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2023-01-31
拼多多刺入SHEIN腹地
更新時間：2022-09-04 10:23:54作者：未知
出品 | 虎嗅商業(yè)消費組
作者 | 周月明
題圖 | 視覺中國
“聽說已經(jīng)有人在拼多多出海平臺上出單了。”華南區(qū)資深跨境電商從業(yè)者王向向告訴虎嗅，此前，他也曾收到過拼多多出海項目的邀約，但目前還在觀望。
最近，出海圈最大的新聞莫過于拼多多上線跨境電商平臺。9月1日，平臺Temu正式推出，同時具備PC端和APP端，首站面向北美市場。據(jù)虎嗅了解，1日-15日還屬于測試期，此后平臺將全面開放售賣。
在Temu上，賣家的角色更像是供應(yīng)商，由拼多多統(tǒng)一定價。在一份業(yè)內(nèi)人士提供給虎嗅的多多跨境簡介中，其入駐福利這樣寫道：1、0元入駐、門檻低效率高；2、0傭金、0租金、無壓力供貨；3、簽收日+1結(jié)款，友好的結(jié)算方式；4、減免部分送倉費用，降低履約成本。
有業(yè)內(nèi)人士認為這是巨大的藍海市場。
“如果真正做起來，拼多多這個模式會很精準?！?/strong>跨境電商資深人士告訴虎嗅，“拼多多作為一個總包商，完成所有的海外履約，是很龐大的系統(tǒng)，但拼多多作為平臺有這種能力和資金實現(xiàn)。”他補充道。
也有部分業(yè)內(nèi)人士對其發(fā)展表示擔憂。
“看起來拼多多的思路是想復(fù)刻SHEIN，但當時SHEIN的發(fā)展壯大可謂聚齊天時地利人和。”專注中美物流、熟悉美國市場的龍出海研究院告訴虎嗅。
夾雜著期待和疑慮，不少跨境商家還是第一時間前去注冊，“干就完了，不行再撤。”賣家林小明爽快地對虎嗅說。
SHEIN能否復(fù)刻
盡管此前多次傳出Temu計劃覆蓋全品類，也有跨境賣家告訴虎嗅會從3C品類開始突破，但從目前Temu的頁面上，可以看出，女裝仍是其主推的重點。
在Temu的PC端主頁上，衣著華麗的模特占據(jù)了較大的版面，且Temu的logo上，就包含短裙、木馬、高跟鞋和箱包的圖標。在產(chǎn)品價格方面，其夏季女裝價格多在20美元以下，項鏈、戒指的價格多在5-10美元之間。
平臺統(tǒng)一定價的模式、產(chǎn)品價格、以及Temu首頁上明顯的20%折扣標識，在業(yè)內(nèi)人士眼里，都與SHEIN有些相似。
實際上，不只拼多多，隨著SHEIN近兩年的迅速增長，把它當作目標的人不在少數(shù)，許多大廠也名列其中。甚至，SHEIN的成功還一度帶火了獨立站模式。
但在不少業(yè)內(nèi)人士眼里，SHEIN的成功已難以復(fù)刻，天時地利人和多方因素缺一不可。
首先是疫情開始之初的線上消費浪潮。
2020年疫情的催化，一度令歐美線上購物需求大增。SHEIN也乘著這股風，迅速發(fā)展壯大，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年其收入首次突破100億美元大關(guān)，較2019年同比暴增250%。不僅是SHEIN，當年國內(nèi)許多跨境賣家都以為會經(jīng)營慘淡，沒想到卻成為近年來行情最好的一年。
但時間拉回到2022，許多跨境電商從業(yè)人士已感到慢慢傳遞過來的寒意，據(jù)跨境物流從業(yè)者反映，今年以來，中美海運物流需求也大大降低，這也折射出跨境電商的光景。
“許多賣家今年進入清庫存階段?！毙袠I(yè)資深人士向虎嗅透露，這些多余的庫存正是為前兩年的好行情而大量準備。
