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【視頻/觀察者網(wǎng) 何處擊】

大家上一次去海底撈都是什么時(shí)候？

老何上次去海底撈應(yīng)該是一年半前，在商場(chǎng)本來想吃酸菜魚，結(jié)果因?yàn)榕抨?duì)的人太多，看著隔壁海底撈門口稀稀拉拉的人群，想著海底撈也不是不行。

被三個(gè)服務(wù)員簇?fù)磉M(jìn)店的時(shí)候，老何還納悶著，海底撈怎么就不用排隊(duì)了？

要知道擱在五年前，去海底撈可是一件在朋友圈發(fā)九連拍炫耀的事，要說網(wǎng)紅店排隊(duì)，那海底撈可以說是祖師爺了。

不過看到菜單后，老何知道了海底撈不用排隊(duì)的原因，那就是太貴了。

更要命的是，老何這桌應(yīng)該是那天店里唯一不過生日的一桌。

整個(gè)就餐過程中，不斷地傳來：“今天你生日，送上我祝?！薄皩?duì)所有的煩惱說Bye-bye，對(duì)所有的快樂說Hi-hi”，對(duì)于只是想吃頓飯的老何一行堪比魔音攻擊。

于是老何一行只能趕快吃完逃出了海底撈，將這首生日快樂歌的旋律刻進(jìn)了DNA，之后每次靠近海底撈，腦中就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)，對(duì)其退避三舍。

就在不久前，“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏恕钡巧蠠崴?，網(wǎng)友們紛紛吐槽，老何才知道自己不是一個(gè)人。

而遭到網(wǎng)友吐槽的海底撈，也遇到了自己的至暗時(shí)刻。

8月14日，海底撈公布了上半年的業(yè)績(jī)，其中收入167億元，同比下滑17%。在利潤(rùn)方面則是從去年同期的盈利一個(gè)億變成了虧損兩個(gè)多億。雖然海底撈自稱虧損的原因是因?yàn)橐咔楹完P(guān)店，但是真的是這樣嗎？

在老何眼里，海底撈的問題非常簡(jiǎn)單，他靠服務(wù)制勝的護(hù)城河已經(jīng)不再。

好吃要靠標(biāo)準(zhǔn)化

我們先把話題從海底撈岔開一下，說說炸雞。

對(duì)于中國人來說，接觸的最多的炸雞應(yīng)該就是肯德基了，每個(gè)周四各種段子都會(huì)提醒老何，今天該去一次肯德基了。

那作為曾經(jīng)吃遍美國炸雞的谷智軒，在這個(gè)炸雞王國，他最喜歡的炸雞品牌是啥呢？

答案可能讓大家意外，老谷最喜歡的炸雞居然也是肯德基！

乍聽之下是不是很離譜，美國那么多炸雞店，為什么反而是連鎖的肯德基脫穎而出？

實(shí)際仔細(xì)想想，肯德基作為最大的炸雞連鎖店，地位約等于炸雞界的可口可樂，自然能做到充分的標(biāo)準(zhǔn)化，味道又怎么可能差呢？

因此，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，連鎖餐飲想要好吃，就需要做到標(biāo)準(zhǔn)化。在這一點(diǎn)上，不得不說西餐相對(duì)中餐有著很大的優(yōu)勢(shì)。

老何過去當(dāng)陸家嘴民工的時(shí)候，經(jīng)常需要加班。既然是加班，肯定沒法去那些高大上的館子，只能在辦公室對(duì)付著吃。因此周邊的肯德基、麥當(dāng)勞、真功夫、老娘舅等快餐就成了點(diǎn)外賣的主力。

每次大家吃膩了洋快餐，總會(huì)試圖叫個(gè)中式快餐換換口味，但是每次吃完中餐后，大家下次都會(huì)心照不宣點(diǎn)回肯德基和麥當(dāng)勞。到了最后，真功夫和老娘舅已經(jīng)被默認(rèn)踢出了夜宵的備選名單。

那么是不是中餐就沒法做好標(biāo)準(zhǔn)化呢？還真不是，比起眾口難調(diào)的中餐，火鍋食材可以做到統(tǒng)一，你想怎么配調(diào)料和鍋底都是個(gè)人自由，等于把廚師的工作交給了顧客，一下子解決了口味標(biāo)準(zhǔn)化的問題。

