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義烏小商品征戰(zhàn)世界杯充滿變數(shù)。

文|史凱

文章來源 | 懶熊體育（ID：lanxiongsports）

安靜的工廠里，只有手機(jī)來電聲不停地響起，面對國外客戶的輪番催促，焦灼的義烏商家陳顯春看著成堆待裝車的成品，無奈地解釋：“至少還需要七八天時(shí)間才能發(fā)貨?！?/p>

陳顯春至今還記得，四年前俄羅斯世界杯期間她的工廠是一派發(fā)貨忙、趕工忙的火熱作戰(zhàn)情景，而眼下，距2022年卡塔爾世界杯開賽越來越近，她卻對懶熊體育說，自己快“躺平”了。

▲陳顯春與國外客戶溝通的短信截圖（陳顯春供圖）

“躺平”的原因很簡單，按照計(jì)劃，她工廠里所生產(chǎn)的小商品即將要發(fā)往6740公里以外的一個(gè)叫卡塔爾的國家。在不到100天之后，11月20日19時(shí)，那里將上演足球世界杯的揭幕戰(zhàn)——當(dāng)今世界上影響力最大的單項(xiàng)體育盛會(huì)。陳顯春跟義烏的大部分老板與工人一樣，并不是足球以及體育的狂熱愛好者，甚至一場完整的足球賽都沒有看過。但他們生產(chǎn)的足球的旗子以及相關(guān)小商品會(huì)在卡塔爾隨處可見。

不僅僅是陳顯春自己工廠里的小商品安靜地躺在那里，整個(gè)義烏所生產(chǎn)的世界杯小商品們都被困在倉庫里，難以抵達(dá)它們本該去的地方——卡塔爾。

又是疫情到來了。截至8月11日9時(shí)，義烏市“8·2”疫情累計(jì)報(bào)告新冠病毒陽性感染者500例。自8月11日0時(shí)起，義烏全市實(shí)施3天臨時(shí)性全域靜默管理，高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)（封控區(qū)）實(shí)行“足不出戶、上門服務(wù)”，其它地區(qū)實(shí)行“足不出區(qū)”。

作為全球最大的小商品集散中心和出口地，以往每屆世界杯舉辦之前，義烏就提前進(jìn)入一年中最忙的時(shí)節(jié)。每屆世界杯最先“入場”的當(dāng)屬義烏小商品，雖然不是世界杯的“主菜”，但這盤小菜也同樣不可缺少。

▲義烏國際商貿(mào)城（史凱 / 攝）

眼下，新一輪疫情打亂了義烏商家們的節(jié)奏，成品發(fā)不出去貨，原材料也進(jìn)不來，無法繼續(xù)加工，只能停工停產(chǎn)，跟疫情爭分奪秒。

一切都充滿變數(shù)。

焦灼的義烏商家與突然爆發(fā)的疫情

疫情下的義烏國際商貿(mào)城，再也沒有往日門庭若市的人來人往和嘈雜。多個(gè)義烏商家近日告訴懶熊體育，8月11日凌晨0時(shí)起接到義烏郵管局通知，義烏將靜默3到5天，而這直接導(dǎo)致物流停運(yùn)，所有快件暫時(shí)無法發(fā)貨。

從事外貿(mào)生意17年之久的義烏商家陳顯春對懶熊體育說，“疫情對世界杯商品乃至整體外貿(mào)商品的出口影響比較大，剛開始我們以為只需要三天就可以結(jié)束，但現(xiàn)在看來，順利的話估計(jì)還要七八天或者更長的時(shí)間才能結(jié)束?！?/p>

陳顯春經(jīng)營的義烏金尊文體，主營世界杯紀(jì)念獎(jiǎng)杯、紀(jì)念章、球迷佩戴的徽章和鑰匙鏈等周邊產(chǎn)品。她告訴懶熊體育，疫情爆發(fā)以來的這幾年，她在義烏國際商貿(mào)城的店鋪就很少有人光顧了，海外跨境訂單，外國客戶進(jìn)不來，自己也出不去，基本上沒有線下采購訂單。

▲義烏金尊文體加工場景（陳顯春供圖）

如今，陳顯春的店鋪幾乎所有的生意都來自于線上，約60%的訂單來自于老客戶返單，她靠郵件、社交App以及電話與老客戶保持聯(lián)絡(luò)；40%的訂單來自于跨境電商平臺(tái)及海外社交媒體，但她表示，新客戶建立的信任基礎(chǔ)還不夠，發(fā)出的多是小單業(yè)務(wù)。

