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本地生活業(yè)務(wù)被提升為一級(jí)部門，與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化事業(yè)部并列。

文丨時(shí)嫻

編輯丨高洪浩

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，快手 CEO 程一笑將從 9 月中旬起兼任快手電商的第一負(fù)責(zé)人，并親自帶隊(duì)電商事業(yè)部?？焓指呒?jí)副總裁、原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古則將轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。同時(shí)，快手本地生活將升格為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門。此次調(diào)整表明電商和本地生活業(yè)務(wù)的重要性得到了進(jìn)一步提升。

2022 年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，多數(shù)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入也出現(xiàn)大幅下滑。抖音和快手是例外，得益于電商和本地生活帶來的內(nèi)循環(huán)廣告投放，兩家公司的廣告收入在逆勢(shì)下均保持了 15% 左右的增長(zhǎng)。

商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會(huì)在平臺(tái)中打廣告吸引更多人關(guān)注賬號(hào)、看到直播。快手將這類因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)帶來的廣告收入稱為 “內(nèi)循環(huán)收入”。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，2022 年二季度，抖音和快手內(nèi)循環(huán)廣告收入在總體廣告收入中的占比均已達(dá) 40%。其中，快手的內(nèi)循環(huán)廣告收入占比更超過了 45%。

一位接近百度高層的人士說，百度最羨慕抖音和快手有電商和本地生活所帶來的內(nèi)循環(huán)廣告收入。百度曾在 2014 年全資收購(gòu)糯米網(wǎng)嘗試開拓本地生活業(yè)務(wù)，但最終并未成功。成立于 2000 年的百度在今年上半年廣告收入為 328 億元，而在 2018 年才開始商業(yè)化的快手，其同期廣告收入已達(dá)到了百度的 70%。

“內(nèi)循環(huán)廣告在未來一定會(huì)成為抖音和快手最核心的收入增長(zhǎng)引擎?！?一位快手人士說，“這也意味著電商和本地生活業(yè)務(wù)對(duì)兩個(gè)公司而言將越來越重要?！?快手本次的高管任命也是為了應(yīng)對(duì)上述趨勢(shì)做出的調(diào)整。

多位快手人士稱，笑古在負(fù)責(zé)電商時(shí)的口碑不錯(cuò)，但程一笑始終認(rèn)為做得還不夠好。這是他決定自己來帶隊(duì)的原因之一，“如此才能更好地深入了解這塊業(yè)務(wù)，找到新的突破點(diǎn)?！?一位快手人士說。

根據(jù)財(cái)報(bào)，成立 4 年的快手電商 GMV（成交額）在 2021 年已經(jīng)達(dá)到 6800 億元 ，是全國(guó)第五大電商平臺(tái)。不過相比之下，成立更晚的抖音電商發(fā)展速度更快。根據(jù)市場(chǎng)分析師測(cè)算，抖音電商 GMV 在 2021 年超過了 8000 億元。

“程一笑自己也對(duì)電商有濃厚興趣?！?上述快手人士說。他經(jīng)常鼓勵(lì)管理層要多刷快手、多體驗(yàn)、多在快手電商上下單。程一笑直接負(fù)責(zé)電商部門后，原本向笑古匯報(bào)的電商中層管理人員將轉(zhuǎn)向程一笑匯報(bào)，部分人員會(huì)轉(zhuǎn)進(jìn)本地生活。

本地生活與電商的業(yè)務(wù)模式有類似之處，因此曾經(jīng)從無到有一手建立起快手電商的笑古是當(dāng)前最適合接手這塊新業(yè)務(wù)的高管。

此前，快手本地生活業(yè)務(wù)分散在主站和電商兩個(gè)事業(yè)部中。調(diào)整后，笑古直接負(fù)責(zé)升級(jí)后的新部門，這有利于更好地帶領(lǐng)業(yè)務(wù)前進(jìn)。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，此次調(diào)整后，快手本地生活將一改此前輕投入的策略。相比與美團(tuán)合作獲取商家資源，新成立的快手本地生活部門將會(huì)正式自建銷售團(tuán)隊(duì)、引入商家資源，同時(shí)也會(huì)積極對(duì)接更多的抖音服務(wù)商。

