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2023-01-31
一支中性筆，為什么能賣55元？
更新時間：2022-09-02 07:07:19作者：未知
撰文 / 楊俏 程靚
編輯 / 楊潔
文具廠商們，已經(jīng)盼著開學(xué)季很久了。但對于很多80后和90后來說，可能并沒有想到的是，現(xiàn)在的文具們，早已不是他們上學(xué)時的樣子了——各種新潮的功能、精美的包裝、和知名動漫IP的聯(lián)名款，將文具們的價格也推得水漲船高。一支中性筆，賣個幾十元也并不稀奇。而在這背后，是文具廠商們，對“Z世代”消費力的渴求。
文具廠商們，等來了盼望已久的“開學(xué)季”。
開學(xué)前一天，商場內(nèi)人流最多的地方，除了餐飲區(qū)之外，就要數(shù)文具店和潮品店了。在里面，擠滿了購買文具的家長和孩子們。
“用黑色中性筆記筆記，藍(lán)色筆劃線，紅色筆糾錯?！蔽挥诒本┏枀^(qū)某中學(xué)附近的一家文具店里，人頭攢動。都是家長們帶著孩子來挑選合適的文具。
一對母女已在店里轉(zhuǎn)了許久。母親告訴孩子，“喜歡哪個買哪個就行”；小女孩圍著中性筆區(qū)、手賬本區(qū)看了一圈又一圈，在自己喜愛的迪士尼、海賊王IP的文具面前遲遲無法抉擇。最終她才戀戀不舍地放下一款文具，告訴母親：“我還是更喜歡海賊王一些，就買這個款式的吧。”
時尚新潮的筆也成為了小學(xué)生們的社交貨幣。小學(xué)四年級學(xué)生胡可說，自己班級里的同學(xué)們，“囤”得多的，眼下已有了七八十支筆，大多數(shù)都是動漫IP的聯(lián)名筆，或者是擁有獨特的造型，比如水晶掛墜、可愛的毛球等類型的筆，大家會經(jīng)常互相贈送、交換和推薦好看的文具。她就買了12支晨光的“喵來運(yùn)轉(zhuǎn)”盲盒筆，準(zhǔn)備送給自己的好朋友。
現(xiàn)在的文具，尤其是筆，在包裝、功能、造型等方面，早已超出了很多人的想象。它們的裝飾越來越精美，種類繁多，還有和火爆的動漫、影視劇IP的聯(lián)名。尤其是開學(xué)前，成為了不少年輕人和中小學(xué)生“囤筆”的高峰期。
文具行業(yè)已經(jīng)被“無紙化”“數(shù)字化”的大趨勢影響許久，“Z世代”和中小學(xué)生們成為了商家們最想留住的消費群體。為了“討好”年輕用戶們，各種“標(biāo)新立異”的文創(chuàng)文具和營銷方式自然也層出不窮。文具們的價格，也隨之水漲船高。日前，“一支中性筆賣55元”的話題登上了微博熱搜。
“2元一支筆，5毛錢一支筆芯”的中性筆時代，真的已經(jīng)成為過去了嗎？而文具廠商們，又真能借此實現(xiàn)“逆襲”嗎？
文具越來越貴了？
在“一支中性筆賣55元”的微博話題下面，不少網(wǎng)友也評論說，一批“文具貴族”正在出現(xiàn)，甚至有的文具因為帶有電動功能，價格就直奔三位數(shù)。“文具為什么越來越貴了”“高價文具值不值得買”等話題也開始引起廣泛討論。
《財經(jīng)天下》周刊看到，多數(shù)“貴”得出乎意料的文具，是進(jìn)口加上擁有大IP聯(lián)名的產(chǎn)品。在一家文具店內(nèi)，一款日本百樂品牌的進(jìn)口自動鉛筆，非聯(lián)名版本售價就達(dá)到了60元/支；而另外一種與迪士尼冰雪奇緣IP的聯(lián)名款，售價則為90元/支。該文具店里的工作人員表示，“進(jìn)口筆一直很貴，聯(lián)名款更是這樣?！?/p>
現(xiàn)在學(xué)生們使用的筆，已經(jīng)和當(dāng)初80后、90后們上學(xué)時完全不同了。它們的“顏值”越來越高，有著精美的設(shè)計，部分筆還有精致的外包裝盒。有的筆上掛著精致的玩具，有的可以投影出影像，還有的被設(shè)計成蔬菜、水果、花朵等多種外觀形狀。
市面上的大多數(shù)筆類產(chǎn)品，還都印著動漫、影視劇人物形象，和知名的IP進(jìn)行聯(lián)名。盡管非進(jìn)口產(chǎn)品基本達(dá)不到“55元一支”這樣的價格，但前述店員也表示，“店里所有的筆，只要是聯(lián)名款都會比非聯(lián)名貴上不少”。
