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2023-01-31
抖音聯(lián)手餓了么，美團的王座還穩(wěn)嗎
更新時間：2022-08-26 14:05:28作者：未知
繼牽手愛奇藝之后，抖音在對外合作方面再度出手。
8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成合作。依據(jù)合作，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)。
而美團現(xiàn)在的情況卻說不上太好。上周路透社還在報道，擁有美團17%股份的騰訊近幾個月一直在與財務(wù)顧問接觸，研究如何執(zhí)行可能大規(guī)模出售美團股份的計劃。
目前，抖音和餓了么都尚未公布合作的細節(jié)，例如如何招商、如何促銷，以及至關(guān)重要的如何分賬。但有一點可以確認，抖音牽手餓了么，無疑會與美團掀起新一輪的短兵相接。
兩家互補
抖音聯(lián)手餓了么，最直接的效果在于補齊抖音在即時配送上的短板，尤其是外賣領(lǐng)域。
外賣的本質(zhì)是替代在家做飯和外出就餐的餐飲解決方案，據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年我國外賣市場規(guī)模達1萬億，同比增加50.23%，2017-2021年CAGR為35.09%；2021年外賣市場規(guī)模占全國餐飲業(yè)收入比重約為21.4%，同比增長4.5pct。伴隨疫情逐步好轉(zhuǎn)，工作生活將步入正軌，全國外賣訂單量增速也將逐步恢復(fù)。
2021年底，字節(jié)旗下抖音的核心廣告收入已經(jīng)摸到了業(yè)績天花板，開辟第二增長曲線迫在眉睫。
有鑒于此，早在去年下半年，抖音就推出了“心動外賣”。據(jù)《財經(jīng)》報道，該項目曾在多個城市進行試點，至今仍是字節(jié)內(nèi)部的保密項目。當時運營團隊的想法是做聚合平臺，邀請餐飲商家入駐抖音，由商家自主提供配送服務(wù)。之所以讓商家自己配送，一是因為項目之初想走輕資產(chǎn)運營的路子，二是因即時配送體系的搭建難度太大，然而這個項目最終以失敗收場。
如今，用戶在抖音App搜索“心動外賣”，置頂處會顯示：“目前抖音暫無外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計劃，心動外賣相關(guān)的招商、代理信息均不屬實”。而今字節(jié)想要以“團購配送”的形式卷土重來，也只有與餓了么合作這一條路了。據(jù)Tech星球獨家報道，“團購配送”服務(wù)還處于小范圍的測試中，上個月已開始在上海等地測試，部分商家已獲得該服務(wù)權(quán)限。
而在外賣核心的配送層面，餓了么與抖音可謂天然互補。在《2022藍騎士發(fā)展與保障報告》中，2021年通過餓了么獲得穩(wěn)定收入的騎手數(shù)量是114萬。某平臺曾公布數(shù)據(jù)：疫情期間兩個月內(nèi)，美團新增騎手33.6萬人，餓了么新增騎手24.4萬人，這些新增騎手中制造業(yè)工人占比為40%，成為新增騎手的主力軍。
對于背靠阿里的餓了么來說，目前美團在外賣市場的份額已近70%，營收為餓了么的三倍，雙方的差距越來越大。當然，它和美團的核心差距絕對不是錢的問題，而是流量，畢竟流量對于阿里來說，也是稀缺資源。未來隨著進入外賣平臺的商家越來越多，分配到每個商家的流量非常有限，餓了么的流量焦慮將會更加嚴重，而抖音的優(yōu)勢就是手里有大把流量，一旦接入抖音6億日活的流量池，就有望為餓了么帶來新的增長。
當餓了么擁有的數(shù)百萬商家、成熟運營體系和龐大的騎手團隊，加上抖音的流量轉(zhuǎn)化，其所激發(fā)出的能量不僅可以令消費者受益，甚至足以打開新世界的大門。兩家合作的新聞發(fā)布后，美團股價大幅下挫，20分鐘內(nèi)從上漲近1%轉(zhuǎn)為下跌3%左右。
抖音舞劍，意在“本地生活”
對于抖音而言，表面上看是為了彌補自己的配送短板，背后實則是有更大的野心，那就是本地生活。它對于短視頻平臺來說之所以重要，是因為相比內(nèi)容消費數(shù)據(jù)，來自商品和服務(wù)的交易行為數(shù)據(jù)更具價值。從本次合作消息中提到雙方將“在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”，就已經(jīng)可以窺見一二。
通俗來講，本地生活是我們最熟悉的一片商圈，定義為以自己為中心的3公里的舒適區(qū)。我們絕大多數(shù)的消費，基本發(fā)生于“本地”之中。從最初誕生的到綜O2O業(yè)務(wù)延伸至現(xiàn)在的到家O2O，尤其是外賣這個高頻O2O的場景，使我們足不出戶就可以體驗到線下門店的美食。疫情之后，外賣在社會上的定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，當餓了么美團作為點餐工具變成了生病時送藥、節(jié)日時送花、隔離時送生活用品的解決方案。這些生活平臺也就更近一步，從送外賣，到送萬物，徹底改變?nèi)藗兊纳?，延伸出即時零售的商業(yè)業(yè)態(tài)。
