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2023-01-31
終于，奢侈品也要感受“寒意”了？
更新時間：2022-09-12 10:26:25作者：智慧百科
2022年開年以來，在疫情反復、地緣政治緊張、大宗商品波動等因素輪番沖擊下，零售銷售市場企業(yè)在動蕩中“艱難前行”。不過，奢侈品行業(yè)卻并未迎來“寒冬”——恰恰相反，奢侈品巨頭們?nèi)栽诏偪裎稹?/p>
近期，LVMH集團、開云集團、愛馬仕等奢侈品巨頭，紛紛公布截至2022年6月30日的強勁半年財報。其中，LVMH收入增長28%至367億歐元，開云增長23%至99.3億歐元，愛馬仕增長23%至54.75億歐元，高于匯豐銀行此前預測的17%、14%和近11%預計增幅。
強勁業(yè)績的背景下，“經(jīng)濟越差，奢侈品越火”似乎成了一條反直覺的“市場鐵律”。那么，奢侈品行業(yè)究竟是處于“最后的狂歡”，還是已經(jīng)“跳出周期”、拉開了“行業(yè)恒久遠”的序幕？
對此，在本周發(fā)布的最新研報中，匯豐銀行分析師Aurélie Husson-Dumoutier等對全球奢侈品行業(yè)展開了詳盡分析，得出了“奢侈品業(yè)績再好也是周期股，并不能抵御經(jīng)濟衰退”、“奢侈品行業(yè)的降落近在眼前，22Q4業(yè)績承壓”、“硬奢風險更高，腕表行業(yè)尤甚”等結(jié)論。
部分主要觀點如下：
1、奢侈品并不能抵御經(jīng)濟衰退，中國市場或是行業(yè)“救命稻草”
2020年二季度第一波新冠肺炎疫情結(jié)束后，奢侈品行業(yè)銷售在逆風下取得了迅猛增長，讓大量投資者懷疑該行業(yè)是否已然“跳出周期”。不過，Aurélie團隊在研報中警告稱，這些投資者可能忘記了，GDP的大幅反彈才是推動奢侈品行業(yè)繁榮的“發(fā)動機”：
“（奢侈品行業(yè)繁榮）是由第一波新冠肺炎疫情后GDP的驚人反彈推動的。如果將奢侈品行業(yè)的有機增長與全球GDP進行統(tǒng)計分析，就能發(fā)現(xiàn)二者間的相關(guān)性相當強（R2=83）?！?br/>
毫無疑問，在統(tǒng)計學的鐵證下，投資者需正視奢侈品行業(yè)與經(jīng)濟周期之間的關(guān)聯(lián)。不過，如果說奢侈品行業(yè)的興衰僅由GDP這一單一因素主導，那未免也有點過于“簡化模型”了。
因此，Aurélie團隊進一步對不同地區(qū)奢侈品市場進行了統(tǒng)計分析。該團隊發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)的增長也與權(quán)益市場（主要是美國奢侈品增速、納指）、消費者信心（特別是歐洲）、旅游流量（主要是2019年之前的中國游客流量）以及匯率波動相關(guān)。
展望未來，Aurélie團隊認為，下一場危機可能會像2008-2009年那樣，屆時發(fā)達經(jīng)濟體所遭受的損失可能比新興市場嚴重的多。不過，考慮到目前流動性水平遠高于2008-09年，該團隊認為下一場衰退的程度將與2008-09年不同。結(jié)合匯豐消費者信心一直在下降（通常領(lǐng)先經(jīng)濟3-6個月），以及匯豐銀行(HSBC)經(jīng)濟學家預測2022、2023年全球GDP增速趨緩等宏觀領(lǐng)先指標，Aurélie團隊表示：
“全球奢侈品需求與宏觀經(jīng)濟的相關(guān)性很強，領(lǐng)先指標預示未來奢侈品需求將放緩。不過，好消息是，中國內(nèi)地市場仍有巨大的增長潛力，而且（經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)），中國內(nèi)地奢侈品市場幾乎與宏觀經(jīng)濟'脫鉤'......2023年中國內(nèi)地奢侈品市場將實現(xiàn)銷售反彈，‘來拯救我們’。”
此外，Aurélie團隊還補充稱，如今各大奢侈品公司已為應(yīng)對經(jīng)濟衰退做了更加充分的準備：
“它們對批發(fā)業(yè)務(wù)的接觸要少得多，而且由于過去兩年對本地客戶的高度關(guān)注，它們對終端消費者有了更多的了解。”
該團隊預計，2023年匯豐目前覆蓋的奢侈品公司業(yè)績同比增速為7.5%，低于此前預計的9.2%。
2、衰退場景分析
為分析不同衰退場景對奢侈品行業(yè)公司及股票的理論影響，匯豐設(shè)置了3種不同場景進行分析，結(jié)果如下：
不過，需要注意的是，最后一種“黑暗情景”似乎極不現(xiàn)實：除了2020年，在過去的25年里，我們追蹤的任何一個奢侈品集團、主要品牌的銷售額都很少下降5%。
- 在“溫和衰退”情景中，我們將各公司銷售預期下調(diào)了4.5%。這將導致奢侈品行業(yè)增速降至3%，低于目前預測的7.5%，這將導致息稅前利潤和每股收益預期值較當前預計下降16%；
- 在我們的“蕭條”情景中，我們將各公司銷售預期下調(diào)了7.5%。這導致行業(yè)增速降至0。這種情況下，對應(yīng)的息稅前利潤和每股收益預期值較當前預計下降30%；
- 在最極端的情景下，也就是我們設(shè)置的“紅燈亮起”的情景，我們將各公司的銷售預期下調(diào)了12.5%。這導致整個行銷售萎縮5%。
3、“硬奢侈”，“硬著陸”？
如前所述，奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠寶。
2021年1月至今，硬奢侈品股票表現(xiàn)一直高于軟奢。不過，Aurélie 團隊認為，2023年硬奢品類風險將高于軟奢，原因是與后者相比，硬奢侈品通常是一個周期性更強的細分市場:
“例如，在全球金融危機期間，直到2008年第三季度，經(jīng)濟衰退對奢侈品銷售幾乎沒有任何影響。
不過，在2008年第四季度，這一趨勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，硬奢侈品的銷售大幅放緩(平均下降14%)，而軟奢侈品的銷售雖然下降，但仍實現(xiàn)了收入增長。
2009年第一季度，兩種奢侈品的銷售額都出現(xiàn)了下降，不過硬奢領(lǐng)域的降幅要大得多。2009年全年，硬奢侈品的銷售比軟奢侈品受到的沖擊要大得多?！?br/>
進一步，Aurélie寫道，在硬奢侈品板塊中，該團隊對腕表的態(tài)度比珠寶更加謹慎。理由如下：
“原因是盡管珠寶價格較高，但即使在困難時期，仍能吸引廣泛的消費者群體，因為消費者認為貴金屬、寶石具有更高的內(nèi)在價值。此外，由于珠寶的品牌化進程和市場非常分散的特性（珠寶幾乎是100%零售，手表和香水更偏重批發(fā)市場），珠寶可能表現(xiàn)得更好。
而腕表處境可能更為艱難，該行業(yè)需要較長的交貨時間，且主要依賴第三方零售商分銷，因此受到零售商補庫存或去庫存政策的影響，更像是一個'晚周期'行業(yè)?！?br/>
本文主要觀點來自于匯豐銀行研報《Luxury Goods|Landing in sight》，分析師：Aurélie Husson-Dumoutier、Erwan Rambourg、Anne-Laure Bismuth