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2023-01-31
更新時(shí)間:2022-09-10 08:05:41作者:佚名
不一樣的策略,一樣的焦慮
圖/視覺(jué)中國(guó)
文|柳書(shū)琪
編輯|謝麗容
9月6日下午與9月8日凌晨,華為與蘋(píng)果前后召開(kāi)秋季新品發(fā)布會(huì),發(fā)布了旗下最具代表性的產(chǎn)品系列Mate50和iPhone14。
在此之前,由于眾所周知的原因,華為已經(jīng)兩年沒(méi)有發(fā)布高端旗艦新機(jī)。Mate系列是華為商務(wù)旗艦系列,在遭到制裁后,最后兩款搭載華為麒麟芯片的華為高端手機(jī)是 Mate40系列、Mate X2。此后,華為手機(jī)采用高通特供的驍龍4G芯片維持著P50系列及折疊屏Pocket的更新,此次發(fā)布的Mate50系列主要采用的也是高通驍龍8+的4G版。
在這款新高端手機(jī)的發(fā)布會(huì)上,華為終端BG CEO余承東有意淡化了這塊短板,著重強(qiáng)調(diào)了衛(wèi)星通信、可變光圈、低電量應(yīng)急模式以及鴻蒙3.0等技術(shù)創(chuàng)新。截至9月6日,華為商場(chǎng)內(nèi)Mate50系列預(yù)約量已逾245萬(wàn)臺(tái)。預(yù)約量通常要遠(yuǎn)大于實(shí)際銷量,不過(guò)也能說(shuō)明關(guān)注度火熱。
兩天后發(fā)布的蘋(píng)果的iPhone14更像是常規(guī)更新,提供了屏幕更大的Plus版本、更長(zhǎng)的續(xù)航時(shí)間,以及搭載蘋(píng)果自研的A15仿生芯片增強(qiáng)版等。
相較而言,iPhone14 Pro更具創(chuàng)新性,搭載臺(tái)積電4nm制程的A16仿生芯片、配備更大尺寸傳感器的攝像頭,并且將原本的“劉海屏”改進(jìn)為“藥丸”形狀,還加入了“靈動(dòng)島”的設(shè)計(jì)方案,顯示App的提醒與交互。和華為類似,iPhone14 Pro同樣應(yīng)用了衛(wèi)星通信功能,用以發(fā)送緊急求救信號(hào),但目前僅可用于美國(guó)和加拿大。
手機(jī)市場(chǎng)沉寂已久。第三方研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示,2022年前兩個(gè)季度全球智能手機(jī)出貨量均同比下降約9%,小米、vivo、OPPO下滑幅度均超過(guò)20%。
萎靡的大盤(pán)之下,高端手機(jī)市場(chǎng)相對(duì)堅(jiān)挺。據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù),今年二季度全球高端智能手機(jī)(批發(fā)價(jià)400美元以上)平均售價(jià)同比增長(zhǎng)8%,達(dá)到780美元,創(chuàng)下同期新高,連續(xù)九個(gè)季度高端市場(chǎng)的表現(xiàn)都優(yōu)于大盤(pán)。
在中國(guó),高端智能手機(jī)銷售額在整體中的占比,從去年同期的31%增長(zhǎng)到33%。在智能手機(jī)銷量同比下滑14%的情況下,高端智能手機(jī)銷量只下滑了10%。
多位業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)十一人》表達(dá)了同一個(gè)觀點(diǎn):人們渴望一款能像鯰魚(yú)般攪動(dòng)市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品,蘋(píng)果與華為是最有希望的兩款新品。但二者的情況不盡相同。前者的品牌與產(chǎn)品的實(shí)力雄厚;后者的優(yōu)缺點(diǎn)都很突出,最終的市場(chǎng)反響如何還需觀望。
華為高調(diào)回歸高端手機(jī)市場(chǎng),更像是一個(gè)態(tài)度。蘋(píng)果是過(guò)去兩年華為空出高端市場(chǎng)的最大受益者,在芯片短缺與過(guò)剩的周期迭代中站穩(wěn)了腳跟。
對(duì)于OPPO、vivo、小米、榮耀這些進(jìn)入高端市場(chǎng)不久的企業(yè)而言,戰(zhàn)況將更加激烈。
更貴的華為,更大眾的蘋(píng)果
