(chǎn)品的前提。

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)是一種價(jià)值觀，它是深耕于內(nèi)心，是發(fā)自骨子里的，想要去改變的強(qiáng)烈欲望，就是“我不想平庸，不想盲從，我要做不一樣的東西”。

這種不一樣，不是為不一樣而不一樣，它一定要給消費(fèi)者帶來(lái)全新的意義，要給行業(yè)帶來(lái)顛覆。同時(shí)，它的實(shí)現(xiàn)方式是簡(jiǎn)單、完美、優(yōu)雅的。

當(dāng)然，這種改變離不開(kāi)強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備和科技創(chuàng)新。沒(méi)有強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備和科技創(chuàng)新，想改變，也沒(méi)有基礎(chǔ)和能力去支撐。

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飛輪第二環(huán)

高端突破是vivo飛輪2.0邏輯閉環(huán)中的第二環(huán)。

讓四大利益相關(guān)者都快樂(lè)，首先是消費(fèi)者快樂(lè)，而此次升級(jí)更加強(qiáng)調(diào)“高端用戶快樂(lè)”。

當(dāng)我們的品牌變成有人追隨，有人熱愛(ài)，有人心動(dòng)的時(shí)候，自然會(huì)吸引更多高端的、更優(yōu)質(zhì)的用戶來(lái)選擇我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

在目前這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)分享，尤其是越高端用戶的體驗(yàn)分享，比打任何廣告都有用。

所以，我們要從簡(jiǎn)單的消費(fèi)者選擇購(gòu)買，轉(zhuǎn)變到追求更多更高端用戶的推薦。

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飛輪第三環(huán)

在vivo“讓四大利益相關(guān)者都快樂(lè)”的商業(yè)邏輯中，此前，在消費(fèi)者層面強(qiáng)調(diào)的是感知價(jià)值，在員工、商業(yè)伙伴、股東層面強(qiáng)調(diào)的是三者利益分配的平衡。

在飛輪2.0中，質(zhì)的變化是對(duì)精神層面的強(qiáng)化。

飛輪1.0純粹是利益分享，飛輪2.0我們要做出質(zhì)的變化, 要從過(guò)去與伙伴簡(jiǎn)單的利益分享，轉(zhuǎn)向真正的互信共贏，相互成就。

跟馬斯洛（需求層級(jí)）一樣，如果純粹地給錢，給到一定程度是沒(méi)有刺激、沒(méi)有意義的，需要有情感、自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的追求。

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飛輪第四環(huán)

飛輪2.0的第四環(huán)是人才與組織，一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根本在人才，偉大的產(chǎn)品，最終需要人才去設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、制造。在第四環(huán)，vivo追求人才體系，包括伙伴體系，從優(yōu)秀轉(zhuǎn)向追求世界一流。

如果vivo有能力在前三環(huán)全部實(shí)現(xiàn)升級(jí)，自然會(huì)成為行業(yè)上世界一流的企業(yè)，當(dāng)然就有足夠的實(shí)力和能力去吸引世界一流的人才，就更有能力投入更多的技術(shù)研發(fā)，也就能通過(guò)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的落地做出偉大的產(chǎn)品，形成一個(gè)正向閉環(huán)的循環(huán)。

至此，飛輪2.0的第四環(huán)與第一環(huán)鉚合，形成邏輯閉環(huán)。

莫看江面平如鏡，要看水底萬(wàn)丈深。

最近，我們看到了vivo的自研影像芯片V1，看到了vivo與蔡司在超低色散高透玻璃鏡片、多重鍍膜等技術(shù)上的聯(lián)合創(chuàng)新，看到了vivo折疊屏手機(jī)X Fold將航空材料引入鉸鏈之中…… 這一切都是“鏡像”，這一切都是果，都緣于vivo立志要做“偉大的產(chǎn)品”的因。

vivo離偉大的距離還很遙遠(yuǎn)，但理想是成長(zhǎng)的萌芽。一個(gè)理想，就是一種持久的力量。

從飛輪1.0到飛輪2.0, 是vivo追求從優(yōu)秀到卓越的戰(zhàn)略拐點(diǎn)，又何尚不是所有優(yōu)秀中國(guó)企業(yè)向世界一流企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。