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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“海外業(yè)務(wù)具備創(chuàng)造新價值的可能性?！逼炊喽郈EO陳磊說道。

8月29日，拼多多發(fā)布了2022年第二季度財報，季度內(nèi)營收314.4億元，同比增長36%；營業(yè)利潤為86.972億元，同比增長335%。而在當(dāng)晚的季度財報電話會議上，拼多多CEO陳磊第一次公開談到了拼多多進(jìn)軍海外的情況：“我們不會去簡單重復(fù)別人做過的事情，（嘗試海外業(yè)務(wù)）這個過程不會是一蹴而就的?！?/p>

盈利和海外，像兩針興奮劑。

8月30日凌晨，美股拼多多一度漲幅超過24.8%，截至美股收盤時拼多多股價為66.04美元，漲幅達(dá)到14.7%。

“拼多多需要新故事?！狈治鰩焺⒈蛳蚧⑿嶂赋觯攬蟀l(fā)布后拼多多在股市的“漲幅”，源自兩點(diǎn)：其一，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司，二季度各家大廠普遍承壓，大家都試圖釋放出“逆勢增長”的信號，但沒有一家大廠釋放出利潤增幅300%的賬面成績；其二，在引流拉新越發(fā)艱難的2022年，海外市場是為數(shù)不多有足夠想象空間的領(lǐng)域，在這個節(jié)點(diǎn)釋放“出?！毙盘?，卡點(diǎn)微妙。

但要看到“賬面利好”背后的隱情，拼多多高層在財報電話會議上頗為低調(diào)務(wù)實(shí)地坦承本季度財報存在“特殊性”。

“部分推廣和農(nóng)業(yè)項(xiàng)目延期、差旅商務(wù)活動減少等偶發(fā)性因素短期內(nèi)影響了本季度整體費(fèi)用，因此不應(yīng)將本季度的盈利作為未來季度的參考?！逼炊喽嘭攧?wù)副總裁劉珺解釋道。

有曾在拼多多供職，卻于2022年離開拼多多的人士告訴虎嗅，2022年拼多多在“降本”環(huán)節(jié)力度空前?！耙环矫?，部分業(yè)務(wù)線大幅度優(yōu)化了架構(gòu)和人員陣容，并縮減了非必要開支；另一方面，部分燒錢明顯的業(yè)務(wù)線在2022年采取了更謹(jǐn)慎的策略，一些引流補(bǔ)貼、活動經(jīng)費(fèi)都被縮減?！?/p>

以及有非常熟悉拼多多的資深互聯(lián)網(wǎng)人士向虎嗅指出，本季度拼多多的營收增速是2021年6月以來第一次達(dá)到兩位數(shù)增長，而營業(yè)利潤環(huán)比增長303%?！捌炊喽嚅L期以來試圖呈現(xiàn)出薄利的形象，想低調(diào)發(fā)育。二季度，其披露的財務(wù)狀況，一改往常的低調(diào)風(fēng)。拼多多一方面想給資本市場釋放更多的 ‘信心’信號，另一方面為其即將發(fā)力的新業(yè)務(wù)預(yù)留成本空間并優(yōu)化招商形象分，以及拼多多高超財技背后還有更深的邏輯?！?/p>

拼多多撲向中產(chǎn)？

8月25日，上海。

在拼多多發(fā)布財報前4天，上海某咖啡新勢力品牌部的章盈（化名）在拼多多上購買了一臺“馬克西姆夏朗德咖啡機(jī)”。她告訴虎嗅，在拼多多下單的原因主要因?yàn)楸阋恕！氨绕渌脚_大約便宜400元”。

章盈坦承，在2022年上海疫情前，她從未使用過拼多多，甚至每一款手機(jī)里都不安裝拼多多。但疫情改變了很多：由于在2022年初意外從某互聯(lián)網(wǎng)公司“畢業(yè)”，她只能緊急尋找工作，卻趕上了春天發(fā)生在上海的疫情。于是，在2022年前6個月，她一直處于待業(yè)狀態(tài)，這讓平時有“月光傾向”的她手頭吃緊。大約在4月底，她咬牙下載了拼多多，并在那里完成了第一次購買——一支300多元的電動牙刷?！罢f實(shí)話，在我傳統(tǒng)印象中，像我這樣在上海外灘一帶工作、租住8000多元房子、比較精致的人，應(yīng)該是不用拼多多的。但年初的命運(yùn)激蕩，讓我對人生更務(wù)實(shí)、更清醒了，現(xiàn)在我對很多事也無所謂了，能省錢就行?！?/p>

