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2023-01-31
醫(yī)健IPO解碼丨Keep再次遞表港交所，多元化的商業(yè)模式最終走向何處？
更新時(shí)間：2022-09-15 08:07:36作者：智慧百科
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 唐唯珂 實(shí)習(xí)生 楊斯琪 廣州報(bào)道9月6日，Keep向港交所更新招股書，再次沖擊“港股運(yùn)動(dòng)科技第一股”。
公開資料顯示，Keep APP于2015年上線，通過人工智能輔助的個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃(涵蓋互動(dòng)直播課及錄播課)，提供廣泛、專業(yè)及一流的健身內(nèi)容。上線不到一年，用戶數(shù)量超過千萬，迅速獲得了500萬美金A輪融資與1000萬美金B(yǎng)輪融資。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，于2021年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國及全球最大的線上健身平臺(tái)。Keep通過人工智能輔助的個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃，提供廣泛、專業(yè)及一流的健身內(nèi)容。
Keep上市道路一波三折，2021年，即有消息稱其計(jì)劃赴美上市，最終不了了之。今年2月25日，Keep正式向港交所遞交招股書，高盛和中金公司為聯(lián)席保薦人。8月26日，Keep因遞交招股書6個(gè)月內(nèi)未通過聆訊，IPO申請轉(zhuǎn)為“失效”，標(biāo)志著Keep首次沖刺港交所折戟。
如果此次沖刺資本市場成功，Keep表示，募集資金將用于研發(fā)，以提高技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、健身內(nèi)容的開發(fā)及多元化、品牌宣傳及推廣和一般企業(yè)用途及營運(yùn)資金需要。
持續(xù)多元化探索
根據(jù)招股書，Keep如今共形成線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品三個(gè)業(yè)務(wù)。三條業(yè)務(wù)線相輔相成，形成一個(gè)協(xié)同的商業(yè)閉環(huán)，覆蓋用戶的整個(gè)健身生命周期。可以說，Keep幾乎包攬了健身領(lǐng)域下各個(gè)方面的所有業(yè)務(wù)。
具體來看，就會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容而言，Keep計(jì)劃拓展更多健身類別，推出更多PUGC內(nèi)容，在線上課程中推出新功能以及在最新宏觀及行業(yè)趨勢中推出更多創(chuàng)新形式以提高用戶滲透率。自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面，Keep將根據(jù)用戶反饋及行業(yè)發(fā)展不斷改進(jìn)自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；研發(fā)新型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及豐富產(chǎn)品組合；進(jìn)一步多元化分銷渠道。對于廣告及其他而言，Keep將計(jì)劃推出新形式的線下課，并增強(qiáng)廣告客戶基礎(chǔ)。
自2015年上線以來，Keep面對競爭的辦法是多元化嘗試，擴(kuò)大業(yè)務(wù)基本盤。2018年Keep用戶過億，宣布升級(jí)為運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司。之后，Keep的產(chǎn)品線拓寬，發(fā)布了多款智能健身產(chǎn)品，包括智能跑步機(jī)、智能體脂秤、智能手環(huán)和動(dòng)感單車等。灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，按商品交易總額計(jì)算，Keep已經(jīng)成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額占比達(dá)14.9%。
除此之外，2019年3月，Keep又上線了KeepLite輕食外賣業(yè)務(wù)，除沙拉盒飯之外，還配有一整套包括三明治、手卷等輕食，以及雞胸、堅(jiān)果、蛋白棒等零食。
疫情期間，線下健身房大多閉館。Keep也抓緊時(shí)機(jī)，將直播模式融入到多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之中，線上教練可以通過Keep平臺(tái)加速變現(xiàn)，這吸引了更多擁有健身知識(shí)的IP達(dá)人入駐Keep。
