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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

“我們會(huì)繼續(xù)投資。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心指數(shù)比以往任何時(shí)候都要高漲?！毙前涂酥袊?guó)董事長(zhǎng)王靜瑛告訴虎嗅。

為了守住“咖啡鐵王座”，星巴克決定豪賭中國(guó)：在未來(lái)三年，平均每9小時(shí)，就會(huì)有一家星巴克新店誕生在中國(guó)土地上。

9月14日，在星巴克全球投資者交流會(huì)上，星巴克正式發(fā)布“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”（下稱“2025愿景”）。這是星巴克51年公司史上，針對(duì)北美之外單一區(qū)域市場(chǎng)，規(guī)模最大的“增長(zhǎng)計(jì)劃”。

根據(jù)“2025愿景”，星巴克將在未來(lái)三年增擴(kuò)3000家門店，并最終在2025年實(shí)現(xiàn)9000家店的目標(biāo)；星巴克中國(guó)員工總數(shù)，將從6萬(wàn)余人增擴(kuò)至9.5萬(wàn)人；星巴克即飲咖啡將滲透進(jìn)入55萬(wàn)個(gè)商超及便利店，這意味著中國(guó)市場(chǎng)將成為星巴克最重要的“即飲咖啡市場(chǎng)”之一；星享俱樂(lè)部注冊(cè)會(huì)員數(shù)相較2022財(cái)年增擴(kuò)一倍，實(shí)現(xiàn)1.7億目標(biāo)。（虎嗅注：星巴克的“財(cái)年”有所不同，一般以上一年10月至來(lái)年9月為完整財(cái)年，如2022財(cái)年是指2021年10月~2022年9月。作為對(duì)比，2022財(cái)年第三財(cái)季，美國(guó)星巴克Rewards會(huì)員數(shù)為2740萬(wàn)）

值得注意的是，中國(guó)市場(chǎng)也被星巴克賦予了更高的“賺錢期許”，根據(jù)“2025愿景”，在2025年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)擬實(shí)現(xiàn)（相較2022財(cái)年）凈收入增長(zhǎng)100%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至400%的目標(biāo)。

豪賭中國(guó)，被視為傳奇CEO舒爾茨徹底謝幕前最后留給星巴克的“隆中對(duì)”。9月初，舒爾茨宣布永久卸任CEO，利潔時(shí)CEO Laxman Narasimhan被定為接班人（虎嗅注：舒爾茨將留任至2023年4月）。有消息人士告訴虎嗅，在星巴克董事會(huì)和內(nèi)部高管會(huì)議上，“中國(guó)市場(chǎng)的重要性”被舒爾茨反復(fù)提及。甚至舒爾茨在近期曾直接表示“中國(guó)市場(chǎng)是星巴克的未來(lái)”。

但眼下，星巴克正在中國(guó)經(jīng)歷一段“艱難時(shí)刻”。2022財(cái)年第三季度（2022年4月~2022年6月）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價(jià)同比下降1%。（虎嗅注：2022財(cái)年第三季度，受疫情等因素影響，星巴克中國(guó)有接近四分之一的門店處于暫時(shí)閉店的狀態(tài)；在季度結(jié)束時(shí)，在近 50 個(gè)城市的約 2000 家門店限制或縮減開放堂食座位。）

“從2025愿景的具體內(nèi)容看，這并非簡(jiǎn)單的‘花錢換增長(zhǎng)’，星巴克試圖改變?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的存活方式?！泵拦煞治鰩焺⒈蚋嬖V虎嗅，短期看星巴克在北美市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)都在承壓，北美承壓于勞工事件，中國(guó)承壓于疫情因素帶來(lái)的消費(fèi)疲軟；從長(zhǎng)期看，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)性要明顯好于北美市場(chǎng)?！氨泵朗袌?chǎng)的天花板近在眼前。如果想真正復(fù)興，乃至再造一個(gè)星巴克，星巴克只能依靠中國(guó)市場(chǎng)，這是唯一出路?！?/p>

但星巴克能否在中國(guó)市場(chǎng)重塑“市場(chǎng)統(tǒng)治力”尚存疑問(wèn)。2022年，在咖啡門店數(shù)量上，本土咖啡品牌瑞幸已經(jīng)反超星巴克；在上海、北京等咖啡核心城市，Manner、Seesaw等咖啡新勢(shì)力和喜茶、奈雪等“茶飲表親”奮力蠶食咖啡市場(chǎng)。

“星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的江湖地位，經(jīng)歷了動(dòng)態(tài)變化：最早是絕對(duì)強(qiáng)者，2018年之后逐漸呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)局面，疫情以來(lái)瑞幸逐漸做大甚至有坐二望一的趨勢(shì)。擺在星巴克面前的問(wèn)題是，如何在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，守住基本盤并找到新的增長(zhǎng)方式?！笨Х确治鰩熩w程程認(rèn)為，對(duì)星巴克而言一個(gè)非常清晰的局面是：躺贏時(shí)代徹底結(jié)束了。