“今年3月我就開始陸續(xù)接世界杯外貿(mào)訂單了，一批批訂單紛至沓來，前期的貨也都發(fā)出去了，現(xiàn)在一些定制類的客戶急單還在手上。”陳顯春說，目前商家們都處于居家狀態(tài)，發(fā)不出去貨，線下客戶很急切的想要來商城但來不了，我們也替客戶著急。

以往世界杯年和每年的圣誕季相撞，會(huì)忙上加忙，但今年很多義烏商家都充滿焦慮。陳顯春說，“八月份大家都涼涼了，心里慌得很。物流受阻不僅影響發(fā)貨，還影響原材料的輸入，直接導(dǎo)致生產(chǎn)受到嚴(yán)重影響?！?/p>

▲義烏圣誕用品裝車發(fā)貨現(xiàn)場（史凱 / 攝）

陳顯春說，她的企業(yè)還算是好的，因?yàn)橛幸恍┕?yīng)鏈?zhǔn)窃诹x烏的周邊，生產(chǎn)一直沒有停。而一些工廠和供應(yīng)鏈全在義烏的商家，只能等待，“現(xiàn)在就是寄希望于盡快解封，后期有足夠的時(shí)間加班生產(chǎn)?！?/p>

種種情況導(dǎo)致，今年義烏少了往屆世界杯期間那種狂歡的氛圍。與前幾屆世界杯年相比，今年到目前為止很多商家的銷量情況不容樂觀。然而這其中有疫情影響的原因，也有整體經(jīng)濟(jì)的影響，還有其他多重原因的影響。

“今年一個(gè)重要原因是上游的原材料價(jià)格上漲非常嚴(yán)重，上漲30%，這樣的挑戰(zhàn)是往屆世界杯期間所不曾遇到過的。因石油漲價(jià)，導(dǎo)致我們所需的鋅合金、塑料、鐵皮等原材料都在瘋狂漲價(jià)，加之人工成本上漲、運(yùn)費(fèi)上漲，雖說今年的外貿(mào)體量不小，但所有的上漲都壓縮了我們的利潤空間，與往屆世界杯期間相比今年盈利很低，義烏的外貿(mào)企業(yè)和客戶都太難了?！标愶@春說。

▲金尊文體加工好的成品（陳顯春供圖）

“與此同時(shí)，我們維持多年下來的老客戶實(shí)則不容易，我們給客戶的價(jià)格盡可能不上漲，這就導(dǎo)致我們的壓力更大了?！标愶@春說。

如今新冠疫情已經(jīng)進(jìn)入第三年，無論是全球各國還是義烏，都急需一場盛大體育賽事來重塑信心，助力經(jīng)濟(jì)回血復(fù)蘇。

義烏制造的優(yōu)劣勢與逐年遞減的銷量

足球、抱枕、圍巾、手環(huán)、徽章、球衣、大力神杯模型和擺件、串旗、國旗、眼鏡、獎(jiǎng)牌、貼紙、喇叭……在懶熊體育對多個(gè)義烏商家的探訪中發(fā)現(xiàn)，今年義烏制造的世界杯周邊商品種類繁多，充滿卡塔爾當(dāng)?shù)匚幕亍?/p>

▲2018年世界杯期間，義烏制造的八款最具代表性的國家隊(duì)球衣鑰匙扣（圖片來自中外玩具網(wǎng)）

義烏的商家們不懂世界杯，不關(guān)注足球，但是對世界杯球隊(duì)的名字如數(shù)家珍，也知道哪支球隊(duì)的旗子和隊(duì)徽是什么樣的。

款式新穎、樣式繁多、薄利多銷等特點(diǎn)，是義烏產(chǎn)品一直以來的金色名片，每年從義烏走出的世界杯周邊商品的訂單，幾乎可以占到整個(gè)世界杯市場的半壁江山。

每屆世界杯的訂單都給義烏整個(gè)市場帶來很多活力，也救活了很多以前沒有生意，沒有訂單的工廠。

據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年南非世界杯時(shí)間，自2009年12月起，經(jīng)義烏海關(guān)出口的體育用品每月均在1000萬美元以上，2010年四五月更是超過了1500萬美元。2010年1~5月，經(jīng)義烏海關(guān)出口的體育用品及設(shè)備為6554萬美元，同比增長1.1倍。

2014年巴西世界杯期間，僅義烏奧凱體育用品有限公司，就賣出150多萬個(gè)足球。

2018年俄羅斯世界杯期間，專供世界杯的300萬對啦啦棒、30多萬支球迷扇、20多萬支手搖旗、20多萬頂帽子從中國發(fā)貨出征俄羅斯，而這其中絕大多數(shù)是來自義烏。義烏生產(chǎn)的各國小旗子達(dá)七八十萬件。

