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文 | 剁椒TMT，作者 | 葉子、廿四

“衣路征程要有你，5211號(hào)角起。無悔踏入衣家門，一生只做衣家人?！边@是“衣哥”直播間的的洗腦口號(hào)，也是衣選集團(tuán)的戰(zhàn)歌。上次聽到類似的口號(hào)還是在快手頭部帶貨主播辛巴的直播間。

最近，這位“衣哥”在抖音勢(shì)頭正猛。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，衣哥憑借一周3場(chǎng)直播，GMV1.3億的成績(jī)，超過彩虹夫婦、東方甄選、琦兒leo,成為近期抖音帶貨周榜榜首。818期間，他和明星陳紫函同框直播，以1億的銷售額登上8月14日帶貨主播榜第一名。據(jù)悉，當(dāng)天帶貨場(chǎng)次2場(chǎng)，共上架76件商品，直播銷量高達(dá)372萬，頗有“黑馬之勢(shì)”。

值得注意的是，衣哥并不是剛冒出頭的新人主播。早在去年9月，衣哥就憑借3個(gè)月帶貨2億元的成績(jī)引起了直播帶貨圈的注意，與此同時(shí)，娛樂直播做的十分出色，目前，他在抖音已經(jīng)擁有2700多萬粉絲。

細(xì)看衣哥的帶貨方式，剁主發(fā)現(xiàn)，辛巴叫“辛選”，他叫“衣選”。和辛巴一樣，衣哥也喜歡收徒弟，把員工一起拉到戶外喊口號(hào)，就連直播帶貨的玩法也和辛巴如出一轍，從搞勵(lì)志人設(shè)，到用超級(jí)福利把用戶“砸暈”，再到瘋狂請(qǐng)黃曉明、鐘麗緹等明星站臺(tái)直播間……只是沒想到在2022年的抖音，這套玩法還能玩得轉(zhuǎn)。

難道衣哥要做“抖音版辛巴”？

邀請(qǐng)明星站臺(tái)，不斷造節(jié)

辛巴曾穩(wěn)坐快手頭部，擁有高GMV的精髓就在于：邀請(qǐng)明星造節(jié)。

當(dāng)年辛巴在互聯(lián)網(wǎng)上留下了一場(chǎng)讓無數(shù)觀眾印象深刻的世紀(jì)型婚禮演唱會(huì)，邀請(qǐng)了成龍、張柏芝、鄧紫棋等42位明星參加自己與初瑞雪的婚禮。其實(shí)，這也是辛巴用于造勢(shì)的粉絲節(jié)。

流量揮鞭，新人追趕，帶貨主播一直有著很大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了賣出更多的貨，除了做好直播前大規(guī)模預(yù)熱、延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，前幾年辛巴用過的老套路“造節(jié)”對(duì)于衣哥來說也還是屢試不爽。

8月18日當(dāng)天，衣哥發(fā)布鐘麗緹為自己夾菜盛湯的視頻，甚至引來“正主”鐘麗緹丈夫張倫碩的評(píng)論“我都沒這個(gè)待遇”。

最為典型的是，今年4月，衣哥邀請(qǐng)黃曉明站臺(tái)直播間帶貨衛(wèi)生巾。半個(gè)多小時(shí)直播，衣哥在一旁帶貨說的口干舌燥，黃曉明只是一直對(duì)著鏡頭保持禮貌性的微笑。直播間里，衣哥還口誤將黃曉明的故鄉(xiāng)說成東北，曉明哥連忙糾正自己是山東人不是東北人。之后這一片段在網(wǎng)絡(luò)爆火，還登上了熱搜。

截至目前，衣哥邀請(qǐng)了十幾位明星站臺(tái)助播，其中包括柳巖、鐘麗緹、陳紫函、黃奕等明星，就連許多網(wǎng)絡(luò)路人都紛紛驚嘆衣哥“請(qǐng)明星”的能力。

業(yè)內(nèi)人士透露，衣哥請(qǐng)黃曉明進(jìn)直播間站臺(tái)一個(gè)小時(shí)大概要花費(fèi)100-150萬，其他明星的出場(chǎng)費(fèi)則在50萬左右，而衣哥一次大場(chǎng)帶貨的銷售額最高可達(dá)1.48億。

據(jù)剁主的觀察，衣哥與請(qǐng)到直播間的每一位明星都會(huì)合拍2-3條視頻，其中一定會(huì)有一條兩人一起走一段路，配上卡點(diǎn)音樂的10秒左右的短視頻，文案附上直播時(shí)間，帶上明星話題，就是一條“無需多言”的直播預(yù)熱宣傳視頻。

