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2023-01-31
B 站也沒有那么糟糕
更新時間：2022-09-12 19:44:59作者：智慧百科
文 | 20社，作者 | 羅立璇
9 月 8 日港股盤后，嗶哩嗶哩發(fā)布了截至 6 月 30 日的 2022 年二季度業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)發(fā)布后，#B站二季度凈虧損 20 億# 話題一度沖上微博熱搜，第二天開盤，B 站股價就一路走低，到中午已經(jīng)跌了 17%。
對于 B 站本身來說，問題實(shí)際上還是那些老問題。最近幾年，B 站一直在用戶增長與實(shí)現(xiàn)贏利之間尋找平衡，這個季度仍然是增長穩(wěn)定，商業(yè)化進(jìn)展一般。如果是一兩年前，這個成績問題不大，但是今年整個市場更為關(guān)注后者。
具體來說，B 站月活用戶數(shù)首次突破 3 億，同比增長 29%，日均活躍用戶數(shù)達(dá) 8350 萬。營收同比增長 9% 至 49.1 億元，但創(chuàng)下增率新低，而虧損同比擴(kuò)大 79.3% 至 20.14 億元。
不過，也不必過于悲觀。財(cái)報(bào)顯示，盡管持續(xù)虧損，但 B 站目前現(xiàn)金+存款+投資共計(jì) 249 億元，短期貸款 14.5 億，可轉(zhuǎn)債 169 億，短期現(xiàn)金流壓力不大。
而從長期來看，二季度收入符合預(yù)期，未來主要是如何運(yùn)營好用戶規(guī)模的增長以及擴(kuò)圈帶來的紅利。
降本增效不利
B 站的收入主要由廣告、游戲、直播和電商構(gòu)成。
二季度 B 站廣告收入 11.58 億元，同比增長 10.4%，相比同行實(shí)際上表現(xiàn)不錯。
游戲方面則讓人擔(dān)心，二季度 B 游戲收入同比下滑 15%，環(huán)比下降 22.8%。此外，游戲研發(fā)投入是 B 站成本的大頭，再加上目前仍在持續(xù)收購?fù)獠抗ぷ魇?，但這些游戲仍在研發(fā)中，再加上市場競爭和版號影響，估計(jì)短期內(nèi)仍將是 B 站重要的成本中心。
直播也就是增值服務(wù)，則是 B 站這個季度最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，同比增長 29% 達(dá)到 21 億。
B 站本季度電子商務(wù)及其他收入 6.01 億元，同比增長 4%。由于自營電商對整體營收貢獻(xiàn)有限，而且這塊收入主要依靠二次元核心用戶，相信下半年?duì)I收波動不會太大。
B 站 Q2 收入比例（圖片來自 B 站財(cái)報(bào)）
簡單的說，B 站這次虧損擴(kuò)大，一方面是游戲收入拉垮，另一方面則是在降本增效的同時，無法放棄對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶增長的投入。
二季度 B 站營業(yè)成本增至 41.7 億元，其中主要由于收入分成成本和內(nèi)容成本的增加，收入分成成本達(dá)到 20.68 億元，同比增長 18%。B 站成本費(fèi)用的總支出項(xiàng)中，收入分成成本占比最高，約為 30%。
但 B 站同時也已經(jīng)很努力在降本增效。財(cái)報(bào)顯示，通過技術(shù)優(yōu)化，本季度市場及銷售費(fèi)用同比下降 16%，季度服務(wù)器和帶寬單位成本同比降低 37%。
也就是說，B 站并沒有因?yàn)榻当驹鲂Ф艞売脩粼鲩L。在財(cái)報(bào)電話會議中，B 站 CEO 陳睿稱，增長依然是目前 B 站最重要的工作，無論是用戶的增長，還是收入的增長。并重提 2023 年 MAU 到達(dá) 4 億的目標(biāo)。
與此同時，在今年年初的電話會議中，管理層給出的時間表是，B 站將在 2024 年實(shí)現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡。
海豚投研認(rèn)為，B 站這次財(cái)報(bào)主要問題出在對三季度的收入指引，與往年相比，這次顯著低于預(yù)期。B 站三季度的收入指引區(qū)間為 56-58 億，明顯低于市場一致預(yù)期 59.2 億。
“年輕人”賣點(diǎn)減弱
市場反響這么不好，說白了，是因?yàn)?B 站以前塑造的“年輕人”經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，或者說商業(yè)故事，正在遭遇嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。以往 B 站能夠吸引年輕人的點(diǎn)，正在逐漸褪去魅力。
