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記者 | 陸柯言
編輯 | 文姝琪

經(jīng)營(yíng)華為授權(quán)店的第十個(gè)月，劉昂不得不面臨倒閉的現(xiàn)實(shí)。

劉昂的店面開在一家縣城。關(guān)門這天，店里還剩下幾千元的IoT融合產(chǎn)品，他打算找經(jīng)銷商處理掉，就此結(jié)束這門生意。OPPO、vivo先后來聯(lián)系過他，也有人勸他把店面改成多品牌綜合店，但他已經(jīng)決定不再賣手機(jī)。

“我選錯(cuò)了時(shí)間?！眲赫f。他籌備開店花了十幾萬元，但在不久后，華為就遇上了制裁、缺芯、缺貨等一系列沖擊。作為在華為渠道體系中權(quán)重較低的授權(quán)店，他能拿到的貨量不多，且多為nova、暢享等中低端機(jī)型，還要捆綁不少融合產(chǎn)品，在縣城并不好賣，最后只能虧損賣店。

這與華為的渠道策略有關(guān)。根據(jù)銷量等考核因素，華為對(duì)經(jīng)銷商設(shè)置了金字塔般的客戶分級(jí)，包含Top368、Top1000、Top2000、Top5000等。其中，Top368最為核心，后三者則分別集中在市區(qū)、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，層級(jí)依次遞減。

一個(gè)基本邏輯是，客戶層級(jí)越高，享受到的資源傾斜也就越多，分貨時(shí)也就更有優(yōu)勢(shì)。比如Mate和P系列，就只有Top 1000客戶能夠拿到。而劉昂經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)堡壘店，由于拿不到高溢價(jià)產(chǎn)品，完成銷量任務(wù)也更難。

劉昂觀察到，像他這樣在去年關(guān)門的華為店，僅他知道的全省就有二十家，彼此境遇也大抵相似。這些專賣店部分被友商收編，有些則改裝成綜合門店，或開辟保險(xiǎn)、維修之類的增值業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，華為線下渠道的收縮從兩年前就已開始。一位曾與華為合作緊密的經(jīng)銷商這樣形容過去的兩年：“很多店在關(guān)門，剩下的也的確沒有以前那么賺錢了，智能手機(jī)也到了瓶頸，但是租金還要交，員工還要養(yǎng)，要自己想辦法續(xù)血?！?/p>

另一方面，“賣車”成了一些華為線下店的新希望。賣出一臺(tái)車的利潤(rùn)要遠(yuǎn)高于手機(jī)。不過，并非所有門店都有資格賣車，要滿足店址、員工配備、店內(nèi)面積等多方面的要求。

一邊努力自救，一邊尋求轉(zhuǎn)型，超過6萬家華為零售網(wǎng)點(diǎn)，正在陣痛中等待重生。

曲線救手機(jī)

一家手機(jī)廠商的城市經(jīng)理告訴界面新聞，自從開始缺貨后，華為就有意收縮線下渠道，把重心聚焦在穩(wěn)住堡壘客戶（出貨量大、華為產(chǎn)品占比高的經(jīng)銷商）上，每個(gè)城市商圈基本只留住一家門店即可。而在縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則有大約三四成的門店因?yàn)榉植坏截浂P(guān)門或者轉(zhuǎn)型。

即使是在城市商圈，這些門店的日子也不如從前滋潤(rùn)，即便核心門店也是如此。

界面新聞?dòng)浾咴谧咴L中了解到的數(shù)據(jù)是，一家省會(huì)城市的核心華為門店，高峰期時(shí)一個(gè)月能賣600臺(tái)手機(jī)，現(xiàn)在縮水到200臺(tái)，其中還包含非華為品牌的機(jī)型；一家三線城市的萬象城店，從一天賣20臺(tái)，到一天只能賣出一臺(tái)。

華為也在絞盡腦汁“救”渠道。大多數(shù)門店在銷售華為手機(jī)之外，還新設(shè)了“智選專區(qū)”推銷華為智選旗下的手機(jī)和產(chǎn)品，比如鼎橋和Hinova手機(jī)。在缺貨的情況下，它們甚至成為了許多門店主推的機(jī)型。

智選手機(jī)與華為有諸多相似之處，比如鼎橋M40、Hinova 8就分別對(duì)標(biāo)華為Mate40和nova 8，無論是型號(hào)名稱、設(shè)計(jì)、配色、定價(jià)乃至系統(tǒng)都與華為手機(jī)相似，唯一的不同是智選手機(jī)支持5G。