本地生活和電商是為數(shù)不多高頻且市場(chǎng)空間依舊很大的業(yè)務(wù)。快手和抖音誰都不可能坐視這兩塊蛋糕旁落他人之手。隨著兩大短視頻平臺(tái)持續(xù)加碼投入，長(zhǎng)期穩(wěn)定的行業(yè)格局也會(huì)因此發(fā)生改變。

9000 億元的電商銷售額目標(biāo)

現(xiàn)年 39 歲的笑古于 2019 年加入快手后成為電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。在此之前，他曾是微博電商事業(yè)部總經(jīng)理。

擔(dān)任快手電商負(fù)責(zé)人期間，笑古一大成績(jī)是緩解了快手電商過度依賴頭部主播的問題。

2020 年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開了一個(gè)代號(hào)為 “響尾” 的長(zhǎng)期專項(xiàng)行動(dòng)?！绊懳病?的意思是 “讓處在中尾部的主播響亮起來”?？焓蛛娚坍?dāng)時(shí)根據(jù)每場(chǎng)直播的平均銷售額，將主播劃分為頭、中、尾三個(gè)檔位；隨后快手開始限制部分頭部主播的月度帶貨次數(shù)，并對(duì)中、尾部的主播進(jìn)行額外的流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

經(jīng)過兩年的多方面調(diào)整，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻(xiàn)的 GMV 占比從早期的 30% 下降到了 10%。

一位快手電商人士稱，笑古在負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)時(shí)，還會(huì)經(jīng)常提醒團(tuán)隊(duì)在追求大 GMV 的同時(shí)，要盡量少地影響產(chǎn)品原本的用戶體驗(yàn)。2021 年，笑古對(duì)電商部門提出了明確要求——用戶體驗(yàn)和信任要大于經(jīng)營(yíng)效率。

2022 年初，笑古將電商員工的任務(wù)目標(biāo)從追求 GMV 調(diào)整為追求月度活躍買家數(shù)，即相比銷售額，快手電商要更看重每個(gè)月有多少人在快手上消費(fèi)。據(jù)了解，快手 2022 年的月度活躍買家數(shù)量目標(biāo)為 1 億，計(jì)劃較去年底同比增長(zhǎng)約 30%。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，快手電商今年定下了 9000 億元的電商交易額目標(biāo)。不過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，快手電商存在問題還有很多。

快手與抖音的日活躍用戶數(shù)相差不到一倍，二者的電商實(shí)際支付 GMV 相差接近 3 倍。新買家留存的比例相差超過 10% ；抖音電商已經(jīng)成為品牌商家營(yíng)銷的新渠道，但有諸多品牌認(rèn)為快手是清庫(kù)存的渠道，這直接影響了快手電商貨幣化的程度。

僅從快手電商自身的情況來看，其用戶從下單到實(shí)際支付的比例在今年出現(xiàn)了微幅下跌。此外，快手電商的 GMV 大多貢獻(xiàn)自 “關(guān)注頁” 的私域流量，即快手用戶往往只會(huì)對(duì)某幾個(gè)特定的主播產(chǎn)生信任，并只在該主播的直播間進(jìn)行購(gòu)物，這種固定的消費(fèi)模式能夠?yàn)槠脚_(tái)貢獻(xiàn)的銷售額上限不會(huì)太高。如何引導(dǎo)用戶花更多時(shí)間在 “發(fā)現(xiàn)頁” 自由探索、進(jìn)入更多不同的電商直播間消費(fèi)，這對(duì)快手而言始終是一道關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

成立一級(jí)部門后

快手要更激進(jìn)開拓本地生活業(yè)務(wù)

和抖音從一開始便自建銷售團(tuán)隊(duì)相比，快手在做本地生活業(yè)務(wù)伊始選擇了更輕巧的模式。2022 年 2 月 ，快手只選定了哈爾濱、石家莊、長(zhǎng)春等 6 個(gè)城市開展本地生活試點(diǎn)，直到 7 月才拓展至 7 個(gè)城市；供給上，快手選擇與美團(tuán)合作——后者將到店 POI（point of interest，可看作門店具體信息）開放給快手，并提供套餐、代金券和預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)的能力。

半年時(shí)間過去，快手與美團(tuán)的合作并沒有達(dá)到預(yù)期效果。據(jù)了解，快手本地生活業(yè)務(wù)目前的 GMV 仍在低個(gè)位數(shù)（單位：億），而抖音在今年上半年已超過 200 億元。