Mate50系然搭載的是高通4G芯片,也就是說(shuō),仍然無(wú)法支持5G。不過(guò),新機(jī)沿襲了往日的高定價(jià)路線。除采用中端芯片驍龍778G 4G版的Mate50E外,Mate50的價(jià)格根據(jù)不同配置從4999元到6699元不等,Mate50 Pro的價(jià)格則從6799元到7999元,保時(shí)捷設(shè)計(jì)款的價(jià)格達(dá)到12999元。
這一價(jià)格區(qū)間與兩年前的Mate40系列基本持平。作為麒麟芯片的“絕唱之作”, Mate40系列當(dāng)時(shí)就被稱為華為有史以來(lái)最貴的旗艦。以Mate40 Pro 8GB+128GB版本為例,官方售價(jià)6499元,較Mate30同配置產(chǎn)品貴了2200元。與其他安卓廠商旗艦產(chǎn)品相比,華為Mate50系列的定價(jià)也明顯更高。
今年蘋(píng)果iPhone14與Pro的起售價(jià)也與iPhone13同款產(chǎn)品持平,而去年的iPhone13系列整體價(jià)格甚至低于iPhone12,iPhone12又與iPhone11的價(jià)格相仿,也就是說(shuō),蘋(píng)果已連續(xù)三年沒(méi)有上調(diào)iPhone標(biāo)配版的價(jià)格了。
“至少?gòu)膬r(jià)格來(lái)看,華為越來(lái)越高端,反而蘋(píng)果更親近普通大眾了?!?/strong>第三方研究機(jī)構(gòu)Counterpoint資深分析師Ivan Lam對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》總結(jié)。
需要明確的是,這里的“高端”與“大眾”是相較其以往的定價(jià)策略而言的,如果直接比較華為和蘋(píng)果,無(wú)論是入門機(jī)型還是頂配機(jī)型,蘋(píng)果依然更貴。
不同的定價(jià)策略背后是蘋(píng)果與華為各自的焦慮。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù),從2015年到2019年,iPhone銷量從2.3億部逐年縮水至1.9億部,直到近兩年才有所起色。另外,蘋(píng)果2022財(cái)年三季度(3月-6月)財(cái)報(bào)顯示,受通貨膨脹、物流等因素影響,蘋(píng)果硬件產(chǎn)品的盈利能力也在下滑,毛利率由去年四季度的38.4%連續(xù)下滑兩個(gè)季度,至34.5%。
銷量與利潤(rùn)的雙重壓力下,蘋(píng)果在維持高端路線的同時(shí),正在盡可能拉攏大眾市場(chǎng),吸引新用戶,為盈利能力更強(qiáng)的軟件業(yè)務(wù)做好儲(chǔ)備。
這一策略看起來(lái)是奏效的。另一第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的最新數(shù)據(jù)顯示,從活躍用戶的裝機(jī)量來(lái)看,今年二季度蘋(píng)果在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額首次超過(guò)50%,超越Android手機(jī)成為第一。
而華為依然在制裁帶來(lái)的巨大壓力中求生。多位手機(jī)經(jīng)銷商對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示,他們對(duì)Mate50系列的銷量持保留態(tài)度。雖然有亮眼的技術(shù)創(chuàng)新,但市面上5G手機(jī)的價(jià)格已低至數(shù)百元,相較之下4G手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大打折扣。
“我可以不用(5G的功能),但你不能沒(méi)有。”一位河南經(jīng)銷商形容消費(fèi)者的心理。特別是目前平均換機(jī)周期已延長(zhǎng)至31個(gè)月,消費(fèi)者不僅會(huì)關(guān)注當(dāng)下5G手機(jī)的用處,還要為未來(lái)兩到三年考慮,“也許過(guò)兩年4G就徹底跟不上了”。
此前,有一些配件廠家專門為華為推出5G通信殼,能夠通過(guò)手機(jī)殼內(nèi)嵌的eSIM芯片和5G調(diào)制解調(diào)器模塊,將手機(jī)的4G信號(hào)轉(zhuǎn)為5G,但目前的使用體驗(yàn)及效果還有待改進(jìn)。