作為線上平臺(tái)，Keep也嘗試往線下發(fā)展。Keep線下實(shí)體門店，Keepland于2018年在北京、上海等城市營業(yè)。但營業(yè)兩年后，多城門店關(guān)閉，目前只保留北京的直營門店。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚接受采訪時(shí)認(rèn)為，“為了打破單一的工具應(yīng)用，Keep做了很多嘗試，但收效一般?！?/p>
眾多業(yè)務(wù)的開展無疑給Keep不斷樹立競爭對手。以賣貨為例，有市場人士指出，Keep的自有品牌在價(jià)格、供應(yīng)鏈、品控、渠道方面競爭對手眾多。而對于流量變現(xiàn)能力，很多平臺(tái)更具優(yōu)勢。特別是疫情期間，各大社交平臺(tái)同步推出健身內(nèi)容，競爭加劇。
如何破解盈利難題？
上線將近八年，Keep在用戶數(shù)量和營收上都擁有亮眼的成績。2021年第三季度，月活躍用戶達(dá)到最高峰，為4175萬。
營收方面，招股書顯示，2019、2020年、2021年，Keep分別實(shí)現(xiàn)營收6.63億元、11.07億元、16.19億元。
Keep表示，營收大幅增長，主要得益于公司自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入增長。
更新后的招股書增加了第一季度的業(yè)績。2022年第一季度，Keep實(shí)現(xiàn)營收4.17億元，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入2.13億元，雖然占比下降，但仍貢獻(xiàn)51%的收入。會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入1.61億元，占比升至38.6%。
雖然Keep在營收方面實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長，全年月平均活躍用戶甚至是個(gè)別競爭對手的兩倍之多，但盈利難題仍是通病。
按照非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量，2019年、2020年、2021年Keep公司調(diào)整后凈虧損額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元。
值得注意的是，根據(jù)招股書，今年一季度虧損大幅度收窄。公司調(diào)整后凈虧損（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為1.55億元，2021年同期為2.37億元。
關(guān)于持續(xù)虧損，Keep表示優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化，包括增加流量獲取和品牌推廣的支出。招股書披露，Keep的銷售及營銷開支從2019年的3億元增長至2021年的9.56億元?？梢?，高成本的營銷費(fèi)用大大壓縮了盈利空間。
2021年，Keep平均月活躍用戶3436萬，同比增長15.55%，增速較上年的36.57%大幅下滑。平均月訂閱會(huì)員增速也不樂觀，2020年和2021年的增速分別為147.91%和71.79%；平均月付費(fèi)會(huì)員，增速分別為58.83%和24.98%。
Keep此番情景，在其同行Peloton身上亦有體現(xiàn)。
Peloton是美國一家專注于家庭健身的創(chuàng)業(yè)公司，被譽(yù)為美國在線健身巨頭。其商業(yè)模式與Keep相差無幾。除通過硬件+軟件組合成閉環(huán)效應(yīng)之外，還通過營銷讓家庭變?yōu)榻∩碜詈寐涞貓鼍啊?/p>
2019年9月，Peleton在納斯達(dá)克上市，募集資金11.6億美元，當(dāng)時(shí)市值超過70億美元。
2020年，新冠疫情拉動(dòng)居家健身需求。Peleton股價(jià)一度從每股17.7美元飆升到171.09美元。據(jù)悉，2020年第四季度Peloton實(shí)現(xiàn)營收6.07億美元，同比增長172%，較預(yù)期高出24%，是其有史以來的第一個(gè)盈利季度。
但隨著封鎖的解除，加之其多元化發(fā)展在市場上的反饋達(dá)不到預(yù)期效果，多款新產(chǎn)品遇冷，Peleton再度陷入虧損，市值從500億美元的高點(diǎn)跌至約80億美元。
后疫情時(shí)代，線上健身市場將回歸理性。Keep也重拾線下健身市場，2022年2月，Keep宣布將加大對線下場景的投入，通過優(yōu)選健身館計(jì)劃與傳統(tǒng)健身房合作運(yùn)營團(tuán)課。即使用某一時(shí)段傳統(tǒng)健身房的場地，由Keep提供教練、課程及團(tuán)課運(yùn)營。
此外，Keep透露，將加大力度把業(yè)務(wù)擴(kuò)展至中國的低線城市，而出海也囊括在其未來的發(fā)展之中，Keep將尋求在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大業(yè)務(wù)，并通過國際營銷努力和本地化的產(chǎn)品和內(nèi)容開發(fā)戰(zhàn)略成為一個(gè)全球品牌，但目前沒有具體的海外擴(kuò)張計(jì)劃。