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本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周航

都市麗人還在等待一個(gè)機(jī)遇。

圖片來(lái)源：都市麗人

8月31日，“中國(guó)內(nèi)衣第一股”都市麗人（2298.HK）發(fā)布2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。截至6月30日，都市麗人公司營(yíng)業(yè)收入16.18億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)35%至4680萬(wàn)元；凈利潤(rùn)則下滑至1012.3萬(wàn)元；毛利率由去年同期的48.7%降至46.6%。

針對(duì)業(yè)績(jī)承壓，都市麗人表示受到新冠疫情影響，國(guó)內(nèi)服裝類商品零售類值同比下降6.5%；同時(shí)，受全球供應(yīng)鏈影響，原材料價(jià)格上升，棉花價(jià)格同比上升35%。

而毛利率方面，主要原因是原材料價(jià)格提升。但都市麗人也指出，通過(guò)與供應(yīng)商建立的長(zhǎng)期深度戰(zhàn)略合作支持，并在材料上提前規(guī)劃指定出相關(guān)備料策略，整體成本僅微漲。

去年11月，公司創(chuàng)始人鄭耀南正式回歸經(jīng)營(yíng)一線后，都市麗人深化改革的動(dòng)作頻頻，不僅重新明確了公司“全球銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”的品牌定位，在渠道、產(chǎn)品、數(shù)字化等方面均有新舉措。而此次的半年度業(yè)績(jī)，也被不少人看作是創(chuàng)始人“二次創(chuàng)業(yè)”的一份階段性答卷。

在二級(jí)市場(chǎng)，投資者們似乎對(duì)這份成績(jī)顯現(xiàn)信心，財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二日，東吳證券也首次對(duì)都市麗人給出“中性”評(píng)級(jí)。當(dāng)日，都市麗人盤中股價(jià)一度漲超21%。截至9月1日收盤，都市麗人報(bào)收0.235港元/股，日漲幅17.17%。

內(nèi)衣SKU削減1/4，日增會(huì)員高達(dá)6000名

盡管上半年業(yè)績(jī)承壓，都市麗人仍迎來(lái)一批新興擁護(hù)者，品牌會(huì)員人數(shù)與日俱增。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，自從都市麗人明確“全球銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”定位后，今年上半年還發(fā)布了《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書》，啟動(dòng)“百人代言”活動(dòng)，與新代言人唐藝昕及百名行業(yè)女性用戶代表一起推廣產(chǎn)品，深化品牌的影響力。

都市麗人方面透露，2022年上半年品牌會(huì)員新增110.9萬(wàn)人。這意味著，今年以來(lái)，每日有近6100名消費(fèi)者加入都市麗人的會(huì)員體系。截至2022年6月30日，都市麗人的會(huì)員累計(jì)數(shù)量達(dá)6068.4萬(wàn)。

此外，會(huì)員銷售表現(xiàn)也有了提升。會(huì)員的復(fù)購(gòu)率較去年同期提升3%，會(huì)員消費(fèi)均值同比增長(zhǎng)8%，會(huì)員客單價(jià)同比增長(zhǎng)7%。創(chuàng)始人鄭耀南曾表示，未來(lái)都市麗人要利用數(shù)字化在會(huì)員體系中“掘?qū)殹?，著重發(fā)力C2M（Customer to Manufacturer，用戶直連制造），進(jìn)一步提升會(huì)員的復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、推介率。

在新興內(nèi)衣品牌如雨后春筍般崛起的年代，新一批消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣老牌都市麗人的認(rèn)可，或來(lái)源于都市麗人近期多項(xiàng)力度頗大的創(chuàng)新改革。

從產(chǎn)品來(lái)看，都市麗人聚焦主品類的戰(zhàn)略也讓都市麗人在增加自主研發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，主推專利及常青款產(chǎn)品，降低公司的SKU。據(jù)悉，內(nèi)衣品類SKU在上半年同比減少了25%。此前，公司管理層也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，為進(jìn)一步提升毛利率和盈利能力，文胸產(chǎn)品的經(jīng)典款、爆款產(chǎn)品，以及高利潤(rùn)產(chǎn)品在公司產(chǎn)品比重將進(jìn)一步加大。