對(duì)于不同的嘉賓，衣哥有著同樣的宣傳套路，也有不同的招待方式。比如衣哥和柳巖、萬綺雯等美女明星一起跳舞，和趙雅芝、馬景濤等演員一起拍變裝。

粉絲節(jié)則是衣哥為自己造勢(shì)，不斷火出圈的重要途徑之一，形式其實(shí)相對(duì)簡(jiǎn)單，主播團(tuán)隊(duì)主要付出經(jīng)濟(jì)成本，準(zhǔn)備上萬單的粉絲秒殺禮物，邀請(qǐng)明星嘉賓進(jìn)入直播間，上架商品，以“秒殺”、“超低價(jià)”的噱頭吸引粉絲購(gòu)買。衣哥一直深諳直播間粉絲們的消費(fèi)心理，總能將造節(jié)大場(chǎng)辦成一場(chǎng)豪擲千金且讓消費(fèi)者們買得盡興的活動(dòng)。

8月第一周，衣哥就憑借兩場(chǎng)“3周年開業(yè)狂歡夜”造節(jié)直播登上帶貨榜第一名。

“碰瓷”走紅，正能量人設(shè)套路、闊氣送豪禮俘獲人心

“正能量的劇情短視頻+大手筆的福利發(fā)送”是辛巴2019年就在快手用過的直播玩法，但如今在衣哥身上依舊適用。

2019年5月31日，衣哥在抖音平臺(tái)發(fā)布第一條視頻，豪氣配文“完成兒時(shí)賓利夢(mèng)”，視頻中闊氣展示豪車。隨后的短視頻創(chuàng)作中，衣哥打出“勵(lì)志逆襲企業(yè)家”“正能量”等標(biāo)簽，產(chǎn)出多條劇情向熱門視頻如為盲人帶路、幫助外賣員和洗車工等底層勞動(dòng)者，并一直保持更新。

后來，短視頻接連不斷地給衣哥帶來流量。衣哥入駐抖音后的第一波流量席卷是一條借車視頻，該視頻一舉收獲近億的播放量和200多萬點(diǎn)贊量和4萬評(píng)論數(shù)，幫助衣哥再次擴(kuò)大了在抖音短視頻領(lǐng)域的曝光程度。

盡管正能量的劇情和接地氣的口音在抖音短視頻賽道上已經(jīng)屬于“爛大街”的存在，但衣哥的套路在“闊氣”人設(shè)的加持下，仍然很有市場(chǎng)。

2020年4月，為了在直播帶貨界聲名鵲起，在衣哥看來，蹭熱度無疑是一舉走紅的捷徑之一。那時(shí)恰逢羅永浩入駐抖音直播帶貨，風(fēng)頭正盛，衣哥發(fā)布視頻向羅永浩發(fā)起帶貨挑戰(zhàn)。

他對(duì)這條視頻劇情做了精心地設(shè)計(jì)，“如果我贏了，會(huì)送一萬件衣服給粉絲，用作慶功，而如果輸了，會(huì)拿出1.3億音浪的收入買一輛頂級(jí)豪車，并免費(fèi)借給當(dāng)?shù)厝私Y(jié)婚用”。

從粉絲角度來講，他贏了有福利，輸了就當(dāng)看熱鬧，于是一直討論、轉(zhuǎn)發(fā)，給他的視頻增加熱度。

最終，衣哥輸了羅永浩，但獲得了1400萬的銷售額，創(chuàng)下半小時(shí)賣5萬盒面膜、39分鐘突破1000萬GMV的成績(jī)，一舉打響名氣，用三個(gè)月完成主打pk的娛樂主播向帶貨主播的轉(zhuǎn)型。

身上貼滿“草根出身網(wǎng)紅”“正能量”的標(biāo)簽，和走紅后堅(jiān)持“公益路線”的辛巴一樣，衣哥也時(shí)常開啟公益直播助農(nóng)或者參加公益活動(dòng)捐款，也吸引了一大波粉絲。

現(xiàn)在，衣哥的短視頻中會(huì)分享自己和家人在一起的點(diǎn)滴日常，比如和爺爺一起玩陀螺、玩鐵圈，生日前一天把媽媽接到自己身邊，和爸爸、爺爺一家三代合影留念等，衣哥團(tuán)隊(duì)把這些拍成短視頻，點(diǎn)贊量基本都在10萬以上。