在北京的一家文具集合店中，更新潮、更貴的文具被擺在了更顯眼的位置。顧客進(jìn)入店門，首先映入眼簾的就是各種熱門IP聯(lián)名的文具、盲盒產(chǎn)品以及進(jìn)口筆。像和三麗鷗美樂蒂聯(lián)名的一款8色手賬筆，售價15元/支；奧特曼英雄系列的中性筆盲盒售價為12元/支；哈利波特中性筆盲盒，售價為10元/支。
圖/《財經(jīng)天下》周刊攝
一位中學(xué)生就站在10元的哈利波特聯(lián)名盲盒筆，和6元一支的純聯(lián)名筆面前糾結(jié)了一段時間，最后還是選擇了更便宜的純聯(lián)名筆。她說，自己平時就酷愛看《哈利波特》，“其實我家里已經(jīng)買了不少筆了，但還是很喜歡這個，這次我買更便宜的，省一點錢?！?/p>
圖/《財經(jīng)天下》周刊攝
平價的文具選擇并非沒有，而是被更多的聯(lián)名文具、盲盒文具以及進(jìn)口文具等“擠”到了角落。
《財經(jīng)天下》周刊看到，在專營文具店或者在學(xué)校附近的小賣部里，平價的文具選擇還是不少，要買到售價在一支5元以內(nèi)的中性筆并不難。像晨光文具旗下就有不少2元/支或3元/支的筆，只是外形和顏色相對樸素。
但值得注意的是， 在不同的文具店里，同樣一支筆也出現(xiàn)了售價不一致的情況。例如，一支常規(guī)款晨光0.5mm的簽字筆在一家文具店內(nèi)售價為2.2元/支，另一家店則標(biāo)價3元/一支；一支得力旗下和哈利波特聯(lián)名的按動筆，在不同的兩家店內(nèi)，就從6元漲到了8元。
此外，除了以上主營文具生意的店鋪外，各大商城里的零售潮玩店也是消費者們主要購買文具的渠道，像名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、酷樂潮玩等店鋪都有專門陳列出來的文具區(qū)域。而相較之下，主打零售潮玩的它們售賣的基本是各種聯(lián)名IP的文具和盲盒文具，價格更高、外觀更精美。
被這類門店里的文具吸引的，不止是00后們，還有90后的年輕人。
“讀書的時候我就愛逛各種文具店，囤本子和筆?，F(xiàn)在也喜歡，不過選擇更多了。我家附近開了各種各樣的生活館和潮玩店，我平時就會在那里選本子、筆，還有各種膠帶和貼紙?！睈圩鍪仲~的90后陳雯說。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，由于文具產(chǎn)品屬于快消品，面對終端貨架上越發(fā)激烈的競爭，有些品牌會采用獲得知名IP授權(quán)的方式，令產(chǎn)品在終端上更具有視覺沖擊力、競爭力，以獲得消費者選購。
“通常而言，這些有IP形象的產(chǎn)品定價是會結(jié)合成本加企業(yè)合理的利潤來確定。由于被授權(quán)企業(yè)會因為IP而付出費用，故一般會對帶IP形象的產(chǎn)品定價更高一些，與普通產(chǎn)品差距較大。而如果IP具有忠實粉絲，他們也有可能不在意價格而購買。但這些產(chǎn)品最終銷量如何，是否為消費者接受，也是要符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的?！蔽獒拂枵f。
文具巨頭們的增長焦慮
文具廠商們，盼著開學(xué)季已經(jīng)很久了。
根據(jù)中國制筆協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在2020年，我國規(guī)模以上制筆行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量為近年最高值，高達(dá)52家，虧損額為3.38億元；2021年虧損企業(yè)數(shù)量有所下降，為37家，虧損額為1.34億元。
素有“文具茅”之稱的文具龍頭晨光股份，近年來也業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意。2022年上半年，公司營收為84.33億元，同比上升9.72%；歸母凈利潤5.29億元，同比下滑20.65%；扣非凈利潤為4.84億元，同比下滑了21.01%。其中，公司的核心業(yè)務(wù)文教辦公用品的營業(yè)收入較去年同期減少了12%。
