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金融八卦女特約作者/東門老胡

“小愛同學(xué)，打開空調(diào)?！痹捯粢宦?，家中的米家空調(diào)應(yīng)聲啟動(dòng)，并自動(dòng)調(diào)整成提前設(shè)定好的偏好模式，而這個(gè)場(chǎng)景，在95后的黎輝家里司空見慣。

原因無(wú)他，在裝修時(shí)的家居電器選購(gòu)時(shí)，他選擇了全屋智能方案，而其他生態(tài)的家用電器，也可通過(guò)語(yǔ)音與手機(jī)終端等進(jìn)行控制，而這正是時(shí)下最流行的全屋智能家居生活場(chǎng)景。

最近，蘇寧易購(gòu)披露了中期財(cái)報(bào)，在經(jīng)過(guò)了短暫的戰(zhàn)略搖擺期，蘇寧易購(gòu)走上場(chǎng)景化家電零售的道路。

1 炎夏已過(guò)，家電零售業(yè)績(jī)寒氣迫近

“空調(diào)安裝師傅始終處于滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的工作狀態(tài)”。

這話是國(guó)內(nèi)某個(gè)家電制造廠商在媒體采訪時(shí)說(shuō)的，他們說(shuō)這是因?yàn)樽罱鼑?guó)內(nèi)持續(xù)高溫，空調(diào)銷量暴漲的結(jié)果。

但如果把視角放至2022上半年，則可一窺家電零售行業(yè)真正遭遇的“凜冬”——來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年空調(diào)全渠道零售量2154萬(wàn)臺(tái)，同比下滑20.9%，零售額727億元，同比下降15.3%”。細(xì)分到線下、線上兩個(gè)場(chǎng)景分別出現(xiàn)了10%和20%的跌幅。

從半年報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，家電廠商們也確確實(shí)實(shí)感受到上半年大環(huán)境給他們帶來(lái)的“寒氣”，紛紛收緊錢袋子，蟄伏蟄伏再蟄伏，聚焦聚焦再聚焦。

從家電行業(yè)的特性來(lái)看，空調(diào)、冰箱、電視等高端耐用型家電本來(lái)就存在單價(jià)較高、更換周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，并非米面糧油等生活必需品，疫情致使消費(fèi)者收入降低，進(jìn)而減少他們的消費(fèi)意愿。

另一方面的原因則來(lái)自消費(fèi)者?，F(xiàn)在家電的主力消費(fèi)人群，已經(jīng)開始從90后向95后乃至00后，也就是所謂的“Z世代”改變。這是深受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響的一代人，所以當(dāng)移動(dòng)設(shè)備開始與耳機(jī)、音箱等消費(fèi)電子產(chǎn)品形成生態(tài)閉環(huán)，在為家里選購(gòu)電器時(shí)，這顯然也會(huì)成為一個(gè)重要的考慮因素。

比如，Z時(shí)代對(duì)“社交”與“顏值”的偏愛，讓摩飛料理鍋、戴森吹風(fēng)機(jī)等高顏值產(chǎn)品快速普及。同時(shí)，小紅書上的種草筆記，與主播的瘋狂帶貨，也打開了這些高端產(chǎn)品在年輕人中的市場(chǎng)。

為了解決“懶癌”，智能開關(guān)、智能馬桶、掃地機(jī)器人、掃拖一體機(jī)、炒菜機(jī)器人等新型智能化產(chǎn)品得以快速普及；“宅”的特性，則帶動(dòng)了投影儀、大屏高清電視、Switch、PS5等互動(dòng)娛樂類電器的銷量井噴。

來(lái)自易觀數(shù)據(jù)的報(bào)告則顯示，過(guò)去8年，國(guó)內(nèi)智能家居增長(zhǎng)規(guī)模也在逐年上升，從2014年的214億市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)上升至2021年的2583億，這無(wú)疑是個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。

如何抓住行業(yè)趨勢(shì)，捕捉到消費(fèi)者需求變化，進(jìn)而調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，穿越行業(yè)周期，成為當(dāng)下懸在家電零售企業(yè)頭上的一把達(dá)摩克里斯之劍。

2 家電零售場(chǎng)景化，企業(yè)紛紛入局

即便家電零售行業(yè)因疫情遭遇困局，但作為實(shí)體行業(yè)的一份子，他們保障了相當(dāng)一部分人的就業(yè)和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，具有十分重要的社會(huì)意義。今年5月9日至6月2日期間，國(guó)家發(fā)改委、工信部等多部門就出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》等多項(xiàng)助企紓困政策。

在這些政策工具的共同作用下，線下零售行業(yè)的整體數(shù)字開始了回暖。比如在6月份，線下零售企業(yè)銷售額指數(shù)為51，上升4.4個(gè)百分點(diǎn)，帶動(dòng)在崗人員數(shù)量指數(shù)止跌回升4.1個(gè)百分點(diǎn)。從某種意義上而言，這幾乎是2008年“家電下鄉(xiāng)”浪潮的重演。