海底撈在當(dāng)年就看中了火鍋這個(gè)商機(jī)，并建立了自己的火鍋帝國。

服務(wù)不再是護(hù)城河

但是這里就出現(xiàn)了一個(gè)問題，海底撈意識(shí)得到，同行們也能意識(shí)到火鍋是個(gè)好賽道。

而吃火鍋，大家涮的東西大同小異，食材都不需要加工，非常適合標(biāo)準(zhǔn)化。按理應(yīng)該是一個(gè)極致內(nèi)卷的賽道，海底撈是如何脫穎而出的呢？

10年前，有一本著名的暢銷書，叫做《海底撈你學(xué)不會(huì)》。在這本書中，海底撈介紹了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是服務(wù)式營銷。

海底撈不僅把顧客當(dāng)成家人一樣服務(wù)，對(duì)于員工也一樣的當(dāng)成家人，可以說是做到了極致。在門口等位時(shí)，不僅酸梅汁檸檬水無限續(xù)杯，有妙脆角吃，還能玩五子棋，折千紙鶴，女生還可以去做做免費(fèi)美甲。

進(jìn)了店，擦手毛巾圍兜當(dāng)面奉上，餐前水果小食樣樣俱全。而拉面和生日歌環(huán)節(jié)可以說是海底撈的保留項(xiàng)目。

可以說正是這些服務(wù)，成為了海底撈最大的護(hù)城河。

而當(dāng)年的護(hù)城河，如今不僅消失殆盡，更成為了拖累海底撈的負(fù)擔(dān)。

我們?cè)谏掀谌鹦业墓?jié)目里說過，如果一家企業(yè)遇到了經(jīng)營壓力，要么關(guān)店，要么漲價(jià)，而瑞幸選擇了繼續(xù)爆店鋪，最終獲得了成功。而海底撈相比瑞幸，則屬于一個(gè)反例。

2018年以來，海底撈選擇瘋狂爆店鋪，最近三年分別開店308家,544家,299家，全球門店數(shù)量達(dá)到了1597家。

在這些新開的店鋪中，三分之二的店鋪開在了下沉市場(chǎng)。乍看之下，海底撈的做法和瑞幸差不多，但是從結(jié)果來看，海底撈可以說踩了所有的坑。

餐飲不可能三角

對(duì)于餐飲業(yè)，存在一個(gè)不可能三角，那就是——便宜、好吃、服務(wù)好是沒法共存的，選擇其中兩項(xiàng)，就必須放棄另一點(diǎn)。

對(duì)于三線城市的消費(fèi)者來說，便宜好吃才是真正的剛需，服務(wù)根本就不重要，讓我為服務(wù)額外花錢那更加是天方夜譚。

這對(duì)于海底撈就很尷尬了，海底撈長(zhǎng)期走的時(shí)候服務(wù)好，味道還行，價(jià)格不算便宜的路線，和下沉市場(chǎng)完美的矛盾。而因?yàn)榈暌幌伦娱_的太多，人員水平跟不上，其實(shí)在服務(wù)這點(diǎn)上，海底撈也相對(duì)過去有所下滑。

服務(wù)不出眾，味道中規(guī)中矩，價(jià)格不便宜，海底撈在下沉市場(chǎng)的探索可以說是踩了所有的雷點(diǎn)，業(yè)績(jī)不佳基本就是定局。

而更尷尬的是，因?yàn)橐咔榈脑?，一二線城市的人也不愿意為了服務(wù)額外掏錢了。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020到2021年，海底撈在一線城市的人均消費(fèi)從116.2元降到了111.8元，二線城市從105.7元降到101.7元，三線城市從100.2元降到了95.7元。

這么一來，海底撈最重要的護(hù)城河就突然消失了。

面對(duì)爆店鋪策略的失敗，海底撈顯然沒有意識(shí)到最核心的原因，他們?cè)陉P(guān)店和漲價(jià)中選擇了漲價(jià)這個(gè)錯(cuò)誤的選項(xiàng)。