▲俄羅斯世界杯期間義烏商家忙碌生產(chǎn)畫面

義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年前4個(gè)月，義烏對俄羅斯出口額超過10億元，同比增長4.6%。同時(shí)，在義烏出口的商品中，體育用品增速達(dá)16.9%。

體量大的基礎(chǔ)上，義烏無時(shí)無刻不在思考如何更深入地撬動(dòng)市場，于是醞釀出一個(gè)個(gè)爆款。不管是2010年南非世界杯期間意外走紅的“嗚嗚祖拉”，還是東京奧運(yùn)會(huì)期間拼速度的楊倩同款“小黃鴨”，近年來，義烏小商品總是能第一時(shí)間帶給人們驚喜。

義烏商家陳嬌告訴懶熊體育，以往世界杯期間商家們會(huì)時(shí)刻緊盯各支球隊(duì)的晉級情況，東京奧運(yùn)會(huì)期間會(huì)關(guān)注比賽進(jìn)行情況，商家們拼盡全力就為了能夠抓住機(jī)遇打造爆款。

然而，南非世界杯期間走紅的“嗚嗚祖拉”加油喇叭，卻出現(xiàn)了尷尬，產(chǎn)品出廠價(jià)僅3元左右一支，在南非卻可以賣到60多元，一支毛利僅0.2元。義烏制造除了賺些眼球和熱鬧之外，留下更多的是產(chǎn)業(yè)層次低的缺憾。

“因?yàn)榻o別人貼牌，定價(jià)權(quán)在別人手里，只有自主品牌的產(chǎn)品賣到外國，定價(jià)權(quán)才在自己手里，自己說的算?！焙贾萱诘碌腃EO李宏對懶熊體育說。

早在2012年德國世界杯期間，義烏等國內(nèi)一些小商品制造基地生產(chǎn)的足球、旗幟、日用品等世界杯周邊商品就開始征戰(zhàn)世界杯，但基本上不是“貼牌”就是“代加工”，這些身處價(jià)值鏈最底層商品背后的商家們，也未被世界知曉。

正是由于長期維持貼牌、代加工的“義烏模式”，義烏商品漸漸出現(xiàn)瓶頸。

懶熊體育注意到，近幾屆世界杯，義烏狂歡的氛圍在逐漸遞減，2018年世界杯的銷量就遠(yuǎn)不如2014年，銷量差了50%。

作為連續(xù)三屆世界杯授權(quán)商品設(shè)計(jì)生產(chǎn)商的杭州孚德，自巴西世界杯開始向授權(quán)商品轉(zhuǎn)型，該企業(yè)并沒有選擇義烏作為世界杯吉祥物相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)地，而是選擇在了廣深一帶，這也是近年來對義烏有一定競爭和沖擊的地方。

李宏對懶熊體育說，“我們的供應(yīng)鏈大部分都布局在廣東一帶的制造基地，比如東莞的高端產(chǎn)業(yè)集群地。之所以選擇于此，是因?yàn)楫a(chǎn)品的原創(chuàng)度高。珠三角區(qū)域的加工制造企業(yè)有很多是直接的臺(tái)資港資企業(yè)，因?yàn)檫M(jìn)入中國市場較早，生產(chǎn)工藝和品質(zhì)意識(shí)、能力均相對更好一些。同時(shí)，版權(quán)保護(hù)意識(shí)、品牌意識(shí)也更強(qiáng)一些，國際足聯(lián)對世界杯授權(quán)產(chǎn)品的品質(zhì)要求自然會(huì)高。”

在李宏看來，“義烏的大多數(shù)產(chǎn)品一般都面對中東、非洲等第三世界國家，幾十萬人的外國客商本身就住在義烏，然后直接將商品批發(fā)到國外，已經(jīng)形成了義烏的生態(tài)。義烏拼的主要是以量取勝、生產(chǎn)能力、成本優(yōu)勢、批發(fā)渠道。廣深一帶更匹配授權(quán)商品、有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品的制造?！?/p>

義烏商家陳嬌也對懶熊體育表示，廣深一帶的外貿(mào)聚集地更注重品牌、產(chǎn)品品質(zhì)與定位。但實(shí)際上，義烏也有不少高質(zhì)量的供應(yīng)鏈，主要是義烏的內(nèi)貿(mào)多導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)打得激烈，這種情況影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

陳顯春向懶熊體育透露，“現(xiàn)在義烏也相當(dāng)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就世界杯商品的授權(quán)情況，據(jù)我所知好像有幾家商戶說自己有拿到授權(quán)，但是真是假不得而知。”

