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導(dǎo)讀：斯巴魯對(duì)“退出中國(guó)”的傳言作了第一時(shí)間的辟謠，然而在擺脫“龐大”的包袱后，如何深化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的認(rèn)知，重拾中國(guó)消費(fèi)者的信心，成為了日本汽車(chē)品牌的新挑戰(zhàn)。

（文/潘昱辰 編輯/周遠(yuǎn)方）“我們嚴(yán)正聲明：斯巴魯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常重視”“網(wǎng)傳'斯巴魯中國(guó)解散'的消息純屬子虛烏有”。

近日，有關(guān)斯巴魯即將退出中國(guó)市場(chǎng)的傳言甚囂塵上，8月30日，日本汽車(chē)品牌終于按捺不住，緊急辟謠。

斯巴魯還表示，今后將繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)銳意開(kāi)拓，將更多富有魅力的車(chē)型引入，以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

斯巴魯聲明否認(rèn)退出中國(guó)

不過(guò)正所謂無(wú)風(fēng)不起浪，原代理商龐大汽貿(mào)集團(tuán)同日披露的一則公告，成為了近期傳言的主要來(lái)源。

公告內(nèi)容顯示，經(jīng)香港國(guó)際仲裁中心裁定，株式會(huì)社SUBARU有權(quán)以人民幣2.65億元價(jià)格，收購(gòu)龐大所持有的斯巴魯中國(guó)40%股權(quán)。

顯然，在這項(xiàng)收購(gòu)?fù)瓿珊?，斯巴魯中?guó)將成為株式會(huì)社SUBARU的全資子公司。

星光黯淡

“天亮了?！币晃凰拱汪斳?chē)主告訴觀察者網(wǎng)，在他加入的一些車(chē)主群里，許多用戶(hù)對(duì)龐大退出斯巴魯中國(guó)感到雀躍，認(rèn)為更多新車(chē)將引入國(guó)內(nèi)。在沉寂多年后，不少車(chē)友都自嘲斯巴魯為“雜牌”。

“斯巴魯”本是日語(yǔ)音譯，代表中國(guó)古代天文學(xué)二十八宿中的“昴宿”，其品牌商標(biāo)也以昴宿星團(tuán)的六連星作為原型。

盡管第一時(shí)間對(duì)退市作出回應(yīng)，但斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)已經(jīng)黯淡多年。

斯巴魯和六連星標(biāo)識(shí) 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自2013年龐大成為在華獨(dú)家代理商后，斯巴魯中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量逐年下滑，從巔峰的5.7萬(wàn)輛一路降至2020年的2.2萬(wàn)輛。2021年，斯巴魯在中國(guó)的銷(xiāo)量?jī)H為1.69萬(wàn)輛，同比再跌22.82%。

對(duì)于斯巴魯中國(guó)的低迷表現(xiàn)，有分析認(rèn)為是產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)了問(wèn)題，有人則將其歸咎于代理商龐大本身的落寞。

和日產(chǎn)、豐田、本田等日系領(lǐng)頭羊一樣，斯巴魯很早就看到了中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值，并先后與東風(fēng)、貴航等中國(guó)企業(yè)建立聯(lián)系，試圖成立合資公司生產(chǎn)、銷(xiāo)售汽車(chē)。

但隨著擁有兩家在華合資公司的豐田于2005年入股斯巴魯，受到政策限制，后者的合資夢(mèng)也化為泡影。加之此前與貴航合作的云雀汽車(chē)折戟車(chē)市，斯巴魯不得不選擇進(jìn)口入華。

最終，包括龐大在內(nèi)的三個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)成為斯巴魯在華區(qū)域總代理。作為少有的采用水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)的品牌（另一個(gè)代表是保時(shí)捷），加之全時(shí)四驅(qū)等技術(shù)加持，斯巴魯在國(guó)內(nèi)很快吸引一堆擁躉。至2011年，斯巴魯在華年銷(xiāo)量達(dá)到5.7萬(wàn)輛的巔峰。龐大也在財(cái)報(bào)中多次強(qiáng)調(diào)，斯巴魯中國(guó)對(duì)公司的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)有重要作用。

嘗到甜頭的中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始了進(jìn)一步謀劃。2013年，龐大與斯巴魯?shù)哪腹靖皇恐毓ず炗唴f(xié)議，斯巴魯中國(guó)變?yōu)楹腺Y公司，中日雙方股比為40：60。