晨光股份通過36家一級合作伙伴，近1200個城市的二、三級合作伙伴和大客戶全國線下鋪渠道，在距離消費者最近的學(xué)校周邊開文具店。在2019年，晨光股份有近8.5萬家終端門店，但近兩年內(nèi)，晨光股份關(guān)閉了近5000家門店。截至今年上半年，晨光股份的門店數(shù)量為8萬家。華創(chuàng)證券曾測算，在這其中，98%都是校園周邊店。
事實上，晨光股份的營收增速從2017年就開始顯現(xiàn)出疲軟態(tài)勢。營收增速從當(dāng)年的36.35%下降至2020年的17.92%，2021年回升至34.02%。其中，自2015年上市以來，晨光股份在學(xué)生文具板塊的業(yè)績增速一直保持在20%左右。直到2020年，該增速直接下跌至2.29%，2021年也僅恢復(fù)到了15.61%。
另一家以經(jīng)營辦公物資為主的文具上市公司齊心集團(tuán)營收同比也有所下降。根據(jù)財報，公司在2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入42.61億元，同比下降5.01%；歸母凈利潤8527.12萬元，同比上升18.69%。而之前，齊心集團(tuán)曾遭遇了上市以來的首次虧損，在2021年虧損5.6億元。
國內(nèi)第一家A股上市的文具企業(yè)廣博股份最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)也顯示，在2022年上半年，公司的營收、凈利潤增速都有所下降。營業(yè)總收入9.96億元，同比下降30.5%；凈利潤801萬元，同比下降45%。其中文具業(yè)務(wù)營業(yè)收入為7.4億元，營收占比為74.6%，毛利率為18.2%。
在2022年3月，東莞虎門的一家知名文具企業(yè)“南柵國際”因為公司資金鏈斷裂而倒閉。
潮流集合店KKV門店的文具區(qū)，圖/《財經(jīng)天下》周刊攝
文具行業(yè)正在被時代推到了轉(zhuǎn)型期。隨著無紙化、數(shù)字化辦公的發(fā)展，文具行業(yè)受到了巨大的沖擊。辦公室里的消費者們，不少人已經(jīng)許久沒有動過筆了。
而一度“稱霸”校園周邊的文具店也已風(fēng)光不再。文具品牌們，依靠學(xué)生文具賺錢的增長空間也逐漸逼近天花板。
近些年，隨著出生率放緩、學(xué)生人數(shù)變少，加上“雙減”政策落地后各類教培課外班的減少，整個文具行業(yè)的增速都逐漸放緩。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，文具行業(yè)增速已從2013年之前的兩位數(shù)增長轉(zhuǎn)為個位數(shù)增長，2013-2019年，國內(nèi)文具行業(yè)的年復(fù)合增長率約為7.8%，2019年市場增速僅為7.06%，已然步入了存量市場階段。
與此同時，國內(nèi)文具行業(yè)生產(chǎn)方式機(jī)械化程度并不高，屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，隨著上游化工原料價格普遍上漲，整體文具行業(yè)利潤率都偏低。2021年齊心集團(tuán)、廣博股份文具產(chǎn)品毛利率均已降至10%左右，晨光股份的毛利率水平則在25%上下浮動。
文具巨頭們“賺錢”也越來越不容易了。
此外，即使是晨光、得力、廣博等頭部企業(yè)，它們在行業(yè)中的市占率也并不高。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，文具行業(yè)集中度低，CR4（行業(yè)前四名份額集中度）不到17%，連龍頭企業(yè)晨光股份的市占率也只有7.3%。
像靠著2元一支筆起家的晨光股份，在實現(xiàn)了百億營收后，也要開始想方設(shè)法“求變”了。去年9月份，在一次投資者調(diào)研活動中，晨光股份提到，隨著出生率的變化，國內(nèi)文具市場的增長驅(qū)動力已經(jīng)不主要依賴于銷售數(shù)量的增長。
