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2023-01-31
寵物賽道出海，中場如何破局？
更新時間：2022-09-01 09:18:28作者：未知
出品 | 虎嗅商業(yè)消費組
作者 | 周月明
編輯 | 苗正卿
題圖 | 視覺中國
“今年歐洲的酷暑天氣，讓我們的寵物泳池賣爆了，備貨了5000多件，一下子賣光?！敝鳡I寵物用品的跨境電商品牌寵恒告訴虎嗅。
夏天接近尾聲，但酷熱天氣令人難忘。北半球多地迎來極端高溫天氣“烤”驗，從東亞、北美到歐洲，高溫紀(jì)錄不斷被打破。但這也令寵恒這類寵物跨境品牌挖掘到新的機會，不僅寵物泳池賣爆，據(jù)速賣通數(shù)據(jù)，中國制造的寵物降暑冰墊出貨增速也超200%。
實際上，寵物賽道一直是跨境電商的熱門賽道，不僅寵物衣服、玩具、家具受到海外“鏟屎官”追捧，智能寵物產(chǎn)品也愈發(fā)火熱。據(jù)數(shù)據(jù)，智能喂食器、智能攝像頭、智能飲水機等國產(chǎn)智能寵物用品同比增長約8倍。
但寵物出海賽道，并不是一個新興的藍(lán)海市場，參與其中的中國出海人并不在少數(shù)?！昂芏鄷r候，即使到了海外也都是中國人的內(nèi)部競爭?！睂櫤阏f。
提高客單價、提速供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力以及品牌的升級，都是眼下擺在寵物賽道出海人面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
門檻逐漸提高
早期的跨境寵物用品品牌，很多都是以代工廠起家的，據(jù)寵恒稱，其最初也多是賣一下尾貨產(chǎn)品，以及國內(nèi)消費者的退貨產(chǎn)品到海外，持有的多是清庫存思路。此外，許多寵物出海公司sku極多，且多以小物件為主，與其他出海行業(yè)一樣，鋪貨路線是主流。
但隨著小件產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈，體積大、重量重、客單價高、更高端的寵物用品，開始逐漸進(jìn)入寵物出海賣家的視線，由于這類產(chǎn)品門檻更高，一些跨境賣家被擋到門外。
“這類產(chǎn)品對商家的資金鏈、備貨能力考驗更為嚴(yán)格?！睂櫸镄袠I(yè)資深人士宏林對虎嗅說，據(jù)其描述，若經(jīng)營貓爬架等大件產(chǎn)品，布局海外倉尤為關(guān)鍵，且備貨不僅要備當(dāng)前月份，物流時間、銷售速度、貨柜起運量都要考慮進(jìn)去，“備一次貨，起碼要壓五六百萬的資金?！焙炅终f。而這對于中小商家來說，挑戰(zhàn)頗大。
除資金鏈要求較高之外，隨著寵物出海賽道的內(nèi)卷，產(chǎn)品同質(zhì)化問題也愈發(fā)普遍。若想搶到先機，產(chǎn)品迭代能力和供應(yīng)鏈支撐程度也更為重要。對于一些寵物用品跨境大賣而言，靠近工廠顯得尤為重要，有的品牌為更快速反應(yīng)，距工廠只有10分鐘。
另一個解決產(chǎn)品同質(zhì)化的辦法，則是自主設(shè)計和研發(fā)，但這也同時成為中國出海賣家的又一個挑戰(zhàn)。
首先，考驗的則是商家對不同市場的洞察能力。
比如俄羅斯市場的貓爬架款式多以毛茸茸為主，而木板結(jié)構(gòu)的貓爬架在俄羅斯就不是太受歡迎。此外，不同國家流行的寵物品種也決定了寵物產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，若沒有細(xì)微的洞察和調(diào)研調(diào)整的耐心，在激烈的寵物賽道很難脫穎而出。
除洞察能力之外，專利保護(hù)也愈發(fā)成為挑戰(zhàn)。
“一款好產(chǎn)品出來后，仿品也隨之而生，這是中國賣家的一個行業(yè)痛點?！焙炅终f。對于跨境賣家而言，從鋪貨時代到品牌時代，對知識產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品專利的重視要逐漸提上日程。
2020年，寵恒推出了一款有獨立設(shè)計專利的高端貓爬架，定價150美元，而當(dāng)時全網(wǎng)的貓爬架大約集中在50美元，雖然這款自主設(shè)計的產(chǎn)品目前還很少有人抄襲，但寵恒也坦言已有心理準(zhǔn)備。
一旦仿品越來越多，對于一些品牌而言也意味著要開始下一階段的設(shè)計和研發(fā)，這同時也意味著設(shè)計研發(fā)成本整體上升，在中國跨境賣家品牌化的道路上，這一問題仍然待解。
流量如何破局
對于許多出海賣家而言，“流量紅利”之下野蠻生長的時代已經(jīng)過去了，對于寵物賽道同樣如此。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，亞馬遜廣告點擊成本 (cost per click) 上升了32%。自2021年第1季度起，北美線下零售反彈，電商獲客成本上升，渠道占比回調(diào)。而且，這兩年來，谷歌的站外推廣成本超了2倍的增速，F(xiàn)acebook也是3倍的成本上升，且受到蘋果隱私政策的影響，F(xiàn)acebook等平臺難以抓取用戶的cookie，推送的精準(zhǔn)度也在不斷下降。
“不少寵物出海品牌的營銷成本在不斷上升，怎樣才能做到轉(zhuǎn)化率更高，是行業(yè)共同面對的難題?！焙炅终f。
在這一局面之下，一些寵物跨境賣家開始嘗試網(wǎng)紅推廣以及借TikTok引流。但由于歐美網(wǎng)紅市場的兩級分化，馬太效應(yīng)突出，頭部網(wǎng)紅價格高昂。許多中小賣家只能找到小網(wǎng)紅合作，且因?qū)Ｍ饩W(wǎng)紅市場的陌生，要靠自己一個一個去聯(lián)系及挖掘。
“這對于他們而言，溝通成本并不低?！焙炅终f，許多賣家要專設(shè)這樣的崗位，與海外網(wǎng)紅進(jìn)行不斷地溝通。
“海外網(wǎng)紅市場品宣類廣告更多，像國內(nèi)較為普遍的分傭式廣告，還不太普遍，且網(wǎng)紅價格并不透明，很精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化率較難計算。”熟悉海外網(wǎng)紅市場的資深人士告訴虎嗅。
據(jù)寵恒稱，其今年也與海外網(wǎng)紅合作了四支廣告，花費兩萬美元，但主要也是為了提升品牌知名度，并不做銷售轉(zhuǎn)化率的具體考量。
對于一些賣家而言，TikTok的引流機會可以更多挖掘，尤其可愛的貓貓狗狗本身就自帶流量，但寵物類視頻多吸引的是泛流量，如何更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化則考驗賣家的運營能力了，這與國內(nèi)寵物視頻引流狀況也非常相似。
據(jù)寵恒稱，今年夏天，一些高溫下寵物好物合集、狗狗在泳池游泳等短視頻曾為他們帶來不小的流量，這也令他們開始意識到，短視頻內(nèi)容已愈發(fā)成為營銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。
“誰能生產(chǎn)出好而有趣的內(nèi)容，誰就能搶得流量先機，對于寵物行業(yè)更是如此?！焙炅终f。