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2023-01-31
中秋來了，白酒企業(yè)卻不敢漲價(jià)！經(jīng)銷商：庫存太多，去年的還沒賣掉
更新時(shí)間：2022-09-02 22:30:10作者：未知
本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：王言
臨近中秋，家住廣州的吳彬?qū)帲ɑ┫朐诜掂l(xiāng)前去超市逛逛，給老家的父親帶幾瓶白酒作伴手禮。
在天河區(qū)一家永旺超市內(nèi)，吳彬?qū)幇l(fā)現(xiàn)，除了茅臺(tái)醇在降價(jià)促銷外，以洞藏為營銷噱頭的廣西醬酒品牌丹泉等也推出了“加一元多一支”這種近乎于買一送一的促銷活動(dòng)。
白酒貨架一角 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝
“可能是因?yàn)閺V東人不太習(xí)慣它們的口感，有些酒上架了大半年，也很難賣出去?！睂?duì)于促銷力度巨大的原因，一名店員對(duì)吳彬?qū)幗忉尩馈?/p>
事實(shí)上，不只是部分二三線醬酒品牌。今年以來，幾乎整個(gè)白酒行業(yè)都面臨消費(fèi)乏力的難題——疫情影響下，商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴等消費(fèi)場景大大減少，消費(fèi)者購買欲日漸下降，不少白酒只能積壓在渠道端。
而在雙節(jié)消費(fèi)旺季到來之前，8、9月是全年最有可能漲價(jià)的時(shí)段。但酒企們卻不約而同地選擇“失聲”，并沒有像往年一樣出現(xiàn)漲價(jià)潮。
飛天茅臺(tái)仍一瓶難求
飛天茅臺(tái)的銷售情況依然延續(xù)了往日火爆的局面。
“沒有飛天茅臺(tái)，只能去1919的APP秒殺?！睆V州天河區(qū)一家1919酒類零售門店的店員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
“3300元/瓶，這已經(jīng)是最低的中秋優(yōu)惠價(jià)了?！币患矣劳械牡陠T對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，飛天茅臺(tái)近期價(jià)格變動(dòng)較大，一天一個(gè)價(jià)。
而在一家卜蜂蓮花超市的白酒專柜，已經(jīng)看不到飛天茅臺(tái)的身影?！白罱鼉r(jià)格在3000元/瓶以上，上架后很快就賣光了。”專柜店員說道。
9月2日中午，1499元/瓶的飛天茅臺(tái)酒在京東被搶購一空。與此同時(shí)，天貓、山姆會(huì)員店等線上線下平臺(tái)也在近期開始加量發(fā)售飛天茅臺(tái)。
盡管與茅臺(tái)合作的商超數(shù)量增多，放量也在增大，但銷售方設(shè)定的購買門檻并不低。一個(gè)明顯的特征是，消費(fèi)者必須在商超進(jìn)行一定量的采購，擁有積分并成為會(huì)員后，才能擁有購買1499元飛天茅臺(tái)的資格。
以山姆會(huì)員店為例。今年9月，山姆會(huì)員店將在國內(nèi)13個(gè)城市投放40000瓶飛天茅臺(tái)，其中上海區(qū)域12000瓶，其他區(qū)域共28000瓶。具體購買要求為：2021年8月23日前成為山姆主卡會(huì)員。2022年6月1日至2022年8月23日，每個(gè)自然月均有在山姆會(huì)員店消費(fèi)記錄，同時(shí)累計(jì)消費(fèi)天數(shù)不少于12天。
盡管購買條件苛刻，但飛天茅臺(tái)在上述平臺(tái)一經(jīng)放出，均在短時(shí)間內(nèi)被一搶而空。
在零售端，飛天茅臺(tái)強(qiáng)勢(shì)地位明顯，其終端價(jià)格從年初開始持續(xù)上漲。
在廣州一家煙酒零售店，一瓶飛天茅臺(tái)售價(jià)已經(jīng)漲至3600元/瓶。該門店店主告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，最近一個(gè)月，散裝飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)上漲了100多元。
除了飛天茅臺(tái)之外，終端價(jià)格較為堅(jiān)挺的，還有其他頭部酒企的主力產(chǎn)品。時(shí)代財(cái)經(jīng)在1919、永旺等平臺(tái)注意到，第八代五糧液、國窖1573等產(chǎn)品的價(jià)格鮮有下調(diào)，即便上線促銷活動(dòng)，優(yōu)惠幅度也大多在100元~200元之間。
中低檔白酒降價(jià)促銷
但并不是所有白酒都是飛天茅臺(tái)。在中秋國慶消費(fèi)旺季即將到來之際，更多的白酒選擇降價(jià)促銷。
在廣州，多家大型商超推出白酒促銷活動(dòng)，其中永旺推出了“滿返”“立減”等活動(dòng)，卜蜂蓮花則推出了指定白酒品牌的價(jià)格優(yōu)惠。此外，在永旺，洋河和郎酒均推出了系列白酒的團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)——凡是購買5000元和10000元以上的產(chǎn)品，分別可享受1%和2%的現(xiàn)金返利。而在家樂福等超市，商家還針對(duì)五糧春、劍南春等產(chǎn)品推出“買酒送話費(fèi)卡”的活動(dòng)。
