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撰文/ 周享玥

編輯/ 陳芳

小眾奶火了

00后芋圓最近為自己定了一個(gè)新目標(biāo)——將所有純牛奶喝個(gè)遍。

這對(duì)于三年前的她來(lái)說(shuō)，是完全不可想象的。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，芋圓其實(shí)都不喜歡喝純牛奶，市面上常見(jiàn)的一些純牛奶，對(duì)她來(lái)說(shuō)，常?！昂鹊揭话刖秃炔幌氯チ恕?。

這種情況直到一年多前才發(fā)生變化。一次偶然的機(jī)會(huì)，芋圓在社交平臺(tái)上刷到了一篇安利各種小眾地方奶的帖子，并嘗試跟著買(mǎi)了一次，就此“打開(kāi)了新世界的大門(mén)”，小眾奶們不同于市面上常見(jiàn)的大品牌，迅速讓她著了迷。

芋圓至今仍然清晰地記得自己第一次喝名為“花園”的一款新疆奶時(shí)的那種奇妙感覺(jué)。這之后的一年多時(shí)間，她養(yǎng)成了每周喝三四次牛奶的習(xí)慣，還將云南歐亞、廣西百菲酪、河南科迪、新疆天潤(rùn)等小眾牛奶品牌全部嘗試了一遍。

（圖源/小紅書(shū)截圖）

無(wú)獨(dú)有偶，90后上班族陳言和珊珊也在最近一兩年入坑了小眾奶。

2021年的某一天，陳言偶然在豆瓣上看到有人安利一款新疆奶——西域春，隨即買(mǎi)來(lái)嘗了嘗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這款牛奶“味道醇厚，有牛奶的香氣，但又不過(guò)分甜膩”，符合其對(duì)“牛奶+歐包”的“理想早餐”定位。陳言就此入坑，并由此開(kāi)啟了對(duì)一些小眾奶的“開(kāi)盲盒”式體驗(yàn)。

一向喝慣了大品牌的珊珊則回憶稱，自己是在2021年那波新疆奶大熱潮下才第一次接觸到小眾奶的，并在多次刷到社交平臺(tái)上有關(guān)新疆奶的推薦后，被成功“種草”花園牛奶。由于味道尚佳，花園牛奶甚至一度被她評(píng)為其“喝過(guò)的純牛奶中最好喝的一個(gè)”，一年內(nèi)就喝了十多箱。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，一向被視為難以向外突圍的小眾奶正在加速突破區(qū)域壁壘，逐漸在更廣泛的消費(fèi)者圈層中“走紅”起來(lái)。而在這波小眾奶突圍潮中，新疆奶無(wú)疑是其中聲量最大的一個(gè)典型代表。

早在2020年7月，《新疆日?qǐng)?bào)》就曾在一篇報(bào)道中表示，“得天獨(dú)厚的資源讓新疆乳制品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，近3年外銷(xiāo)內(nèi)地年均增幅在30%以上”。

但“新疆奶”真正出圈，是在2021年。去年3月，包括李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等在內(nèi)的各大電商平臺(tái)的頭部主播，紛紛開(kāi)設(shè)了新疆公益直播專(zhuān)場(chǎng)，被接入其中的麥趣爾、天潤(rùn)、西域春、花園等多個(gè)新疆奶品牌得以迅速通過(guò)直播間被外地消費(fèi)者知曉。

而后，一波新疆奶測(cè)評(píng)和自發(fā)安利潮開(kāi)始席卷各大社交平臺(tái)，一度成為一種潮流。藝恩星數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年后三季度，小紅書(shū)平臺(tái)以“新疆奶”為關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量處于明顯高位，到2022年，這一趨勢(shì)雖有所下降，但也高于2021年3月以前的情況。在這些測(cè)評(píng)和安利筆記中，新疆奶甚至能像香水一樣“品出前中后調(diào)來(lái)”。

更為明顯的變化體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，天貓超市上新疆奶銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)近200%，其中有9成被“90后、95后”年輕人買(mǎi)走?！?5后捧紅新疆奶”的話題詞也因此在2021年10月沖上微博熱搜。

隨著新疆奶的出圈，更多地方的小眾牛奶也開(kāi)始加速進(jìn)入到網(wǎng)友們的安利和嘗鮮清單中。芋圓、陳言、珊珊，都已經(jīng)在過(guò)去一年多內(nèi)，將嘗鮮目標(biāo)從新疆奶逐漸拓展到了其他地方奶。

