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2023-01-31
更新時間:2022-09-07 10:08:20作者:佚名
導(dǎo)讀:“降價等于割肉,一般而言,房企只有在沒辦法的時候才會選擇降價。因為降價直接損害到樓盤的信心和信譽,所以房企寧愿贈送東西也不會選擇降價。降價幅度這么大也從另一方面說明企業(yè)前期的營銷舉措有問題?!?/p>
(文/張玉編輯/馬媛媛)“今年應(yīng)該是我們從事這個行業(yè)30年以來最特殊的時期?!苯衲?月份,在2021年度股東大會上,保利發(fā)展董事長劉平表示。
如其所言,今年以來,地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)暴異常兇猛。在這場大洗牌中,規(guī)模越大的房企面臨著越大的規(guī)模和資金周轉(zhuǎn)壓力。而除了民營企業(yè),部分央國企也切切實實感受到了“寒冬”的到來。
8月31日,位于武漢市漢陽區(qū)的保利庭瑞閱江臺現(xiàn)房項目宣布降價銷售,項目原均價18500元/平方米,最多降至12700元/平方米一口價任選,平均每平方米降幅高達5800元。
該降價行為引發(fā)了巨大的社會輿論,老業(yè)主和購房者同時涌向售樓處。隨著武漢市漢陽區(qū)房管局的介入,項目公司隨即停止了上述項目商品房銷售,并承諾將款項原路退回給購房者。
有實地探盤的武漢當(dāng)?shù)刈悦襟w發(fā)布的視頻顯示,目前項目售樓處等已經(jīng)完全封閉,停止對外銷售。
對于項目降價風(fēng)波的具體細節(jié)及后續(xù)情況,觀察者網(wǎng)致電保利發(fā)展相關(guān)負責(zé)人進行求證。截至發(fā)稿,未收到回復(fù)。9月6日,武漢市漢陽區(qū)房管局相關(guān)工作人員向觀察者確認,曾就上述項目降價問題向相關(guān)公司下發(fā)監(jiān)管函。
降價換去化引風(fēng)波
八月的最后一天,位于武漢市漢陽區(qū)的保利庭瑞閱江臺項目突降近6000元/平方米引發(fā)全城關(guān)注。
一位知情人士向觀察者網(wǎng)透露,事實上,上述項目的銷售價格并不是一下子從1.85萬元/平方米降到1.27萬元/平方米的,“1.85萬元/平方米是很久的價格了,最近一段時間降到1.55~1.65萬元/平方米,以特價房的形式,效果還可以,能帶動去化上漲”。
觀察者網(wǎng)計算,如果以一套120平方米的戶型計算,當(dāng)下購買的價格要比此前按照均價購買便宜69.6萬元,而且現(xiàn)在是現(xiàn)房交付。
這一波操作迅速引起輿情發(fā)酵。根據(jù)武漢當(dāng)?shù)氐拿襟w報道,售樓部現(xiàn)場有兩種情況:一種是準(zhǔn)備撿漏抄底的客戶,一部分是前期高價購買的客戶想要退房維權(quán)。
降價風(fēng)波也引發(fā)了房管部門的關(guān)注。武漢市漢陽區(qū)房管局9月2日發(fā)布的監(jiān)管函顯示,8月31日,武漢庭瑞忠置業(yè)有限公司(以下簡稱“武漢庭瑞忠”)和武漢庭瑞信置業(yè)有限公司(以下簡稱“武漢庭瑞信”)的保利庭瑞·閱江臺項目4、6號樓存在大幅折扣的銷售行為,引發(fā)大量涉房負面輿情。
經(jīng)核實,公司存在未按照已報備的商品房銷售方案銷售商品房的行為,違反了《市住房保障房管局關(guān)于進一步加強新建商品房銷售全過程監(jiān)管的通知》的規(guī)定。
同時,漢陽房管局指出,上述項目銷售中未按照疫情防控的相關(guān)要求,在銷售現(xiàn)場造成大量人員聚集,產(chǎn)生疫情傳播隱患。漢陽區(qū)房管局要求項目公司收到函件后停止一切關(guān)于項目的銷售宣傳活動,立即開始組織自查整改,嚴格按照公司公示聲明,對8月31日當(dāng)天已購房群體及時辦理退款,不得辦理網(wǎng)簽備案手續(xù),依法處理雙方協(xié)議的善后工作。
