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愛奇藝每月客單價(jià)已連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)8%以上的同比增長(zhǎng)。巧合的是，從2020年11月愛奇藝會(huì)員第一次漲價(jià)至2022年二季度，剛好覆蓋了約6個(gè)季度。當(dāng)然期間愛奇藝也在提供更多服務(wù)，比如大屏。

作者丨華宇

編輯丨劉肖迎

愛奇藝獨(dú)播的電視劇《蒼蘭訣》，讓追劇人患上了“訣癥”，它給平臺(tái)帶來的會(huì)員跟廣告收入也遠(yuǎn)超一般劇集。據(jù)了解，該劇已吸引伊利、三九、雅詩蘭黛、元?dú)馍值?0多家品牌合作。

然而8月上線的《蒼蘭訣》引來的會(huì)員和廣告，跟愛奇藝二季度業(yè)績(jī)無關(guān)。愛奇藝的二季度依然是“淡季”，會(huì)員數(shù)同比流失90萬，廣告收入同比下滑35%，不同之處在于非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下調(diào)整后凈利潤(rùn)盈利了。

可資本市場(chǎng)并不買賬，財(cái)報(bào)發(fā)布的8月30日當(dāng)晚，股價(jià)跌超9%，之后一路震蕩下滑，一周時(shí)間跌超20%。股市一向風(fēng)云突變，不過在財(cái)報(bào)發(fā)布后下跌，便顯得耐人尋味。

有業(yè)內(nèi)人士分析了資本市場(chǎng)邏輯，認(rèn)為“資本看好的互聯(lián)網(wǎng)公司，要么雖然虧損但還在增長(zhǎng)，要么能盈利”，而愛奇藝停止增長(zhǎng)了，盈利又不是那么“實(shí)”。

2022年二季度，愛奇藝歸母凈利潤(rùn)-2.14億元，收入來源中，只有會(huì)員服務(wù)收入同比增長(zhǎng)，但依靠的是單個(gè)會(huì)員收入增加。雖然道理上說要“拔最多的鵝毛，聽最少的鵝叫”，但鵝一旦感覺到痛，一定會(huì)不打招呼就跑了。

01、“多拔一點(diǎn)鵝毛”

相比于資本市場(chǎng)的冷漠，愛奇藝卻對(duì)這份業(yè)績(jī)比較滿意。創(chuàng)始人龔宇在財(cái)報(bào)會(huì)議上用“過程極具挑戰(zhàn)，但結(jié)果令人振奮”來形容該業(yè)績(jī)。

讓其滿意的結(jié)果是，二季度Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.44億元，加上一季度的3.3億元，愛奇藝已連續(xù)兩個(gè)季度Non-GAAP盈利，符合其在2021年10月首次在內(nèi)部提出的從追求市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)為追求利潤(rùn)的目標(biāo)。

Non-GAAP是指，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，經(jīng)公司自行調(diào)整后的凈利潤(rùn)，比如將非經(jīng)營(yíng)相關(guān)、偶然發(fā)生的損益剔除后得到的數(shù)據(jù)。巴菲特及其黃金搭檔芒格都曾表達(dá)過對(duì)Non-GAAP的不認(rèn)同。

不過，從2018年上市后就一直大額虧損的愛奇藝能盈利，對(duì)于陷入虧損的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，開了一個(gè)好頭。可如果仔細(xì)分析愛奇藝是如何盈利的，便不難看到潛存的一些隱憂。

數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝營(yíng)業(yè)成本同比下降24%，連續(xù)3個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)；三大收入來源中只有會(huì)員服務(wù)一項(xiàng)成正向增長(zhǎng)。換句話說，“開源節(jié)流”，愛奇藝更多是做到了“節(jié)流”。

愛奇藝的節(jié)流，最重要的是內(nèi)容成本的減少。二季度同比下降了24%至39億元，再創(chuàng)新低。對(duì)比2019年-2021年同期的內(nèi)容成本，分別為50億元、51億元、51億元。