和章盈人生軌跡類似的，是北京的王彬。在經(jīng)歷了2021年跳槽、生子、買房一系列大事后，月薪2萬的他越發(fā)“手頭吃緊”。這位時年35歲的國企中層告訴虎嗅，他平時最大的愛好是做“高達(dá)模型”，由于工資卡上交老婆，他每個月只能領(lǐng)到1500元零花錢，為了從這些錢中省出煙錢、玩具錢、零食錢，他從2022年開始想盡辦法去找便宜的模型?！拔野l(fā)現(xiàn)一家熟悉的店，開始有拼多多店了，里面模型平均便宜10~15元，多少能省出一包煙?！?/p>

“北京、上海等城市的中產(chǎn)，高度依賴工資，在疫情和職場波動等因素作用下，他們的消費(fèi)力受到的影響最為明顯。所以這批人可能會出現(xiàn)消費(fèi)力下探。這也是為何拼多多在二季度出現(xiàn)了一波增長?！币晃徊辉妇呙姆治鋈耸空J(rèn)為，二季度拼多多的增長可能并不具備“長期持續(xù)性”，“中國的城市中產(chǎn)，非常在意情緒價值、儀式感、品位消費(fèi)，當(dāng)他們的消費(fèi)力逐漸回暖后，可能會為了這些隱形價值，重新回歸其他平臺或傳統(tǒng)渠道。”

值得注意的是，拼多多本身對這批消費(fèi)群體的發(fā)力。

2022年，拼多多開始進(jìn)一步加大對品牌的招攬力度和扶持力度。在618期間，小米成為拼多多電視品類TOP1，海爾成為拼多多冰箱、洗衣機(jī)兩大單品銷量冠軍。拼多多相關(guān)人士透露，618期間，家店品牌的拼多多官方旗艦店數(shù)量同比增長182%、商品數(shù)量同比增長264%。

在2021年年底的時候，某國際一線化妝品大牌中國區(qū)高管曾告訴虎嗅，拼多多等傳統(tǒng)意義上的“下沉市場平臺”在2021年積極尋求和國際化妝品大牌旗下的中高端品牌線合作?！霸谖覀兊母兄校@些平臺試圖通過產(chǎn)品和品牌的多元化，調(diào)劑自己的形象，從下沉、低收入的窠臼中實(shí)現(xiàn)升級?！?/p>

一個關(guān)鍵的紅利，來自2022年上半年消費(fèi)疲軟大盤態(tài)勢下，各大消費(fèi)品牌為了求存的“渠道多元化策略”。

一家零食新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人告訴虎嗅，2022年大部分品牌都繼續(xù)“去庫存、優(yōu)化現(xiàn)金流”?！懊鎸ι来嫱觯呀?jīng)不是估計品牌形象或者定位的時刻了，需要先賣貨，讓現(xiàn)金流滾動起來，讓公司活下去?！?/p>

在這樣的情形下，大量品牌開始嘗試拼多多平臺，甚至部分品牌開始把新品首發(fā)放到拼多多?！耙环矫妫瑝毫χ?，消費(fèi)者消費(fèi)降級，流量開始向拼多多等平臺聚集，而品牌為了求存也開始嘗試更多渠道，在這樣的雙重變化下，拼多多二季度實(shí)現(xiàn)明顯增長?！?/p>

從數(shù)據(jù)上，可以體會到這股“自來水”對拼多多的助力。二季度，拼多多的銷售和營銷費(fèi)用為113.4億元，環(huán)比增長僅為0.2%，而同期營收環(huán)比增長卻為32.1%。

不過拼多多的二季度財報，并未能“掩蓋”所有的挑戰(zhàn)。比如，拼多多的成本依然居高不下，以一般和行政費(fèi)用為例，二季度拼多多該項(xiàng)費(fèi)用為8.25億元，而上一季度，拼多多該項(xiàng)費(fèi)用為5.92億元。費(fèi)用同比增速從上季度的68%擴(kuò)大為90%。季度內(nèi)拼多多的營收成本依然高達(dá)79.49億元，環(huán)比增長11%。

