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2023-01-31
焦點分析｜Keep上市未完待續(xù)，第一步是學(xué)會精打細(xì)算
更新時間：2022-09-10 12:02:36作者：佚名
文｜竇軒
編輯｜喬芊
剛被傳出上市申請過期的消息，Keep就于本周更新了自己的招股書。
在最新更新的招股書里，Keep公布了自己2022年上半年的部分?jǐn)?shù)據(jù)。去年大肆燒錢擴(kuò)張，留下巨額虧損之后，今年Keep明顯更傾向于“降本增效”，向市場證明自己的盈利能力。
此次招股書更新之后，Keep的上市申請也會被“重新激活”。Keep尋求上市的道路，還在繼續(xù)。
今年上半年的疫情居家，使得線上健身直播得以爆發(fā)。曾經(jīng)在2020年，Keep依靠疫情紅利，月活翻倍。但今年抖音、小紅書等平臺紛紛重點投入運動品類，競爭正在不斷加劇。
修補了盈利能力，趕上了疫情紅利，這一次互聯(lián)網(wǎng)健身第一股能否順利上市？
增長重要，但盈利更重要
相比燒錢換增長，今年Keep明顯更傾向于通過精打細(xì)算的方式保住增長。
提交上市申請前的2021年，Keep顯然在卯著勁追求增長，去年的營銷和銷售費用一躍從2020年的3.01億元，增長到了9.56億元。這為Keep直接帶來了營收數(shù)據(jù)的增長：平均月度訂閱會員數(shù)量從2020年的190萬，增長到2021年的328萬，營收從11億元增長到16億元。
但這也促使Keep的經(jīng)調(diào)凈虧損從2020年的1.06億元，迅速擴(kuò)大到2021年的8.26億元，其虧損漲幅甚至大過了營收的增幅。
圖片來自于Keep更新的招股書
當(dāng)市場行情好的時候，投資者愿意為營收的快速增長買單，哪怕以虧損為代價。但在整體股市低迷的情況下，市場則會更在意一家公司是否具備盈利的可能性。
因此，在去年因為高額的銷售和營銷費用，導(dǎo)致虧損急劇擴(kuò)大之后，Keep今年明顯減少了這部分的開支。
2022年第一季度，其銷售及營銷開支占比由去年同期的81.9%降至35.3%。更新的招股書顯示，Keep今年減少了與綜藝合作品牌活動，以及在短視頻平臺上的推廣，而加大了在應(yīng)用商店的推廣力度。
這也直接促使其虧損大幅收窄，從去年一季度的2.37億元，降至1.55億元。
在減少推廣營銷的情況下，Keep今年在本是淡季的一季度，仍然保持著較為穩(wěn)健的增長，其一季度營收為4.17億元，同比增長了37.6%。當(dāng)然，其中不可忽視的客觀外界因素是，上半年的疫情，也讓更多人在居家的環(huán)境下重新拾起了健身。
年初Keep招股書公布時，外界另一個最大的關(guān)注點，是這家最大的線上健身社區(qū)，其實主要靠消費品賺錢。
據(jù)Keep公布的數(shù)據(jù)，按商品交易總額計算，Keep已經(jīng)成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額占比達(dá)14.9%；同時，Keep的智能單車?yán)塾嬩N量在中國智能單車市場中排名第一。當(dāng)下，Keep60%的營收來源，都來自于其自有品牌產(chǎn)品。
但值得注意的是，在一季度營收里，雖然自有品牌運動產(chǎn)品仍為第一大收入來源，貢獻(xiàn)了一半的營收，但本季度，會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入同比增長76%，收入占比則達(dá)到了38.6%，而去年同期占比為30.3%。
后者的增長來自兩方面。一季度Keep的平均月度訂閱會員達(dá)到了347萬，同比增長了37%，帶動會員訂閱收入有不錯增長；與此同時，由于一季度推出了各種虛擬體育賽事，并和如Asoul等知名IP合作，第一季度線上付費收入同比增長了超過700%。
這意味著，Keep的營收結(jié)構(gòu)正在變得更加平衡。當(dāng)然，這其中部分原因，也是因為自有商品收入增長有所放緩，Keep一季度自有商品的同比營收增速僅為17%。