下降背后則跟愛奇藝把“高投資回報(bào)率”作為項(xiàng)目投資衡量標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。

2021年10月之前，愛奇藝還在燒錢換規(guī)模、換增速，想做到“大而全”，換目標(biāo)后，就變成“增加頭部?jī)?nèi)容，減少撲街內(nèi)容，不刻意去做腰部?jī)?nèi)容”。舉例來講，文藝片可能之前會(huì)做，之后就會(huì)慎重。

增加自制內(nèi)容也是其降本方式之一。據(jù)華西證券，2021年愛奇藝自制內(nèi)容賬面凈值占其內(nèi)容資產(chǎn)的比重有60.14%，2022年一季度這一比例升至62.9%。

內(nèi)容成本之外，愛奇藝舍棄掉了短視頻、游戲、研究院、文學(xué)等非核心部門的一些低效率業(yè)務(wù)，加上多次裁員，實(shí)現(xiàn)了部分節(jié)流。

不過節(jié)流雖然可以幫愛奇藝在成本上減少很多，但也影響到了一些收入。

愛奇藝的主要收入來源分別為會(huì)員服務(wù)、在線廣告和內(nèi)容分發(fā)，毫無疑問，這幾項(xiàng)都是基于愛奇藝的內(nèi)容衍生而來，內(nèi)容成本壓縮后，愛奇藝在劇集和綜藝的提供上，便不如以前財(cái)大氣粗。

反映在數(shù)量上，根據(jù)華西證券，愛奇藝2022年上半年上新劇集69部，同比減少20部。對(duì)比騰訊視頻跟愛奇藝二季度數(shù)據(jù)，騰訊視頻劇集、綜藝分別上新38部、22部，愛奇藝則分別為35部、14部。

反映在收入上，在線廣告和內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)因行業(yè)環(huán)境和公司主動(dòng)收縮，二季度分別下降了35%、30%，只有會(huì)員服務(wù)收入同比增長(zhǎng)了7%至42.85億元。

但是，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入的增加，并非是會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)所致，而是提高了每月從每用戶身上獲得的平均收入。

數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝二季度的日均訂閱會(huì)員環(huán)比流失310萬，同比流失90萬，會(huì)員9830萬，再次落到1億以下。而愛奇藝每月從每個(gè)用戶身上獲得的平均收入為14.53元，同比增長(zhǎng)8%。至此，愛奇藝每月客單價(jià)已連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)8%或以上的同比增長(zhǎng)。

巧合的是，從2020年11月愛奇藝第一次漲價(jià)至2022年二季度，剛好覆蓋了約6個(gè)季度。當(dāng)然期間愛奇藝也在提供更多服務(wù)，比如大屏。

龔宇還表示，從三季度下半段開始，愛奇藝的每用戶平均收入值一直在增長(zhǎng)，并且這個(gè)趨勢(shì)會(huì)得到保持。

可問題是，“用戶即便愿意多花錢，但對(duì)于漲價(jià)的忍耐度會(huì)有一個(gè)臨界點(diǎn)?！被ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)分析師葛甲分析，當(dāng)用戶不想再忍耐的時(shí)候，愛奇藝會(huì)遭遇到比之前虧損還難度過的坎兒。

02、用戶給的錢已經(jīng)不少了

早前，長(zhǎng)視頻曾做過一些“多拔鵝毛”的事來測(cè)試用戶的感受。

如騰訊視頻在播《陳情令》大結(jié)局時(shí)，首開超前點(diǎn)播，30元可提前看6集。隨后“超前點(diǎn)播”幾乎成標(biāo)配，然后在《慶余年》的時(shí)候翻了車。超前點(diǎn)播一出，盜版鏈接漫天飛。并且，還有會(huì)員將騰訊視頻告上了法庭。

