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撰文 / 程靚

編輯 / 楊潔

從當年的“兩元店”到后來的“十元店”，在大小城市的街頭巷尾，這種零售門店曾是許多人熟悉的業(yè)態(tài)，它以豐富的商品SKU、便宜的價格，吸引了大量消費者。如今，“十元店”仍在，只不過，在互聯(lián)網(wǎng)渠道和資本的賦能下，“十元店”賽道早已擁有很多新的玩法。

以“精裝版十元店”聞名的名創(chuàng)優(yōu)品，截至2022財年已經(jīng)在全球開出了5199家門店。但它的競爭者們，也早已不是當年在路邊開著喇叭叫賣的小店。各種裝修精美的生活好物和美妝集合店，在一二線城市的繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)不斷涌現(xiàn)，“精品十元店”遍地開花。

這些從“十元店”延伸出來的各大品牌也相繼受到了資本的青睞。名創(chuàng)優(yōu)品在今年實現(xiàn)了美股、港股雙重上市。2021年，已完成7輪融資、總?cè)谫Y額超40億元的KK集團也向資本市場發(fā)起了沖擊。晨光股份旗下的九木雜物社表示要保持每年新開100家店的節(jié)奏；新生代項目中的番茄口袋，也在獲得兩輪融資后表示要積極布局全國。

但各種打起“集合店”旗號的“十元店”們，在掀起了線上線下的混戰(zhàn)后，眼下也走到了轉(zhuǎn)折的十字路口。近年來，名創(chuàng)優(yōu)品營收增長出現(xiàn)乏力，過去三年累計虧損超20億元；而包括KK集團旗下的KKV、調(diào)色師，以及番茄口袋等品牌旗下不少門店也陸續(xù)傳出了閉店的消息。

十元店們，要怎么樣才能抓住Z世代們的心？

“集合店”擴張減速？

（圖/視覺中國 北京番茄口袋三里屯形象店開業(yè)）

去年10月，在完成了A+輪融資后，番茄口袋聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王麗杰計劃在三里屯布局主題概念店，其曾表示，“在結(jié)合時尚、潮流及年輕人對精致生活、社交等需求后，三里屯店在選品、內(nèi)容和空間上做了進一步的優(yōu)化，這將是一次品牌形象的全新升級?！?/p>

公開資料顯示，番茄口袋是一家以精選全球好物為主的集合平臺，聚集了美妝個護、創(chuàng)意玩具、食品零食、格調(diào)文創(chuàng)、服配綠植等多個品類。主打通過線下“番茄市集”將購物體驗和社交休閑融為一體，線上“口袋商城”鼓勵用戶參與和分享。

然而，開店不足10個月，位于北京三里屯的番茄口袋就撤店了。

經(jīng)查詢，截至目前，番茄口袋在北京的在營門店僅剩下朝陽大悅城店、西單大悅城店和薈聚購物中心店。三里屯門店不再出現(xiàn)在地圖上，此前關(guān)閉的合生匯門店目前也還是“暫停營業(yè)”的狀態(tài)。

據(jù)媒體報道，北京番茄口袋商業(yè)管理有限公司相關(guān)工作人員表示，番茄口袋三里屯店關(guān)閉主要是因為疫情影響，公司未來還將繼續(xù)拓展北京及其他一線、新一線城市。

除了番茄口袋外，在KK集團下的THE COLORIST調(diào)色師和KKV也有門店開始關(guān)閉。其中，THE COLORIST調(diào)色師在北京地區(qū)已關(guān)閉了朝陽富力廣場店、豐臺永旺夢樂城店和新中關(guān)購物中心店等，在點評網(wǎng)站上，目前可查詢到僅有一家尚未開業(yè)的門店。而位于東莞民盈國貿(mào)城的KKV國內(nèi)首店也已于2021年4月關(guān)閉。