反觀SHEIN的收入，據(jù)知情人士透露，2021年其增速較2020年就已出現(xiàn)大幅下挫，從250%降至60%，2022年一季度增速繼續(xù)下滑，同比增長57%，遠遠低于市場預(yù)期的2021年同期收入增速區(qū)間的105%至264%。
此外，SHEIN當年的迅速壯大也享受到了那時的流量紅利。
SHEIN迅速成長的那幾年，某種程度上得益于與大量海外網(wǎng)紅、KOL的密切合作。許多KOL在當時也在發(fā)展初期，報價并不高，甚至不少為“自來水”。而且，當年的各大社交平臺流量成本還沒現(xiàn)在這么貴。
“SHEIN有自己的平臺賬號，不斷通過KOL引流給自己的固化群體，有了固定的粉絲群才能有持續(xù)收益，對KOL的依賴也可減弱?！饼埑龊Ｑ芯吭赫f。
但現(xiàn)在的北美流量環(huán)境已今非昔比。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，亞馬遜廣告點擊成本 (cost per click) 就上升了32%。這兩年來，谷歌的站外推廣成本超了2倍的增速，F(xiàn)acebook也是3倍的成本上升。且受到蘋果隱私政策的影響，F(xiàn)acebook等平臺難以抓取用戶的cookie，推送的精準度也在不斷下降。
另外，成熟的物流和選品能力也是當年SHEIN成功的關(guān)鍵。
“SHEIN自帶很高的回轉(zhuǎn)配貨措施，國內(nèi)倉和海外倉同時調(diào)控貨物，這種機制的難度很大?！饼埑龊Ｑ芯吭焊嬖V虎嗅，而難點就在于如何卡住國內(nèi)/國外倉的調(diào)貨時間，畢竟在跨境行業(yè)永遠沒有絕對二字。目前，從SHEIN的庫存積壓率來看，其認為SHEIN的配貨效率很高。
SHEIN在選品上的快速反應(yīng)能力，也一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點，細致地觀察互聯(lián)網(wǎng)潮流、大膽地制作樣品預(yù)售、根據(jù)客戶喜好二次投入下單，都是當年迅速成長的關(guān)鍵。
“拼多多出海平臺能否再如SHEIN當年的成功，就要看其投入的決心了?！蓖跸蛳?qū)⑿嵴f。這需要全方位的大量投入，對拼多多的資金鏈、團隊等各個方面，也是極大的考驗。
沒有“砍一刀”
9月1日Temu平臺上線以來，據(jù)下過單的消費者反映，體驗還較為順滑。
Temu也為用戶提供了不少優(yōu)惠策略，比如首單可享20%的折扣，又比如訂單滿49美元即免運費，用戶的第一個退貨訂單也可免費退貨。
此前的招商簡介中，關(guān)于倉配情況有這樣一段描述：中心倉分揀、空運直發(fā)海外、時效在7-12天。且據(jù)Temu平臺所稱，在購買之日起45天內(nèi)退貨，收到退貨包裹后7天內(nèi)處理退款，退款最多可能需要14天記入原始付款方式。
有業(yè)內(nèi)人士反映稱，如果物流和退貨安排都能按計劃做到的話，還算比較合理。
盡管此前據(jù)稱拼多多出海將聚焦中產(chǎn)階級，但從目前的定價情況來看，還主要是低價路線。據(jù)虎嗅觀察，不到1美元的項鏈、戒指并不少見，而且有一個0.99美元起的專區(qū)。
“拼多多選擇這個時機出海，可能是看中了歐美消費降級的趨勢。”某資深跨境電商人士對虎嗅說。
在多位業(yè)內(nèi)人士與虎嗅交流的過程中，都提到歐美消費市場今年以來略顯疲軟的光景。
“他們也要開始捂緊錢袋子了。”王向向說，不僅線上消費如此，線下商超、門店等渠道也開始遭到了沖擊。
不過，國人熟悉的“砍一刀”模式并沒有在拼多多出海平臺上出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認為這是一個明智的做法，據(jù)他們描述 ，歐美人非常注重隱私和社交距離，這種方式可能會引起大量投訴。
