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硬件和軟件，是兩種完全不同的玩法。

文｜《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠

編輯｜姚赟

封面來源｜視覺中國

頭圖攝影｜鄧攀

Keep正站在十字路口，但留給它的選擇并不多。

日前，有媒體報(bào)道，在線健身平臺(tái)Keep因遞交招股書6個(gè)月內(nèi)未通過聆訊，IPO申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”，目前已無法正常查看或下載相關(guān)資料?！吨袊髽I(yè)家》查詢了港交所披露易官網(wǎng)，Keep招股書目前確實(shí)屬于失效狀態(tài)，招股書顯示已經(jīng)不能下載查看。

來源：港交所披露易官網(wǎng)截圖

2月25日，Keep提交了招股書，擬赴港上市。招股書顯示，Keep收入主要來自三方面：銷售自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)，三者在整體營收中占比分別為55.1%、32.8%、12.1%。Keep的自有品牌產(chǎn)品，也即智能硬件產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)裝備，貢獻(xiàn)了過半的營收。

同時(shí)，Keep的虧損還在繼續(xù)。招股書顯示，2019~2021年前三季度，經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，三年虧損近12億元。Keep面臨的問題不止如此。據(jù)國海證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2021年前三季度，Keep銷售及營銷費(fèi)用超8億元，相比去年同期增長(zhǎng)了3倍，但月活只增加了500萬，徘徊在3000萬。

但如今，成為“硬漢”是Keep為數(shù)不多的選擇。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤告訴《中國企業(yè)家》，智能硬件跟Keep的內(nèi)容生態(tài)，能夠形成一個(gè)很好的閉環(huán)，二者可以相互增強(qiáng)。同時(shí)，智能硬件還能彌補(bǔ)Keep在營收上的不足。《中國企業(yè)家》在Keep旗艦店咨詢了動(dòng)感單車的情況，客服表示，購買單車即贈(zèng)送30天的會(huì)員。之后如果需要上單車直播課，就需要另外訂閱會(huì)員了。

用戶增長(zhǎng)放緩、商業(yè)模式仍未跑通，以及沖刺上市未果等多重壓力之下，不論是從財(cái)務(wù)角度，還是生態(tài)閉環(huán)角度考量，Keep要增長(zhǎng)，只能硬下去。

Keep沖刺80分

某次公開演講中，Keep創(chuàng)始人王寧曾向臺(tái)下觀眾拋出一個(gè)問題：我們這群渴望改變自己、渴望減肥、渴望健康的人到底是一群什么樣的人？是每天在健身房里瘋狂擼鐵、揮汗如雨、渴望練成阿諾·施瓦辛格一樣的人嗎？

緊接著王寧回答道：我覺得并不是。我們應(yīng)該是中國超過90%以上的健身小白，僅僅是希望通過簡(jiǎn)單的方式讓自己運(yùn)動(dòng)起來?？释】担皇窍刖毘砂⒅Z·施瓦辛格。

顯然，想成為施瓦辛格的用戶，不是Keep的目標(biāo)用戶。Keep創(chuàng)立之初，就一直表示要滿足的是0~70分的健身需求，王寧曾表示，Keep解決絕大部分健身小白用戶對(duì)健身0~70分的需求，如果再往上走，想達(dá)到80分、90分，那可能就是Keep潛在的商業(yè)模式，幫這部分用戶找到最適合他（她）的健身房與教練。

而現(xiàn)如今，到了Keep不得不加快尋找并激活“潛在的商業(yè)模式”的時(shí)候了——走線下，重硬件。

APP上線僅一年多，Keep就開啟了電商業(yè)務(wù)，開始嘗試商業(yè)化。用戶過億后，2018年3月，Keep宣布戰(zhàn)略升級(jí)，成為運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司，推出了面向家庭的智能硬件keepkit、面向城市場(chǎng)景的keepland、面向生活的keepup商品，拓寬了產(chǎn)品線。

