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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 伯虎財(cái)經(jīng)，作者 | 東籬

“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”， “中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)”知乎如是說(shuō)。

不過(guò)，相較于其自詡的“問(wèn)答式在線社區(qū)”，外界通常將其歸類為“知識(shí)付費(fèi)綜合類平臺(tái)”，前不久知乎剛發(fā)布的2022年中期報(bào)告，恰巧成為了這一重身份的有力佐證。

據(jù)知乎半年報(bào)數(shù)據(jù)，2022年上半年，知乎的付費(fèi)會(huì)員收入4.93億元，同比增長(zhǎng)75.1%，首次超過(guò)同期4.55億元的廣告收入，成為知乎第一大業(yè)務(wù)。但是與此同時(shí)，隨著知乎營(yíng)收大幅上漲至15.79億元，其凈虧損也翻倍擴(kuò)大至8.1億元，增收不增利。對(duì)于虧損擴(kuò)大的原因，知乎在財(cái)報(bào)中解釋為營(yíng)收成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的持續(xù)上漲。

自2016年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，知乎的變現(xiàn)探索可謂是多措并舉，廣告、會(huì)員付費(fèi)、電商、視頻、直播......有用沒(méi)用都試過(guò)一遍。可如今虧損的擴(kuò)大，似乎意味著知乎的商業(yè)化難題，還未找到一個(gè)理想的答案。

知乎廣告，擔(dān)不起扭虧大旗

早期的知乎是一家公認(rèn)的“慢公司”。

2010年12月正式上線時(shí)，知乎采用邀請(qǐng)制注冊(cè)，用戶數(shù)量少且精，妥妥的精英社區(qū)。2013年知乎對(duì)外放開(kāi)用戶注冊(cè)之后，用戶數(shù)量開(kāi)始高速增長(zhǎng)，逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的問(wèn)答社區(qū)平臺(tái)。

但在商業(yè)化的路途上，知乎每一步都走得異?？酥?。等到知乎2021年敲鐘紐交所，2022年回港雙重上市，用戶總數(shù)已超4億的知乎仍然面臨著知識(shí)社區(qū)的變現(xiàn)難題。

過(guò)去知乎不急于變現(xiàn)可以說(shuō)是知乎創(chuàng)始人周源的主動(dòng)選擇。為了更好地構(gòu)建社區(qū)氛圍和機(jī)制，積累更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，周源認(rèn)為“慢下來(lái)”是必需的一步。

轉(zhuǎn)折始于2016年。彼時(shí)，知識(shí)付費(fèi)成為了一個(gè)火熱的賽道，日后的知識(shí)付費(fèi)“四大天王”吳曉波、羅振宇、樊登、李善友開(kāi)始嶄露頭角，字節(jié)頭條的悟空問(wèn)答更是從知乎挖走了300個(gè)大V，“戰(zhàn)書(shū)”下到了家門(mén)口，跑起來(lái)成了知乎唯一的選擇。

2016年以來(lái)，知乎先后上線了原生廣告系統(tǒng)、知乎大學(xué)、鹽選會(huì)員以及內(nèi)容商務(wù)解決方案等，“小步快跑”探索流量變現(xiàn)，反哺內(nèi)容創(chuàng)作者。

在所有的變現(xiàn)嘗試中，廣告業(yè)務(wù)一度是知乎的收入支柱。招股書(shū)顯示，2020年知乎營(yíng)收13.52億元，廣告收入為8.43億元，占比達(dá)62.4%，而2019年該業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比高達(dá)86.1%。

事實(shí)上，廣告業(yè)務(wù)曾多年占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)收的半壁江山。2020年，阿里全年廣告收入占比達(dá)49.7%，百度為68%，拼多多為80.6%，微博為88.1%，搜狗、趣頭條、搜狐則高達(dá)90%以上。

然而2020年至今，在疫情和政策監(jiān)管的雙重沖擊之下，新消費(fèi)、游戲、在線教育、保險(xiǎn)等曾經(jīng)的“廣告金主”們自顧不暇，減少了廣告投放，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入也隨之減少。今年二季度，騰訊的廣告收入同比下滑了18%、搜狐的廣告收入更是同比降低了26%。

知乎的廣告業(yè)務(wù)也不可避免地出現(xiàn)了下滑，今年上半年知乎廣告收入4.55億元，相較去年同期的4.62億元略有下降。而下降更多的是廣告業(yè)務(wù)在總收入中的占比。

2019年以來(lái)，知乎廣告收入占比從86.1%下降至2021年的39%，今年上半年，這一占比進(jìn)一步降低至28.8%。與此同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收 4.93 億元，占總營(yíng)收的比重上升至 31.2%。

由此可見(jiàn)，盡管知乎亟需賺錢逆轉(zhuǎn)虧損，廣告業(yè)務(wù)也不再是其最重要的收入來(lái)源，頗有點(diǎn)“出師未捷身先死”的意味。