2013年，富士重工和龐大集團(tuán)成立合資公司 圖片來(lái)源：斯巴魯官網(wǎng)

至此，龐大成為斯巴魯在中國(guó)的獨(dú)家代理商，掌握了斯巴魯中國(guó)從進(jìn)口、批發(fā)到零售的全流程。然而在龐大完全掌握渠道的這些年間，斯巴魯中國(guó)的發(fā)展卻停滯不前，銷(xiāo)量逐年下滑就是最直接的例證。

揚(yáng)短避長(zhǎng)

目前斯巴魯在華一共只有4款車(chē)型在售，分別是XV、森林人、傲虎和BRZ。除了BRZ為跑車(chē)外，其余車(chē)型均為SUV。

斯巴魯和龐大在華的產(chǎn)品投放邏輯，顯然是考慮到中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)SUV的習(xí)慣。但為了給SUV讓路，諸如翼豹等運(yùn)動(dòng)轎車(chē)早早退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而一些在海外受到好評(píng)的非SUV車(chē)型，如Levorg旅行車(chē)等也未能引入中國(guó)。

斯巴魯翼豹 圖片來(lái)源：東方IC

然而，性能恰恰是斯巴魯最重要的品牌標(biāo)簽之一。諸如水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)、全時(shí)四驅(qū)等優(yōu)勢(shì)，往往在運(yùn)動(dòng)轎車(chē)上才能得到充分體現(xiàn)。斯巴魯和龐大放棄自身優(yōu)勢(shì)，一味從眾的做法，頗有揚(yáng)短避長(zhǎng)之嫌。

于是在中國(guó)市場(chǎng)，本該彰顯性能優(yōu)勢(shì)的斯巴魯，卻只能憑借緊湊型SUV和本田CR-V、豐田RAV4等合資家用車(chē)正面競(jìng)爭(zhēng)。

此外，水平對(duì)置、全時(shí)四驅(qū)等配置雖然性能突出，卻也是把雙刃劍，與之相伴的是更高的生產(chǎn)和后期維護(hù)成本，導(dǎo)致斯巴魯?shù)能?chē)價(jià)居高不下。

并且，斯巴魯在華一直以進(jìn)口的形式銷(xiāo)售，即便是系列中價(jià)格最低的XV，起售價(jià)也要接近20萬(wàn)元；傲虎和BRZ的起售價(jià)更是在30萬(wàn)元以上。作為對(duì)比，CR-V、RAV4等熱銷(xiāo)合資SUV的起售價(jià)均在15萬(wàn)元左右。

斯巴魯本身并非雷克薩斯那樣的豪華品牌，卻有著接近豪華車(chē)的維保成本，其價(jià)格注定與親民無(wú)緣。這也導(dǎo)致其在華只能勉強(qiáng)維系一個(gè)小圈子，而無(wú)法像早早國(guó)產(chǎn)的“兩田一產(chǎn)”一樣成為主流。

另一方面，隨著自主品牌的崛起，10萬(wàn)-20萬(wàn)元級(jí)車(chē)型在外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)和配置水平上，相較同級(jí)合資車(chē)有過(guò)之無(wú)不及，同時(shí)在價(jià)格上具有顯著優(yōu)勢(shì)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月自主品牌汽車(chē)?yán)塾?jì)份額47.0%，相對(duì)于2021年同期增長(zhǎng)8.9個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)形勢(shì)的變化，迫使主流合資品牌價(jià)格一再下探。

這種自上而下的壓力傳遞到本身小眾的斯巴魯身上，帶來(lái)了更大的危機(jī)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴觀察者網(wǎng)，中國(guó)SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，斯巴魯?shù)绕放撇贿M(jìn)則退，直接后果便是市場(chǎng)份額的不斷萎縮。特別是斯巴魯多年來(lái)改款變化甚微，外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)日漸老化，配置及智能化水平更是落后于時(shí)代。

分道揚(yáng)鑣

而一度全權(quán)代理斯巴魯?shù)凝嫶?，曾貴為中國(guó)最大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，卻也在不斷擴(kuò)張的過(guò)程中迷失了方向，為日后的沒(méi)落埋下了禍根。