美團(tuán)雖然擁有豐富的供給能力，但整體缺少爆品，比如像抖音所提供的深度折扣優(yōu)惠商品；用戶側(cè)，快手的用戶結(jié)構(gòu)相對(duì)下沉，消費(fèi)能力有限。

另外快手算法推薦能力也有所欠缺。“從流量曝光到實(shí)際交易的轉(zhuǎn)化率始終偏低?！?一位快手人士說。就在一個(gè)多月前的二季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，快手 CFO 金秉也稱，“種草到交易的轉(zhuǎn)化效率，還沒有完全被驗(yàn)證，這塊業(yè)務(wù)暫時(shí)沒有更多的進(jìn)展。”

盡管業(yè)務(wù)進(jìn)展并不太順利，但鑒于快手對(duì)內(nèi)循環(huán)廣告日益倚重，“內(nèi)部還是會(huì)想盡一切辦法把本地生活業(yè)務(wù)做起來?！?一位快手商業(yè)化人士說。

上述人士稱，快手在上半年完成 “降本” 之后，接下來最重要的任務(wù)就是靠電商、本地生活這些業(yè)務(wù) “增收”。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，成立一級(jí)部門后，快手已計(jì)劃提高本地生活的業(yè)務(wù)預(yù)算。新成立的本地生活部門將從此前的不到 50 人規(guī)模擴(kuò)張至上百人。快手還在考慮正式自建一支頭部連鎖商戶大客戶銷售團(tuán)隊(duì)，并積極與抖音本地服務(wù)商接洽大力拓展商家資源。

據(jù)了解，快手 CEO 程一笑在今年 8 月底曾去往陜西省榆林市調(diào)研本地生活業(yè)務(wù)。一位快手服務(wù)商稱，在非一二線城市，用戶的到店需求遠(yuǎn)高于外賣需求。與此同時(shí)，三四線城市里還有不少商戶沒有運(yùn)營(yíng)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)?！翱焓挚梢詰{借優(yōu)勢(shì)，打開美團(tuán)、餓了么還沒滲透很深的市場(chǎng)?！?/p>

“快手原本只要做好抖音的學(xué)生就行了，抖音吃肉，它最差也可以喝到湯?！?一位長(zhǎng)期關(guān)注本地生活的分析師稱，“但現(xiàn)在看來，快手顯然不愿意這樣?！?/p>

管理層頻繁調(diào)整

相比字節(jié)跳動(dòng)通過大大小小的戰(zhàn)役來篩選、提拔管理者，快手主要通過空降以及高管間換崗來解決誰來領(lǐng)兵打仗的問題。

從 2017 年首次嘗試出海至今，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)引入過多位外部高管，包括字節(jié)跳動(dòng)早期國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉新華、原滴滴國(guó)際化事業(yè)部 COO 仇廣宇等。在仇廣宇于今年 3 月離任后，快手 CEO 程一笑親自兼任國(guó)際化負(fù)責(zé)人達(dá)半年時(shí)間。

高管間換崗則更為頻繁。2020 年，時(shí)任快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬曾與商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位。2022 年以來，快手經(jīng)管委（公司最高決策機(jī)構(gòu)）中，除主站負(fù)責(zé)人王劍偉以外其余業(yè)務(wù)高管們的職務(wù)均發(fā)生變動(dòng)：8 月初，原商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬轉(zhuǎn)崗至海外、原人力資源負(fù)責(zé)人劉峰轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)商業(yè)化部門；9 月中旬，電商負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)本地生活業(yè)務(wù)。

調(diào)整有諸多讓外界困惑的地方。多位二級(jí)市場(chǎng)分析師稱，尤其看不懂為什么沒有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的 HR 負(fù)責(zé)人可以轉(zhuǎn)任商業(yè)化負(fù)責(zé)人。這是快手最核心的創(chuàng)收部門。而馬宏彬在加入國(guó)際化事業(yè)部以前也從未有過相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

“阿里讓高管們輪崗是出于管理需要，而在快手并非如此。” 一位長(zhǎng)期觀察互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人士說。這只能體現(xiàn)快手一個(gè)長(zhǎng)期沒有得到解決的問題——公司的中高層管理梯隊(duì)和培養(yǎng)體系仍然沒有建立起來。高管一旦轉(zhuǎn)崗或流失，很難有人補(bǔ)位。如今程一笑上任 CEO 即將一年時(shí)間，他還沒有就這個(gè)老問題給出自己的答案。