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文 | 劉東峰

月餅市場(chǎng)的格局悄然改變。

一方面，一年一度的“月餅概念股”未能如期而至，從口感、外形再到包裝等多方面卷到極致的月餅產(chǎn)業(yè)，受到投資者冷遇。以廣州酒家、元祖股份、桃李面包為代表的“龍頭”股份的股價(jià)節(jié)前連續(xù)五個(gè)交易日下滑。線下月餅賣場(chǎng)受到消費(fèi)者冷遇。

另一方面，眾多品牌前往元宇宙，進(jìn)行一場(chǎng)“月餅淘金熱”。除了一般的數(shù)字藏品平臺(tái)，廣州酒家、合浦月餅小鎮(zhèn)等傳統(tǒng)月餅品牌紛紛打造了自己的數(shù)字月餅，而中郵文創(chuàng)及哈根達(dá)斯等品牌則以數(shù)字月餅為噱頭，向外推出月餅產(chǎn)品。

盡管現(xiàn)實(shí)世界里，月餅從價(jià)格到包裝受到層層監(jiān)管。但在虛擬平臺(tái)中，其售價(jià)從幾元到幾百元不等。但在商品交換平臺(tái)及場(chǎng)外交易群，這些數(shù)字月餅被冠上“典藏品”的稱號(hào)并價(jià)值翻倍。以X Meta為例，該平臺(tái)上一些月餅價(jià)格炒至5萬(wàn)元，甚至達(dá)到10萬(wàn)元，即便同一款月餅，其價(jià)格也因編號(hào)的不同而有所差距。

數(shù)字月餅并非首次出現(xiàn)。早在2021年，阿里巴巴天貓超級(jí)品牌日在中秋節(jié)期間推出了一套AYAYI數(shù)字月餅。如今元宇宙概念火熱當(dāng)下，虛擬的元宇宙平臺(tái)成為月餅交易的新途徑。事實(shí)上，無(wú)論虛擬世界還是現(xiàn)實(shí)世界，月餅都在面臨著挑戰(zhàn)。

今年的中秋靜悄悄

與往年相比，今年的月餅刺客少了很多。沃爾瑪月餅價(jià)格68元至268元不等，品牌多集中于功德林、杏花村及蘇州稻香村等。而精品超市Ole的月餅價(jià)格多集中在188至368元。消費(fèi)者王女士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，月餅的價(jià)格看起來(lái)比往年更實(shí)惠了，但包裝也簡(jiǎn)陋了許多。

此外，月餅市場(chǎng)出現(xiàn)了“荒誕”現(xiàn)象。哈根達(dá)斯推出價(jià)值758元的盧浮宮聯(lián)名中秋套裝禮盒，并將其稱為“月餅冰淇凌系列”。歌帝梵推出了一款外形酷似月餅的禮盒裝“中秋糕點(diǎn)”，售價(jià)為1688元。一些電商平臺(tái)出現(xiàn)了標(biāo)價(jià)499元，運(yùn)費(fèi)為600元的中秋禮盒。

面對(duì)中秋禮盒花樣層出不窮、進(jìn)入賽道的企業(yè)也開(kāi)始變多，廣科咨詢首席策略師沈萌對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示：“企業(yè)營(yíng)銷手段多變是為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的多變，單純叫月餅禮盒已經(jīng)不能在眾多競(jìng)品中凸顯自身的差異化、吸引消費(fèi)者注意力。”

早在今年6月份，國(guó)家相關(guān)部門發(fā)布公告，將對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管。今年8月，國(guó)家發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，月餅作為我國(guó)傳統(tǒng)大眾食品，大多數(shù)價(jià)格比較親民，從多年市場(chǎng)情況看，約99%的盒裝月餅單價(jià)在500元以下。近年來(lái)出現(xiàn)的“天價(jià)”月餅，往往伴隨著豪華包裝、使用珍稀食材以及搭售高價(jià)商品等現(xiàn)象，這些問(wèn)題主要集中在只占市場(chǎng)銷售額約1%的單價(jià)500元以上的盒裝月餅中。

“大干特干一季度，一年收入無(wú)憂”的現(xiàn)象在月餅行業(yè)普遍存在，廣州酒家、元祖食品相關(guān)企業(yè)毛利率較高。元祖股份中西式糕點(diǎn)禮盒(包含月餅、粽子等)2021年財(cái)報(bào)顯示，這一業(yè)務(wù)營(yíng)收為14.64億元，毛利率為51.51%。廣州酒家2021年度月餅系列產(chǎn)品營(yíng)收為15.21億元，該產(chǎn)品系列毛利率也達(dá)到 56.46% 。

“限價(jià)令”使得月餅逐漸從禮品回歸至商品，但這僅是影響月餅市場(chǎng)的冰山一角。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇其他商品作為禮品。香頌資本董事沈萌對(duì)大河報(bào)記者表示：“雖然中秋是月餅集中消費(fèi)的高峰期，但是隨著生活水平的提高，月餅正在由食品變?yōu)槎Y品，激烈的競(jìng)爭(zhēng)正削弱產(chǎn)品收益率，相關(guān)概念股引起的關(guān)注也大幅降低。”

值得一提的是，預(yù)售期的拉長(zhǎng)削弱資本對(duì)“中秋概念股”預(yù)期。這一行為也提升了月餅商家前期的業(yè)績(jī)。國(guó)信證券研報(bào)稱，廣州酒家2022年上半年月餅收入4509萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)21.68%，主因月餅季銷售提前，第二季度收入同比增28%。