圖片來自于Keep更新的招股書
于外界而言，將Keep定位成一家互聯(lián)網(wǎng)健身社區(qū)公司，自然不只是希望看到，Keep的營收完全由消費品電商來支撐。會員和廣告的收入能否有亮眼增長，也同時代表著Keep作為一家線上健身社區(qū)，擁有的4000萬月活用戶價值究竟幾何。
而從盈利的角度出發(fā)，自有商品營收毛利率較低，僅有不到30%，而會員和付費訂閱收入毛利率高達(dá)60%。后者如能保持高增速，有望改善Keep的毛利率水平。
就目前而言，雖然一季度會員付費訂閱收入增長明顯，但自有商品營收占比最高，因此毛利率變化不大。
國海證券研報顯示，Keep硬件主要采用代工貼牌的模式，而據(jù)36氪了解，Keep硬件利潤率僅有不到40%毛利率，低于行業(yè)利潤率50-55%。在更新的招股書里，Keep還提到，2021年自有品牌產(chǎn)品的毛利率下降，也是因為加大了商品的折扣力度。
如若要提升盈利能力，Keep恐怕還要在供應(yīng)鏈的整合和產(chǎn)品議價能力上再做提升。
健身直播爆發(fā)，Keep能吃到紅利嗎？
今年本該于Keep而言，是具有紅利的一年。這或許是為什么Keep大幅降低了營銷推廣的力度，但仍然保持著穩(wěn)定增長的重要原因。上半年一線城市持續(xù)的疫情居家，促使劉畊宏為代表的線上健身直播迅速破圈。
Keep顯然也在有意迎合這一趨勢。今年上半年，Keep的主頁面做了一次較大的改版。 改版之后，其頁面類似小紅書，將課程以信息流的形式排列，這意味著將會有更多的課程直接被用戶刷到。Keep還同時在信息流里加入了廣告位，顯然是有意進(jìn)一步擴(kuò)展廣告的營收。
改版后VS改版前
原有和跑步、行走等品類并列的直播課入口，也被單獨拉出來，此外更多的直播課內(nèi)容被直接放在首頁的信息流當(dāng)中。顯然，在線上健身直播爆火之后，Keep也加大了對直播課的關(guān)注，并在直播課里，讓教練為Keep手環(huán)等產(chǎn)品帶貨。
與此同時，Keep還推出了更多將娛樂性和運動結(jié)合的課程和直播，比如劇情跑、AR互動跑。到2022年第二季度，Keep的平均月活用戶達(dá)到4108萬，去年同期則為3570萬。
不過，這一賽道涌入更多用戶的同時，也有如抖音、小紅書等平臺加入競爭。除卻規(guī)模因素之外，這或許也是這一次Keep的增長沒有2020年那么夸張的原因之一。
劉畊宏一炮而紅后，直接帶動了抖音健身品類的增長，抖音隨之也加大對健身品類的投入。與此同時，小紅書今年也開始重點發(fā)力潮流運動品類，通過邀請博主、俱樂部入駐，并定向定期舉辦各種話題活動，迅速帶火了飛盤、露營、腰旗橄欖球等戶外運動。
疫情所帶來的健身增長紅利池里，抖音和小紅書等擁有更大流量和資金規(guī)模的平臺，顯然很容易從其中分一杯羹。
而Keep則很難通過自身社區(qū)的流量，捧出一個頭部的健身KOL。且相比于超級猩猩、樂刻等線下品牌，選擇直接在抖音、小紅書做健身直播，Keep與抖音、小紅書等平臺存在競爭關(guān)系，很難像競品一樣從這些平臺獲取流量。
此外，回顧一下2020年的上半年，Keep也曾因為疫情紅利，在半年內(nèi)月活用戶大漲千萬。但隨著疫情的恢復(fù)，此后兩個季度又出現(xiàn)了明顯的回落。因此在增長之后，用戶能否留存下來，還需要時間觀察。
除了線上業(yè)務(wù)，Keep今年也在同時發(fā)力線下業(yè)務(wù)。據(jù)招股書披露及36氪了解，Keepland到今年6月份已經(jīng)在北京開出65家店，其團(tuán)隊也正在廣州等地考察，后續(xù)或會繼續(xù)擴(kuò)城。但具體營收，還尚未在招股書里反映出來。這一業(yè)務(wù)最終是否能夠真正為Keep帶來另一條增長曲線，尚待驗證。
Keep的對標(biāo)產(chǎn)品，大洋彼岸的Peloton，曾經(jīng)在疫情紅利期時扭虧為盈，股價一度增長6倍以上。此次更新招股書，意味著Keep也將會繼續(xù)向港股上市發(fā)起沖擊。
這或許是一次不容錯過的機會。