事實(shí)上，除了外界因素的沖擊，知乎廣告營(yíng)收比重的下滑，更多是其“多條腿走路”戰(zhàn)略下的必然結(jié)果。

上半年財(cái)報(bào)中，除付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)存在感更強(qiáng)外，知乎B端的內(nèi)容商務(wù)解決方案收入也同比增長(zhǎng)了42.3%至4.672億元，同樣超過(guò)了同時(shí)期的廣告收入，廣告、付費(fèi)會(huì)員與商務(wù)解決方案的營(yíng)收占比正逐漸拉平。

會(huì)員付費(fèi)，一勞永逸的生意？

“2022年7月，知乎月鹽選會(huì)員數(shù)突破1000萬(wàn)，標(biāo)志著知乎商業(yè)化進(jìn)入了新的里程碑。”8月10日，周源在站內(nèi)信中這樣宣布。

與“知識(shí)付費(fèi)四大天王”成立的得到、樊登讀書(shū)等垂直性知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不同的是，知乎這類流量平臺(tái)，主要是借助內(nèi)容付費(fèi)模式，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而加速內(nèi)容升級(jí)，形成“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”的閉環(huán)。

（知識(shí)付費(fèi)發(fā)展歷程/廣發(fā)證券）

對(duì)此，知乎提出了“生態(tài)第一”戰(zhàn)略：好生態(tài)帶來(lái)好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意。正如周源所言：“知識(shí)付費(fèi)是長(zhǎng)跑過(guò)程，它需要建設(shè)大量基礎(chǔ)設(shè)施和培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，更重要的是必須有更多值得付費(fèi)的商品被生產(chǎn)出來(lái)?！?/p>

功夫不負(fù)有心人，近年來(lái)知乎創(chuàng)作者們總計(jì)累積了數(shù)萬(wàn)部鹽選作品，其中不乏實(shí)現(xiàn)出版和影視化的爆款佳作，2019年爆火的電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》正是改編自馬伯庸發(fā)布在知乎的電子書(shū)。

社區(qū)生態(tài)的優(yōu)化，繼而推動(dòng)用戶粘性和付費(fèi)意愿的提升。今年二季度，知乎月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.06億，198元/年的鹽選會(huì)員月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到846萬(wàn)，同比躍升78.3%。

然而，若用戶無(wú)留存，則增長(zhǎng)無(wú)意義。增長(zhǎng)之余，有多少人愿意一直留在知乎并持續(xù)付費(fèi)呢？

要解答這個(gè)問(wèn)題，首先得明白知乎會(huì)員付費(fèi)的三個(gè)本原問(wèn)題：什么人在給知乎付費(fèi)？會(huì)員為什么付費(fèi)？以及會(huì)員是否會(huì)繼續(xù)付費(fèi)？

周源曾指出：“新知青年算是知乎非常有代表性的用戶群體，他們年齡段處于18歲到30歲之間，特點(diǎn)是非常上進(jìn)，有好奇心，有自己專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)積累，且樂(lè)于分享。”

知乎招股書(shū)給出的用戶畫(huà)像也間接證實(shí)了這一點(diǎn)，以一二線城市和30歲以下人群居多。而這部分人群恰好有足夠的欲望和金錢來(lái)支撐他們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)。

（知乎用戶畫(huà)像/第一財(cái)經(jīng)）

對(duì)于知乎的活躍用戶來(lái)說(shuō)，“最低 0.3 元/天開(kāi)通會(huì)員，查看完整內(nèi)容”這樣的提示一定不算陌生。事實(shí)上，吸引用戶成為知乎付費(fèi)會(huì)員的“第一功臣”，也并非那些嚴(yán)肅硬核的知識(shí)干貨，而是偽裝成熱門(mén)答案的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。

在官方主導(dǎo)之下，鹽選專欄成為了知乎網(wǎng)文集散地，知乎也從精英高地變成讓大眾都能進(jìn)來(lái)消遣、殺時(shí)間的泛娛樂(lè)陣地，也就是“下沉”。下沉用戶的到來(lái)很快改變了知乎的調(diào)性，兩性情感、政經(jīng)軍事、發(fā)財(cái)致富等話題受到歡迎，社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂(lè)新聞常居熱榜前列。

許多用戶都表示知乎回答質(zhì)量下降了，原本精彩的思維碰撞不見(jiàn)了，偽造購(gòu)買經(jīng)歷的“軟種草”廣告泛濫，而且平臺(tái)力推網(wǎng)文并未給知乎創(chuàng)造更多價(jià)值，反而侵蝕了知乎的社區(qū)氛圍，有用戶怒而斥之“編乎”。

但事實(shí)上，知乎平臺(tái)內(nèi)容的“水化”并不能責(zé)怪下沉市場(chǎng)，就像一位知乎用戶10年前發(fā)布的一個(gè)高贊回答：知乎不應(yīng)該拒絕低端用戶，應(yīng)該拒絕的是低端行為。行為需要拒絕，但用戶需要引導(dǎo)。