這是華為曲線挽救手機(jī)業(yè)務(wù)的一種方式。天眼查APP顯示，華為與鼎橋通信有多重關(guān)聯(lián)。華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍就在鼎橋擔(dān)任董事，且鼎橋的多位核心人員也在華為任職。盡管是“套殼”，不僅讓此前囤積的配件得以出貨，也讓線下渠道有貨可賣。

但智選手機(jī)最大的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌不買賬。李純燕是一家華為授權(quán)體驗(yàn)店的負(fù)責(zé)人，她告訴界面新聞，在她所在的三線城市，消費(fèi)者對(duì)是否支持5G并不那么在意，更在意的是華為品牌。即便銷售直接說“這就是華為手機(jī)”，還是帶不動(dòng)智選的銷量。

相比之下，最賺錢的還是高端機(jī)型華為Mate&P系列，但貨也不多。李純燕表示，店里一個(gè)月只能拿到1-2臺(tái)Mate，有時(shí)甚至一臺(tái)也沒有。為了能盡可能地多賺錢，多數(shù)店家都不會(huì)把它擺在店里按正價(jià)銷售，而是找其它渠道賣，一臺(tái)Mate40 Pro放到其它渠道賣可以多賺近千元。

普通授權(quán)店收縮的同時(shí)，華為今年仍然有少量新店在開，比如在一二線城市出現(xiàn)的華為智能生活館和全屋智能授權(quán)體驗(yàn)店。

以智能生活館為例，上述城市經(jīng)理表示，這種采取直營(yíng)模式、開在“Mall（購(gòu)物中心）點(diǎn)”、面積上千平的門店形式是華為未來的開店方向：圍繞“1+8+N”模式（“1”為手機(jī)，“8”為車機(jī)、耳機(jī)、手表/手環(huán)、平板、大屏、PC等）布局，強(qiáng)化中高端形象、更重要的是留住消費(fèi)者對(duì)華為產(chǎn)品的印象。

1輛車=60部手機(jī)

手機(jī)的生意越做越難，華為線下渠道最大的指望變成了賣車。

去年4月，華為宣布與小康集團(tuán)旗下品牌賽力斯合作，要借助華為覆蓋在全球的6萬個(gè)零售網(wǎng)店轉(zhuǎn)型買車，彌補(bǔ)手機(jī)銷量下滑的利潤(rùn)。自從去年年末發(fā)布推出AITO品牌后，整個(gè)華為終端業(yè)務(wù)，從CEO余承東本人到每一家門店，都對(duì)賣車給予了相當(dāng)高的熱情。

AITO貼的并非華為車標(biāo)，但品牌曝光和線下渠道都與華為強(qiáng)綁定。余承東本人也多次為其賣力宣傳：“建議盡快淘汰純?nèi)加蛙嚕龀誊嚤热加蛙囀∫话胗汀?、“問界M7體驗(yàn)超越百萬豪車”。

借力小康集團(tuán)的生產(chǎn)體系，AITO在半年之內(nèi)先后推出問界M5、問界M7兩款車型并實(shí)現(xiàn)交付。從華為公布的銷量數(shù)據(jù)來看，問界M5在今年7月內(nèi)的銷量已經(jīng)破萬臺(tái)，相當(dāng)于新勢(shì)力頭部陣營(yíng)。

另外在9月1日，AITO品牌公布了8月汽車交付量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，問界系列8月交付量達(dá)到10045輛，首次實(shí)現(xiàn)單月交付量破萬，成為國(guó)內(nèi)單月交付破萬最快的新能源汽車品牌。

達(dá)到這樣的成果，渠道的力量功不可沒。正如余承東所說，華為不需要截至今年8月，AITO的銷售門店已覆蓋171座城市，用戶中心和體驗(yàn)中心相繼落成700余家。預(yù)計(jì)到2022年底，品牌體驗(yàn)中心和用戶中心門店數(shù)量將拓展至1200家以上。

與華為合作密切的經(jīng)銷商高竹告訴界面新聞，一臺(tái)問界M5，他所在的經(jīng)銷公司能拿到八個(gè)點(diǎn)的毛利。按一輛成交價(jià)30萬計(jì)算，再加上車貸及保險(xiǎn)的收入，賣一輛車能賺近三萬塊，這個(gè)毛利水平相當(dāng)于賣60臺(tái)華為手機(jī)。

賣車的另一個(gè)好處是不用像手機(jī)那樣積壓庫存，動(dòng)輒壓上萬元的貨。李純燕表示，賣車的主要成本在于購(gòu)買樣車，一家商場(chǎng)內(nèi)的華為授權(quán)體驗(yàn)店想賣車，改造成本在可接受范圍內(nèi)。不過，門店要通過資質(zhì)審核才能賣車，店址、員工配備、店內(nèi)面積方面都設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)。