同時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)和投放更加柔性，在終端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)域化，根據(jù)不同區(qū)域流行趨勢(shì)配置合適的產(chǎn)品。此外，公司還與20余家戰(zhàn)略供應(yīng)商合作，連接其信息系統(tǒng)，提高產(chǎn)銷協(xié)同效率，改善產(chǎn)品質(zhì)量、提高快速反應(yīng)能力。

從渠道來(lái)看，都市麗人開始在多個(gè)線上渠道同時(shí)推進(jìn)直播業(yè)務(wù)，加大全渠道布局力度。在下沉空白市場(chǎng)尋找新增量，持續(xù)開店。一些經(jīng)營(yíng)較差門店持續(xù)優(yōu)化，持續(xù)建立“前店后倉(cāng)”優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)品存量。

圖片來(lái)源：都市麗人

加碼智慧零售，填補(bǔ)空白市場(chǎng)尋找新增量

除了會(huì)員人數(shù)的激增，一系列的改革措施還為都市麗人帶來(lái)了不少成果。

根據(jù)財(cái)報(bào)，都市麗人的存貨水平也有了明顯改善。截至6月30日，都市麗人存貨由去年12月31日的9.64億元減少至7.58億元，存貨水平下降了21.4%。庫(kù)存比也從去年底的3.4倍改善至今年上半年的2.8倍。

而成本方面，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷投放，優(yōu)化盈利能力不突出的門店，簡(jiǎn)化及合并部門，精簡(jiǎn)組織架構(gòu)等動(dòng)作。截至6月30日，上半年都市麗人的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比減少約12.8%；一般及行政費(fèi)用同比減少約7.4%。

據(jù)東吳證券預(yù)測(cè)，都市麗人在2022年全年的存貨將由2021年的9.64億元下降至3.89億元；營(yíng)業(yè)成本由去年的19.4億元減至17.5億元；銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用也會(huì)進(jìn)一步下降。

圖片來(lái)源：都市麗人

值得關(guān)注的是，除了著力改善現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)效率，都市麗人正從時(shí)間與空間兩個(gè)維度，持續(xù)尋求空白市場(chǎng)的新增量。

從時(shí)間上，時(shí)代財(cái)經(jīng)從都市麗人方面了解到，包括都市麗人加盟商在內(nèi)的全國(guó)超4000家線下門店將被納入“智慧零售”體系，推出“門店24小時(shí)不打烊”計(jì)劃。該計(jì)劃是通過(guò)線上直播、線下直營(yíng)與經(jīng)銷門店、小程序、會(huì)員體系的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，讓消費(fèi)者能24小時(shí)隨時(shí)、隨心、隨地購(gòu)物。

從空間上，都市麗人表示將通過(guò)新開店，來(lái)進(jìn)一步補(bǔ)足下沉空白市場(chǎng)。同時(shí)，為了更好地融入購(gòu)物中心，2022年都市麗人推出“純棉居物”全新品牌，不同于以往在購(gòu)物中心出現(xiàn)的都市麗人和Cosmo Lady，純棉居物以提供“一家人”家居貼身衣物品類組合，與前兩者有明顯差異化。

都市麗人方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，下半年，該品牌將推進(jìn)安徽、山東、河南等省份布局。“以往，都市麗人在購(gòu)物中心成績(jī)并不突出，純棉居物是購(gòu)物中心店的新嘗試，希望打造出可持續(xù)盈利的樣板，補(bǔ)充都市麗人購(gòu)物中心店的空白?！?/p>

根據(jù)東吳證券，都市麗人2019年以來(lái)的虧損狀況或在今年遇到轉(zhuǎn)機(jī)。據(jù)預(yù)測(cè)，公司歸母凈利潤(rùn)將由去年的——4.93億元轉(zhuǎn)正至0.32億元，到2024年都市麗人的凈利潤(rùn)或達(dá)1.37億元。