在行業(yè)“內(nèi)卷”至極致時(shí)，行業(yè)也在尋找突破口。沈萌對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，而在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行周期，缺乏旺盛的需求基礎(chǔ)，因此對(duì)于任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，企業(yè)都希望分一杯羹。在此時(shí)機(jī)，企業(yè)希望在元宇宙產(chǎn)業(yè)分得一杯羹。

“韭菜味”的元宇宙

日前，一張印有“區(qū)塊鏈空氣月餅”字樣的月餅盒圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳。該“月餅”以“零糖零卡零脂”+“無(wú)飽腹感為賣點(diǎn)，禮盒中央印有印有一句“我可能被割了？”其宣傳海報(bào)上寫(xiě)著“看著很貴，其實(shí)買的是空氣”“太好了我就愛(ài)當(dāng)韭菜”。

這張圖流傳后，元宇宙月餅受到人們的關(guān)注。今年，國(guó)內(nèi)包括鯨探、廣州酒家大唐數(shù)藝、元核科技、IOART數(shù)字社區(qū)、知音數(shù)藏、煉元數(shù)字藝術(shù)在內(nèi)多個(gè)“元宇宙”數(shù)字藏品平臺(tái)發(fā)行了“虛擬月餅”。

一名元宇宙玩家對(duì)北青報(bào)記者表示，很多月餅企業(yè)推出元宇宙數(shù)字月餅，其實(shí)反映了這個(gè)行業(yè)的內(nèi)卷。月餅市場(chǎng)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，剛開(kāi)始拼口感，后來(lái)拼設(shè)計(jì)、拼包裝，再后來(lái)拼創(chuàng)意。這兩年，“元宇宙”火了，大家就想怎么給月餅賦予“元宇宙”的概念，或者能不能干脆到“元宇宙”里賣月餅。另外，月餅本身有社交的功能，“元宇宙”的一個(gè)核心屬性便是社交屬性。

但事實(shí)上，“數(shù)字”月餅是否存在價(jià)值一直遭到質(zhì)疑?！皡^(qū)塊鏈空氣月餅”背后工作室Wave Labs的聯(lián)合創(chuàng)始人Felix、阿默表示，他們推出這款月餅意在諷刺打著區(qū)塊鏈技術(shù)旗號(hào)的“空氣項(xiàng)目”，本質(zhì)上是一次“數(shù)字藝術(shù)領(lǐng)域的行為藝術(shù)”。有玩家對(duì)北青報(bào)表示，這種數(shù)字月餅由于發(fā)行量較少且集中在少數(shù)人手里，已經(jīng)處于高度控盤(pán)的狀態(tài)。

隨著NFT的火熱，國(guó)內(nèi)自去年開(kāi)始興起數(shù)字藏品平臺(tái)。由于潛在的交易屬性和炒作風(fēng)險(xiǎn)等因素，數(shù)字藏品本身的合規(guī)性問(wèn)題和數(shù)字藏品平臺(tái)仍面臨爭(zhēng)議。

2021年10月份，首個(gè)針對(duì)NFT行業(yè)的自律公約面世，國(guó)家版權(quán)交易中心聯(lián)盟、中國(guó)美術(shù)學(xué)院、浙江省杭州互聯(lián)網(wǎng)公證處聯(lián)合國(guó)內(nèi)的螞蟻集團(tuán)等共同發(fā)布了《數(shù)字文創(chuàng)行業(yè)自律公約》，堅(jiān)決抵制數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的惡意炒作行為。 2022年4月13日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)、中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險(xiǎn)的倡議。

有行業(yè)人士稱，雖然已有類似公約，但都屬行業(yè)自律性質(zhì)，約束力有限。數(shù)字藏品因NFT而火，但在國(guó)內(nèi)監(jiān)管壓力下，數(shù)字藏品已脫離NFT的范疇，進(jìn)入一個(gè)“灰色地帶”。除數(shù)字藏品本身潛在的炒作風(fēng)險(xiǎn)外，數(shù)字藏品平臺(tái)自身的管理也存在隱患，如果平臺(tái)真的出現(xiàn)跑路行為，平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)字藏品投資的投資者如何維護(hù)自身權(quán)益，目前尚未明確。

而在海外，受到近幾年加密貨幣暴雷的影響，NFT交易也受到影響。NFT垂直媒體Echoo Research，8月最后一周NFT交易量到達(dá)2022年的最低區(qū)間，全球最大的NFT交易平臺(tái)OpenSea目前的交易量已不足牛市10%。OpenSea聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官DevinFinzer此前宣稱，該公司已裁員約20%。

此外，頭部NFT產(chǎn)品價(jià)格也在下滑。DappRadar8月24日的數(shù)據(jù)顯示，NFT頂級(jí)IP無(wú)聊猿（Bored Ape Yacht Club）、CryptoPunks的底價(jià)，在過(guò)去30天分別減少了20.7%和61.11%。

中影股份企業(yè)管理部分析員郭峻表示，與國(guó)外野蠻生長(zhǎng)不同，我國(guó)可從法律和市場(chǎng)規(guī)范上提前布局，要求數(shù)字衍生品須與實(shí)體衍生品共同發(fā)展，防止投機(jī)主義者脫離實(shí)體無(wú)序交易，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控和規(guī)范。