對(duì)于用戶的感受，騰訊《新聞哥》發(fā)表了《中國(guó)人不配擁有精神生活！不配！》的文章來“回懟”。認(rèn)為用戶不愿超前點(diǎn)播，是舍不得為好內(nèi)容付費(fèi)，而網(wǎng)站目前的收費(fèi)水平還無法支撐成本，還應(yīng)該繼續(xù)漲價(jià)。

《慶余年》的內(nèi)容評(píng)價(jià)不錯(cuò)，但當(dāng)平臺(tái)試圖用超前點(diǎn)播的方式“拿捏”用戶時(shí)，就遭到了用戶“反噬”。

看來平臺(tái)要想“多拔鵝毛”，掌握度就很重要。更何況，隨著愛奇藝內(nèi)容成本下降，以及收費(fèi)上調(diào)，其從用戶身上獲得的錢，已基本能覆蓋給每個(gè)用戶提供內(nèi)容的成本。

數(shù)據(jù)顯示，2022年一、二季度，愛奇藝單用戶的月均內(nèi)容成本分別為14.46元、13.22元，同時(shí)期，平臺(tái)每月從每用戶身上獲得的平均收入分別為14.69元、14.53元，后者高于前者，并且差距還在拉大。

用戶即便是只鵝，也會(huì)愛惜自己的毛。正如時(shí)代拋棄你都不會(huì)打招呼，用戶拋棄你的時(shí)候同樣不會(huì)。愛奇藝雖然靠提高會(huì)員收入實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)盈利，但要想整體實(shí)現(xiàn)盈利，還得提高造血能力。

從其表現(xiàn)看，愛奇藝已在努力“造血”：2022年5月推出主打大屏電視端的白金會(huì)員，包月定價(jià)35元，二季度電視端月活躍會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)15%；在下沉市場(chǎng)主打愛奇藝極速版，月訂閱價(jià)15元，價(jià)格相對(duì)低但用戶需看廣告；出品《黑幫少爺愛上我》《愛上我的那七天3》等內(nèi)容到東南亞，增加會(huì)員和廣告收入。

愛奇藝還與抖音達(dá)成合作，預(yù)計(jì)將于第三季度起逐步落實(shí)。兩者的合作也佐證了“商場(chǎng)上沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”。

2021年6月，騰訊副總裁孫忠懷發(fā)表“豬食論”，認(rèn)為在短視頻平臺(tái)個(gè)性推薦之下，“你喜歡豬食，看到的全是豬食”。龔宇則表示，對(duì)長(zhǎng)視頻的拆解式速看，侵犯了影視劇著作權(quán)的同時(shí)消解了影視作品的藝術(shù)價(jià)值。

不過1年時(shí)間，龔宇就親自認(rèn)可抖音對(duì)愛奇藝內(nèi)容的拆解式速看了。在葛甲看來，兩者的合作能帶來的收入還不是重要的，短視頻的宣發(fā)跟引流才最重要。“短視頻度過了快速增長(zhǎng)期，也需要內(nèi)容去支撐發(fā)展?！绷硪粯I(yè)內(nèi)人士李源補(bǔ)充道。

有意思的是，愛奇藝與抖音為代表的長(zhǎng)短視頻終于合作了，中視頻又開始流行起來了。根據(jù)《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，消費(fèi)中視頻的用戶達(dá)6.05億，網(wǎng)民滲透率達(dá)64%。另據(jù)《中視頻2021發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2021年中視頻月活創(chuàng)作者數(shù)增長(zhǎng)超80%，內(nèi)容數(shù)增長(zhǎng)98%。

一波未平一波又起，愛奇藝雖然著急盈利的事兒，但在實(shí)現(xiàn)盈利的路上，要面對(duì)的坎兒還很多。

03、背后光盈利還不夠

事實(shí)上，愛奇藝從前也是財(cái)大氣粗，不計(jì)較成本，跟其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)一樣，不惜代價(jià)跑馬圈地，以投入換規(guī)模、虧損換增長(zhǎng)為經(jīng)營(yíng)手段。長(zhǎng)視頻10年戰(zhàn)爭(zhēng)，以愛優(yōu)騰為主的平臺(tái)，燒了約1000億元。