有了政策的托底，家電零售廠商們也趁此機(jī)會(huì)，加碼了此前已經(jīng)啟動(dòng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型浪潮。具體來(lái)說(shuō)，零售商在家電消費(fèi)環(huán)節(jié)中直接接觸真實(shí)的客戶，鏈接了上游品牌商和終端消費(fèi)者，但在場(chǎng)景化浪潮之下，這些參與者的業(yè)務(wù)范圍邊界開始變得模糊：傳統(tǒng)的“品牌——渠道——消費(fèi)者”的零售模式被顛覆，零售商從單純的賣貨渠道開始轉(zhuǎn)向研發(fā)、展示、聯(lián)接、交付、反饋、服務(wù)為一體的高效生態(tài)平臺(tái)。

而面對(duì)不斷細(xì)化的場(chǎng)景化需求，家電頭部品牌商則將打造智能化、場(chǎng)景化融合作為了轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們?cè)陔娚唐脚_(tái)購(gòu)物，通常會(huì)采取搜索+橫向?qū)Ρ鹊姆绞?，?jīng)過(guò)各個(gè)維度比較，最終達(dá)成購(gòu)物決策。在整個(gè)過(guò)程中，電商平臺(tái)只起到了購(gòu)物工具的作用，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中常說(shuō)的“工具型應(yīng)用”。此前在線下門店購(gòu)物的流程也比較類似，區(qū)別不過(guò)是電商將這個(gè)過(guò)程搬到了線上。

但在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化購(gòu)物的部分門店中，購(gòu)物流程已經(jīng)完全改變。比如在北京的海爾智家門店中，就將成套的家居置入特定的場(chǎng)景中，消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，并非全部聽取導(dǎo)購(gòu)的介紹，而是自己親身體驗(yàn)場(chǎng)景中的家電。在這個(gè)過(guò)程中，客人從單純的“買貨”，開始轉(zhuǎn)變成到內(nèi)容體驗(yàn)式消費(fèi)，這無(wú)疑是一次進(jìn)步。

格力的方案則截然不同，比如在5月10日發(fā)布的格力輕廚套系廚電產(chǎn)品，包括了冰箱、油煙機(jī)、灶具、蒸烤雙能機(jī)、凈水器、洗碗機(jī)等細(xì)分品類，為了方便用戶購(gòu)后維護(hù)，格力也對(duì)應(yīng)推出了簡(jiǎn)化方案。

在整個(gè)過(guò)程中，格力著重解決了廚房場(chǎng)景中食材管理、烹飪、餐具清潔等具體問題，而且整個(gè)套系產(chǎn)品也擁有一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格，保持了整個(gè)場(chǎng)景的調(diào)性，目的只有一個(gè)：操作簡(jiǎn)單、省時(shí)省事。但用戶如果想在選購(gòu)過(guò)程中體驗(yàn)整體場(chǎng)景協(xié)同帶來(lái)的便利，除了親自前往附近的門店，沒有第二個(gè)選擇。

綜合來(lái)看，無(wú)論是家電上游廠商，還是下游零售商，都在不約而同地整合此前較為零散的產(chǎn)品線，努力將其置于特定場(chǎng)景并進(jìn)行一定程度上的協(xié)同。同時(shí)，銷售端也從此前以客戶為中心的推銷式打法，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品為中心的場(chǎng)景體驗(yàn)式打法，這對(duì)于原先積壓線下份額的線上渠道而言，無(wú)疑是一次挑戰(zhàn)。

最近跟一位從事電商行業(yè)多年的朋友聊天，他也說(shuō)，目前電商平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)觸頂，主要增加的用戶大多來(lái)自直播電商業(yè)務(wù)。但即便如此，直播帶來(lái)的商品觀感也無(wú)法匹敵線下店鋪的直觀感受?！熬€上不能解決所有問題?！边@是他的最終判斷。

3 蘇寧易購(gòu)的場(chǎng)景零售“生意經(jīng)”

最近，剛剛經(jīng)歷短暫戰(zhàn)略調(diào)整期的蘇寧易購(gòu)也發(fā)布了2022年的半年報(bào)，他們也是此次家電零售場(chǎng)景化浪潮的主力軍。我們通過(guò)這份半年報(bào)，或許可以一窺家電廠商近年來(lái)的改變。

在8月30日晚間，蘇寧易購(gòu)發(fā)布2022年半年度報(bào)告。這份報(bào)告顯示，蘇寧易購(gòu)上半年?duì)I收372.09億元。線下家電3C家居生活專業(yè)店實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)盈利，6月單月可比門店收入同比增長(zhǎng)4.4%。

一些更重要的指標(biāo)是，整個(gè)二季度，歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)虧損為17.12億元，同比減虧56.20%。剔除金融資產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)和匯率損失的影響，蘇寧易購(gòu)二季度歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)同口徑環(huán)比一季度減虧13.71%，同比減虧73.04%。而銷售數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)節(jié)能補(bǔ)貼、618大促、空調(diào)旺季促銷等活動(dòng)，6月份蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)商品銷售規(guī)模環(huán)比5月增長(zhǎng)49.07%。