通過走精品文創(chuàng)產(chǎn)品等高端路線，提高售價和毛利率，成了文具廠商們的新方向。
文具高端化，并不容易
Z世代和中小學(xué)生們在文創(chuàng)產(chǎn)品方面的消費能力，已經(jīng)成了不少品牌“瞄準(zhǔn)”的對象。
圖/視覺中國
對于年輕消費者群體而言，他們購買文具并不是“剛需”。多數(shù)人對小小一支筆的價格也并不敏感，他們更看重的，是產(chǎn)品創(chuàng)意中包含的個性化表達(dá)，以及多種在社交、情感表達(dá)上的價值。
文具們也開始“脫掉”傳統(tǒng)的外衣，從樣式、款式、顏色等方面趨于多元化?？ㄍㄐ蜗?、動漫IP、影視音樂、網(wǎng)絡(luò)梗等，掛在了文具產(chǎn)品上；不少文具以盲盒、盲袋等形式銷售，讓消費者們“上頭”，心甘情愿買單進(jìn)行收集。
2013年，晨光股份率先推出了“晨光生活館”，面向8-15歲的學(xué)生消費群體。這種業(yè)態(tài)被公司定義為與學(xué)習(xí)、生活相關(guān)的“全品類一站式”文化時尚購物場所，店鋪選址也主要集中在新華書店及復(fù)合型書店附近。但該業(yè)務(wù)發(fā)展的并非晨光股份想象中那么順利，推出沒幾年，晨光生活館就開始收縮規(guī)模。2019年上半年，晨光生活館的數(shù)量還有129家；但截至目前，晨光生活館已縮減至53家。
如果說，晨光生活館是傳統(tǒng)文具公司在傳統(tǒng)渠道升級上的嘗試，那么晨光后來推出的“九木雜物社”則是針對原有客群需求而推出的新業(yè)務(wù)。
2016年，晨光文具推出了該項新業(yè)務(wù)，旨在打造中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌，以15-29歲女性作為目標(biāo)消費群體，想要讓原來在校門口買文具的學(xué)生們，長大后也繼續(xù)在九木雜物社購買文娛、家居用品。截至目前，“九木雜物社”已經(jīng)有481家零售大店了。
但晨光股份的這一新業(yè)態(tài)尚未實現(xiàn)盈利。2019年至2021年，生活館（含九木雜物社）累計虧損近8000萬元。其中，九木雜物社累計虧損7156.75萬元。2022年上半年，該業(yè)務(wù)營收4.3億元，同比減少10%?！熬拍倦s物社”營收4億元，同比減少9%。
廣博股份也早于2013年對文具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推出了獨立子品牌中高端文創(chuàng)產(chǎn)品Kinbor和時尚辦公文具Fizz。
文具品牌商們，急于通過文創(chuàng)文具進(jìn)軍“高端”提高利潤。有業(yè)內(nèi)人士表示，創(chuàng)造新的收入來源、提高客單價，甚至去庫存，這是傳統(tǒng)文具企業(yè)紛紛試水新賽道的原因。和君咨詢合伙人文志宏認(rèn)為，文創(chuàng)文具通過制造差異化，吸引更多的顧客，可以借此提升毛利。
站在“IP授權(quán)”的風(fēng)口上，近年來，各種盲盒、文創(chuàng)雪糕、玩具品牌都獲得了崛起的機(jī)會。文具廠商們自然也不想錯過這個機(jī)遇。
《2022年品牌授權(quán)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，89.1%的受訪企業(yè)在2021年授權(quán)產(chǎn)品銷售額高出同類產(chǎn)品。22.6%的受訪企業(yè)表示，IP授權(quán)帶動其產(chǎn)品銷售額提升一倍以上。
在文具盲盒領(lǐng)域，晨光、齊心等已均推出多款產(chǎn)品。晨光曾招募大量設(shè)計師，并和大IP合作，以幾乎每天推出3款新品的頻率，來抓住年輕人的需求。晨光與“林深不知處”等聯(lián)名的盲盒，也曾風(fēng)靡一時。