當(dāng)時(shí)王寧表示，希望Keep不再是一個(gè)APP，而是影響一代年輕人的生活，成為年輕人的運(yùn)動(dòng)生活方式。

2018~2019年，Keep發(fā)布了多款智能健身產(chǎn)品。主要包括：2018年3月，發(fā)布首款智能硬件產(chǎn)品——智能跑步機(jī)。同年9月，推出了智能體脂秤。2019年，發(fā)布了智能手環(huán)、健走機(jī)和動(dòng)感單車等新產(chǎn)品。

制表：胡楠楠

站在現(xiàn)在來看，這一選擇是正確的。2020年Keep的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品銷售額達(dá)10億元，成為Keep的第一大現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。其中，智能硬件占比為35%，訓(xùn)練裝備占據(jù)40%，食品類占據(jù)25%。

目前，Keep的硬件產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋橢圓機(jī)、健走機(jī)、跑步機(jī)、動(dòng)感單車等智能硬件產(chǎn)品，以及運(yùn)動(dòng)手環(huán)、瑜伽墊、智能跳繩、筋膜槍等運(yùn)動(dòng)裝備。同時(shí)，動(dòng)感單車也成為了Keep主推的爆款產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，Keep智能動(dòng)感單車總銷量近6萬臺(tái)，同比去年同期銷量增長(zhǎng)133%。

面向城市場(chǎng)景的keepland也于2018年落地。不過由于自營模式，成本投入高，模式并未跑通，也接連關(guān)閉了北京、上海的多家線下店。截至目前，僅剩北京市場(chǎng)的9家直營門店。今年2月，Keep宣布將加大對(duì)線下場(chǎng)景的投入力度，推出“Keep優(yōu)選健身館”計(jì)劃——與傳統(tǒng)健身房進(jìn)行合作，合作運(yùn)營團(tuán)課，價(jià)格也低至49元/節(jié)。即用健身房的場(chǎng)地，Keep只提供專業(yè)教練和團(tuán)課運(yùn)營。

80分以上的硬件、線下需求，是Keep APP之外找到的第二增長(zhǎng)曲線。

參考Peloton，不是一條好路

王寧是個(gè)聰明人，懂得借勢(shì)與學(xué)習(xí)。

創(chuàng)業(yè)之初，王寧一直以猿題庫為參考藍(lán)本，如何做運(yùn)營、如何定義產(chǎn)品，甚至企業(yè)的文化氣質(zhì)上也是如此。王寧曾公開表示：“我現(xiàn)在的公司就有猿題庫的氣質(zhì)，比如開發(fā)進(jìn)度類似、花的擺設(shè)，甚至桌子的提供商都是同一家?！?/p>

這樣的學(xué)習(xí)和烙印，一直存在于Keep的基因之中，包括前文提到的0~70分需求的想法也是來自猿題庫。

而現(xiàn)在，Peloton成了新一個(gè)階段中Keep的參照物。

“今天早上看到很好的天氣，又打開美股看了一下Peloton的市值達(dá)到379億，感覺是元?dú)鉂M滿的一天?！?020年10月，Keep副總裁劉冬在一次活動(dòng)上表示。

當(dāng)時(shí)受疫情的影響，居家健身需求大增，美國智能健身平臺(tái)Peloton的股價(jià)蒸蒸日上，曾一度高達(dá)167美元。也一度被業(yè)內(nèi)視為Keep的對(duì)標(biāo)公司。當(dāng)時(shí)劉冬認(rèn)為，“Peloton被稱為健身界的奈飛，因?yàn)樗袃?nèi)容。而Keep的核心優(yōu)勢(shì)也是內(nèi)容，我們相信內(nèi)容和服務(wù)是智能硬件的機(jī)會(huì)點(diǎn)，Peloton的上市也印證了這一點(diǎn)?！?/p>

Peloton可以說是反向的Keep。成立于2012年，以智能硬件起家，產(chǎn)品主要是以智能單車和跑步機(jī)為主，Peloton的營收，80%都是靠硬件。而Keep則是先通過免費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品引流，再尋求流量變現(xiàn)、賣硬件。