“義烏拼的是義烏速度、義烏價(jià)格，這些是其他地方無法想象和比擬的?！痹陉愶@春看來，義烏很多小商品，幾乎沒有太大的科技含量，因此當(dāng)下的轉(zhuǎn)型在于：在原來的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品提高產(chǎn)能產(chǎn)量，同時(shí)開發(fā)新品，再加上開源節(jié)流，做好客戶服務(wù)的同時(shí)練好內(nèi)功。

在小商品基地競爭的浪潮之下，義烏也開始尋求改變，挑戰(zhàn)和打破以往固有的“義烏模式”定式，亟待產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，但似乎還有很長的路要走。

從“中國制造”到“中國品牌”

長期以來，不管是授權(quán)吉祥物生產(chǎn)、周邊商品制造，還是贊助商陣容，歷屆世界杯，中國除了足球隊(duì)沒去，其他幾乎都去了，中國商家們總是贏得毫無懸念。

但背后更深層次的從“產(chǎn)品”向“品牌”轉(zhuǎn)型，中國商家們還在不斷求索當(dāng)中，而這也意味著未來包括體育文化產(chǎn)品在內(nèi)的幾乎所有制造業(yè)商品的更廣闊“錢”景。

目前，中國制造的世界杯產(chǎn)品一類是授權(quán)商品，如涉及到世界杯LOGO等成分的吉祥物、吉祥物延伸產(chǎn)品等；一類是非授權(quán)商品，如義烏生產(chǎn)的旗子、喇叭等產(chǎn)品，本身就不涉及版權(quán)問題。

李宏對懶熊體育說，授權(quán)是介于貼牌與品牌之間的一種特殊商業(yè)模式，通俗來講就是借品牌用。

在李宏看來，中國企業(yè)要先通過拿授權(quán)，學(xué)品牌意識(shí)，然后慢慢創(chuàng)立自己品牌，再然后隨著中國品牌出海，隨后占據(jù)別的國家市場。

未來，只有從貼牌產(chǎn)品向品牌化轉(zhuǎn)型，才能創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)有市場活躍度的體育周邊產(chǎn)品來。

打造品牌的同時(shí)，練就內(nèi)功，不斷創(chuàng)新求變。實(shí)際上，義烏等中國小商品征戰(zhàn)世界杯，掘金國際市場的背后，正是中國制造加速轉(zhuǎn)型升級的體現(xiàn)，世界杯周邊商品崛起的核心力量來自于企業(yè)品牌、設(shè)計(jì)師、科技人士、制造業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等等方面。可以說，體育文化產(chǎn)品是中國制造與設(shè)計(jì)創(chuàng)意的深度碰撞。

在李宏看來，“體育延伸品、周邊商品屬于文化商品，目前它的消費(fèi)在中國處于一個(gè)培養(yǎng)、競爭和提升的過程，與美國相比還是一個(gè)比較小的規(guī)模。當(dāng)前的狀況，比如北京國安球迷的數(shù)量有那么多，但購買延伸商品的球迷可能就占百分之十之內(nèi)，如果說未來能夠占百分之三十，那我們的銷量就翻倍了。未來有很大的增長空間，隨著中國市場和消費(fèi)的發(fā)展，體育文化消費(fèi)品會(huì)繼續(xù)增長?！?/p>

隨著體育發(fā)展和體育文化的崛起，促進(jìn)體育周邊商品的原創(chuàng)度和品牌意識(shí)，未來取決于主、客觀兩個(gè)層面，主觀來說，不斷保持設(shè)計(jì)創(chuàng)意、創(chuàng)新的活力；客觀則是需要市場消費(fèi)人群的增長與活躍。

或許，在不久的將來也可以見到安踏、李寧、特步等品牌國貨崛起的同時(shí)，然后走出國門，代表中國品牌“征戰(zhàn)”世界杯——它們在奧運(yùn)會(huì)的賽場上已經(jīng)爭金奪銀了。

還有不到100天，11月20日晚上7點(diǎn)，揭幕戰(zhàn)就將有卡塔爾隊(duì)對陣厄瓜多爾隊(duì)，一場全世界矚目的大賽就將持續(xù)一個(gè)月左右。賽場內(nèi)，每次防守、進(jìn)攻、進(jìn)球等都會(huì)引來億萬人的關(guān)注。而在賽場之外，類似義烏這種“世界超市”的小商品集中地也在經(jīng)歷新的考驗(yàn)——突然爆發(fā)的疫情只是提了個(gè)醒，原本就要急劇轉(zhuǎn)型的義烏得下定決心了。

"一部分商家這幾天可能就解封了，但我還處于居家階段?！瓣愶@春說，屬于她的比賽要開始了。

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