9月1日,保利庭瑞閱江臺項目公司發(fā)布聲明稱,公司開發(fā)的保利庭瑞閱江臺K8地塊臨近交付,剩余部分房源未售,公司采取了一定的打折促銷方式,造成了一定影響?,F(xiàn)聲明該銷售行為無效,3日內(nèi)原路退回款項,銷售現(xiàn)場會安排專人處理退款問題,后期不再采取類似銷售行為,嚴格依法依規(guī)銷售。
9月3日,武漢庭瑞忠再次發(fā)布聲明稱,公司已按相關(guān)規(guī)定要求,在9月1日停止了上述項目商品房銷售,并通知了所有銷售人員。后續(xù)公司將嚴格按照相關(guān)部門要求,依法依規(guī)銷售,“現(xiàn)有部分人員利用朋友圈、短視頻等社交平臺散布消息,表示仍可通過內(nèi)部途徑或簽訂保密協(xié)議等方式進行購買,以上均為不實消息?!?/p>
天眼查顯示,武漢庭瑞忠和武漢庭瑞信的第一大股東都是保利(武漢)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,而后者是由保利發(fā)展100%控股的公司。
業(yè)績下降銷售承壓
事實上,這不是保利第一次降價行為。
今年8月,有消費者給安徽省合肥市長豐縣委書記留言,投訴長豐保利和悅廬鳴項目底價促銷,擾亂市場。據(jù)悉,該項目原價1.3萬元~1.4萬元/平方米,折后最低8000~9000元/平方米,近7折的優(yōu)惠,導(dǎo)致長豐北城周邊的樓盤無法售賣。在外部壓力之下,最終保利和悅廬鳴的降價計劃也被叫停。
觀察者網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn),長豐保利和悅廬鳴項目的開發(fā)商為合肥和逸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。層層穿透之后,該項目也是由保利發(fā)展控股。
在廣州白云,據(jù)中介發(fā)布的推介信息,8月19日,白云保利與貝殼聯(lián)合推出“寶貝計劃”,四盤齊發(fā)推出180套特惠房,降價幅度在6000~7000元/平方米。其中包括保利閱云臺、保利錦繡公館等項目。
在業(yè)內(nèi)人士看來,保利發(fā)展今年以來頻頻“降價內(nèi)卷”的背后,與大環(huán)境下公司所面臨的的業(yè)績壓力不無關(guān)系。
2022年上半年,商品房市場延續(xù)2021年以來的下行趨勢,銷售規(guī)模同比下降明顯。截至6月末,全國商品房銷售金額6.6萬億元,同比下降28.9%;商品房銷售面積6.9億平方米,同比下降22.2%。
財報顯示,今年上半年,保利發(fā)展簽約金額2102.21億元,同比下降26.29%;簽約面積1307.31萬平方米,同比下降21.78%。
“降價等于割肉,一般而言,房企只有在沒辦法的時候才會選擇降價。因為降價直接損害到樓盤的信心和信譽,所以房企寧愿贈送東西也不會選擇降價。降價幅度這么大也從另一方面說明企業(yè)前期的營銷舉措有問題?!币晃婚L期關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來,類似行為不排除惡意降價的嫌疑,“一般企業(yè)降價打九五折很正常,低于九折就會有市場介入,八折以內(nèi)會直接影響到市場。關(guān)鍵保利作為央企,大幅降價的舉措肯定會對市場產(chǎn)生影響。”
不過,也有觀點認為,保利現(xiàn)在的降價主要是根據(jù)市場情況,靈活處理土儲。