在2021年12月，《財經(jīng)天下》周刊曾發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST調(diào)色師朝陽富力廣場店已關(guān)閉，有物業(yè)人員表示其拖欠了物業(yè)費。據(jù)KK集團的招股書，公司這幾年雖然營收保持了高速增長，但也仍然處于虧損狀態(tài)。從2018年至2020年，KK集團的資產(chǎn)負債表中，賬面凈虧損分別為0.79億元、5.15億元、20.17億元；在2021年上半年其凈虧損額更是高達43.97億元，約是2020年同期的8倍多。

KK集團表示，這是融資時優(yōu)先股的公允價值變動財務(wù)處理導(dǎo)致的賬面虧損，經(jīng)調(diào)整后，2018-2021年凈虧損為0.42億元、0.77億元、1.71億元，在2021年上半年已收窄到了0.38億元。

目前，作為“最牛十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品也喜憂參半。

名創(chuàng)優(yōu)品在最新發(fā)布的財報中表示，過去三個月中，公司實現(xiàn)營收23.2億元，同比下降了6.2%；但毛利率增至33.3%，創(chuàng)下新高，凈利潤也達到了2.23億元，同比增長了56.9%。

不過，在2022財年第四財季中，其國內(nèi)業(yè)務(wù)營收同比下滑了21.22%；從整個財年來看，其國內(nèi)業(yè)務(wù)也同樣收入增長乏力，從上個財年第四財季開始，營收增速便逐步下滑。

財報顯示，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實現(xiàn)營收93.95億元、89.79億元、90.72億元，同期歸母凈虧損分別為2.94億元、2.6億元、14.29億元。過去三年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入也在不斷下降，從2019年的270萬元，下降至2020年的220萬元，2021年更是跌破200萬關(guān)口，降至190萬元。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品還在被知名沽空機構(gòu)藍鯨資本質(zhì)疑存在商業(yè)模式造假、董事長挪用股東資金、隱瞞業(yè)績下滑等問題后，因為“公主系列公仔盲盒”事件被網(wǎng)友們挖出各種“偽日”黑歷史。

遍地“精品十元店”

（圖/視覺中國）

新的消費時代中，能夠讓升級的“十元店”業(yè)態(tài)廣為人知，名創(chuàng)優(yōu)品算是重要功臣。

雖然直到2020年10月，創(chuàng)始人葉國富才把名創(chuàng)優(yōu)品搬到紐交所上市，但其實早在2004年，葉國富就做起了小飾品生意，并依靠加盟模式，將其發(fā)展為瞄準低價飾品市場的“哎呀呀”連鎖飾品店。

當年“哎呀呀”還曾打算在2013年上市，但卻因遭到了電商行業(yè)的沖擊失去了低價優(yōu)勢，同時還要承擔線下模式的高額成本支出，讓它逐漸失去了市場。不過，葉國富的零售夢并未熄滅，而是借助“日系風(fēng)”，創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

即便曾經(jīng)受到“山寨”無印良品的質(zhì)疑，但憑借精致的產(chǎn)品設(shè)計、高性價比，以及門店的快速擴張，名創(chuàng)優(yōu)品還是一舉成為了國內(nèi)“最牛十元店”。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的招股書，在2019財年名創(chuàng)優(yōu)品總營收就已達到93.94億元，GMV高達190億元，在全球擁有超4200家門店，其中國內(nèi)開設(shè)了2500多家門店。

但同時，國內(nèi)本土的集合店品牌也開始呈現(xiàn)出井噴的局面。店面設(shè)計和產(chǎn)品包裝越來越精美的各種生活好物、美妝集合店品牌涌現(xiàn)，以潮流店的形式伴隨著名創(chuàng)優(yōu)品入駐了一二線城市的核心商圈。

名創(chuàng)優(yōu)品能順利敲鐘納斯達克，或少不了環(huán)境的東風(fēng)，而如今它也開始承受遍地“優(yōu)品”和集合店退潮帶來的風(fēng)險了。