在許多業(yè)內(nèi)人士看來，拼多多出海若走低價路線考驗將會很多。
一是能否可持續(xù)。SHEIN雖然低價，但可盈利，這需要全方位的降本增效。若一開始低價虧本引流，后續(xù)就有很大挑戰(zhàn)。
二是若過于低價可能會遭到當?shù)厣碳业耐对V?！癟iktok英國站在國人內(nèi)卷之下薅羊毛盛行，當時也遭到了英國許多商家的大面積投訴?！笔煜iktok歐美區(qū)的業(yè)內(nèi)人士說。
三則是如何與北美成熟的電商平臺競爭，獲取更多份額。
“北美是一個高收益高風險的區(qū)域，這個市場飽和度很高，從而導致容錯率低，一旦出任何問題很有可能迅速被市場抵制。”龍出海研究院表示，在其看來，美國現(xiàn)在的電商平臺不乏沃爾瑪這類線下基礎(chǔ)好的平替，SHEIN近年來也在向全品類模式突破，拼多多能否突出重圍面臨不少挑戰(zhàn)。
吸引哪類賣家入局？
那么拼多多的出海項目更易吸引哪些人加入呢？
從此前的招商策略來看，拼多多出海項目邀約的多是一些成熟賣家。
“計劃從成熟賣家開始招商這一出發(fā)點是很合理的，唯一要攻克的就是引入?！饼埑龊Ｑ芯吭赫f。在他們看來，說服成熟大賣家加入一個新平臺需要多方面考慮他們的心態(tài)。
其中最核心的就是風險承受能力。
“今年行情比前兩年冷淡，資金本就不富裕，再加大投入給一個新平臺有一定壓力?！蓖跸蛳?qū)⑿嵴f。這類大賣家往往有成熟的體系，不太需要拓新的渠道，而且擔心多線引入，分流的還是原本自己的客戶，就像左手倒右手。
“拼多多目前更合適的目標是有一定外貿(mào)經(jīng)驗、有資金、且沒有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的人?！饼埑龊Ｑ芯吭赫f。
有資金、有經(jīng)驗且有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的人，多會考慮獨立站，那里盈利空間更高；特別缺資金的人，因風險承受能力不佳，很難輕易加入一個新的平臺。相較之下，這一部分人在拼多多的幫助下或許可以再次起步，找到新的機會。
除此之外，沒有深度切入跨境電商的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，可能也易被拼多多出海所吸引，平臺帶他們?nèi)刖挚梢允⌒暮芏啵瑥浹a一些電商經(jīng)驗不足的情況。另外，訂單開始出現(xiàn)下滑的外貿(mào)公司也會更加關(guān)注，為自己尋找一個新的出路。
目前，入駐拼多多出海平臺的商家并沒有定價權(quán)，多是供應(yīng)商的角色。平臺目前的定價區(qū)間也考驗著供應(yīng)商們的成本控制能力。要知道，SHEIN的供應(yīng)商賬期較短，也是一直以來的優(yōu)勢之一，拼多多出海平臺能否給供應(yīng)商利好的回款賬期，也尤為關(guān)鍵。跨境簡介中，稱將會在簽收日一天后結(jié)款，為友好的結(jié)算方式。
“拼多多出海早期的效果如果好，定會吸引大批賣家跟進?！蓖跸蛳蛘f，畢竟還有不少跨境商家在尋找新的出路。
#我是虎嗅商業(yè)消費組編輯周月明，關(guān)注出海、消費、IPO等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請加微信：muzhouzhizhi，新聞線索亦可郵件至 [email protected]。
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