另外，本地生活服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)電商一樣，屬于分散型行業(yè)，企業(yè)數(shù)量多且雜，客戶需求多元，難有系統(tǒng)性的規(guī)模效應(yīng)。在這樣的行業(yè)背景下，哪個玩家可以率先連接各個商戶，形成本地化的線下字典，就可以形成優(yōu)質(zhì)的UGC用戶內(nèi)容及評價從而吸引更多商戶入駐，形成飛輪效應(yīng)。而美團之所以能夠在現(xiàn)階段獨占鰲頭，則在于其出色的地推團隊幫助美團迅速積累線下商戶資源，形成先發(fā)優(yōu)勢，控制用戶心智。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元，年復(fù)合增長率達12.6%。在互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷整體市場規(guī)模下滑的背景下，萬億規(guī)模的本地生活已經(jīng)成為短視頻平臺的必爭之地，甚至有人將其稱為互聯(lián)網(wǎng)的下半場。
其實早在2018年，字節(jié)就開始在本地生活上展開探索。當時的抖音成立了POI團隊，以LBS生活服務(wù)功能為主，抖音企業(yè)號可在視頻附上門店位置，以此定位添加POI詳情頁展現(xiàn)優(yōu)惠券及活動，對標美團點評的意圖一目了然，但是之后并未大規(guī)模鋪開。而在外賣領(lǐng)域，2020年初，美團和餓了么就在抖音上開通了小程序，但是因為并未達到雙方預(yù)期效果，所以就下架了相關(guān)程序。
去年3月抖音開通“團購”功能，則意味著在本地生活展開全面進攻。其吸引了諸如旺順閣魚頭泡餅、聚寶源、葫蘆娃、賽百味、井格等餐飲品牌入駐，而在價格戰(zhàn)上也一度瘋狂到低于大眾點評價格很多，類似“99元四盤肉”、“人均20吃飽”等文案屢見不鮮。
從最初聚焦“流量買賣”，只為拉動廣告業(yè)務(wù)的增長，到專門成立本地生活的直營中心，完善生態(tài)體系，現(xiàn)在本地生活已經(jīng)成為抖音僅次于直播電商的第二順位業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略層級不斷提升，目標也更為激進。相較于2021年抖音定下的保300億爭400億的目標，今年該目標提升至500億，可見抖音將全力爭奪本地生活這塊大蛋糕，即便要與美團正面對抗也毫不畏懼。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月21日，抖音生活服務(wù)板塊合作門店超過70萬家，覆蓋全國370個城市，從2021年1月到2022年1月，生活服務(wù)GMV增長達234倍。
巨頭下場，挑戰(zhàn)重重
對于字節(jié)來說，要想在本地生活有一番作為，其對手可不止美團。
今年1月，順豐與快手“同城巨拼”達成合作，順豐同城將為其外賣業(yè)務(wù)提供即時配送服務(wù)；6月，京東成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，外賣商家會在京東到家 APP 上線，由達達負責(zé)配送，目前該業(yè)務(wù)尚未正式上線，首站將會選擇在鄭州等城市試點，團隊已經(jīng)在本地對接餐飲商戶上線京東外賣；4月起，拼多多也開展了同城業(yè)務(wù)，招募有24小時同城送達能力的商家，重點試水城市為北上廣深，項目處于前期試運行階段。
綜上來看，京東、順豐、拼多多等綜合性零售平臺已加入競爭，其中重投入重資產(chǎn)、具備長期履約經(jīng)驗的拼多多和京東更是不可小覷。而在巨頭環(huán)伺之下，字節(jié)必須要做好打持久戰(zhàn)的準備。
其次，本地生活作為成熟性行業(yè)，競爭力往往在供給端。中泰證券研究數(shù)據(jù)顯示，抖音的入駐商家現(xiàn)階段還無法與美團媲美，抽樣調(diào)查兩者在3個商圈的情況，抖音在一線城市的入駐數(shù)量只占到美團的34%、26%、10%。而在下沉市場甚至未形成系統(tǒng)性的界面。
而且自從抖音看上本地生活這個蛋糕后，就一直以免傭金來吸引商家入駐，再不斷通過降低團餐的價格來刺激C端用戶消費，培養(yǎng)在抖音平臺消費的習(xí)慣，從而搶奪美團在該市場的市場份額。這種慷慨的讓利，讓店家和KOL的積極性大增，但也導(dǎo)致了這項業(yè)務(wù)幾乎無法給平臺貢獻收入。
最近雖然傭金率做出調(diào)整，不再免費，但實際上仍比名義費率低。以餐飲行業(yè)的2.5%的傭金率為例，2.5%的傭金里有0.6%的支付通道費，這部分無法減免，而另一部分中有一半可向商家返傭（前提是每個自然月內(nèi)不能有違規(guī)經(jīng)營行為），則實際情況下的傭金率為0.95%。此外抖音本地生活團購券不設(shè)置任何退款障礙，所以導(dǎo)致退款率極高。行業(yè)內(nèi)部流傳可能高達65-70%（未經(jīng)官方證實）。這說明，大部分抖音本地生活用戶是“沖動性下單”，用戶黏性的培養(yǎng)可能還要花很長時間。
最后，抖音本質(zhì)上是內(nèi)容平臺，牽扯過多的交易屬性會否反噬原有的廣告業(yè)務(wù)？使得定位模糊？如何平衡好內(nèi)容和商業(yè)化變現(xiàn)之間的關(guān)系，也是字節(jié)未來必須慎重對待的重要問題。
總的來說，抖音決定繼續(xù)加注本地生活服務(wù)市場，很可能取代餓了么，成為美團最危險的對手。但是對于字節(jié)來說，在不久的將來就會分拆上市的關(guān)鍵時期，如何用有限的資本面對無限的競爭或許更加重要。
參考資料：
中泰證券：本地生活專題研究：生活因你而火熱
光大證券：美團投資價值分析報告：本地生活獨占龍頭，社區(qū)團購打開成長邊界
字節(jié)刺向美團的“心臟” 虎嗅APP
抖音死磕美團，中間差了一個餓了么 深網(wǎng)
抖音《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費政策通告》