截至目前，小紅書(shū)上各種小眾地方奶相關(guān)的筆記還在持續(xù)增加，“小眾奶”“新疆奶”“牛奶測(cè)評(píng)”等分別有幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)篇筆記不等。不少美食博主更是將測(cè)評(píng)各種小眾奶列為了“日常更新項(xiàng)目”，每測(cè)評(píng)一款牛奶，就能引來(lái)不少跟評(píng)和流量。

（圖源/小紅書(shū)截圖）

走紅背后

實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者喝牛奶的歷史并不算長(zhǎng)。上世紀(jì)70年代至新世紀(jì)初，在各種利好下，中國(guó)乳業(yè)才開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展通道，一大批乳業(yè)也隨之在全國(guó)各地相繼涌現(xiàn)。

不管是內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛，新疆的花園、天潤(rùn)、新農(nóng)、麥趣爾等，還是河北的君樂(lè)寶，寧夏的夏進(jìn)，廣西的皇氏、百菲酪，天津的海河，上海的光明，這些全國(guó)各地相對(duì)知名的乳企大多都在這段時(shí)間成立。

在行業(yè)的第一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)中，伊利和蒙牛是當(dāng)之無(wú)愧的勝利者，靠著對(duì)超高溫滅菌技術(shù)的率先引進(jìn)和運(yùn)用，保質(zhì)期長(zhǎng)、流通無(wú)需冷鏈、安全且便捷的常溫奶得以迅速鋪向全國(guó)市場(chǎng)，第一時(shí)間助推二者完成了全國(guó)性的渠道與品牌布局，將一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

常溫市場(chǎng)迅速被伊利、蒙牛強(qiáng)勢(shì)占據(jù)，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的一眾地方奶企只能避其鋒芒，專(zhuān)注“低溫奶策略”，將奶源近的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，從而實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。但也因?yàn)榈蜏囟瘫?，長(zhǎng)期偏安一隅，難以實(shí)現(xiàn)向外擴(kuò)張和突圍。

電商的發(fā)展給小眾奶帶來(lái)了新機(jī)遇，讓這些奶企終于可以走出去。不過(guò)，一直到直播出現(xiàn)前，效果并不明顯。地方奶在其他城市較低的知名度和品牌認(rèn)知度，決定了它很難成為外地消費(fèi)者的第一選擇，想要出現(xiàn)在消費(fèi)者搜索“牛奶”結(jié)果的前列，達(dá)成“觸達(dá)目標(biāo)受眾”的目的，則需要投入不少的營(yíng)銷(xiāo)成本。

2017年前后，95后宋喬曾在大學(xué)同學(xué)的推薦下，嘗試購(gòu)買(mǎi)過(guò)對(duì)方老家甘肅的雪頓牛奶，并很快成為“自來(lái)水”，將這個(gè)牛奶又安利給了家人和朋友。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，像雪頓這樣的區(qū)域性牛奶品牌，依然還處在“一對(duì)一”的小眾范圍內(nèi)傳播，少有聲量。

（圖源/小紅書(shū)截圖）

直到2020年前后，隨著直播帶貨的大火，以及小紅書(shū)、B站等新渠道的流行，地方奶才開(kāi)始抓住機(jī)會(huì)，慢慢出圈。

新渠道的出現(xiàn)固然為區(qū)域乳企們提供了一個(gè)走出區(qū)域限制的機(jī)會(huì)，但小眾奶能夠出圈和走紅的更深層原因，或許在于消費(fèi)者多元的喝奶訴求已經(jīng)越來(lái)越難以得到滿足。尤其是隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)市場(chǎng)上的主流人群對(duì)于多元和新奇口味的需求正在變得越來(lái)越重要。

陳言就表示，自己第一次接觸小眾牛奶雖然與社交平臺(tái)上別人的推薦有關(guān)，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其實(shí)是因?yàn)橹車(chē)呐Ｄ毯鹊锰煤?，“想要開(kāi)發(fā)一下新口味”。

乳業(yè)分析師宋亮分析稱，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)多元化、個(gè)體化需求明顯的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度其實(shí)很低，反而“特別喜歡追求新鮮”。

“一些消費(fèi)者喝大品牌到一定程度后，就會(huì)想要追求一些小眾品牌?！彼瘟帘硎?，消費(fèi)者這樣的一個(gè)主動(dòng)行為，給了一些品牌機(jī)會(huì)，但能不能把握住機(jī)會(huì)，考驗(yàn)著一家乳企多方面的能力。

主動(dòng)出擊

小眾奶的“出圈”和“走紅”，固然離不開(kāi)消費(fèi)者多元化的需求驅(qū)動(dòng)和新渠道的變革，但更多還要源于地方奶企們?cè)谛聶C(jī)遇下的“主動(dòng)出擊”。