電商平臺上，部分品牌的文具加上了目前年輕人里火熱的“與子成說”、“林深不知處”等IP的外包裝后，價格更是能攀升至100元以上。線下的一家文具店工作人員表示，店里的晨光聯(lián)名款盲盒售價為15元，里面包含了5個小文具?！捌胀ㄒ恢毁|(zhì)量好的鉛筆現(xiàn)價格也已經(jīng)上漲至18元了，盲盒算是很劃算的了?！庇卸嗉椅木叩昀习逡餐嘎?，店內(nèi)以盲盒形式“去庫存”，能夠吸引孩子們一次次的抽取和購買，銷量也有明顯上升。
但不久前，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》，擬對盲盒銷售的內(nèi)容、形式、銷售對象等方面作出規(guī)定。其中擬規(guī)定，盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒；向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過銷售現(xiàn)場詢問或者網(wǎng)絡(luò)身份識別等方式，確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。
盲盒經(jīng)濟(jì)“降溫”，文具品牌們也只能更多地把功夫下在IP形象上。學(xué)生們喜歡什么，文具品牌們就跟誰合作。大英博物館、故宮、航海王、名偵探柯南等IP都是晨光的合作產(chǎn)品，以此擴(kuò)充高價值產(chǎn)品線。廣博股份則與熱門影視劇《知否，知否》《盜墓筆記》等合作；今年5月份，廣博股份也與王者榮耀I(xiàn)P開展了合作。
但文志宏也表示，擴(kuò)展新的品類背后，意味著從產(chǎn)品的設(shè)計到生產(chǎn)都是需要有比較大的投入，需要規(guī)模效應(yīng)做支撐，目前文具市場仍處于激烈競爭的狀態(tài)。
在線下已經(jīng)開出了3100多家門店的名創(chuàng)優(yōu)品也加入了競爭，推出了自有的文創(chuàng)文具。在其門店最顯眼的位置，往往擺設(shè)了學(xué)生們喜愛的IP文具，其中名創(chuàng)優(yōu)品與“火影忍者”聯(lián)名款的中性筆，一盒6支包裝售價在30元左右。
但高端文具出現(xiàn)的背后，也隱藏著爭議。爭議之一，就是它們的“高溢價”。
一家IP開發(fā)商的員工表示，文具品牌自己做IP的很少，都是綁定IP合作。熱門IP主要以卡通形象為主，比如凱蒂貓、迪士尼、奧特曼等等。他認(rèn)為，IP聯(lián)名本身就意味著產(chǎn)品有溢價，溢價程度是根據(jù)IP費用、IP熱度、產(chǎn)品開發(fā)成本等等多維度的原因而定；聯(lián)名產(chǎn)品售價的提高消費者普遍還是理解的，但是“產(chǎn)品還是要和品質(zhì)掛鉤，不然大家就不會買單了”。
在文志宏看來，文創(chuàng)產(chǎn)品售價提高，從市場化的角度而言，是無可厚非的，但從市場需求而言，它也只能夠滿足一部分對于這類產(chǎn)品價格敏感度不高的消費者們。
而其次，就是家長們的擔(dān)心，這會不會讓中小學(xué)生們購買“上癮”。
盤古智庫高級研究員江瀚提出，目前的文具市場并非高端盛行，而是出現(xiàn)了“二八分化”的趨勢，那些價格非常高、功能奇特又比較酷炫的產(chǎn)品，吸引了更多孩子。家長也需要對孩子進(jìn)行及時教育，再高端的文具歸根結(jié)底還是輔助學(xué)習(xí)的工具。
文志宏也表示，對青少年用戶來說，他并不提倡這樣的消費行為，這對孩子的學(xué)習(xí)狀態(tài)或者消費心理，都會產(chǎn)生不良的影響。
8月31日，北京市市場監(jiān)督管理局也發(fā)布了關(guān)于規(guī)范本市文具銷售經(jīng)營者價格行為的提醒告誡書。其中明確，文具銷售經(jīng)營者在銷售文具過程中，應(yīng)當(dāng)依法標(biāo)示商品的品名、價格和計價單位，做到真實準(zhǔn)確、貨簽對位、標(biāo)識醒目。并且，還要求主動防止價格欺詐行為，文具銷售經(jīng)營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易。