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2023-01-31
太火爆！巨頭紛紛入局，萬億市場要來了？
更新時間：2022-09-18 17:42:52作者：智慧百科
作 者丨易佳穎
編 輯丨陶力
圖 源丨圖蟲
在被瑞幸門店數(shù)量超過6個月后，星巴克高調宣布將在三年內新開3000余家店，以平均每9小時開出一家新門店的速度，至2025年，星巴克中國總門店數(shù)量將達到9000家。
9月14日，星巴克正式發(fā)布2025中國戰(zhàn)略愿景，重磅加碼中國市場。其目標是到2025年，中國區(qū)將實現(xiàn)凈收入翻倍，營業(yè)利潤為當前四倍。星巴克中國董事長王靜瑛毫不掩飾對星巴克中國未來成長的信心，“在奮力跨越疫情帶來的挑戰(zhàn)之后，星巴克中國更具發(fā)展韌性。我們對中國市場的信心長期而堅定?！?/p>
截至2022年7月，星巴克在中國擁有門店數(shù)量5761家，門店數(shù)量僅次于美國市場。
但今年上半年瑞幸門店數(shù)量達到7195家，超過進入中國市場20年的星巴克。根據(jù)瑞幸今年第二季度的財報，其總凈收入33.0億元，同比增長了72.4%，而星巴克中國第二季度的營收，只剩37.2億元，同比下降39.8%。
瑞幸已經向國內咖啡市場老大的“鐵王座”發(fā)起了沖擊。
與此同時，中國咖啡市場規(guī)模持續(xù)擴大，也吸引越來越多的玩家入局。Tims、藍瓶等國際咖啡品牌正在加速布局中國。
“我們在更專注于對全渠道的開拓。中國的數(shù)字化發(fā)展在全球處于領先，藍瓶咖啡在內地首店開業(yè)當天，就已經同步上線官方微信商城，天貓官方旗艦店也將于今年8月上線?！彼{瓶咖啡方面在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，鑒于中國市場的龐大規(guī)模及增速，預期藍瓶咖啡在中國的發(fā)展速度，將超過其他市場。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升，遠高于全球2%的平均增速，至2025年時，中國咖啡市場規(guī)模將達10000億元。
同時，跨界做咖啡似乎也成為了品牌創(chuàng)新拓展的首選。相比之下，新茶飲只是跨出了一小步，而諸如Maison Margiela、Ralph Lauren等時尚奢侈品牌，猿輔導、中國郵政、同仁堂等，這些似乎與咖啡毫不相關的品類，也都在以或自營、或投資等方式進入中國咖啡市場。
加碼“中國化”
圖 / 圖蟲
過去十年，星巴克中國內地門店數(shù)增長了近10倍，即將在2022財年底達到6000家。王靜瑛指出，“盡管星巴克在中國增速迅猛，但縱觀中國整個咖啡市場，仍處于早期發(fā)展階段，市場潛力巨大?！?/p>
招商證券引用易觀分析和Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)指出，中國咖啡消費總杯數(shù)從2013年的44億杯、人均3.2杯增長到2020年的112億杯、人均8.8杯，市場規(guī)模從2015年的467億元增長至2020年的815億元，預計到2025年將達到2187億元。
作為中國本土的頭號玩家，瑞幸分享到了其中的紅利，憑借其對市場和消費者的洞察，以創(chuàng)新咖啡產品的爆款策略，“起死回生”。2020年，瑞幸推出了77款全新現(xiàn)制飲品。到2021年，瑞幸上新數(shù)量提至113款，平均約3天就上新一款。今年4月，生椰拿鐵面市一周年之際，瑞幸宣布其一年賣出了超過一億杯。
圖 / 圖蟲
“中國消費者實際上對咖啡的感知不是特別細膩，海外消費者一般都喜歡點基礎款，而中國消費者則喜歡風味咖啡更多。我們現(xiàn)在也會在咖啡里面加入許多元素，比如水果、鮮花等，甚至在茶飲類上做一些擴展，但占比不大?！蹦持麌H咖啡品牌數(shù)字化業(yè)務負責人表示，“不僅是加速推新品適應中國口味，線上化和數(shù)字化也是另一個國際品牌入華需要跨過的坎。”