“降價也不會有太大損失,畢竟拿地的成本不高,保利在武漢大盤多,土儲兌現(xiàn)利潤還是不錯的”。上述知情人士表示,市場現(xiàn)在比較脆弱。能走量就能看到確定性,如果完全賣不動,大家都卡在這里,市場蘊含的壓力會更大。
降價銷售以及行業(yè)整體疲軟的大環(huán)境下,保利發(fā)展的利潤率也同樣面臨走低現(xiàn)象。上半年,保利發(fā)展毛利率為25.55%,同比下降6.95%;凈利率為13.47%,同比下降2.85%。
為沖規(guī)模兇猛擴張
降價促銷的背后,凸顯出保利發(fā)展在沖刺規(guī)模方面的野心。
公開資料顯示,從2012年開始,在行業(yè)快速擴張的模式下,房企規(guī)模的前“四把交椅”長期被碧桂園、萬科、恒大、融創(chuàng)中國占據(jù)。也是從這一年開始,保利發(fā)展再也沒有擠進行業(yè)前三。
在2017年5月份的股東大會上,時任公司董事長宋廣菊曾公開喊話:“三年重回前三”。2021年7月,“鐵娘子”宋廣菊退休,由劉平接任董事長。
2021年,保利發(fā)展實現(xiàn)了5349.29億元的簽約金額,銷售排名位列行業(yè)第四,離第三位的融創(chuàng)中國差距約624億元。
今年4月份,劉平在業(yè)績說明會上表示,2022年目標(biāo)是“進三爭一”。這也意味著,2022年對于保利發(fā)展是至關(guān)重要的一年。
基于此,今年以來,保利發(fā)展逆勢在長三角和大灣區(qū)兇猛拿地,是為數(shù)不多的還在拿地擴張的企業(yè)。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2022年1~6月,全國300城土地市場成交面積2.5億平方米,同比下降51.9%,各月成交面積降幅均超40%;土地市場溢價率僅約3%~5%,保持低位震蕩狀態(tài),整體市場表現(xiàn)冷淡。
而據(jù)克而瑞日前發(fā)布的2022年1~8月中國房地產(chǎn)企業(yè)新增貨值TOP100排行榜,今年前8個月,保利發(fā)展新增土地貨值為1659.2億元,躍升至行業(yè)第二位,超過濱江集團,僅次于華潤置地。
從上半年年的業(yè)績表現(xiàn)來看,克而瑞數(shù)據(jù)顯示,保利發(fā)展全口徑銷售金額為2102億元,超過萬科,躋身行業(yè)第二位。
不過,熬走競爭對手的保利發(fā)展,自身的經(jīng)營發(fā)展仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。上半年,保利發(fā)展?fàn)I業(yè)收入1107.23億元,同比增加23.13%;公司歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為101.25億元,同比僅增0.76%。與之相比,上半年保利發(fā)展?fàn)I業(yè)成本為824.67億元,同比大增35.778%。成本增速遠遠高于營收的增幅。對此,公司方面解釋稱,主要受結(jié)轉(zhuǎn)規(guī)模和結(jié)轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)的影響。
另一方面,任何兇猛擴張的背后都要承受一定的資金壓力,即使是央企也不例外。上半年,保利發(fā)展經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-224.6億元,去年同期為-248.1億元。截至上半年報告期末,保利發(fā)展貨幣資金為1571.03億元,較上年期末減少了8.33%。
了結(jié)了重回前三的“心病”,保利發(fā)展對于規(guī)模的渴望和焦慮卻似乎并未減少。而在整個行業(yè)大洗牌的環(huán)境下,保利發(fā)展推倒的“降價諾米骨牌”究竟會對行業(yè)引發(fā)怎樣的影響,我們拭目以待。