今年7月，名創(chuàng)優(yōu)品登上港交所主板。一回港，它就遭到資本“用腳投票”。上市當日，名創(chuàng)優(yōu)品跌破發(fā)行價，下跌4.35%，以13.2港元開盤。而在美股市場上，自今年2月創(chuàng)下了35.05美元/股的高點后，名創(chuàng)優(yōu)品的股價就開始一路下行，最新市值距離最高點也已蒸發(fā)超80億美元。

當年名創(chuàng)優(yōu)品立下的“萬店”目標還在敲打著葉國富，但是消費者已經(jīng)開始出現(xiàn)選擇疲勞了。

當年葉國富憑借哎呀呀品牌起家，通過彩妝、飾品等吸引了不少女性用戶，升級為名創(chuàng)優(yōu)品后，其店內(nèi)的商品SKU，也在逐漸增加。KK集團也基于此，將旗下品牌擴展為定位于精致生活集合店的KKV，美妝潮流零售店THE COLORIST調(diào)色師，以及打著全球潮玩品牌旗號的X11旗艦店。另外，在酷樂潮玩的門店內(nèi)，除了盲盒、手辦玩偶等，包括個性化飾品、衣服背包、文具等生活用品，也占據(jù)了一席之地。

這些乘著風(fēng)口入局的集合店們，憑借個性化的裝修和“高性價比”的宣傳也一度被外界視為“升級版十元店”，吸引著越來越多的年輕人打卡。

經(jīng)過線下的KKV和調(diào)色師門店的人，尤其是年輕的女性消費者，大多都會被其“顏值”所打動。溫暖明亮的色彩設(shè)計，彩虹手賬文創(chuàng)塔、泡泡浴球墻、通天酒柜以及從門店地面頂?shù)教旎ò宓拿缞y蛋和口紅幕墻等區(qū)域設(shè)計，都讓KKV和調(diào)色師在大型線下購物中心里備受注目。而X11旗艦店，則通過堆疊出整面盲盒墻，渲染出濃濃的工業(yè)設(shè)計風(fēng)。

據(jù)悉，去年11月，頭頂“潮流零售獨角獸”稱號的KK集團向港交所遞交了招股書。此前，公司已融資超40億元，擁有680家門店，平均每年開設(shè)約113家門店。與此同時，HARMAY話梅、喜燃和番茄口袋等潮流零售品牌在獲得資本投資后，也紛紛開始跑馬圈地。

在選址上，這類集合店們也和街頭傳統(tǒng)的五元店、十元店不同，熱衷于進入定位高端、客流量大的繁華商區(qū)，和名創(chuàng)優(yōu)品做起了“鄰居”。但往往“扎堆”出現(xiàn)，同時這類門店越來越趨于同質(zhì)化，也讓它們之間難免會形成競爭，分散了客流。

愛逛街的95后舒垚表示，現(xiàn)在的“精品十元店”已經(jīng)太多了。“在我家對面的商城里，基本上五步一個這樣的店。從好特賣、酷樂潮玩到九木雜物社，再到名創(chuàng)優(yōu)品，隨處可見，中間還夾著熱風(fēng)和泡泡瑪特的店。”

“選擇真的很多，有集合店，也有更細分的門店，但基本它們的定位都離不開‘潮流’和‘性價比’。我和朋友出去逛街，也一般不會在一個門店停留太久，因為你知道還有下一個可以逛?！笔鎴愓f。

目前，各類集合店也紛紛開始進入轉(zhuǎn)型和收縮調(diào)整期。據(jù)贏商網(wǎng)云智庫研究顯示，2021年，生活方式集合店整體開關(guān)店比為0.89，進入“轉(zhuǎn)型陣痛期”；同期的美妝集合店整體開關(guān)店比為0.65，拓店節(jié)奏也開始放緩；2021年至2022年Q1，服飾集合店整體開關(guān)店比分別為0.77、0.67，延續(xù)了此前的頹勢，呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。