燒的錢并非純粹為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有部分是搶所謂“爆款”，即“流量演員+大ip”的內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容成本步步高升。

正如前魅族高管李楠所講，演員制作費(fèi)用、成本這么高，更多是視頻平臺(tái)互相爭(zhēng)奪版權(quán)、抬價(jià)所致?！氨緛碛脩舾顿M(fèi)不少，支撐內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該不是啥問題（一個(gè)小成本電影還能賣出30多萬票房）。”

那個(gè)時(shí)候，《孤芳不自賞》賣了6個(gè)億，《如懿傳》8個(gè)多億……用資深電視劇愛好者文芳的話說，“平臺(tái)在購(gòu)買一些劇的時(shí)候，能不能先睜眼看一看劇情”。

就是因此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧損嚴(yán)重。愛奇藝2015年-2021年累計(jì)凈虧損約420億元，并且在2021年首次出現(xiàn)了11億元的資金缺口；資產(chǎn)負(fù)債率則從2018年的60%增至2021年的87%。

缺錢成了愛奇藝轉(zhuǎn)向追求盈利的重要原因，從這個(gè)角度出發(fā)，愛奇藝砍掉了一些“華而不實(shí)”的內(nèi)容，放棄了“規(guī)?！卑ぃ馔獯俪珊檬?，甚至可以理解成“回歸本心”。

可“哭窮”以及Non-GAAP盈利的故事，并不適用于所有場(chǎng)合，比如資本市場(chǎng)。

2022年上半年資本市場(chǎng)的環(huán)境并不是特別好。影視行業(yè)連續(xù)多年的稅務(wù)危機(jī)、明星輿論危機(jī)，疊加疫情，讓不少投資人寒心，從業(yè)者王威身邊就有些影視投資人從這個(gè)賽道轉(zhuǎn)投其他領(lǐng)域；另一方面則是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最近的不景氣，也傳導(dǎo)到了資本圈。

二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，愛奇藝宣布與投資公司PAG達(dá)成了協(xié)議，PAG將認(rèn)購(gòu)總額為5億美元的愛奇藝可換股票據(jù)，交易預(yù)計(jì)于2022年第四季度完成，但需滿足成交條件。

可換股票據(jù)即可轉(zhuǎn)換債券，當(dāng)條件滿足時(shí)，債權(quán)人（PAG）可以把5億美元轉(zhuǎn)換為愛奇藝的股權(quán)，當(dāng)條件不滿足或者PAG不愿意轉(zhuǎn)換，5億美元就只是債券，而不愿轉(zhuǎn)換的原因一般是債權(quán)人覺得不劃算，比如股票價(jià)格偏低。

債券如果不能換成股權(quán)，到期就會(huì)轉(zhuǎn)化為愛奇藝賬面上短期需償還的債務(wù)。截至2022年6月30日，愛奇藝賬面上的短期借貸及長(zhǎng)期借貸當(dāng)期到期部分約121億元，而其賬面上的貨幣資金不到30億元。

愛奇藝的股價(jià)壓力依然存在。自愛奇藝從追求增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為追求盈利后，股價(jià)迄今跌幅已近50%。按資本市場(chǎng)對(duì)愛奇藝的投資邏輯，愛奇藝未來不只是要盈利，還得繼續(xù)增長(zhǎng)。

愛奇藝先是用虧損換增長(zhǎng)，好不容易用降本增效的方式，調(diào)整后凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)盈利，又碰上用戶流失，用戶喜好遷移，資本市場(chǎng)不買賬?！坝焙蟮膼燮嫠噳毫孟窀罅?。

（文芳、李源、王威等為化名）

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國(guó)）