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2023-01-31
3300億瀘州老窖，難掩焦慮
更新時間：2022-08-30 08:45:34作者：未知
（原標(biāo)題：3300億瀘州老窖，難掩焦慮）
探花之爭，壓力升級。
文/李惠琳 編輯/江昱玢
瀘州老窖，令人驚喜。
8月28日的財(cái)報(bào)顯示，1-6月營收116.64億元，同比增長25.19%，凈利潤55.32億元，同比增長30.89%，超過預(yù)期。
橫向?qū)Ρ?，在高端白酒“三巨頭”中，瀘州老窖凈利增速第一。投資者們對此給予熱烈反應(yīng)，8月29日，白酒板塊集體下挫，瀘州老窖開盤卻逆勢大漲6%。
這家3300億元的白酒龍頭，也有焦慮——沖擊前三的路上，“攔路虎”洋河、山西汾酒來勢洶洶，瀘州老窖攻守皆要，一刻也不能松懈。
討好年輕人
最近幾個月，瀘州老窖動靜不小， “冰飲白酒” 重出江湖，惹來不少眼球。
沒有喝白酒習(xí)慣的80、90后成為主流消費(fèi)人群，讓白酒巨頭們頭疼不已。為了把白酒賣給年輕人，他們各出奇招，玩轉(zhuǎn)跨界營銷：前有茅臺放下身段開賣冰淇淋，汾酒打造酒心巧克力，后有洋河推出盲盒雪糕。
瀘州老窖另辟蹊徑，力推冰飲白酒。
“冰鎮(zhèn)至12℃，原本的醇香會再度聚集，降溫不降度，入口甘甜，回味悠長?！睘o州老窖在宣傳文案中表示，這是經(jīng)過國家級品酒大師反復(fù)實(shí)驗(yàn)與品鑒，得出的結(jié)果。
天貓官方客服表示，國窖1573系列的38度、43度、52度都可以冰飲。
2009年，國窖1573提出“冰飲白酒”新概念，當(dāng)即被質(zhì)疑是營銷噱頭，瀘州老窖也未大肆宣傳。直到2018年重啟，以快閃店、微電影的營銷方式，結(jié)合酒吧、音樂會場景，打入年輕圈層。
冰鎮(zhèn)白酒的科學(xué)性有待證實(shí)，年輕人真會為此買單嗎？
一位經(jīng)常飲酒的90后消費(fèi)者告訴《21CBR》記者，白酒冰鎮(zhèn)后飲用，可能會弱化原來的辛辣味，容易喝過量，另外冰鎮(zhèn)再喝與傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣不一樣，“個人覺得怪怪的。”
另一位消費(fèi)者看來，“可能想趁著酷夏，刷一波存在感。”
“白酒冰鎮(zhèn)的喝法，是臺灣興起的，冰鎮(zhèn)喝法會讓口感更加好，沒那么辣，后勁會更大。從飲用習(xí)慣的角度來說，它只是一個賣點(diǎn)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，瀘州老窖力推冰鎮(zhèn)白酒，是為了吸引新生代消費(fèi)群體。
在討好年輕人這件事上，瀘州老窖的腦洞一向大。
跨界營銷玩得風(fēng)生水起，面膜、雪糕、定制香水、酒心巧克力、奶茶等，年輕人喜歡什么，就做什么。酒類產(chǎn)品上，也曾配合營銷活動，推出針對年輕客群的果酒、預(yù)調(diào)酒、雞尾酒。
心思花不少，實(shí)際沒掀起太大水花。冰鎮(zhèn)白酒“重出江湖”能否讓年輕人愛上白酒，也要打個問號。
座次下降
花式營銷背后，是瀘州老窖的業(yè)績焦慮。
2015年喊出“重回前三”，時間過去6年，不僅未達(dá)成目標(biāo)，距離反而越來越遠(yuǎn)。
2021年，瀘州老窖以206億元的收入規(guī)模，排名A股白酒上市公司第四位，市值一度短暫晉升至第三，可惜座位沒坐多久，又很快被汾酒趕超。
2022年，白酒“探花”爭奪戰(zhàn)況升級，洋河觸底反彈，汾酒高速沖刺，遭遇雙重夾擊的瀘州老窖，不進(jìn)反退。
上半年?duì)I收，遠(yuǎn)低于同期洋河的189億元和汾酒的153億元，排名滑至第五位。凈利潤雖保住第四，與山西汾酒只有5.32億的優(yōu)勢。
瀘州老窖分為中高檔酒（售價≥150元/瓶）和其他酒類，具體分為三大產(chǎn)品線：國窖1573、瀘州老窖系列、大光瓶體系，前兩者屬于中高檔，常年銷售占比近九成。
