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年初IPO申請(qǐng)失效后，Keep于9月6日再度向港交所遞交IPO招股書(shū)。但新的招股書(shū)似乎并未打消外界對(duì)Keep的疑問(wèn)。

作為國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)，Keep在細(xì)分賽道中闖出了一片天，并收獲了近4000萬(wàn)月活用戶。但另一邊，互聯(lián)網(wǎng)公司的“通病”也在Keep身上盡數(shù)體現(xiàn)，三年多的時(shí)間，Keep的累計(jì)虧損已超過(guò)61億元，距離盈利遙遙無(wú)期。

更值得注意的是，Keep的商業(yè)模式目前仍被市場(chǎng)所質(zhì)疑。此外，在疫情之下，健身到底是不是一門(mén)好生意，也尚未有定論，因此，當(dāng)前留給Keep的考驗(yàn)還有很多。

業(yè)務(wù)收入靠“賣(mài)貨”

鈦媒體APP了解到，在創(chuàng)立初期，Keep定位的是內(nèi)容和工具。在用戶規(guī)模擴(kuò)大后，Keep便將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至智能硬件、健康食品、線下健身房等更多領(lǐng)域中，并提出要打通線上和線下，圍繞“吃穿用練”為用戶提供一站式運(yùn)動(dòng)解決方案。

招股書(shū)顯示，截至今年一季度，公司的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收為2.13億元，占比達(dá)到51%，業(yè)務(wù)占比最大。2021年全年，Keep自有品牌產(chǎn)品的營(yíng)收達(dá)到了8.72億元，占比53.9%。第二大業(yè)務(wù)板塊才是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，一季度營(yíng)收為1.61億元，占比升至38.6%。廣告及其他業(yè)務(wù)占比為30.4%，營(yíng)收為4328萬(wàn)元。

可見(jiàn)，當(dāng)前Keep最大的業(yè)務(wù)收入來(lái)自“賣(mài)貨”。根據(jù)招股書(shū)，公司自有品牌產(chǎn)品包括Keep智能單車(chē)、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等等。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，Keep已累計(jì)賣(mài)出大約10.8萬(wàn)臺(tái)Keep智能單車(chē)、150萬(wàn)條Keep手環(huán)、100萬(wàn)臺(tái)Keep智能秤、19.7萬(wàn)臺(tái)跑步機(jī)。

另外，鈦媒體APP注意到，2019年、2020年、2021年及2022年上半年，Keep所錄得平均月活躍用戶（包括付費(fèi)及非付費(fèi)用戶）分別為2180萬(wàn)名、2970萬(wàn)名、3440萬(wàn)名及3770萬(wàn)名。2021年及截至今年上半年，Keep的月活躍用戶共計(jì)貢獻(xiàn)了約17億次及11億次的鍛煉次數(shù)。按照這個(gè)數(shù)字計(jì)算，Keep已是中國(guó)最大的線上健身平臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，對(duì)于一個(gè)“初創(chuàng)型”的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，要獲取用戶增量更是十分困難，但在這樣情況下，Keep還是在細(xì)分賽道中站住了腳。數(shù)據(jù)顯示，在每名月活用戶貢獻(xiàn)收入方面，2019年、2020年、 2021年及2022年第一季度，分別為30.5元、37.2元、47.1元及12.2元，金額也在逐步提升。

但值得注意的是，盡管公司已是最大的健身平臺(tái)，但Keep似乎已進(jìn)入了用戶留存的瓶頸期。招股書(shū)顯示，2019年至2020年，Keep的月均會(huì)員留存率一直徘徊在70%左右，然而今年上半年，該指標(biāo)跌破70%大關(guān)。

這或許也跟線上健身的屬性密切相關(guān)，在缺少督促機(jī)制的情況下，用戶很容易流失，而當(dāng)會(huì)員留存進(jìn)入平臺(tái)期后，公司的問(wèn)題也在加速暴露。

公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利

鈦媒體APP注意到，2019年、2020年、2021年以及今年一季度，Keep整體毛利率分別為41.1%、45.1%、41.8%及42.0%，表現(xiàn)十分穩(wěn)健。

但從盈利上看，公司的業(yè)績(jī)則不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，Keep實(shí)現(xiàn)收入4.17億元，同比增長(zhǎng)37.6%，但同期內(nèi)，公司凈利潤(rùn)虧損達(dá)到1.55億元，去年同期虧損2.37億元。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年至今年第一季度，在三年多的時(shí)間，Keep的累計(jì)虧損已經(jīng)超過(guò)61億元。

也就是說(shuō)，即使公司的營(yíng)收一直在穩(wěn)步上漲，但Keep至今仍未探索出一條屬于自己的盈利之路。而究其原因，或許可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：

第一，從前文的數(shù)據(jù)也可以看出，當(dāng)前公司最大的收入來(lái)源就是健身器材的售賣(mài)。但Keep硬件主要采用代工貼牌的模式，其硬件利潤(rùn)率僅有不到40%毛利率，低于行業(yè)利潤(rùn)率50-55%。