首先是，B 站在以往最能吸引高黏性用戶的番劇內(nèi)容上，正在大幅縮減投入。財(cái)報(bào)顯示，目前 B 站專業(yè)用戶自制內(nèi)容（PUGV）占據(jù) B 站總體播放時間的 95%，以往驅(qū)動了 B 站文化核心、凝結(jié)了 B 站最忠實(shí)粉絲的番劇，不再是用戶的主流消費(fèi)內(nèi)容。
根據(jù)日本動畫番劇每個季度有一輪新番上映的規(guī)則，B 站本來應(yīng)該在 7 月上線新季度的番劇，但是到現(xiàn)在7月末，開播的也只有 5 部。現(xiàn)在點(diǎn)開新番索引，列表里甚至還有少兒向的《小豬佩奇》和《貓和老鼠》，以及《德凱奧特曼》。而在很長的一段時間里，被稱為“買番狂魔”的 B 站，擁有全平臺最全的正版番劇內(nèi)容。
B 站今天的部分番劇索引
另外，B 站也是一個用戶二創(chuàng)視頻、玩梗的集散地，固然現(xiàn)在用戶也從 PUGC 內(nèi)容中獲得了很多新梗、喜歡上了新人物，比如從《說唱新世代》走紅的 TangoZ “攤爸”、全國巡剪“山城小栗旬”、還有樓長“拉宏?！?，但是原來的文化富礦減產(chǎn)了，新的內(nèi)容引擎能不能頂上，會是一個問題。
其次是，二次元游戲已經(jīng)被《原神》搶去最大風(fēng)頭，B 站的游戲依然在吃《Fate Grand Order》《公主連結(jié)》《碧藍(lán)航線》的老本，新游戲反響平平。不過好消息是，自從游戲版號恢復(fù)發(fā)放以來，B 站已經(jīng)獲得了4款新游戲版號，還會有6款游戲登陸海外市場（其中有 2 款是自研游戲），所以下半年的游戲收入應(yīng)該會比上半年得到更多進(jìn)展。
也許你會問，少了動畫和游戲有什么問題嗎？大家看短視頻、中視頻不是也看得很開心嗎？
關(guān)鍵就是，B 站這個季度占據(jù)了總收入 43% 的增值服務(wù)、主要靠直播打賞和大會員訂閱的增值服務(wù)，離不開 B 站核心用戶（其中絕大部分都是喜歡消費(fèi)動畫、游戲二次元內(nèi)容的用戶）的支持。
就大會員訂閱來說吧，雖然B站正在緊鑼密鼓地開發(fā)《 90 后婚介所》《說唱新世代》等自制綜藝，但是其破圈程度和吸粉能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如上季度的《國王排名》《間諜過家家》。根據(jù) B 站公布的數(shù)據(jù)，二季度大會員總數(shù)達(dá)到 2100 萬，同比增長 19%，增速低于月活和正式會員增速，核心用戶的增長沒那么快了。
其次則是直播，狀況相對更好一些，因?yàn)榻衲?B 站致力于推動讓更多 UP 主開直播，讓 PUGV 內(nèi)容和直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)聯(lián)通，所以二季度的活躍主播數(shù)實(shí)現(xiàn)翻倍，滲透率也不斷增加，直播付費(fèi)用戶同比增長了 70%。
在 B 站，游戲內(nèi)容始終是最容易吸引打賞的類別，而且以前 B 站的自營游戲，可以實(shí)現(xiàn)自研、自發(fā)、自宣，甚至還賺打賞的大滿貫?，F(xiàn)在，這個優(yōu)勢也在減弱。
另外就是 B 站一直想要提升的廣告業(yè)務(wù)。以前，B 站面對廣告商和品牌商最重要的賣點(diǎn)就是足夠精準(zhǔn)，能夠吸引新一代年輕人成為TA們的顧客。如果 B 站面對年輕人的吸引力，和變現(xiàn)效率更高的抖音、小紅書一樣了，那么，B 站的獨(dú)特競爭力是什么？
再加上大盤情況并不樂觀，B 站 COO 李旎也在電話會議上強(qiáng)調(diào)全球宏觀經(jīng)濟(jì)變化跟疫情反復(fù)影響了廣告行業(yè)。廣告主在這段時間的預(yù)算明顯萎縮，投放也更謹(jǐn)慎。新興行業(yè)在這個階段的發(fā)展，也比以往更困難了。
Quest mobile 數(shù)據(jù)顯示，2021 年行業(yè)廣告投放費(fèi)用規(guī)模前三為“網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲和美妝護(hù)理”，而 B 站更有優(yōu)勢的數(shù)碼廣告，整體行業(yè)預(yù)算并不高，B 站 25 歲以下的年輕用戶相對也缺乏對數(shù)碼產(chǎn)品、汽車的購買力。
所以，就算這家公司在實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長，市場也擔(dān)心他們可能在喪失核心競爭力，很難實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
被輕視的新優(yōu)勢
不過，有句講句，現(xiàn)在就算給很多公司燒錢的機(jī)會，他們也無法突破市場瓶頸的限制去增長了。增長從來不是洪水猛獸，不加節(jié)制地?zé)X增長，才是洪水猛獸。
很多人忽視的點(diǎn)是，B 站的擴(kuò)圈是成功的，投入是有理由的。