星巴克求變

“2025愿景”透露了兩個(gè)清晰的信號(hào)：其一，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)希望優(yōu)化利潤(rùn)，但并非通過(guò)持續(xù)漲價(jià)，而是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和運(yùn)維降低成本；其二，核心用戶群的“復(fù)購(gòu)率”，將是支撐星巴克發(fā)展的命脈，而能否滲透到更多的“消費(fèi)場(chǎng)景”，已經(jīng)被星巴克視為提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。

一位曾供職于星巴克中國(guó)并擔(dān)任中高層的資深咖啡人士告訴虎嗅，2020年之后疫情和隨之而來(lái)的消費(fèi)疲軟，對(duì)高客單價(jià)的星巴克影響明顯。“相當(dāng)一部分用戶的價(jià)格敏感度在提高。隨著更多本土咖啡品牌、茶飲品牌進(jìn)軍咖啡，消費(fèi)者可以選擇的低價(jià)替代品更多，圍繞一二線城市中產(chǎn)咖啡消費(fèi)力的爭(zhēng)奪越發(fā)激烈”

這一現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果是：通過(guò)漲價(jià)維持利潤(rùn)率變得越發(fā)困難。2021年以來(lái)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)圍繞咖啡飲品的提價(jià)只有一次（2022年2月）。有知情人士透露，這次提價(jià)的根本目的并非“擴(kuò)大利潤(rùn)率”，而是為了承擔(dān)2021年以來(lái)咖啡豆價(jià)格上漲、人工價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力。“受疫情因素和原料成本壓力多重作用下，一部分產(chǎn)品的毛利率在下降。”

在這樣的情況下，星巴克把目光投向供應(yīng)鏈和數(shù)字化。

在“2025愿景”中，星巴克宣布投資約11億元的“星巴克咖啡創(chuàng)意園”將于2023年夏天投產(chǎn)。值得注意的是，在這座位于昆山的園區(qū)中，星巴克建立了一個(gè)新的物流中心，以及美國(guó)市場(chǎng)之外最大的咖啡烘焙工廠。

根據(jù)星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛的分享，昆山的產(chǎn)能相當(dāng)可觀：在咖啡豆烘焙端，平均每年將有1.35億磅的咖啡豆從全球產(chǎn)區(qū)運(yùn)至這里，加工后運(yùn)往中國(guó)各個(gè)門店；物流中心的面積約3.3萬(wàn)平方米，可以滿足星巴克中國(guó)絕大部分的咖啡豆“吞吐需求”，在采用智能化系統(tǒng)、設(shè)備后，這個(gè)物流中心將大幅度降低對(duì)人工的依賴。

在2023年昆山園區(qū)投產(chǎn)后，星巴克的烘焙體系、物流體系將從以往的分散狀態(tài)向更為集中的狀態(tài)升級(jí)。在這過(guò)程中，物流成本、人工成本將壓縮，而更為集中的生產(chǎn)、物流模式，以及配套的數(shù)字化體系，也將提高星巴克的“食安溯源能力”。

值得注意的是，數(shù)字化成為了這次星巴克“2025愿景”中的另一個(gè)關(guān)鍵詞。據(jù)悉，星巴克將大幅度數(shù)字化升級(jí)中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的門店，并投資14.6億創(chuàng)立數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。相關(guān)人士告訴虎嗅，創(chuàng)新中心將研究物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器學(xué)習(xí)和算法技術(shù)，并將新的技術(shù)、設(shè)備、系統(tǒng)匹配到門店。

在新的規(guī)劃中，2025年星巴克中國(guó)區(qū)的門店將匹配四個(gè)新的模塊：智能庫(kù)存、智能人員管理及配置系統(tǒng)、食安管理、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

隱藏在這波門店升級(jí)背后的關(guān)鍵邏輯是：解放門店員工——原本需要員工去處理的庫(kù)存、排班等工作，將被系統(tǒng)取代。

“星巴克希望員工因此獲得更多的時(shí)間，并用這些時(shí)間去跟消費(fèi)者互動(dòng)。”一位相關(guān)人士告訴虎嗅，升級(jí)門店智能化系統(tǒng)，一方面為了提高效率、降低成本；另一方面，則是為了順應(yīng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的變化，今天的消費(fèi)者更需要高互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)之變

在參考了多個(gè)外部研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)后，星巴克預(yù)測(cè)未來(lái)8年，中國(guó)的“中產(chǎn)咖啡消費(fèi)群體”將出現(xiàn)增長(zhǎng)紅利：在人群層面，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)將出現(xiàn)3.95億中產(chǎn)家庭；在咖啡消費(fèi)端，預(yù)計(jì)在2025年，中國(guó)消費(fèi)者的“年均咖啡消費(fèi)杯數(shù)”將從2019年的10杯/年上升為2025年的14杯/年。