此外，Keep的累計(jì)注冊(cè)用戶只有3億，月活也只有4000萬(wàn)，與其動(dòng)輒幾億月活的電商或是種草平臺(tái)來(lái)講，Keep的體量相對(duì)較小。更重要的是，健身產(chǎn)品具有非消耗性，購(gòu)買(mǎi)頻率較低，對(duì)于Keep用戶來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買(mǎi)行為更像是一錘子買(mǎi)賣(mài)。因此，Keep上的留存的用戶很難貢獻(xiàn)持久的購(gòu)買(mǎi)力。

當(dāng)然，公司為了解決這個(gè)問(wèn)題，就會(huì)持續(xù)大投入的推廣以獲取新用戶或者新訂單，而這也是造成Keep難以實(shí)現(xiàn)盈利的第二點(diǎn)原因。

招股書(shū)顯示，2019年、2020年，Keep用于銷售及營(yíng)銷的開(kāi)支分別為2.96億元、3.02億元，2021年該項(xiàng)支出則直接飆升至9.56億元。Keep亦在招股書(shū)中提到，“戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶”。

但我們也可以看到，如此大的投入與公司的賺錢(qián)能力并不成正比。雖然“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”是互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用套路，但這顯然不是一種健康的經(jīng)營(yíng)模式。一是這種燒錢(qián)模式到底能維持多久？二是在如此大投入下，獲客成本會(huì)不會(huì)越來(lái)越高？若一旦沒(méi)有那么多錢(qián)投入，Keep的核心增員又是否會(huì)出現(xiàn)下降？

這些都是留給Keep的挑戰(zhàn)。

健身到底是不是一個(gè)好賽道

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，中國(guó)的在線健身市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2021年的人民幣3701億元增長(zhǎng)到2026年的人民幣8958億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.3%。

從劉畊宏的火爆也可以看出，國(guó)民對(duì)健身的需求只增不減。《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，健身類主播漲粉同比增加208%。

但是，作為線下的健身行為本身無(wú)法完全轉(zhuǎn)移到線上，這就給線上的健身平臺(tái)帶來(lái)了很多考驗(yàn)，比如，如何解決用戶體驗(yàn)感大幅降低的問(wèn)題，由于缺少面對(duì)面的交流，線上用戶練習(xí)時(shí)體驗(yàn)感會(huì)明顯變?nèi)?，同時(shí)教練教學(xué)的成本也有所增加。

因此，即使是立足線上的健身平臺(tái)也依然無(wú)法徹底離開(kāi)線下空間。

今年2月，Keep也宣布重啟線下場(chǎng)景，并稱將加大對(duì)線下門(mén)店Keepland的投入力度，推出“Keep優(yōu)選健身館”計(jì)劃，全部門(mén)店的團(tuán)操課程均降為每節(jié)49元。公司表示，未來(lái)一年，Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃門(mén)店數(shù)量將達(dá)到100家，教練數(shù)量超過(guò)300位。

實(shí)際上，這也并非Keep首次布局線下。早在2018年，Keep就在一線城市布局線下門(mén)店Keepland，在創(chuàng)始人王寧的設(shè)想中，它可能會(huì)成為城市的基礎(chǔ)設(shè)施，“未來(lái)在城市的每一個(gè)街區(qū)都會(huì)有一塊空間屬于體育運(yùn)動(dòng)，Keepland就應(yīng)該承載這樣的使命”。

但這樣的小規(guī)模團(tuán)課一直未見(jiàn)水花，2020年疫情到來(lái)之前，Keep關(guān)閉了北京、上海部分店。

事實(shí)上，受疫情影響，健身房的生意一直不穩(wěn)定，據(jù)《2021年度中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年全國(guó)廣義健身類場(chǎng)館數(shù)約14.9萬(wàn)家，相比2020年下滑了5.1%，其中商業(yè)健身俱樂(lè)部41917家，環(huán)比下滑5.39%，健身工作室51939家，環(huán)比下滑3.01%，金吉鳥(niǎo)健身、浩沙健身等連鎖健身品牌中的老大哥在2021年相繼落幕。

因此，對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，無(wú)論是立足線上還是立足線下，都有棘手的難題待解。

在招股書(shū)中，Keep表示，公司在2019年宣布啟動(dòng)“多元化發(fā)展路徑”，而如今，公司的營(yíng)收收結(jié)構(gòu)逐步進(jìn)化為今天的三大收入支撐。但公司也表示，作為一家初創(chuàng)型公司，“Keep一直專注于探索一個(gè)合適且可持續(xù)的商業(yè)模式，而不是尋求立即的財(cái)務(wù)回報(bào)或盈利，以便為我們的長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>

也就是說(shuō)，目前對(duì)于Keep而言，還處于一種摸著石頭過(guò)河的階段。不過(guò)，這不僅僅對(duì)Keep的考驗(yàn)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)，也都在等待Keep的答卷。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|于瑩）