在用戶轉(zhuǎn)化和留存上，Peloton也給了Keep積極信號(hào)，用數(shù)據(jù)證明了硬件作為入口的高轉(zhuǎn)化和留存率，這也是Keep急需補(bǔ)上的一課。2021年P(guān)eloton轉(zhuǎn)化率達(dá)41.97%，且用戶流失率不到1%，而Keep的訂閱會(huì)員轉(zhuǎn)化率（月度訂閱會(huì)員平均人數(shù)/平均月活躍用戶）僅為9.55%。

王寧。來源：受訪者

近幾年，王寧鮮少出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合。但從對(duì)標(biāo)Peloton來看，Keep依舊延續(xù)了王寧目標(biāo)式學(xué)習(xí)的風(fēng)格——與其說Keep參考Peloton，不如說Peloton把Keep想做的具像化為一個(gè)實(shí)體，使得他們更有目標(biāo)感。

早在2016年，王寧就公開表示：“我判斷當(dāng)下正處在運(yùn)動(dòng)品牌迭代的年代。對(duì)年輕的運(yùn)動(dòng)者來說，現(xiàn)在穿Nike或阿迪已算不上酷了，這些好像是他們爸爸媽媽穿的，我們更喜歡穿Under Armour。Keep現(xiàn)在通過線上的產(chǎn)品影響一代人的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，會(huì)不會(huì)在未來的某一天，我們開Keep運(yùn)動(dòng)品牌店，年輕人也來買我們的衣服？不排除，但也不確定?！?/p>

在王寧心中，Keep根本不是什么健身應(yīng)用，而是像耐克阿迪一樣的運(yùn)動(dòng)品牌，是他邁出“體育產(chǎn)業(yè)鏈”的第一步。

然而，創(chuàng)業(yè)不是學(xué)習(xí)考試，是一次次荷槍實(shí)彈的拼殺。

隨著疫情好轉(zhuǎn)，用戶又開始回歸線下和健身房，Peloton也跌下神壇。也有人質(zhì)疑智能健身行業(yè)“硬件+內(nèi)容付費(fèi)”是個(gè)偽命題。

8月下旬，Peloton公布了2022財(cái)年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，Peloton最新一個(gè)財(cái)季虧損擴(kuò)大至12億美元，也是Peloton連續(xù)第六個(gè)季度出現(xiàn)虧損，營收同比下滑28%至6.787億美元。Peloton首席執(zhí)行官Barry McCarthy表示，隨著消費(fèi)者對(duì)家庭健身設(shè)備的需求從新冠疫情期間的高峰下降，互聯(lián)網(wǎng)健身市場(chǎng)仍將面臨挑戰(zhàn)。

對(duì)同樣連續(xù)虧損中的Keep而言，對(duì)標(biāo)Peloton不是一個(gè)好的出路，但也沒有更好的選擇。

據(jù)國海證券研報(bào)顯示，Keep硬件主要采用代工貼牌(OEM)的模式，Keep與代工廠協(xié)議期限一般為一年，每年自動(dòng)續(xù)約。上游原料由Keep或代工廠直接采購，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)由Keep自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)是，短期來看，無需建廠及搭建物流倉儲(chǔ)，輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式目前可以保持靈活性。缺點(diǎn)是，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，且對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的控制力較弱，尤其健康食品，易引發(fā)食品安全方面的風(fēng)險(xiǎn)。另外，隨著自有品牌產(chǎn)品類型的擴(kuò)充，供應(yīng)鏈管理的成本或?qū)⒃黾?，其毛利率可能?huì)進(jìn)一步下降。

盡管Keep的硬件成為營收大頭，但是毛利率較低。截至2021年9月底，Keep自有品牌產(chǎn)品的毛利率僅為29.3%，而會(huì)員訂閱毛利率近60%。

硬漢難當(dāng)，也要當(dāng)

想和干，往往是兩回事。

王寧不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的好學(xué)生。高中就想創(chuàng)業(yè)，覺得待在校園是耽誤時(shí)間，想去社會(huì)歷練。大學(xué)母校是北京信息科技大學(xué)，學(xué)的計(jì)算機(jī)，一有機(jī)會(huì)就去實(shí)習(xí)，人力、財(cái)務(wù)、行政、運(yùn)營、產(chǎn)品、測(cè)試，全都干過。

