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自律能給人自由，但給不了Keep IPO。

8月26日，中國(guó)及全球最大的在線健身平臺(tái)Keep，因遞交招股書(shū)6個(gè)月內(nèi)未通過(guò)聆訊，IPO申請(qǐng)狀態(tài)已轉(zhuǎn)為“過(guò)期”，目前已無(wú)法正常查看或下載。

這也意味著，Keep的上市計(jì)劃暫時(shí)擱淺。

作為行業(yè)TOP1，Keep的用戶數(shù)據(jù)相當(dāng)好看，截至2021年3月已累計(jì)擁有3億用戶，其中74%用戶在30歲以下。

但用戶多不代表賺錢(qián)。《招股書(shū)》顯示，Keep 3年虧掉50億，上市之路也是一波三折，從最初的赴美轉(zhuǎn)為赴港，如今赴港又失敗。

部分分析師認(rèn)為，此次赴港上市失效，Keep已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了上市的最佳時(shí)機(jī)，之后想要再次沖擊上市，難度堪比登天。

來(lái)，關(guān)注貓公子~

三年虧掉50億

2014年，Keep創(chuàng)始人王寧大學(xué)畢業(yè)，因失戀?zèng)Q定減肥，一口氣減下了60斤。

瘦身成功的他，在公眾號(hào)里分享自己的減肥方法，并在此過(guò)程中萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，Keep就此誕生。

早期的Keep，堪稱創(chuàng)業(yè)公司里的“天選之子”。

它誕生于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投最火熱的2014年底，成立第二個(gè)月就拿到了澤厚資本的300萬(wàn)元天使投資。健身賽道也是2015年的風(fēng)口賽道。

2016年，Keep被蘋(píng)果App Store評(píng)選為上年度精選應(yīng)用，隨后又迎來(lái)蘋(píng)果CEO庫(kù)克的造訪，獲得巨大的流量支持。

此后，Keep在不到七年的時(shí)間之內(nèi)完成了九輪融資，累計(jì)金額達(dá)40多億元。上市前最新一輪融資后估值達(dá)20億美元。

然而，Keep的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有和它的融資一樣順風(fēng)順?biāo)?/p>

Keep在招股書(shū)中指出，其營(yíng)收來(lái)源主要由會(huì)員與付費(fèi)課程、消費(fèi)品業(yè)務(wù)、廣告和其他服務(wù)構(gòu)成。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，第一個(gè)是線上賣會(huì)員和賣各種健身課程；第二個(gè)是賣各種智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，包括智能單車、手環(huán)、啞鈴等等；第三個(gè)是賣App里的廣告位。

過(guò)去三年，疫情帶來(lái)的居家健身需求，讓Keep這類線上平臺(tái)吃足了“紅利”，用戶數(shù)和收入持續(xù)增長(zhǎng)。

招股書(shū)顯示，2019年、2020年和2021年前三個(gè)季度，Keep營(yíng)收分別為6.63億元、11.07億元和11.59億元。

但收入增加的同時(shí)，虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。

2019-2020年，Keep分別虧損7.35億元和22.43億元；2021年前三季度，Keep虧損高達(dá)24.58億元。合計(jì)虧損54.37億元。

對(duì)此，Keep解釋道：“由于對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和挽留用戶。”

換句話說(shuō)，就是互聯(lián)網(wǎng)公司最常用的那一套——燒錢(qián)買(mǎi)用戶！

具體來(lái)看，2019年到2021年前三季度，Keep的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為2.95億元、3.02億元、8.18億元，占總營(yíng)收的比重為44.6%、27.3%和70.6%。2021年前三季度的費(fèi)用已超過(guò)前兩年總和。

然而，大筆營(yíng)銷費(fèi)用花出去，效果卻不盡如人意。

2021年，Keep平均月活躍用戶3436萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15.55%，增速較上年的36.57%大幅下滑。

并且平均月訂閱會(huì)員增速也不樂(lè)觀，2020年和2021年的增速分別為147.91%和71.79%；平均月付費(fèi)會(huì)員，增速分別為58.83%和24.98%。全都有所下滑。

究其原因，一方面是因?yàn)镵eep目前，已經(jīng)獲得了市場(chǎng)上大部分有長(zhǎng)期健身需求的用戶，受邊際效應(yīng)影響，剩下的可轉(zhuǎn)化新用戶寥寥無(wú)幾。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2020年12月31日，中國(guó)為全球健身人群最多的國(guó)家，健身人群（即每周參與兩次以上健身活動(dòng)的人士）于2021年為3.03億。

前面也提過(guò)，Keep在2021年3月已累計(jì)擁有3億用戶......

而另一方面，線上健身其實(shí)就是個(gè)偽命題。

線上健身是個(gè)偽命題

在“像健身達(dá)人一樣高質(zhì)量健身”和“有手有腳就能跳的年輕版廣場(chǎng)舞”之間，中國(guó)3億健身人群中的大多數(shù)，用行動(dòng)站隊(duì)去了后者。

Keep用七年的時(shí)間，花了幾十億的投入，才攢出3436萬(wàn)月活躍用戶；而劉畊宏，僅用一個(gè)月就漲出了六千萬(wàn)粉。

更可怕的是，抖音、快手、小紅書(shū)和B站們，還在源源不斷的創(chuàng)造出更多的“劉畊宏”。

《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，在2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

大量五花八門(mén)的免費(fèi)的健身內(nèi)容充斥在各大媒體平臺(tái)中，彼此搶奪用戶的時(shí)間，也必然會(huì)分流走Keep的用戶時(shí)間。

雖然目前兩種模式并不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)緯度，但單從內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，在這樣一個(gè)供給極度豐富的時(shí)代，Keep的不可替代性已變得越來(lái)越弱。

而且，隨著疫情防控常態(tài)化，用戶回歸線下健身房將會(huì)成為必然趨勢(shì)。

Keep的前輩，美國(guó)在線健身巨頭Peleton的經(jīng)歷，似乎也揭示了Keep的未來(lái)。

創(chuàng)立于2012年的Peloton(PTON.O)，最初以智能自行車起家，后來(lái)擴(kuò)展到向用戶提供伸展運(yùn)動(dòng)和瑜伽等課程，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)健身公司鼻祖”。

2019年在納斯達(dá)克上市后，起初表現(xiàn)不盡人意，但2020年席卷全球的新冠疫情拉動(dòng)居家健身需求，Peleton估值因此水漲船高。

短短一年時(shí)間從每股17.7美元飆升到167.37美元，市值一度高達(dá)568億美元。

然而，隨著疫情緩解，Peleton身上的光環(huán)開(kāi)始散去，加之其多元化發(fā)展在市場(chǎng)上的反饋不及預(yù)期，多款新產(chǎn)品遇冷，公司再度陷入虧損旋渦。

股價(jià)也在過(guò)去幾個(gè)月里暴跌，市值從接近500億美元縮水到如今的35.8億美元。

隨著Peloton的神話破滅，曾被稱為“中國(guó)版Peloton”的Keep，是會(huì)重蹈覆轍還是走出一條康莊大道？讓我們拭目以待。

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