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2023-01-31
小廚電狡計：不圖耐用，但求快消
更新時間：2022-09-14 07:21:24作者：智慧百科
“廚房變得越來越擁擠，真正能日常用上的，還是最樸實的炒鍋和煮鍋”
文 |李瑩 葉徐彤 王雨娟
編輯 | 余樂
“把三明治壓下去的那一刻很解壓，打開以后又會變得比較薄，看起來酥酥脆脆，很好吃?！痹诙桃曨l上看到有人用三明治機(jī)做早餐，家居博主顧顧（小紅書ID@顧大爺）心動了。她立馬到淘寶上下了單。
收到貨后，她興沖沖地學(xué)著視頻里的樣子做三明治和華夫餅，沒想到清洗成了大問題：周邊弄得到處都是面糊，黏在上面怎么也擦不干凈。很快，三明治機(jī)就被棄之一旁。
顧顧不死心，沒多久又看上了一臺號稱“清洗方便”的三明治機(jī)，她沒忍住又下了單?！敖Y(jié)果還是清洗很麻煩?！蓖环N產(chǎn)品，兩次踩坑，結(jié)局都成了閑置在角落吃灰。
消費者曬出的使用三明治機(jī)時的情景/圖源小紅書
泡茶機(jī)、打奶泡機(jī)、自動炒菜機(jī)……別人家廚房里常見的不常見的小玩意兒，在顧顧家?guī)缀醵寄苷业健?/p>
這些各式各樣的小廚電，常常通過其營造出來的氛圍感俘獲一眾年輕的消費者。顧顧看重的氛圍感是做美食時的溫馨，是推廣博主傳達(dá)給受眾的認(rèn)真生活的態(tài)度。
“擁有這個東西就仿佛能過上博主那樣的生活?！?/strong>一旦顧顧被這些產(chǎn)品的氛圍感吸引，就會馬上打開淘寶購買。
廚房用具越來越多，閑置產(chǎn)品也與日俱增。顧顧坦言，很多家里閑置的小廚電，都不是為了實用才買的?！靶缕鏁葘嵱酶唷！边@也是現(xiàn)在不少年輕人的心態(tài)，看到顏值高的、有意思的小廚電，就忍不住想買回來，想象著自己會過上既有煙火氣又精致的居家生活。只是，結(jié)果往往事與愿違。
在二手電商平臺閑魚發(fā)布的《2021年度十大無用商品》中，有三個是廚電產(chǎn)品，包括空氣炸鍋、早餐機(jī)、破壁機(jī)，其中空氣炸鍋更是位列第一?？梢姀N房是誕生閑置物品的主要場景之一。
小廚電很細(xì)分，但是太細(xì)分了
2021年年初，CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布過一份《年輕代廚房小家電洞察報告》，提到年輕一代愿意為廚房生活增添各式各樣“玩轉(zhuǎn)廚房”的小家電，廚房小家電也因此迎來爆發(fā)性的增長風(fēng)口。
短暫的疫情紅利過后，小廚電市場基本已經(jīng)呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的飽和狀態(tài)，近兩年在零售額和零售量上都有所收縮。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，廚房小家電零售額共計263.8億元，同比下降4.9%；零售量11136萬臺，同比下降13.2%。
“買的時候總以為它能代替生活中的一些購買需求，但實際上發(fā)現(xiàn)還是不行”，在此前中國家電網(wǎng)關(guān)于“廚房電器閑置用品”的采訪調(diào)研中，大部分被訪消費者都反映出這樣的使用體驗。其中，“麻煩”是一個很重要的導(dǎo)致因素，它不僅體現(xiàn)在清洗麻煩，包括前期的準(zhǔn)備、實際的操作也并沒有帶來太多便利。
顧顧花一千多塊買過一臺泡茶機(jī)，買這東西純粹是出于新奇?！芭莶铏C(jī)需要與茶膠囊配套使用，茶膠囊放進(jìn)去后可以快速出茶，還能調(diào)節(jié)溫度?！鳖欘櫟浆F(xiàn)在還能記起泡茶機(jī)當(dāng)時吸引她的點：平常自己泡茶的溫度和時間可能達(dá)不到，無法讓茶葉呈現(xiàn)最好喝的狀態(tài)。
“就用過那兩三次?！鳖欘櫿f，大多數(shù)要喝茶的情況下，還是直接用茶壺去泡茶更方便。
顧顧家的廚房，小廚電琳瑯滿目；供圖/受訪者
買下電蒸鍋時，胡蕓蕓以為自己會邊吃著蒸制的健康食物，邊在家里加班。實際上，每次蒸食物都要用純凈水，用完后每層都要擦水，清潔一次至少要20分鐘。那口鍋連條大點的草魚都放不下，鍋體卻大到難以收納進(jìn)柜子里。
此外，有些小家電并沒有宣傳得那么實用，功能也可以用一些基礎(chǔ)廚具替代。
“微波爐就完全能替代吐司機(jī)和奶鍋，”李莉說。在實際操作中，她發(fā)現(xiàn)吐司機(jī)烤出來的面包片口感還有些硬，還不如直接用熱牛奶烘一會。奶鍋的鍋容量小，煮牛奶時還容易溢鍋。