這也點(diǎn)出了知乎作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)需要承擔(dān)的“社會(huì)責(zé)任”，如果只是一味偏執(zhí)地“下沉”下去，不去維護(hù)社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量，長(zhǎng)此以往，就難保乘興而來(lái)的付費(fèi)用戶不會(huì)敗興而歸了。

職業(yè)培訓(xùn)，知乎勝算幾何？

“所有的溝通是為了解決問(wèn)題，不是為了證明自己是對(duì)的?！痹谝粰n知乎出品的職場(chǎng)觀察節(jié)目《我所向往的職業(yè)啊》中，金牌經(jīng)紀(jì)人楊天真金句頻出。

打開(kāi)知乎搜索就能發(fā)現(xiàn)，節(jié)目中出現(xiàn)過(guò)的問(wèn)題，基本都是知乎“職場(chǎng)”領(lǐng)域高關(guān)注、高討論的話題。在這個(gè)大話題下，有23萬(wàn)個(gè)問(wèn)題和266萬(wàn)次討論。無(wú)疑，知乎用戶自發(fā)創(chuàng)作的海量?jī)?nèi)容為知乎“破圈”綜藝提供了靈感與養(yǎng)料。

職場(chǎng)觀察類節(jié)目的火爆背后，其實(shí)是愈發(fā)嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)。2022年被稱為史上最難求職年，也難保不是此后最輕松的一年。教育部數(shù)據(jù)顯示，2022年高校畢業(yè)生規(guī)模為1076萬(wàn)人，同比增加167萬(wàn)人。截至2021年底，中國(guó)“靈活就業(yè)”人員已達(dá)到2億人。

與此同時(shí)，成人職業(yè)教育在機(jī)構(gòu)的入場(chǎng)和政策的鼓勵(lì)下，成為人們強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力、謀求理想工作的一個(gè)有效途徑。

（報(bào)名職業(yè)培訓(xùn)的核心驅(qū)動(dòng)力/騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書(shū)）

而對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，切入職業(yè)教育不僅與其“知識(shí)社區(qū)”調(diào)性和用戶自我提升需求相符，更有助于其拿到千億市場(chǎng)的入場(chǎng)券。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模（按收入計(jì)）由2016年的1113億元增長(zhǎng)至2020年的1853億元，預(yù)計(jì)到2026年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至5346億元。

事實(shí)上，知乎的職業(yè)教育布局早在2018年就開(kāi)始了。當(dāng)年8月，知乎與中文慕課平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共享一線師資力量和精品課程。此后，知乎還推出互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺(tái)“產(chǎn)品練習(xí)生”APP；投資了財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)平臺(tái)上海品職教育、留學(xué)考試培訓(xùn)和留學(xué)申請(qǐng)一站式服務(wù)平臺(tái)趴趴教育；今年3月，知乎又推出首個(gè)成人職業(yè)教育APP“知學(xué)堂”。

目前，知乎教育已形成“成人教育培訓(xùn)（品職教育、趴趴教育）+ 知學(xué)堂APP（成人教育平臺(tái)）+ 內(nèi)容知識(shí)教育（知乎）”三大矩陣。

在多年的布局之下，知乎的職業(yè)培訓(xùn)也逐漸成長(zhǎng)為知乎的第四大業(yè)務(wù)。今年上半年，知乎職業(yè)培訓(xùn)收入8570萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近800%。

然而，據(jù)教育行業(yè)從業(yè)者透露，以知乎的職業(yè)教育流量來(lái)說(shuō)，天花板很低，收入占比也僅為5%左右，想要做大只能去外部投放做增長(zhǎng)。高昂的流量成本或許也可以部分解釋知乎的巨額虧損，今年上半年，知乎的銷售和營(yíng)銷成本為10.39億元，漲幅達(dá)31%。

而且在職業(yè)培訓(xùn)賽道中，中公、高途，以及“雙減”后從K12教育轉(zhuǎn)型而來(lái)的好未來(lái)、新東方，均可成其勁敵，想要在這條路上殺出一條 “血路 ”，知乎教育還需打造更為突出的核心優(yōu)勢(shì)。

除了上述變現(xiàn)方式，知乎還試圖通過(guò)富媒介化的路徑，從純文字、圖文擴(kuò)充至視頻、直播、電商，以吸引更多用戶群體。然而平臺(tái)用戶心智不可能一蹴而就，讓用戶習(xí)慣知乎的內(nèi)容視頻化等轉(zhuǎn)變，還需經(jīng)受更長(zhǎng)時(shí)間的“文火慢燉”。

換句話說(shuō)，除了商業(yè)化變現(xiàn)難題，如何平衡商業(yè)化和社區(qū)氛圍，則是這一過(guò)程中必然出現(xiàn)的新問(wèn)題，這也是知乎“生態(tài)第一”戰(zhàn)略的初衷。但不可否認(rèn)的是，在尋找答案的過(guò)程中，知乎還在虧損。顯然，在盈利目標(biāo)上，知乎還有更長(zhǎng)的路要走。

參考來(lái)源：