永旺超市的白酒貨架 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝
渠道端進(jìn)行花式促銷，但銷售情況并不理想。時(shí)代財(cái)經(jīng)分別在下午4點(diǎn)、晚上7點(diǎn)走訪了卜蜂蓮花、永旺等商超，盡管時(shí)間點(diǎn)不同，但遇到的情景卻基本相似。與其它貨柜相比，白酒貨柜鮮有人問津。特別是部分中低端白酒和頭部白酒的中低端產(chǎn)品，銷量下滑明顯。
“除了茅臺(tái)長期缺貨外，現(xiàn)在銷量最好的是53度第八代五糧液和瀘州老窖的國窖1573，賣出去的白酒，價(jià)格大多都超過四五百元。”一名卜蜂蓮花白酒區(qū)工作人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
中高端白酒銷售穩(wěn)定，低端白酒市場表現(xiàn)低迷，是今年白酒行業(yè)的一個(gè)明顯變化。
今年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）白酒板塊業(yè)績暴雷就是其中一個(gè)縮影。
2021年，順鑫農(nóng)業(yè)高檔酒、低檔酒收入同比還呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，而在今年上半年，其高檔酒、中檔酒、低檔酒收入全面下滑，高檔酒收入同比下滑55.2%，低檔酒收入跌幅超20%。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，一方面，因?yàn)橐咔榈仍?，餐飲等場景缺失，直接?dǎo)致了整個(gè)白酒銷售市場的疲軟，繼而影響到了中低端白酒的消費(fèi)；另一方面，如今的白酒市場，消費(fèi)者的選擇都在向頭部品牌聚集，這導(dǎo)致大量的非名酒或者中低端產(chǎn)品的銷售受到限制。
漲價(jià)潮缺席
按照慣例，中秋國慶雙節(jié)消費(fèi)旺季來臨前，名酒廠商會(huì)有一輪漲價(jià)潮，但今年這一“盛況”卻罕見地缺席。
“以廠家的習(xí)慣，每年端午節(jié)過后，它們大多會(huì)宣布漲價(jià)，以督促經(jīng)銷商提前打款備貨，備戰(zhàn)之后的中秋和國慶兩大旺季。之后，廠家還會(huì)組織經(jīng)銷商、分銷商舉辦品鑒會(huì)等活動(dòng)，逐步把產(chǎn)品推到終端?！备拭C蘭州的白酒經(jīng)銷商張琦（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
在張琦看來，旺季前提價(jià)、舉辦品鑒會(huì)是促使經(jīng)銷商提前打款的常規(guī)手段。但在今年，無論是頭部酒企，還是區(qū)域品牌，幾乎沒有漲價(jià)的動(dòng)作，而品鑒會(huì)的召開頻率也下降不少。
“現(xiàn)在漲價(jià)和促銷的意義不大，渠道庫存太高，很多貨都?jí)涸诮?jīng)銷商手里，有的人去年進(jìn)的貨都沒賣掉，現(xiàn)在能把這些貨消化掉就不錯(cuò)了。漲價(jià)這一套，即使用了，也沒什么效果，經(jīng)銷商已經(jīng)沒有訂貨的欲望了?！睆堢f。
中酒展在今年8月發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重。其中，約39.7%酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫存在3至5個(gè)月。
在此情況下，廠家為了減輕經(jīng)銷商的壓力，普遍也放寬了打款要求。
五糧液（000858.SZ）在發(fā)布2022年半年報(bào)時(shí)就表示，公司通過降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計(jì)劃管理等舉措減少經(jīng)銷商資金壓力，這也使銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少。
蔡學(xué)飛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，今年上半年，白酒社會(huì)庫存量過高，市場需求不足，酒企缺少漲價(jià)的客觀基礎(chǔ)。此外，從2016年開始，白酒行業(yè)就開始了大規(guī)模的漲價(jià)潮，這種結(jié)構(gòu)性升級(jí)從去年下半年已經(jīng)到達(dá)高峰，此后又因?yàn)橐咔榈挠绊?，大多?shù)酒企急需消化前期漲價(jià)之后的勢(shì)能，漲價(jià)意愿并不強(qiáng)烈。
在他看來，近幾年白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，渠道庫存過高，再加上疫情等因素，經(jīng)銷商的庫存壓力過大，而這種壓力必然會(huì)傳導(dǎo)至上游企業(yè)。