搶奪戰(zhàn)升級

（圖/視覺中國）

新零售專家鮑躍忠曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品一騎絕塵的紅利期已經(jīng)過了，現(xiàn)在新零售備受關(guān)注，但這是一個高度競爭的行業(yè)，“得年輕人者”才會“得天下”。不過，Z世代們的錢包，也越來越不容易打開了。

為了抓住新用戶群體，名創(chuàng)優(yōu)品花了不少心思。2020年，葉國富開始提出“興趣消費”的概念，即利用更可愛的IP、更有趣的圖案、更有創(chuàng)意的文案聚焦產(chǎn)品的情感價值和情緒價值。

作為名創(chuàng)優(yōu)品的忠粉，蕭漪從高中開始就有逛名創(chuàng)優(yōu)品的習(xí)慣?！耙郧拔疫M店是漫無目的地逛，買生活用品多一點，像洗臉巾、拖鞋和置物架等等，現(xiàn)在逛就比較有針對性，會更注意聯(lián)名的玩具，比如它和迪士尼、三麗鷗的聯(lián)名都很吸引我?！?/p>

在此前的調(diào)查過程中，《財經(jīng)天下》周刊也發(fā)現(xiàn)，有不少消費者是專門為了買聯(lián)名才來逛名創(chuàng)優(yōu)品的。事實上，自2016年起，名創(chuàng)優(yōu)品就開始推行IP戰(zhàn)略，與Hello Kitty、漫威、迪士尼、故宮等國內(nèi)外知名IP都進行了合作。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下就“興趣消費”開辟的潮玩新品牌“TOPTOY”，目前已與全球超過80個IP版權(quán)達成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，TOPTOY外部采購產(chǎn)品與自研IP的比例是7:3，有3成自研產(chǎn)品還大多來自與各大IP的合作授權(quán)。

與知名IP進行聯(lián)名確實為名創(chuàng)優(yōu)品“續(xù)”上了很多的流量。不過這類IP授權(quán)很少能被壟斷，相較于自有品牌，競爭也更為激烈。畢竟集合店的前列品牌們，都開始在“細分賽道”上下功夫了。像現(xiàn)在大熱的三麗鷗聯(lián)名產(chǎn)品，在KKV和九木雜物社也均有上線。

而主打高顏值的KK集團也必須想辦法留住越來越多“只逛不買”的消費者。

一位愛逛各種零售店的消費者就稱，KK旗下的門店裝修和選品都不錯，色彩鮮艷、視覺沖擊感強，而且門店空間大，讓消費者能逛出大型倉儲超市的感覺；服務(wù)方式也比較自由?！暗劣谖以诶锩尜I不買東西，還是要看是否有急需，不然我就只是在線下店里比對價格，如果發(fā)現(xiàn)一些品牌線下價格虛高的話，我就會收藏下來、回去在網(wǎng)上購買?！?/p>

零售和市場營銷分析師丁利國就表示，在追求性價比上，總有品牌可以壓到更低，而在選品上，越來越多的新零售店都差不太多，同質(zhì)化競爭是很嚴重的。從“逛”到“買”，怎么把吸引到的人流量變現(xiàn)才是關(guān)鍵。

此外，這類線下集合店們，也不得不面對體量更為龐大的競爭對手——電商巨頭們。除了在下沉市場具有優(yōu)勢的拼多多外，京東上線的“京造十元店”和淘寶旗下的淘特，也以自營模式開起了“十元店”，主打性價比高的“大牌平替”商品。

年輕人的消費偏好，和“潮流”的風(fēng)向，總是善變的。而對于各大線下集合店來說，一味地“追新”也意味著要消化難以標準化、缺乏規(guī)模化效應(yīng)等問題。如今看來，總抓“潮流”的“十元店”們，瘋狂的擴張期或許已經(jīng)過去，站在十字路口的它們又將迎來怎樣的迭代呢？

（文中舒垚、蕭漪為化名）