為了快速擴(kuò)充銷售隊(duì)伍，華為門店正在大舉招聘汽車銷售顧問，并分給他們比傳統(tǒng)車企更高的分成。根據(jù)華為門店發(fā)布的招聘啟事，在北京、深圳等一線城市，每位顧問能拿到的單臺(tái)訂單分成超過千元，而傳統(tǒng)車企單臺(tái)分成基本在幾百元上下。

這也在某種程度上提升了銷售的積極性。一位考察過各個(gè)華為合作汽車品牌的消費(fèi)者告訴界面新聞，他分別在極狐、阿維塔和AITO的門店都表示過購(gòu)買意向。AITO的銷售顧問在微信和電話上的問候是最勤的，會(huì)不斷邀請(qǐng)?jiān)囻{并提供小禮品。

門店也要經(jīng)歷考核。李純燕透露，考核并非具體銷量指標(biāo)，而是要結(jié)合全國(guó)及大區(qū)的銷量進(jìn)行排名，仍然有一定壓力?！拔覀冞@里房?jī)r(jià)不超過一萬，街上跑的都是五菱宏光，一臺(tái)價(jià)格接近30萬的車，很多消費(fèi)者還是不那么容易接受?！?/p>

不過，她向賣車轉(zhuǎn)型的意愿很堅(jiān)定：“華為小米以后都會(huì)賣車，做手機(jī)的肯定是要學(xué)的?！?/p>

直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和賣保險(xiǎn)

賣車并不是全部。一輛車的購(gòu)買周期動(dòng)輒幾個(gè)月半年，大多數(shù)時(shí)候，經(jīng)銷商和門店還是要靠其它方式來拓展賺錢渠道。

對(duì)大型經(jīng)銷商來說，不賣華為也有貨賣，他們只需多拿其他廠商的貨即可，但單臺(tái)利潤(rùn)差別卻很大。高竹告訴界面新聞，一方面是因?yàn)槿A為給渠道的利潤(rùn)空間是手機(jī)廠商中最高的，高端機(jī)型也最能賣得動(dòng)；另一方面，華為在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格管控做得更好，不會(huì)讓經(jīng)銷商倒虧。

“華為給經(jīng)銷商的利潤(rùn)點(diǎn)可以高達(dá)18%，榮耀最多也只能做到17%，而OPPO、vivo則在13%-14%上下。所以，在很多大（經(jīng)銷）商的利潤(rùn)體系中，我們大概只能占到1/5-1/4，小米、OV略低一些，大頭還是在華為那里?！币晃粡娜A為轉(zhuǎn)到榮耀的渠道經(jīng)理表示。

李純燕就嘗到過賣華為的甜頭。2020年華為如火如荼，她一天能賣出十幾臺(tái)Mate30，一年下來賺到了大幾十萬，在三線城市已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績(jī)。所以，她和丈夫還是選擇繼續(xù)跟華為干。

“公司傳遞的信心一直是積極的，說芯片會(huì)有的，5G也會(huì)有的，只是需要等。不知道等不等得到，但也只能等。”她說。

過去兩年里，李純燕已經(jīng)探索出賣手機(jī)之外的賺錢方式，比如手機(jī)碎屏險(xiǎn)、貼膜、維修等服務(wù)，也不定期和運(yùn)營(yíng)商合作，辦充話費(fèi)送手機(jī)的活動(dòng)。如今，這些增值服務(wù)每個(gè)月已經(jīng)可以穩(wěn)定帶來上萬元的利潤(rùn)。雖然不多，但是能覆蓋一部分租金。

高竹所在的公司也倡導(dǎo)門店轉(zhuǎn)型——他們做過直播帶貨，效果時(shí)好時(shí)壞；和社區(qū)團(tuán)購(gòu)商戶合作過，賣出去一些融合產(chǎn)品，但最后合作商倒閉了；轉(zhuǎn)型To B也是一條路子，找企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院合作，提供手機(jī)內(nèi)購(gòu)，雖然價(jià)格低，但是規(guī)模上去了也能賺到錢。

但渠道商們的共識(shí)是，賣手機(jī)已經(jīng)不再是一門好生意。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）手機(jī)發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6720萬臺(tái)，同比下降14.7%，已是連續(xù)第五個(gè)季度下滑。

所以劉昂也不再堅(jiān)持。在他看來，產(chǎn)品同質(zhì)化和無盡的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓他這樣的小店很難再賺到錢，不管投奔哪個(gè)廠商都一樣。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，劉昂、高竹、李純燕為化名）