以及，擺在拼多多面前的還有“增長之問”。

“2021年，拼多多通過社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶量增長，并進(jìn)一步滲透下沉市場。但隨著政策變化，通過社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)引流拉新，已經(jīng)逐漸瀕臨天花板。在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)線，拼多多只能從攻勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭貏??！狈治鰩焺⒈蛘J(rèn)為目前社區(qū)團(tuán)購市場的格局已經(jīng)是多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選兩家獨(dú)大的狀態(tài)，在短期內(nèi)，多多買菜很難徹底吞下全部市場，這意味著社區(qū)團(tuán)購展現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入“防御型陣地戰(zhàn)”。

拼多多的海外生機(jī)

“LP已經(jīng)不想投資消費(fèi)了，除非你告訴他，這個品牌或者產(chǎn)品，是要賣到海外的。2022年，出海二字在一級市場人氣相對高一些。”一位資深新消費(fèi)領(lǐng)域投資人告訴虎嗅，所有2018~2020年“勢頭正盛”的新消費(fèi)明星公司，都在布局海外，出海是大勢所趨。

“元?dú)馍帧⑴菖莠斕?、喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城、完美日記、花西子……這些頭部新消費(fèi)品牌全在做海外，甚至其中相當(dāng)多的在今年把海外市場升級為戰(zhàn)略級?！?/p>

隱藏在這股“出海潮”背后的是無奈。上述投資人表示，消費(fèi)疲軟和疫情影響最深的，正是這批非剛需性消費(fèi)品，一方面人們縮減生活非必要開支，這導(dǎo)致“錢”向剛需方向流動；另一方面，疫情影響了渠道，部分深度依賴線下渠道或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型線下的因此遇阻（在線上已經(jīng)遇到銷量天花板）。“海外市場的機(jī)會是，一方面部分市場的消費(fèi)回暖態(tài)勢已經(jīng)出現(xiàn)，另一方面對中國品牌而言，可以把國內(nèi)的玩法降維運(yùn)用到海外?！?/p>

高性價比的模式，被多為投資人認(rèn)為“可能是機(jī)遇所在”。大家反復(fù)提及的是蜜雪冰城在越南和印尼的成功：截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)成為越南和印尼當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖型茶飲品牌，蜜雪冰城在當(dāng)?shù)厥袌霰３至藝鴥?nèi)一樣的“超低價策略”——在東南亞市場，由于天氣炎熱，人們本身有冰飲、冰品消費(fèi)剛需，但當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的“有空調(diào)冷氣”的飲品門店價格不菲，當(dāng)蜜雪冰城以超低價、免費(fèi)冷氣、流量端洗腦音樂、合家歡促銷一系列玩法進(jìn)入當(dāng)?shù)睾?，迅速顛覆了?dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知，并成為超級網(wǎng)紅。

“從宏觀看，眼下國內(nèi)消費(fèi)品領(lǐng)域，出現(xiàn)的是供大于需。如果可以通過本土網(wǎng)絡(luò)渠道，以極低成本出海，對品牌而言可能是一條活路?！币晃辉跂|南亞從事出海服務(wù)的品牌商告訴虎嗅，在東南亞等地，拼多多（以及同源的極兔系）本身已有根基，“許多物流、供應(yīng)鏈都是靠拼多多或其相關(guān)資源孵化、合作誕生、長大的。在廣東等地，很多產(chǎn)能方，通過拼多多的渠道在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)DTC，這些產(chǎn)能方本身也有貿(mào)易業(yè)務(wù)，如果繼續(xù)合作出海，轉(zhuǎn)型難度并不大。”

一個關(guān)鍵信號是，拼多多正在從多多買菜體系內(nèi)抽調(diào)精銳前往出海業(yè)務(wù)線——而2020~2021年多多買菜正是拼多多旗下最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略前線。在社區(qū)團(tuán)購市場，多多買菜和美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選在市場份額上位居行業(yè)前二。在過去一年中，美團(tuán)和拼多多圍繞社區(qū)團(tuán)購正面開戰(zhàn)。隨著拼多多發(fā)力出海、部分資源和人力調(diào)配到出海業(yè)務(wù)，“多多買菜VS美團(tuán)優(yōu)選”這一戰(zhàn)線的熱度也有降溫趨勢。