大學(xué)時(shí)期樂于折騰的王寧，現(xiàn)如今不得不學(xué)會(huì)“專注”。王寧曾在采訪中分享他的三個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值觀：要多不要少，要重不要輕，要專不要散。變多、變重還要變專，這背后指向的是沉下來，然后重倉押注。

線上APP的營運(yùn)或者產(chǎn)品邏輯，與線下的硬件生產(chǎn)商業(yè)邏輯不同。前者是閃電戰(zhàn)，能快速借力達(dá)到規(guī)模化，屬于長(zhǎng)板理論，把某個(gè)體驗(yàn)做到極致，就能夠掩蓋掉其他的不足；后者則需要時(shí)間和精力，每多一項(xiàng)SKU，其成本、供應(yīng)鏈、研發(fā)和品控都會(huì)有所影響，環(huán)環(huán)相扣，這屬于短板理論，長(zhǎng)板會(huì)被短板拖住，如系統(tǒng)能力再強(qiáng)，設(shè)備能力跟不上也實(shí)現(xiàn)不了，生產(chǎn)線再高效，如果上游采購品質(zhì)或者交期不穩(wěn)定也沒用。

而現(xiàn)在，線上流量枯竭，APP用戶增長(zhǎng)疲軟，擅長(zhǎng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的Keep，也只能硬著頭皮讓自己變“硬”。

制表：胡楠楠

李應(yīng)濤告訴《中國企業(yè)家》，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，軟件廠商去做硬件，其實(shí)挑戰(zhàn)和難度還是比較大的。“硬件和軟件，是兩種完全不同的玩法和打法。軟件靠的是小步快跑、快速迭代，它的試錯(cuò)成本低。而硬件的產(chǎn)品制作和用戶使用成本都非常高，對(duì)于研發(fā)的精準(zhǔn)性、深入理解消費(fèi)者需求，以及供應(yīng)鏈管理能力都有要求。”

同時(shí)，硬件領(lǐng)域Keep對(duì)手環(huán)伺。

華為、小米等廠商在智能健身硬件領(lǐng)域早有布局，并且于疫情期間，更是加大了在居家健身領(lǐng)域的投入。2021年，小米投資了智能單車品牌野小獸，后者正式成為小米生態(tài)鏈企業(yè)。除此之外，小米的智能健身產(chǎn)品還涉及手環(huán)、手表、體脂秤、跑步機(jī)、走步機(jī)等多個(gè)健身硬件產(chǎn)品。華為也通過華為智選這一智能家居品牌，覆蓋了多個(gè)智能健身產(chǎn)品，包括跑步機(jī)、橢圓機(jī)、智能跳繩等。同時(shí)，在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，更是面臨傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。

這對(duì)于由軟變硬的年輕創(chuàng)業(yè)公司Keep來說，都是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

王寧曾分享過他的做事方式：先去付出一些東西，再去獲得一些東西。就比如春天把種子種下去，秋天再去收割。硬件同樣如此，產(chǎn)品研發(fā)到落地需要時(shí)間，規(guī)模化需要時(shí)間，消費(fèi)群體的培育也需要時(shí)間。據(jù)媒體報(bào)道，同樣做動(dòng)感單車的野小獸，其產(chǎn)品從研發(fā)到推出需要用18個(gè)月。

而目前國內(nèi)健身人群滲透率相對(duì)較低。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國健身市場(chǎng)規(guī)模為7866億元，健身人數(shù)（每周參與兩次以上的健身人士）為303萬人，但對(duì)比歐美同期滲透率仍然處于較低水平，其中健身會(huì)員滲透率中國僅為3.2%，遠(yuǎn)低于美國的23.5%與歐洲的9.5%。

三年前，王寧曾表示，Keep還是一家創(chuàng)業(yè)公司，應(yīng)該有更多的時(shí)間去沉淀和積累。這句話同樣適用于現(xiàn)在。

參考資料：

《據(jù)稱估值最高的90后創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——Keep，是如何打造出來的》，虎嗅

《用來減肥的Keep幕后：3個(gè)月、200萬用戶的需求爆炸》，逐鹿網(wǎng)