2021年中高端酒共計(jì)收入184億，國窖1573扛起業(yè)績大旗，是瀘州老窖唯一的百億大單品。國海證券研報(bào)預(yù)計(jì)，國窖1573收入規(guī)模約為140億元。
不全靠賣得多，而是提價多。
2021年春節(jié)，一瓶國窖1573出廠價1200元，是6年前550元的2倍有余。期間公司營收也只漲了2倍，這意味著，瀘州老窖的收入增長，相當(dāng)部分來自于提價。
全國性存量市場競爭加劇，加上茅臺、五糧液的壓制，國窖1573無法短期內(nèi)放量。今年上半年，瀘州老窖境內(nèi)經(jīng)銷商減少了391個。
以往瀘州老窖主要靠低端酒走量，150元以下的“其他酒類”銷量占到公司總銷量的近60%。去年，這一板塊形勢急轉(zhuǎn)，銷量下滑了52%。
固然有大環(huán)境的影響，瀘州老窖二曲停產(chǎn)也是誘因。
2022年白酒“新國標(biāo)”全面實(shí)施，調(diào)香型白酒（如食用酒精勾兌酒）被定義為配制酒，被剔除出白酒品類。瀘州老窖的低檔產(chǎn)品二曲因此“中槍”，被迫于去年停產(chǎn)。
2021年包括頭曲、二曲在內(nèi)的“其他酒類”，合計(jì)營收約20億元，比上一年少了2億元。
押寶黑蓋
高端打不過五糧液和茅臺，向上突破難，向下延伸，手中的牌又有限，瀘州老窖迫切需要新的增長點(diǎn)。
2022年，它新打出兩張牌：定位次高端的1952和中低端的黑蓋。
“瀘州老窖的持續(xù)發(fā)展壯大，不僅要保持頭部和腰部的領(lǐng)先，也要不斷夯實(shí)塔基，深耕大眾消費(fèi)市場?！睘o州老窖銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理張彪表示。
次高端是白酒中競爭最為激烈的戰(zhàn)場，1952作為后來者，需要大量宣傳和市場教育，短期內(nèi)起量不易。
相比之下，瀘州老窖更看好黑蓋。
定價98元/瓶，取名自“hey guys”的產(chǎn)品，主打年輕客群，聚集于朋友、家人歡聚場景，是瀘州老窖百元賽道內(nèi)唯一的光瓶酒產(chǎn)品（指沒有精致包裝、能直接看到酒瓶的白酒），被視為二曲的升級款。
瀘州老窖計(jì)劃，十四五期間，“黑蓋”達(dá)到100億銷售額，完成150萬終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。底氣來自新國標(biāo)下光瓶酒的消費(fèi)升級紅利。
“80-95后白酒消費(fèi)占比持續(xù)提升，大眾光瓶酒向品質(zhì)光瓶酒過渡是行業(yè)所趨?！?張彪稱，伴隨新一輪增長周期開啟，可以確定光瓶酒的市場紅利期已到來。
據(jù)中泰證券測算報(bào)告顯示，目前50元以下光瓶酒占比高達(dá)90%，以牛欄山、紅星、玻汾為主，百元級尚無絕對強(qiáng)勢單品。這為名酒們留出了巨大空間。
“白酒消費(fèi)具有一定的社交屬性，光瓶酒在社交屬性和面子消費(fèi)載體方面可能很難滿足消費(fèi)者的需要，高端化是未來的趨勢?！卑拙菩袠I(yè)專家肖竹青表示。
這塊蛋糕并非瀘州老窖獨(dú)享，金徽酒、山西玻汾、古井貢酒等都在布局百元價格帶，競爭持續(xù)升溫。
而黑蓋百元的售價，比光瓶酒以往主流產(chǎn)品價格高出不少，一時之間恐怕難以讓消費(fèi)者買單。據(jù)平安證券研報(bào)，預(yù)計(jì)未來30-60元的高線光瓶酒將成為熱銷產(chǎn)品。
上線一年，黑蓋對業(yè)績拉動效果有限。今年上半年，瀘州老窖“其他酒類”收入為11.76億元，同比增長20.47%，后勁不足。
瀘州老窖2022年的營收目標(biāo)為增長不低于15%，一般白酒下半年的業(yè)績比上半年更好，年度業(yè)績完成不是難事。
難的是沖擊前三。留給瀘州老窖的時間不多了。
（作者：李惠琳 編輯：江昱玢）