當(dāng)然，從表面上看這份數(shù)據(jù)平平無(wú)奇。但非常重要的一點(diǎn)是，蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為正，這代表著即便經(jīng)歷一段戰(zhàn)略搖擺期，公司的正常經(jīng)營(yíng)仍然能實(shí)現(xiàn)“正常造血”。同時(shí)從毛利率等指標(biāo)來(lái)看，公司的情況已經(jīng)趨于穩(wěn)定，這意味著已經(jīng)逐漸擺脫了戰(zhàn)略調(diào)整帶來(lái)的陰霾。

作為受疫情影響沖擊最為嚴(yán)重的線下零售業(yè)，蘇寧易購(gòu)也關(guān)掉了一些銷售乏力的店鋪，而這些措施也增加了公司的毛利水平，同時(shí)也降低了一些無(wú)關(guān)費(fèi)用的支出。比如在整個(gè)報(bào)告期內(nèi)，公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用下降了47.82%。

蘇寧易購(gòu)的朋友說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者在家電換新時(shí)成套購(gòu)買的需求增加，所以蘇寧易購(gòu)對(duì)應(yīng)推出了新型店面模型的升級(jí)改造方案。

2022年初，蘇寧易購(gòu)首個(gè)家裝家電家居服務(wù)“四位一體”門店在南京孝陵衛(wèi)商圈開業(yè)。孝陵衛(wèi)店在這家僅僅1200平米的原有營(yíng)業(yè)面積中，裝進(jìn)了家裝、家電、家居三大商品品類，并成功實(shí)現(xiàn)了融合。這也意味著，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)初步具備為用戶一體化提供全屋智能、品質(zhì)套系家電、全屋家裝定制、家電家政生活服務(wù)等一站式解決方案的能力。

當(dāng)然，這遠(yuǎn)非蘇寧易購(gòu)門店形態(tài)升級(jí)的終點(diǎn)。8月18日，蘇寧易購(gòu)舉辦以“場(chǎng)景智慧·生態(tài)互聯(lián)”為主題的新業(yè)態(tài)發(fā)布會(huì)，推出旗下聚焦家庭場(chǎng)景解決方案的創(chuàng)新業(yè)態(tài)——蘇寧易家。

金牌櫥柜大客戶總經(jīng)理張銳在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上說(shuō)，傳統(tǒng)裝修方式下的用戶體驗(yàn)需要優(yōu)化和提升。比如過(guò)去的裝修是“由虛到實(shí)”，消費(fèi)者到裝修公司找設(shè)計(jì)師出效果圖，做施工，再一家一家地去買材料做櫥柜，置辦家具和電器，最終裝修成屋往往和效果圖差別很大。消費(fèi)者滿意度也因?yàn)楦鱾€(gè)品牌服務(wù)能力的不同而有參差。

但現(xiàn)在的蘇寧易家，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)到各類家庭空間體驗(yàn)，根據(jù)需求設(shè)計(jì)專屬方案，并由蘇寧易家統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)家電、家居、家裝場(chǎng)景的完整構(gòu)建，消費(fèi)者體驗(yàn)也從“單品購(gòu)買”向“享受一站式場(chǎng)景解決方案”轉(zhuǎn)變升級(jí)。

具體來(lái)說(shuō)，蘇寧易家在家庭空間劃分的基礎(chǔ)上，打造基于場(chǎng)景的套購(gòu)模式，并通過(guò)開放合作，構(gòu)建個(gè)性化的場(chǎng)景定制平臺(tái)，為用戶提供從產(chǎn)品咨詢到套購(gòu)解決方案的全鏈路服務(wù)。

翻譯成大白話就是，你想裝一個(gè)臥室，那么蘇寧易購(gòu)可以直接提供給你一個(gè)臥室的家電配套方案，而且你可以進(jìn)行自由調(diào)整，整裝相比單買，第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是風(fēng)格統(tǒng)一，而第二個(gè)優(yōu)勢(shì)則更令人無(wú)法拒絕，那就是整體方案的高性價(jià)比。

當(dāng)然了，蘇寧易家只是蘇寧易購(gòu)在漫漫戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路途中的一個(gè)縮影。但從財(cái)報(bào)表現(xiàn)，抑或是店鋪形態(tài)，我們或許可以發(fā)現(xiàn)，雖然疫情防控帶給線下零售業(yè)不小的壓力，但對(duì)于蘇寧易購(gòu)等具備專業(yè)供應(yīng)鏈管理、場(chǎng)景融合和完善服務(wù)能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以借著政策推動(dòng)的新浪潮下不斷求變，在寒氣襲擾中努力生根，直至開花結(jié)果，這或許就是中國(guó)企業(yè)的韌性所在。