一位山東手機(jī)經(jīng)銷商表示,從過(guò)往的P50系列、P50 Pocket系列的銷售情況判斷,普通消費(fèi)者購(gòu)買華為手機(jī)的意愿不強(qiáng)烈,更多還是過(guò)去的忠實(shí)用戶在支持華為。
當(dāng)然,華為目前的最大任務(wù)恐怕還是盡量服務(wù)維持好既有的存量用戶,華為的挑戰(zhàn)是,在芯片陰霾尚未散去之前,要在有限的體量?jī)?nèi)保持高端調(diào)性、穩(wěn)住用戶底盤(pán)。
華為守城,蘋(píng)果掠地
斷芯兩年,華為沒(méi)有放棄過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)。
一方面,華為以有限的麒麟芯片存貨和高通4G芯片斷斷續(xù)續(xù)發(fā)布了Mate系列、P系列、折疊屏手機(jī)和中端的Nova系列,在中國(guó)高端市場(chǎng)穩(wěn)住了一部分的份額;另一方面,憑借鴻蒙3.0的萬(wàn)物互聯(lián),以及電腦、平板、智慧屏、可穿戴設(shè)備、全物智能等生態(tài)鏈產(chǎn)品,華為正嘗試留住更多老用戶,延緩換機(jī)時(shí)間,爭(zhēng)取更大的轉(zhuǎn)圜余地。
據(jù)IDC 2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,全球華為手機(jī)在網(wǎng)的存量用戶超過(guò)6.6億臺(tái),其中中國(guó)用戶4.57億臺(tái),這依然是不小的規(guī)模。
在Mate50系列發(fā)布會(huì)上,華為公布了鴻蒙3.0的百機(jī)升級(jí)計(jì)劃,覆蓋華為Mate、P、Nova、暢享、麥芒、MatePad、老榮耀等多條產(chǎn)品線,最早追溯到了2018年發(fā)布的手機(jī)。這些機(jī)型都將逐步升級(jí)成鴻蒙操作系統(tǒng)。
目前中國(guó)與全球大盤(pán)的前五大手機(jī)廠商里,華為的身影已經(jīng)隱去。但華為在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)上依然表現(xiàn)出了一定的韌勁。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,今年二季度中國(guó)高端手機(jī)(批發(fā)價(jià)400美元以上)市場(chǎng)中,華為市場(chǎng)份額從去年同期的19%下降至11%,仍位列第三。
除舊款機(jī)型和新款4G手機(jī)外,華為商城和線下門店內(nèi)銷售的華為智選手機(jī),也為華為保存了一定的實(shí)力。華為智選是華為旗下的智能家居品牌,今年以來(lái),中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信、TCL等公司旗下的手機(jī)品牌入駐華為智選,包括麥芒、Hinova等,這些手機(jī)從品牌名稱、設(shè)計(jì)、配置、售后服務(wù),都與華為過(guò)去的中低端手機(jī)高度一致,高管團(tuán)隊(duì)也有部分重合。最大的區(qū)別在于,華為智選手機(jī)支持5G。
“可以看作是華為手機(jī)品牌授權(quán)、借殼轉(zhuǎn)場(chǎng)。”前述河南經(jīng)銷商說(shuō)。這為線下門店提供了更充足的貨源,也讓華為手機(jī)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)實(shí)力得以保留、繼續(xù)迭代。但他也表示,消費(fèi)者對(duì)這些手機(jī)的反響冷淡,“沒(méi)有華為logo,就不是華為手機(jī)”。
這個(gè)時(shí)期,蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)機(jī)遇期。
今年以來(lái),由于消費(fèi)疲軟等外在因素,和中國(guó)手機(jī)廠商誤判市場(chǎng)形勢(shì)、囤貨過(guò)量等內(nèi)在因素,OPPO、vivo、小米均面臨著較高的庫(kù)存水位問(wèn)題。IDC報(bào)告顯示,今年上半年,除回歸市場(chǎng)不久的榮耀外,OPPO、vivo、小米同比均有20%-30%左右的下滑。