為了引起更多粉絲的共鳴，衣哥還會(huì)以“兄弟”、“老同學(xué)”為主題拍攝一些劇情類視頻，比如昔日同窗見自己吃面打包感到不體面，不愿留聯(lián)系方式，轉(zhuǎn)頭見衣哥坐豪車又反悔加微信這種劇情“抓馬”、有反轉(zhuǎn)的視頻，廣受中年男性喜愛。295條視頻為衣哥帶來累計(jì)1.7億的點(diǎn)贊和2787萬的粉絲，幫助衣哥成為現(xiàn)在的抖音帶貨“一哥”。

直播帶貨時(shí)的衣哥則被稱為“套路衣”，十萬單0.01元秒殺福利說上就上，10臺(tái)iPhone 13放入福袋加入粉絲團(tuán)就能參與抽獎(jiǎng)，衣哥的豪氣讓人很容易聯(lián)想到當(dāng)年快手直播間里有著“視金錢如糞土”般氣勢(shì)的辛巴。事實(shí)證明，不論是快手還是抖音，闊氣送禮的直播間套路一直沒有過時(shí)。

不難看出，衣哥在走向直播帶貨的道路上踩著辛巴的“腳印”走了很久。

前有“辛選”，后有“衣選”

衣哥真名黃華，湖南株洲人，之前做實(shí)體服裝店生意，2018年趁著紅利轉(zhuǎn)型線上，走娛樂主播路線，與抖音各大主播進(jìn)行PK連麥，依靠禮物打賞變現(xiàn)，同時(shí)給自己的服裝店吸引流量。

2020年，衣哥看準(zhǔn)直播電商紅利，靠帶貨“男裝”，成為“抖音男裝一哥”。

沿用前輩辛巴創(chuàng)建“辛選”集團(tuán)來完成企業(yè)化運(yùn)作的方式，他創(chuàng)辦了屬于自己的“衣選集團(tuán)”。

由于擁有服裝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，比起辛巴，衣哥要專業(yè)的多，特別是“如何通過直播帶貨，把衣服賣給男性”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，衣哥直播間有67%的男性粉絲，31-40歲占比近五成。

一般來說，大多數(shù)主播進(jìn)入服裝領(lǐng)域都會(huì)從女裝做起，女性粉絲更有消費(fèi)欲望和消費(fèi)購(gòu)買力。

特別是在2020年左右，除了品牌男裝店鋪直播外，做男裝帶貨的達(dá)人幾乎沒有。

衣哥首先挖掘中年男性這一消費(fèi)市場(chǎng)，男裝單場(chǎng)銷售額曾高達(dá)3000萬。他直播間帶貨的男裝主要走簡(jiǎn)約、百搭的風(fēng)格，不挑人也不挑身材。直播間的爆款有海瀾之家立領(lǐng)簡(jiǎn)約羽絨服、PR經(jīng)典款男士板鞋、杉杉男裝短款立領(lǐng)羽絨服等，都是有一定知名度的牌子和百搭不易過時(shí)的經(jīng)典款，還有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，恰好符合大多數(shù)中年男性的購(gòu)買需求。

不過，當(dāng)時(shí)的衣哥只帶貨男裝，GMV很難突破瓶頸值。隨著他名氣越來越大，背后又有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，為了讓直播帶貨這碗飯吃得更香，走得更遠(yuǎn)，衣哥開始轉(zhuǎn)型為全品類帶貨主播。服飾內(nèi)衣、日用百貨，食品飲料……衣哥直播間的品牌跨度非常之廣。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，衣哥直播間銷售額前三名是男士無痕平角褲、刺繡四件套、黑枸杞，GMV紛紛達(dá)千萬。

值得注意的是，辛巴的企業(yè)是家族制，旗下的主播是他的徒子徒孫。衣哥也不例外，旗下徒弟有歪歪、陳龍玉、北北、珍珍等。其中，大徒弟陳龍玉是陪伴衣哥最長(zhǎng)的衣選大師兄，是在直播間表現(xiàn)最好的助播，曾單場(chǎng)破500萬銷售額。

現(xiàn)在，陳龍玉在抖音共有300多萬粉絲，還創(chuàng)立了個(gè)人傳媒工作室，不論是短視頻還是直播帶貨的玩法和套路，都和自己的師父“一脈相承”。

不斷造節(jié)、邀請(qǐng)明星站臺(tái)助播、直播間闊氣大方送禮，為直播間營(yíng)造噱頭，帶來流量……和“快手辛巴”如此如出一轍的套路，不難看出，衣哥想走的“辛巴”曾走過的爆火之路。甚至這樣的大賣神話在現(xiàn)在的抖音還存在，比如趣店羅老板。但這樣的造勢(shì)不可持續(xù)，基于自身的真實(shí)人設(shè)所帶來的內(nèi)容才是留下粉絲，維持粉絲粘性的法寶。