之前我們寫過，B 站正在大力推動 StoryMode 模式（此處放上鏈接“我被 B 站抖暈了”），能讓用戶加快刷視頻的頻率和速度，更沉浸地觀看視頻內(nèi)容，以獲得額外的用戶時長和更高效的廣告展示形式。而且，這其實(shí)有利于粉絲不多的UP主，只要有好內(nèi)容，也能通過算法分發(fā)獲得可觀的播放量。
當(dāng)然，因?yàn)榇罅啃氯耍约爸霸诙兑?、小紅書上的內(nèi)容創(chuàng)作者涌入，很多用戶抱怨 B 站“抖化”、內(nèi)容同質(zhì)化的問題。
這考驗(yàn)的其實(shí)是 B 站的“自凈”能力。外部元素的“入侵”，其實(shí)并不新鮮，從 2018 年開始的土味入侵 B 站，社會搖、翻花手、雄鷹高飛、giao 哥，各種各樣的“土味”內(nèi)容都曾經(jīng)在 B 站上拿到了不低的播放量。但這些元素的宿命都是融入 B 站，被鬼畜化、?；?、糅合，成為各種短視頻的素材。
UP 主冬泳怪鴿以“奧利給”的口號深受 B 站粉絲喜愛
從 2020 年開始，B 站則大力邀請大小明星、演員和偶像入駐，又開始引起新的討論：明星會侵占掉頭部的流量嗎？顯然不會，甚至還有一些明星開始把 B 站作為一個內(nèi)容陣地，比如王霏霏在《乘風(fēng)破浪的姐姐》翻紅以后，在 B 站發(fā) vlog 和好物推薦，大概在 10 分鐘左右的中、長視頻，一度成為最能帶貨的女星。
還有就是，在偶像選秀還非常紅火的時候，坤音娛樂甚至是靠在 B 站發(fā)練習(xí)生的日常 Vlog 來吸引到粉絲群體的，這些偶像熟練使用 B 站語言，讓當(dāng)時的年輕粉絲感到了前所未有的親近感。
所以，其實(shí)在以前，B 站是有充分的自凈能力的，讓進(jìn)入社區(qū)的新元素按照 B 站的規(guī)則來運(yùn)行，從而在豐富自己內(nèi)容生態(tài)的前提下，又不會讓社區(qū)文化變味兒?，F(xiàn)在只是說，B 站的算法究竟調(diào)教得怎么樣？以前 B 站的調(diào)性是依靠大量運(yùn)營維護(hù)的。如果分發(fā)的效率不夠高、分發(fā)得不夠準(zhǔn)，那么 B 站的“自凈”能力就會有風(fēng)險(xiǎn)。
另外，如果拉到短視頻賽道上看，B 站可以說是當(dāng)下少有的、甚至是唯一一個能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身，不靠驚人事件或者流量人物，就實(shí)現(xiàn)爆火甚至破圈的平臺。
雖然褒貶不一，但不可否認(rèn)的是，今年二季度，B站依然有《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》這樣的內(nèi)容爆火。而導(dǎo)演小策在離開了朱一旦團(tuán)隊(duì)以后，也通過拍攝自己家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村生活，實(shí)現(xiàn)了好幾個爆款。何同學(xué)也從一個熱愛技術(shù)、愛分享數(shù)碼內(nèi)容的大學(xué)生，成為了“5G 時代的最大受益者”。
這說明 B 站的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，依然能夠培育和篩選出用戶愛看的新內(nèi)容，并且在越來越泛化的用戶群體中，依然非常有效。
現(xiàn)在的問題是，B 站還沒有找到更好地提升這一大部分新用戶的商業(yè)價值的方法。正如前文所說，以前 B 站的一整套商業(yè)敘事，都是針對年輕人，尤其是偏好二次元文化的年輕人來敘述的；而現(xiàn)在，當(dāng) B 站和抖音、小紅書同臺競技的時候，不是內(nèi)容不夠好，是賺錢的方法還不夠有效。
電商，顯然不是 B 站擅長的，交易涉及的是又苦又累的細(xì)節(jié)，連小紅書也一度擱置，最近又重拾。最有希望的，就是廣告。
在財(cái)報(bào)會上，B 站 COO 李旎就提出了一個新的計(jì)劃：進(jìn)一步開放生態(tài)尋求與外部平臺合作。她表示 B 站現(xiàn)在已經(jīng)跟淘寶、天貓、京東、拼多多電商平臺達(dá)成初步合作，積極地嘗試在 B 站上進(jìn)行原生廣告、UP 主廣告的種草，在提供產(chǎn)品、模型進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化等嘗試。并在接下來積極嘗試跟所有的品牌方以及生活消費(fèi)等平臺、伙伴產(chǎn)生不同層面的合作。
不過，你會發(fā)現(xiàn)，這種作為流量二道販子的商業(yè)模式，小紅書、快手、抖音，都正在或者曾經(jīng)干過，但都在不同的發(fā)展階段決定還是要把交易留存在自己的平臺上，用動輒萬億的 GMV 閃瞎投資人的眼睛。怎么在競爭越來越殘酷的世界里，打贏這些成熟對手？這可能首先需要 B 站咬緊牙關(guān)做點(diǎn)苦活了。