市場(chǎng)很快就打了海底撈的臉

2020年4月，疫情剛剛結(jié)束，海底撈就宣布漲價(jià)8%，引發(fā)大量用戶不滿

2021年3月，海底撈偷偷取消了免費(fèi)的牛肉粒，開始以8毛一份的價(jià)格售賣。

2021年10月，一位顧客在海底撈點(diǎn)了一份72元的毛肚，結(jié)果這份標(biāo)注為200克的毛肚，只有138克，縮水了足足62克。

而在社交媒體上，對(duì)于海底撈一碗米飯賣9元，30元只有四個(gè)牛肉粒之類的吐槽就從來沒有停止過。

在屢次道歉后的海底撈終于想明白了，爆店鋪玩不了，漲價(jià)要被噴，那就只能老老實(shí)實(shí)關(guān)店了。

2021年，海底撈巨虧了41.6億，其中大部分虧損來自于關(guān)閉276家店帶來的損失。和海底撈難兄難弟的還有呷哺呷哺，這個(gè)曾經(jīng)以便宜為賣點(diǎn)的小火鍋企業(yè)，在不斷漲價(jià)后，也終于遭到了消費(fèi)者的拋棄，在子品牌湊湊盈利的情況下，上半年巨虧3億。

火鍋還有救嗎？

看著海底撈和呷哺呷哺兩個(gè)曾經(jīng)的火鍋雙雄淪為如今的難兄難弟，老何產(chǎn)生了一個(gè)疑問，到底是海底撈他們不行了，還是火鍋本身不行了呢？

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，火鍋行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了年化9.5%，就在海底撈瘋狂關(guān)店的2021年，中國的火鍋市場(chǎng)規(guī)模更是創(chuàng)了歷史新高。

那么海底撈讓出的市場(chǎng)，都被誰占據(jù)了呢？

其中一類是以巴奴毛肚、譚鴨血、王婆大蝦為首的特色火鍋，這一類店鋪從店名就能看出，有一個(gè)招牌的食材吸引食客，主打一個(gè)好吃。

而另一類則是以湊湊，謝謝鍋這樣的火鍋綜合餐飲體，比如湊湊就是主打火鍋加奶茶，而謝謝鍋則是主打火鍋加燒烤，主打一個(gè)吃的爽。

第三類則簡(jiǎn)單粗暴，主打便宜，人均90元的德莊火鍋，人均66元的傣妹火鍋，人均62元的季季紅火鍋，紛紛在三四線城市站穩(wěn)了腳跟。

和老大哥海底撈比起來，這些火鍋要么在便宜上做到了極致，要么在菜品上更有特色，要么在口味上具有差異化優(yōu)勢(shì)。

而無論是哪種火鍋，老何再也不需要被若干服務(wù)員圍著噓寒問暖，也不需要擔(dān)心隔壁的拉面師傅翻車，更不用對(duì)生日快樂歌產(chǎn)生莫名的恐懼，終于可以認(rèn)認(rèn)真真品鑒美食，一路吃到爽。

實(shí)際上，海底撈也不是沒有作為，就在去年12月，海底撈發(fā)布了一批新菜單，并表示每年至少上新兩次，但是對(duì)于老何來說，說起海底撈，老何能想到的只有那首刻入DNA的生日快樂歌。

海底撈的沒落在老何看來，其實(shí)也不失為一件好事，對(duì)于火鍋賽道，之前大家卷的方向都被海底撈帶歪了，總覺得只要做好服務(wù)，就能將菜品溢價(jià)賣給顧客。

對(duì)于絕大部分顧客來說，出去吃飯本質(zhì)就是為了吃好吃的，過去大家還能對(duì)這種服務(wù)溢價(jià)睜一只眼閉一只眼，在如今的形勢(shì)下，好吃成為了鑒定火鍋店的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這也倒逼了包括在海底撈內(nèi)所有企業(yè)需要提升自己的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)。

老何期盼有朝一日，中國也能誕生這么一家火鍋企業(yè)，能像老干媽那樣用標(biāo)準(zhǔn)化的口味，而非個(gè)性化的服務(wù)來征服全球的消費(fèi)者，讓全球的食客都體會(huì)到中國火鍋的魅力。

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