蘋(píng)果的庫(kù)存壓力同樣存在。7月底蘋(píng)果官方少見(jiàn)地提前開(kāi)啟夏日大促,熱門產(chǎn)品線幾乎全線降價(jià),從此次發(fā)布的iPhone14也依然搭載了上一代的A15仿生芯片,僅有Pro率先采用了新一代A16芯片,這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是清庫(kù)存的舉動(dòng)之一。
但總體而言,高端手機(jī)的需求穩(wěn)定、受市場(chǎng)沖擊較小,蘋(píng)果也因此成為了二季度為數(shù)不多的、出貨量同比基本持平的主流手機(jī)廠商。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)現(xiàn),今年“618”期間,蘋(píng)果一家的手機(jī)銷量,就占去了整體銷量將近一半。
蘋(píng)果財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月的前三個(gè)季度,大中華區(qū)銷售收入為587.3億美元,同比增長(zhǎng)9%,增速僅次于美洲市場(chǎng)。
此次發(fā)布的華為Mate50系列,有傳言稱華為備貨400萬(wàn)臺(tái)。Ivan Lam表示,這一數(shù)字有一定的可信度,但所有物料并不是都必須上場(chǎng),最終訂單數(shù)還會(huì)根據(jù)實(shí)際銷量調(diào)整。
這些產(chǎn)品基本都將在中國(guó)市場(chǎng)消耗。一位頭部手機(jī)廠商海外市場(chǎng)人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》,雖然海外4G手機(jī)空間很大,但華為被谷歌停用GMS(谷歌移動(dòng)應(yīng)用是致命點(diǎn),鴻蒙和HMS(華為移動(dòng)應(yīng)用)短期內(nèi)很難獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)可。
據(jù)他了解,海外渠道商幾乎已不再進(jìn)貨華為手機(jī),華為手機(jī)業(yè)務(wù)的員工也已在去年大批撤回國(guó)內(nèi)。
這對(duì)華為而言又是一重挑戰(zhàn)?!?00萬(wàn)的備貨量在旗艦新品里不算少的,小米比較謹(jǐn)慎,旗艦新品備貨量一般在一兩百萬(wàn)臺(tái)左右,OPPO、vivo則在兩三百萬(wàn)臺(tái)左右?!盜van Lam預(yù)計(jì),實(shí)際出貨數(shù)額將小于400萬(wàn)臺(tái)。
對(duì)蘋(píng)果而言,富士康工廠又進(jìn)入了一年中最繁忙的生產(chǎn)旺季。據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》了解,自7月中旬起,鄭州富士康的工人薪資已從22元/小時(shí)漲至28元/小時(shí)。據(jù)媒體報(bào)道,iPhone14系列的備貨量預(yù)計(jì)將在今年底前達(dá)到9000萬(wàn)部,目前已生產(chǎn)超過(guò)3400萬(wàn)部,相當(dāng)于原定總量的三分之一已準(zhǔn)備就緒。
第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint預(yù)測(cè),2022年下半年華為出貨量可能可達(dá)到1100萬(wàn)臺(tái),當(dāng)中包括Mate50系列和其他舊款機(jī)型。而同期蘋(píng)果的出貨量預(yù)計(jì)為1.27億臺(tái),是華為的十倍。這也意味著,即便華為攜Mate系列回歸,也難以回到與蘋(píng)果正面競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
更謹(jǐn)慎的“OV榮米”
進(jìn)軍高端是中國(guó)手機(jī)廠商現(xiàn)階段共同的目標(biāo),旗艦新機(jī)層出不窮。如今,戰(zhàn)局已持續(xù)兩年,高端市場(chǎng)份額被整體抬高,但無(wú)論是在全球還是中國(guó)市場(chǎng),OPPO、vivo、小米、榮耀間都沒(méi)有拉開(kāi)明顯差距。
一方面,蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)仍在擴(kuò)大。第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,今年二季度,蘋(píng)果在全球高端市場(chǎng)上的份額從去年同期的57%增至62%,在中國(guó)市場(chǎng)從43%增至46%。