2011年，也就是斯巴魯達(dá)到銷(xiāo)量巔峰的同時(shí)，龐大正式登陸A股，成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商上市第一股。為維持資本市場(chǎng)熱度，龐大在此期間大舉建店擴(kuò)張。

根據(jù)龐大同期發(fā)布的財(cái)報(bào)，僅在一年時(shí)間內(nèi)，集團(tuán)就新增410家汽車(chē)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，同比增長(zhǎng)近六成。并且，龐大選擇重資產(chǎn)購(gòu)地建店，而非租賃土地建店，消耗了集團(tuán)大量的資金，嚴(yán)重影響了盈利能力。

也正是在這一年，龐大被廣匯汽車(chē)反超，失去了國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的頭名位置。

龐大汽貿(mào)董事長(zhǎng)龐慶華 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

至2017年，財(cái)務(wù)狀況持續(xù)下滑的龐大，在經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中的排名已降至第四。而在這些年間，龐大的資產(chǎn)負(fù)債率也居高不下，平均在80%以上。

2018年，隨著中國(guó)車(chē)市整體下行，積重難返的龐大集中爆發(fā)債務(wù)危機(jī)。為了自救，龐大接連將旗下4S店轉(zhuǎn)手其他經(jīng)銷(xiāo)商，并將所持股權(quán)轉(zhuǎn)讓換取資金，但為時(shí)已晚。2018年中旬起，龐大先是因信披違規(guī)被證監(jiān)會(huì)處以罰款，并被多個(gè)法院凍結(jié)財(cái)產(chǎn)。同年10月，董事長(zhǎng)龐慶華所持龐大股權(quán)全部被法院凍結(jié)。

2018年全年，龐大營(yíng)收為420.34億元，同比下降40.37%；凈利潤(rùn)為-61.55億元，同比暴跌3003.23%。

2019年5月，債權(quán)人之一的北京冀東豐汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司，向法院申請(qǐng)對(duì)龐大進(jìn)行重整；同年9月，龐大在股市面臨退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡(jiǎn)稱(chēng)改為“*ST龐大”，董事長(zhǎng)龐慶華也宣布辭職；12月，唐山市中級(jí)人民法院批準(zhǔn)龐大重整計(jì)劃，由深商集團(tuán)、元維資產(chǎn)及國(guó)民運(yùn)力作為投資人，龐大正式進(jìn)入重整執(zhí)行階段。

重整后的龐大業(yè)績(jī)依然低迷。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，龐大只有在2020年盈利1.87億元，其余兩年扣非凈利潤(rùn)分別-40.52億元和-3.89億元。2022年上半年，龐大營(yíng)收為126.3億元，同比下滑13.9%；扣非凈利潤(rùn)為-1.9億元，同比下降64.68%。

昔日居高臨下的龐大集團(tuán)，如今已然成為斯巴魯中國(guó)的“拖油瓶”。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，斯巴魯進(jìn)口量只有9822輛，同比下降36.38%。雖然斯巴魯緊急辟謠退出中國(guó)，但現(xiàn)實(shí)對(duì)這個(gè)全進(jìn)口的小眾日系品牌已經(jīng)相當(dāng)不利。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著龐大的出局，斯巴魯由日方重掌在華銷(xiāo)售渠道，在產(chǎn)品投放策略上勢(shì)必會(huì)有所調(diào)整。不過(guò)，離開(kāi)了了解中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)及經(jīng)營(yíng)多年的4S店體系，斯巴魯要深化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的認(rèn)知，重拾中國(guó)消費(fèi)者的信心，仍面臨重重挑戰(zhàn)。

而面對(duì)電氣化轉(zhuǎn)型的行業(yè)趨勢(shì)，斯巴魯?shù)热障灯放频男袆?dòng)也頗為遲滯。2021年，斯巴魯與母公司豐田發(fā)布合作研發(fā)的首款純電車(chē)型SOLTERRA。但直到剛剛落幕的成都車(chē)展期間，SOLTERRA才在中國(guó)這個(gè)全球最大的新能源車(chē)市場(chǎng)首秀，計(jì)劃于年內(nèi)上市。不過(guò)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的眾多競(jìng)品，失去燃油系統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的斯巴魯，在新賽道上的表現(xiàn)依舊充滿(mǎn)變數(shù)。

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