使用費時費力、功能不實用、占收納空間......當(dāng)小廚電的諸多弊端顯現(xiàn)出來，“閑置”就成了必然的宿命。比如空氣炸鍋，一邊在消費市場上賣得熱鬧，一邊又是二手市場的“閑置之王”。
小廚電從耐用品變成了快消品。品牌們不斷更新研發(fā)新品，以挖掘更細(xì)分的市場。專注小廚電的品牌小熊電器每年都要推出超100個新產(chǎn)品，平均每3天就有一款新品上市。腸粉機(jī)、豆芽機(jī)、煮蛋蒸蛋機(jī)……幾乎每一個菜品都要研發(fā)出專門的小廚電來做。
去年還流行插電式的小型榨汁機(jī)，今年進(jìn)階成無線充電式榨汁機(jī)了。輕食烹飪機(jī)、蛋卷機(jī)、家用果干機(jī)、火鍋燒烤一體鍋、電蒸鍋層出不窮。
“現(xiàn)在的小廚電品類有點過于細(xì)分了，其實是在給我們消費者造成更大的麻煩。”顧顧表示。
但是，商家的聰明之處在于，他們把產(chǎn)品價格都定在100元-1000元的區(qū)間。“這種價格很容易入手，”消費者蒂文說，小廚電的價格是會讓她沖動消費的范疇。對她來說，花三五百元沒什么負(fù)擔(dān)，說買就買了，但上千元可能就會降低沖動的概率。
賣的不是功能，是對美好生活的想象
華而不實的小廚電，除了靠花樣的功能走進(jìn)年輕人的廚房，還通過映射出某種美好小資的生活而打動年輕人。
展示這些美好生活的人，通常是社交媒體上的各類家居、美食和生活博主。“新品牌打開名聲的第一步是去找KOL、KOC寫種草筆記、拍試用視頻?！?家電營銷從業(yè)人士尹超說。
李莉在小紅書各種賞心悅目的早餐視頻中，看到了自己理想中的早晨：畫面里，隨著“?！钡囊宦?，烤得焦黃的吐司從面包機(jī)彈了出來，搭配一杯用破壁機(jī)榨出的牛油果奶昔，一縷陽光灑在北歐風(fēng)餐桌布上，背景音樂是一首慵懶的法語歌……
仿佛吃了這一頓精致又優(yōu)雅的早餐，就能開啟完美一天，“好像對生活也有了一種從容的掌控感?！?/strong>抱著如此幻想，李莉才陸續(xù)購入了迷你吐司機(jī)、小型蒸蛋器、粉色小奶鍋和榨汁機(jī)。
可惜，作為上班族，李莉每天早上出門就跟“打仗”似的，非常趕時間，根本沒有多余的時間和心思逗留在家煮早餐。即使到了周末，早上她也只想睡懶覺彌補(bǔ)工作日的疲憊。那些用來制作精致早餐的小廚電也只能落灰了。
小紅書博主麻子經(jīng)常分享日常生活和一些家居好物，其中就包括不少小廚電產(chǎn)品。據(jù)麻子介紹，會有不少小廚電品牌找過來做推廣，他們一般的合作模式是“產(chǎn)品+稿費”。品牌方寄過來產(chǎn)品，博主試用后覺得可以就會植入到筆記中去。完成一次這樣的推廣，麻子會收獲寄來的樣品和一些推廣費用。
麻子家的廚房；供圖/受訪者
顧顧在小紅書上坐擁18萬粉。她告訴我們，養(yǎng)生壺、咖啡機(jī)、電蒸鍋、電飯鍋等等品類自己都曾接過推廣。她提到，一般找過來的品牌都是比較大眾的，她在篩選的時候也會考慮到品牌的知名度、口碑等情況，再決定要不要接這單推廣。
品牌通過在社交平臺投放測評內(nèi)容、讓博主曬單的營銷方式，打造了一個又一個網(wǎng)紅產(chǎn)品，激發(fā)消費者的即時消費欲，吸引消費者跟風(fēng)購買。“今天流行冰淇淋機(jī)，明天流行果干機(jī)，沒人關(guān)心長期使用的問題?！币f。
前兩年小廚電市場比較火熱的時候，來找顧顧合作的商家有很多，每月平均會有十幾單。今年以來市場相對穩(wěn)定下來，每個月能保持五六單的推廣。據(jù)顧顧的觀察，現(xiàn)在品牌方大多會比較精準(zhǔn)地去投放博主，不會大范圍投了。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，電磁爐、榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)等品類線上零售額持續(xù)下降。為數(shù)不多保持逆勢走高的品類是空氣炸鍋和電蒸鍋。
擁有的多了，大家也逐漸意識到，還是“基礎(chǔ)款”最好用。
在胡蕓蕓的家，空氣炸鍋、電烤箱、冰淇淋機(jī)、果蔬清洗機(jī)、削皮機(jī)、制冰機(jī)、咖啡機(jī)一應(yīng)俱全，哪陣火起來什么小廚電，她都會入手。最后，廚房變得越來越擁擠，真正能日常用上的，還是最樸實的炒鍋和煮鍋。
閑置的小廚電林林總總加起來也超過千元了，李莉總結(jié)，以后購買小家電時要結(jié)合自己的飲食和下廚習(xí)慣來購買，才不會買到“雞肋”的產(chǎn)品。
即便小廚電和廚具多如顧顧，也還是會感嘆：“平常用的還是那幾口（鍋）?！?/strong>