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在被青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開之后，燕京啤酒決定奮起直追，主動(dòng)加大了營(yíng)銷力度，特別是鐘愛(ài)于明星代言，即使代言人翻車之后，也不能改變燕京啤酒重視明星代言的思維邏輯。

8月25日，燕京啤酒發(fā)布了2022年半年財(cái)報(bào)，收入、利潤(rùn)都保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且利潤(rùn)增幅達(dá)到了雙位數(shù)。

報(bào)告期內(nèi)，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷量215.18萬(wàn)千升。其中，中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.58 億元，同比增長(zhǎng)9.38%；普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.90億元，同比增長(zhǎng)3.76%。

對(duì)比燕京啤酒以往的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年半年報(bào)營(yíng)收63.17億元，歸母凈利潤(rùn)2.88億元，而今年半年報(bào)營(yíng)收69.08億元，同比增長(zhǎng)9.35%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.51億元，同比增長(zhǎng)21.58%左右。

在國(guó)產(chǎn)啤酒的市場(chǎng)格局中，燕京啤酒曾與華潤(rùn)啤酒、青島啤酒鼎足而立，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)啤酒第一陣營(yíng)，但自2010年開始，燕京啤酒與另兩家的差距就逐漸拉大，甚至一度陷入虧損之中。

2022年上半年，青島啤酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5.37%至192.73億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.07%至28.52億元，扣非后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.03%至25.9億元。

同期，華潤(rùn)啤酒的營(yíng)業(yè)收入210.13億元，同比增長(zhǎng)7.02%，歸屬母公司凈利潤(rùn)38.02億元，同比下降11.40%左右。

另外，重慶啤酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)11.16%至79.36億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.93%至7.28億元，扣非后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17.14%至7.16億元。

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)不僅低于重慶啤酒，距離青島啤酒、華潤(rùn)啤酒更是相差甚遠(yuǎn)。

2022年上半年，青島啤酒營(yíng)業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)，各自約為燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.79倍、8.13倍。

同期，華潤(rùn)啤酒營(yíng)業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)，各自約為燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.32倍、10.83倍。換句話說(shuō)，燕京啤酒凈利潤(rùn)不及華潤(rùn)啤酒的10%，著實(shí)讓人大跌眼鏡。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，抓住年輕消費(fèi)群體，近兩年來(lái)，燕京啤酒加大了廣告費(fèi)用投放力度，先后請(qǐng)王一博、蔡徐坤等流量明星來(lái)代言，但業(yè)績(jī)并沒(méi)有得到顯著提升。

在2020年5月，燕京啤酒官宣王一博為品牌代言人，雖然并未公布代言費(fèi)用，但在年報(bào)中顯示2020年一季度的營(yíng)銷費(fèi)用為2.829億元，二季度為3.346億元，三季度更是飆到了6.29億元。

2021年5月10日官宣蔡徐坤為品牌代言人，燕京啤酒年報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示2021年一季度營(yíng)銷費(fèi)用為3.819億元，二季度為3.112億元，三季度為5.731億元。

簽約流量明星不僅顯著提高了營(yíng)銷費(fèi)用，也存在形象“翻車”風(fēng)險(xiǎn)。2021年6月6日燕京旗下雪鹿啤酒官宣張哲瀚為品牌代言人，可不足兩個(gè)月，該代言人就因個(gè)人行為不當(dāng)而遭到全網(wǎng)封殺，燕京雪鹿當(dāng)即宣布與其解約，并下架相關(guān)產(chǎn)品，天貓超市也于8月中旬下架雪鹿啤酒并且久久不見(jiàn)再次上架。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的推廣策略，吸引年輕消費(fèi)者雖沒(méi)什么問(wèn)題，但產(chǎn)品推廣存在地域性限制問(wèn)題。燕京啤酒將目標(biāo)市場(chǎng)集中在北京等華北地區(qū)，全國(guó)性推廣略略受挫，這與燕京自身的經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)，很多產(chǎn)品依然是基于北方市場(chǎng)的地域性產(chǎn)品，吸引力并不算高，很難走出華北市場(chǎng)。當(dāng)務(wù)之急，燕京啤酒應(yīng)該繼續(xù)推進(jìn)改革，像之前的明星代言、總裁親自帶貨等，其實(shí)都能適當(dāng)?shù)恼蠕N量，當(dāng)然重點(diǎn)應(yīng)該是放在將目前轉(zhuǎn)向全國(guó)市場(chǎng)，不要局限于華北市場(chǎng)才對(duì)。

燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超在做客《中上協(xié)會(huì)客廳》時(shí)提及，在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)，燕京啤酒應(yīng)該說(shuō)是目前唯一一個(gè)沒(méi)有外資參與的品牌，燕京一直堅(jiān)持在走自己的路?！拔覀兊母?jìng)爭(zhēng)不是說(shuō)拿一個(gè)單一的樣品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)?！惫⒊硎疽胪怀鲋貒?，提高企業(yè)治理能力的現(xiàn)代化亦是重要一環(huán)，“釀酒師釀一瓶好酒很容易，但要保證批批精品，就需要提升整個(gè)公司的治理能力?！惫⒊硎尽?/p>

另外，公司在半年報(bào)中指出，十四五期間，燕京啤酒緊扣“高質(zhì)量發(fā)展”主題，以“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”為主基調(diào)，秉承為生活釀造美好的使命，追求更綠色可持續(xù)、更高效、更和諧的增長(zhǎng)。

如今，燕京啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，耿超也分享了很多經(jīng)驗(yàn)?！盀閵Z回因疫情而耽誤的產(chǎn)量，力保旺季產(chǎn)品供應(yīng)，北京工廠灌裝生產(chǎn)線開足馬力，四班三運(yùn)轉(zhuǎn)，一條5萬(wàn)瓶/小時(shí)生產(chǎn)線日均產(chǎn)能可達(dá)約500千升，5月產(chǎn)量同比增長(zhǎng)10%，6月產(chǎn)量同比增長(zhǎng)12.1%?！卑ū本┦袌?chǎng)在內(nèi)的華北地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、西北地區(qū)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

下一步，燕京將以“創(chuàng)新空間消費(fèi)場(chǎng)景”為概念，在各大商圈布局體驗(yàn)式獅王精釀燕京9號(hào)旗艦店，搭配沉浸式高品質(zhì)餐飲、娛樂(lè)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)地道的京味精釀文化的魅力。

對(duì)此，耿超表示，燕京啤酒堅(jiān)持品牌年輕化、高端化打造，對(duì)接年輕人消費(fèi)需求，陸續(xù)上市趨勢(shì)性產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品，適應(yīng)和引領(lǐng)啤酒消費(fèi)的新趨勢(shì)、新潮流，同時(shí)將持續(xù)開展系列營(yíng)銷傳播、IP合作，以立體化的全鏈路營(yíng)銷，打造行業(yè)新標(biāo)桿。（作者：賈文予）