（圖源/小紅書(shū)截圖）

事實(shí)上，早在好幾年前，隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，不少地方乳企就已經(jīng)在開(kāi)始主動(dòng)求變。

如天潤(rùn)早在上市次年的2014年，就將“重點(diǎn)拓展疆外市場(chǎng)”寫(xiě)進(jìn)了年報(bào)里。2015年，天潤(rùn)正式推出“玫瑰紅了”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等愛(ài)克林系列低溫酸奶新品，并以此為主力產(chǎn)品，通過(guò)多樣化、差異化營(yíng)銷(xiāo)，逐漸完善的冷鏈運(yùn)輸，避開(kāi)大品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，從下沉渠道逐漸向上打，從而突圍。2018年，愛(ài)克林系列低溫酸奶銷(xiāo)量突破10億包，成為穩(wěn)坐天潤(rùn)旗下“頭把交椅”的大單品。

借此，天潤(rùn)來(lái)自新疆以外的收入，也從2015年的0.17億元迅速拉升到了2018年的5.57億元，占總營(yíng)收的比重也從2.98%快速增長(zhǎng)到了38.2%。

2018年年報(bào)中，天潤(rùn)在“領(lǐng)先低溫、做強(qiáng)常溫、突破乳飲”的產(chǎn)品發(fā)展思路下，還首次將其乳制品按照低溫乳制品和常溫乳制品進(jìn)行了營(yíng)收來(lái)源分類(lèi)，當(dāng)年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.25億元、5.06億元，占比63.4%、34.7%。

這也是不少區(qū)域乳企共同的打法。隨著2017年以后，大品牌相繼發(fā)力低溫鮮奶賽道，不少地方乳企就開(kāi)始滲入常溫奶市場(chǎng)，悄悄上線自己的常溫奶。2021年以后在各個(gè)社交平臺(tái)上被大面積安利和推薦的小眾牛奶，大多都是這樣的地方常溫奶。

反映到財(cái)報(bào)上，在公布了對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)的上市公司中，至少有天潤(rùn)乳業(yè)和皇氏集團(tuán)兩家企業(yè)的常溫乳制品收入占比已經(jīng)自2021年起首次超過(guò)了低溫乳制品。以天潤(rùn)乳業(yè)為例，最新數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，天潤(rùn)乳業(yè)常溫和低溫乳制品收入分別為6.48億元和5.35億元，同比分別增長(zhǎng)21.67%、9.22%，營(yíng)收占比分別達(dá)52.53%、43.33%。

（圖源/天潤(rùn)官網(wǎng)截圖）

除了通過(guò)在罐裝、包裝、殺菌等技術(shù)上的升級(jí)，推動(dòng)常溫產(chǎn)品“走出去”，以及對(duì)冷鏈物流的快速發(fā)展和完善，讓低溫產(chǎn)品更快到達(dá)消費(fèi)者手中，一眾地方乳企在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上同樣做了不少努力。

可以說(shuō)，小眾奶之所以能夠在2021年以后迎來(lái)一波“走紅潮”，很重要的一個(gè)原因就在于，這一次，面對(duì)直播帶貨和“種草經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的機(jī)遇，地方奶品牌出招得足夠迅速——地方奶品牌們不僅會(huì)頻繁與頭部達(dá)人、博主等進(jìn)行合作和互動(dòng)，還早早運(yùn)營(yíng)起了自己的抖音等各個(gè)社交平臺(tái)的賬號(hào)，玩法上也頗具特色。

典型如麥趣爾，2021年，其不僅曾連續(xù)多次進(jìn)入李佳奇直播間，頻繁與頭部達(dá)人進(jìn)行合作，還在天貓等電商平臺(tái)每天保持著持續(xù)的品牌自播，承接由頭部主播帶來(lái)的寶貴流量。常年與天潤(rùn)、麥趣爾一同霸占新疆乳業(yè)前三的西牧天山直接將抖音完成了VLOG，由牧民在視頻中沉浸式講解“一天伙食費(fèi)要80塊的牛都吃啥”“牛尾巴為啥要涂上紅色不明物體”等新奇知識(shí)出圈。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，這些小眾奶品牌同樣掌握住了“種草”秘訣，除了找各類(lèi)博主進(jìn)行測(cè)評(píng)合作，往往還能引得一眾“自來(lái)水”自發(fā)安利。

效果也十分顯著，2021年，麥趣爾成功登榜天貓雙11乳飲品牌TOP5，2022年618，更是一度成為天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名。當(dāng)然為此其也付出了不菲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年上半年，麥趣爾的銷(xiāo)售費(fèi)用就達(dá)到了1.2億元，同比大增109.22%，約占其總營(yíng)收的17%。