有知情人士曾告訴虎嗅，多多買菜直接向最高層匯報?！叭缃癯龊I(yè)務(wù)線，頗有些當(dāng)年多多買菜誕生時的影子?！?/p>

但有人指出了拼多多“出?！睒I(yè)務(wù)的關(guān)鍵軟肋：流量。

“拼多多崛起過程中，騰訊系流量功不可沒，包括多多買菜做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)時，如果不是騰訊系流量加持，很難有今天的規(guī)模?！币粋€值得玩味的細(xì)節(jié)是，2021年阿里系的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)淘菜菜正式退出貴州市場，而其核心原因正是“淘菜菜的微信小程序遲遲無法獲得更新”，而在淘菜菜退出貴州之際，當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的社區(qū)團(tuán)購品牌正是多多買菜。

而在海外（尤其是拼多多即將登陸的北美市場）流量不僅稀缺，且流量邏輯不同于國內(nèi)?！拔覀兛催@些中概股公司，很少有做北美市場做得好的。沒有上市的TikTok是例外，但它本身掌握流量。”長期研究北美資本市場的分析師Jeffery告訴虎嗅，SheIn的成功在于恰到好處地“嘗到了INS、TikTok不同階段的流量紅利，沒有流量加持，出海寸步難行?！?/p>

但一個潛在的機(jī)會，是北美市場特殊的消費(fèi)力。

“他們喜歡便宜的小玩意，就算是非生活必需品，只要喜歡也會買，甚至刷信用卡買，超前透支消費(fèi)去買一些非生活必需品?！币患乙呀?jīng)出海的潮玩公司海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在北美市場，墨西哥裔、非洲裔族群是非常好的“非必需品低價小物件的目標(biāo)受眾?！?/p>

而這些小物件之于拼多多，并非難事。

“拼多多崛起的本質(zhì)，其實(shí)就是通過這些白牌、小牌的小物件迅速打開局面。它在這個領(lǐng)域，有著國內(nèi)豐富的供應(yīng)鏈、品牌資源。坦白講，如果拼多多有一天把1美元~5美元這個價格區(qū)間帶的電商市場拿下，那么它在北美也可以如魚得水?！?/p>

不過，如何觸達(dá)并滲透這些潛在的消費(fèi)人群，會是一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

在北美，更在意性價比、更有價格敏感度的消費(fèi)人群，有著更為強(qiáng)烈的“線下消費(fèi)習(xí)慣”。而在服裝等領(lǐng)域，過去幾年SheIn已經(jīng)成功搶占了“性價比”心智，并在年輕人群中獲得了大量粉絲。

“一個關(guān)鍵場景是：一個墨西哥裔或非洲裔家族，大家正在一起吃著冰淇淋、熱狗、巧克力，看著周五娛樂脫口秀，在節(jié)目間歇的6分鐘廣告時間內(nèi)，人們一邊看著電視上的廣告（有劇情的、搞笑的有趣廣告），一邊刷著Facebook、INS（這些APP上已經(jīng)有著海量廣告），有多大幾率，這個墨西哥裔家庭會打開拼多多的產(chǎn)品，然后去下單購物呢？”一位研究互聯(lián)網(wǎng)電商的資深人士認(rèn)為，在北美從市場宏觀環(huán)境上看，“北美經(jīng)濟(jì)下行”確實(shí)引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)下探——這意味著價格敏感度高的用戶群體會增擴(kuò)。但在北美這個異常殘酷的內(nèi)容和流量生態(tài)中，人們的“注意力資源”非常稀缺，沒有流量或內(nèi)容抓手的拼多多，想奪取一席之地，絕非易事。

或許，擺在拼多多面前的一個關(guān)鍵機(jī)會是攜手TikTok——在經(jīng)歷了難言“一帆風(fēng)順”的“英國電商之旅”后，TikTok即將在北美開啟電商業(yè)務(wù)，而TikTok和拼多多恰好有著互補(bǔ)性：一個缺流量，善于電商；一個尚屬電商新手，不乏流量。