另一方面,很多人覺(jué)得,華為余威猶在,有卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)。二季度,華為在全球高端市場(chǎng)的份額萎縮至3%,與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商份額相當(dāng)。在中國(guó)高端市場(chǎng),華為還以11%的份額排在第三位。
過(guò)去兩年各大品牌高端機(jī)型市場(chǎng)反響相對(duì)一般,尚無(wú)一家實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。
一個(gè)新的變化是,手機(jī)廠商發(fā)布新款旗艦產(chǎn)品更謹(jǐn)慎了。比如,過(guò)去一加主要以半年一代的速度更新,但一加9系列后時(shí)隔一年才推出一加10 Pro,且產(chǎn)品數(shù)量從三款縮減至一款。
在二季度財(cái)報(bào)會(huì)上,小米總裁王翔接受《財(cái)經(jīng)十一人》等媒體采訪時(shí)坦言,小米原有的產(chǎn)品節(jié)奏受到了一定影響,二季度沒(méi)有推出太多新品,直接影響到了二季度的業(yè)績(jī)。這主要是由于等待高通驍龍8+的芯片,直到7月、8月份才密集發(fā)布了小米12s、12s Ultra和Mix Fold2。
“發(fā)機(jī)節(jié)奏變得更復(fù)雜了?!?/strong>Ivan Lam說(shuō)。除了要配合高通、聯(lián)發(fā)科等芯片平臺(tái)推出的時(shí)機(jī),還要考慮產(chǎn)品能否脫穎而出。
高端手機(jī)的研發(fā)周期長(zhǎng)、研發(fā)成本高,再加上現(xiàn)階段出貨量還較少,利潤(rùn)空間很低。如果沒(méi)有足夠差異化的亮點(diǎn),發(fā)布后很有可能“泯然眾機(jī)”,不僅賠本,甚至對(duì)品牌的高端形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。
進(jìn)入今年下半年,手機(jī)廠商的壓力再度被成倍放大。對(duì)外,蘋(píng)果iPhone14系列與華為Mate50系列來(lái)勢(shì)洶洶;對(duì)內(nèi),OPPO、vivo、小米幾乎各家廠商都面臨著不同程度的產(chǎn)品過(guò)剩,清庫(kù)存的壓力很可能將持續(xù)到明年上半年,這與往常旗艦新機(jī)的發(fā)布時(shí)間有所重疊,挑戰(zhàn)會(huì)更加艱巨。
這一輪的庫(kù)存問(wèn)題固然有宏觀環(huán)境的原因,但榮耀CEO趙明對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》回憶,去年業(yè)內(nèi)普遍看好今年的銷量預(yù)期,預(yù)估有20%-30%的上漲空間,但實(shí)際上今年全球總體很可能下滑15%,甚至更多。
“沒(méi)有差的環(huán)境,只有差的應(yīng)對(duì)?!彼f(shuō)。從過(guò)去兩三年開(kāi)始,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)一步加劇,中國(guó)恰恰是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。不過(guò),趙明強(qiáng)調(diào),總體上,榮耀還是積極發(fā)展和積極進(jìn)攻的態(tài)勢(shì),無(wú)論是在中國(guó),還是全球市場(chǎng),都在加大投入。
在外部愈發(fā)趨于復(fù)雜多變的環(huán)境下,找準(zhǔn)節(jié)奏、及時(shí)調(diào)整、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì),這是當(dāng)前蘋(píng)果與華為的任務(wù),更是拷問(wèn)其他手機(jī)廠商的重要課題。
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作者為《財(cái)經(jīng)》記者