宋亮認(rèn)為，在這波背景下，表現(xiàn)比較好的地方奶企，主要有三個(gè)共同特點(diǎn)，第一是他們率先采用了新零售方法，借此繞開(kāi)了傳統(tǒng)渠道的壁壘；第二，則是這些品牌推廣的產(chǎn)品大部分都是高端產(chǎn)品，且跟原有產(chǎn)品之間有一定的差異，“例如零糖、無(wú)添加、零脂肪等”；第三，則在于這類(lèi)產(chǎn)品擅長(zhǎng)借助于互聯(lián)網(wǎng)思維，先在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行種草，然后快速推廣，并進(jìn)一步迅速向線下鋪貨，在短時(shí)間里使自己的業(yè)績(jī)迅速成長(zhǎng)。

紅了之后

小眾奶在“走紅”這件事上蓄力良久，問(wèn)題卻往往出現(xiàn)得猝不及防。

2022年6月，走紅不久的麥趣爾被曝純牛奶中丙二醇含量超標(biāo)，一時(shí)震驚全網(wǎng)。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，麥趣爾其實(shí)是不少消費(fèi)者心目中的“白月光”。

“麥趣爾是真的好喝，如果沒(méi)人攔著，我一天喝五六個(gè)都沒(méi)問(wèn)題?！标愌曰貞浄Q。但也因?yàn)檫@一點(diǎn)，麥趣爾的食品安全事件一度對(duì)她打擊巨大，“出了質(zhì)量問(wèn)題，短期內(nèi)肯定不會(huì)考慮了?！?/p>

已經(jīng)喝過(guò)十幾種小眾奶的方盈也坦言，自從麥趣爾下架后，自己目前還未能找到一款能替代它味道的牛奶?！拔液扰Ｄ瘫容^挑味道，如果最終沒(méi)找到能替代的，以后它能重新上架、質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題了，我可能還是會(huì)買(mǎi)?！?/p>

消費(fèi)者流失的同時(shí)，麥趣爾為此付出了不少真金白銀的代價(jià)。由于對(duì)丙二醇事件中下架、封存、召回的產(chǎn)品計(jì)提了存貨跌價(jià)準(zhǔn)備以及預(yù)計(jì)發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用，2022年上半年，麥趣爾的營(yíng)收雖然同比大增47.06%，達(dá)到了7.08億元，歸母凈利潤(rùn)卻直接由盈轉(zhuǎn)虧，同比大跌1700.99%，巨虧1.75億元。

（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

而在麥趣爾“翻車(chē)”的同時(shí)，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的香精門(mén)事件，還讓整個(gè)新疆奶企業(yè)都遭受了連帶的信任危機(jī)。

據(jù)珊珊回憶，同屬“新疆奶”的花園就曾在麥趣爾丙二醇事件后，被某個(gè)博主爆出有問(wèn)題。盡管該爆料并沒(méi)有官方證明，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品客服也告訴她“該博主的言論實(shí)際是蹭麥趣爾的熱度抹黑新疆牛奶，以推廣自己品牌的行為”，但珊珊最終還是告別了“花園”，轉(zhuǎn)而喝回曾經(jīng)喝過(guò)的一些大品牌。

“消費(fèi)者對(duì)新疆的偏好逐漸影響到對(duì)新疆奶的偏好的情況下，新疆奶本應(yīng)該更扎實(shí)地去做好產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新，來(lái)更好地迎合消費(fèi)者的需求?！八瘟练治龇Q，但反映到現(xiàn)實(shí)中，新疆奶卻因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模比較小，在內(nèi)控管理、銷(xiāo)售、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面相對(duì)混亂，因此容易出現(xiàn)問(wèn)題，“這一出問(wèn)題就相當(dāng)于把牌子給砸了”。

宋亮認(rèn)為，目前，龍頭乳企的市占率大概在60%左右。對(duì)于中小型乳企和區(qū)域性乳企來(lái)說(shuō)，是有一定發(fā)展空間的。但這些企業(yè)想要得到更好的發(fā)展，也還需要面臨產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈建設(shè)，以及營(yíng)銷(xiāo)推廣等多方面的考驗(yàn)。

“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，不是說(shuō)單一某一方面搞好就行了?！彼瘟寥缡钦f(shuō)。

小眾奶走紅后，對(duì)區(qū)域乳企的考驗(yàn)也更大，因?yàn)樗嫦虻氖袌?chǎng)更廣了，如果不能把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在乳業(yè)巨頭盤(pán)踞下，也很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。

（文中消費(fèi)者為化名）