伴隨“咖啡人口”和“咖啡消費(fèi)頻次”激增同步出現(xiàn)的是數(shù)字渠道訂單激增。來(lái)自星巴克財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)40%以上的銷量來(lái)自數(shù)字渠道（包含外賣、啡快等）。一個(gè)細(xì)節(jié)可以看出數(shù)字化訂單呈現(xiàn)出的旺盛消費(fèi)力：目前，每天在中國(guó)市場(chǎng)上有超過(guò)5000位專屬騎手運(yùn)送星巴克飲品，他們運(yùn)送一單的平均時(shí)間為19分鐘。

外賣訂單也被視為星巴克“2025愿景”中的關(guān)鍵目標(biāo)，星巴克中國(guó)計(jì)劃在2025年外賣訂單銷售額將達(dá)到2022財(cái)年數(shù)字化訂單銷售額的200%。

擺在數(shù)字渠道訂單增長(zhǎng)面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是“觸達(dá)”和“刺激復(fù)購(gòu)”。而這也是星巴克過(guò)去幾年在中國(guó)市場(chǎng)“乏力”的環(huán)節(jié)：相比于本土咖啡新勢(shì)力在新流量玩法、私域玩法上的轉(zhuǎn)型速度，星巴克在新流量端的轉(zhuǎn)型較慢。

就在“2025愿景”發(fā)布前一周，星巴克開始測(cè)試新的APP。和以往不同的是，新版APP增加了大量咖啡文化、趣味玩法板塊，并增設(shè)了更多的互動(dòng)模塊。

這是星巴克求變的縮影之一。

有知情人士告訴虎嗅，星巴克中國(guó)在未來(lái)三年，當(dāng)務(wù)之急是要“數(shù)據(jù)打通”，解決各個(gè)“端口”的數(shù)據(jù)孤島，與此同時(shí)星巴克準(zhǔn)備一改“古板”的形象，去嘗試更多個(gè)性化、趣味的玩法與互動(dòng)模式。“一方面會(huì)提高飲品的上新速度，另一方面會(huì)強(qiáng)化飲品的客制化空間?！?/p>

咖啡分析師趙程程告訴虎嗅，中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)的紅利，本質(zhì)上離不開“年輕一代”和“新中產(chǎn)”兩個(gè)關(guān)鍵詞?！半S著95后、00后走上職場(chǎng)，逐漸成為咖啡消費(fèi)主力，更為年輕的一代城市中產(chǎn)崛起，正在給咖啡消費(fèi)帶來(lái)質(zhì)變?！?/p>

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟向虎嗅透露了一個(gè)細(xì)節(jié)，在他的調(diào)研和觀察中，由于95后、00后消費(fèi)者成長(zhǎng)與“茶飲黃金時(shí)代”，茶飲深度影響了這代年輕人的“飲品消費(fèi)觀”：“他們不僅喜歡更甜的產(chǎn)品，也會(huì)更喜歡好看好玩的東西，以及對(duì)于飲品有更強(qiáng)的拍照分享需求——這些特質(zhì)倒逼咖啡市場(chǎng)轉(zhuǎn)型?！?/p>

一位不愿具名的曾在多個(gè)頭部咖啡品牌供職的市場(chǎng)人士告訴虎嗅，年輕一代中產(chǎn)帶給星巴克的是“危機(jī)并存”的局面：“隨著95后、00后走入職場(chǎng)，他們會(huì)出現(xiàn)商務(wù)場(chǎng)景，這是星巴克的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)；但更趣味、更好玩、更具網(wǎng)感的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，正在被網(wǎng)紅咖啡新品牌、茶飲品牌、獨(dú)立精品咖啡店分食，這是星巴克需要解決的場(chǎng)景之困?！?/p>

在今年四五月，曾有露營(yíng)公司創(chuàng)始人告訴虎嗅，有星巴克相關(guān)人士找到他們希望了解一下“合作前景”?！霸谖覀儨贤ㄖ校野l(fā)現(xiàn)星巴克其實(shí)對(duì)于中國(guó)年輕人喜歡什么、追捧什么、潮流在哪，并不陌生。只是它體量太大，中小公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)好點(diǎn)子，可能一兩周相關(guān)項(xiàng)目就落地了，而在巨型公司中，決策流更為漫長(zhǎng)、協(xié)作網(wǎng)絡(luò)更為復(fù)雜?！?/p>

眼下，距離星巴克結(jié)束2022財(cái)年并不遠(yuǎn)，基于一二財(cái)季的業(yè)績(jī)，2022財(cái)年對(duì)星巴克而言“并不樂(lè)觀”。如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，并加速實(shí)現(xiàn)“2025愿景”是擺在星巴克面前的關(guān)鍵考題：畢竟，本土咖啡品牌們已經(jīng)不再是“幼年”，它們已經(jīng)長(zhǎng)大，并隨時(shí)準(zhǔn)備挑戰(zhàn)“咖啡老大哥”的江湖地位。