星巴克方面也宣布，將在未來三年斥資約14.6億元（2.2億美元），架構星巴克中國首個專屬的數(shù)字技術創(chuàng)新中心，加速數(shù)字化和科技賦能門店營運?！盁o論是顧客服務數(shù)量、營收，還是交易量，專星送業(yè)務的增量明顯。我們的目標是到2025年實現(xiàn)外送銷售額翻番，也就意味著在未來3年完成超過4億份訂單?！蓖蹯o瑛介紹道，“我們還將借助電商渠道，擴大品牌的咖啡周邊和禮品的銷售通路，至2025年，電商銷售額預計將實現(xiàn)30%的年復合增長率?！?/p>
無獨有偶，藍瓶咖啡同樣看重中國數(shù)字化發(fā)展的潛力，并抓住機會發(fā)力社區(qū)團購渠道?！爸袊臄?shù)字化發(fā)展在全球處于領先，電商在中國是一個非常重要的品牌傳播和產品銷售平臺?！彼{瓶方面說明道，疫情防控期間的上海社區(qū)團購業(yè)務讓其看到了新的需求。在企業(yè)的復工復產政策出臺之后，藍瓶團隊積極響應，5月1日實現(xiàn)上海彭浦烘焙廠的復工和閉環(huán)生產，并在5月3日就開啟了社區(qū)團購服務?！拔磥?，門店、電商及快消品都是我們的重點業(yè)務領域?！?/p>
根據(jù)天貓和餓了么的數(shù)據(jù)，2021年中國線上咖啡消費群體已達到2019年的1.5倍。從人群來看，女性撐起了咖啡消費市場：女性消費金額占比繼續(xù)上升至65%，25至40歲年齡段的職業(yè)女性是咖啡消費的絕對主力。Z世代新勢力正在入場，其消費金額占比上升了2.3個百分點，達到8.6%。
逐漸模糊的邊界
咖啡賽道的競爭進一步升級，進入了白熱化階段。隔壁賽道的新茶飲，也想分這一杯羹。
秋天的第一杯奶茶，也想做秋天的第一杯咖啡。
《2021新茶飲研究報告》顯示，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%至15%。
面對內卷嚴重的新茶飲賽道，茶飲品牌急需尋求新的增長點。而茶飲和咖啡的消費群體都以年輕人為主。
不僅是將咖啡品類加入門店菜單，喜茶、書亦燒仙草、檸季等品牌以資本姿態(tài)入局咖啡，蜜雪冰城、茶顏悅色、樂樂茶等品牌還陸續(xù)推出自己的咖啡品牌。
今年8月初，茶顏悅色的鴛央咖啡在長沙齊開5家店的動作，引發(fā)了不小的轟動?！拔覀兿胱鲇胁栾L味的中式咖啡，茶不離咖，咖不離茶。”茶顏悅色方面也坦言，“新零售咖啡浪潮來臨，轉戰(zhàn)咖啡市場是我們擁抱變化也是自救的一種方式?！?/p>
咖啡賽道的熱鬧還在于，一些看上去與咖啡毫無關聯(lián)的企業(yè)，在咖啡業(yè)務方面動作不斷。猿輔導、中國郵政、華為、特步等，就連素不染塵的奢侈時尚品牌也“下凡”咖啡杯。Maison Margiela分別在成都和上海的門店內開設咖啡館，近期還在深圳開設了一處限時咖啡空間。Ralph Lauren將咖啡品牌Ralph’s Coffee引入了上海。
但咖啡并非沒有門檻的生意，“開咖啡店需要有經驗豐富的咖啡師，而咖啡師的培養(yǎng)是需要時間的沉淀?！蹦尺B鎖咖啡品牌工作人員表示。以星巴克為例，其有著嚴格的咖啡師等級體系，并用比賽和考試劃定咖啡師的升級路線。這也是星巴克穩(wěn)定品質的保障。
Interbrand英圖博略中國區(qū)品牌戰(zhàn)略總監(jiān)查鳳萍向21世紀經濟報道記者指出，“企業(yè)跨界背后的戰(zhàn)略動機不太一樣。有些企業(yè)的跨界是一個商業(yè)拓展和布局的需求，因為自身產業(yè)發(fā)展空間有限，或其所在的行業(yè)需要通過跨界實現(xiàn)更多業(yè)務可能性，通過跨界布局不同的細分賽道?！?/p>
她進一步解釋道，“另外一種跨界是站在品牌的視角，通過提升品牌聯(lián)想。服飾類或時尚類品牌跨界賣咖啡，這些品牌可能只是想提升生活方式品牌形象，讓其在消費者心目中的形象，不再停留于傳統(tǒng)的固有刻板印象。奢侈品牌希望通過這樣的一些咖啡跨界強化生活方式品牌形象，并持續(xù)提升品牌在消費者心目中的一些存在感和活力?？缃绲姆绞娇梢猿掷m(xù)提升消費者對品牌的新鮮感和關注度?！?/p>
“實際上，大家的壓力都很大。茶飲和咖啡很多原料都是共用，現(xiàn)在就是咖啡做茶飲、茶飲做咖啡是常態(tài)。像現(xiàn)在9、10月的時候，大家都在做桂花類的產品。”上述負責人解釋道，“尤其是在上海，幾乎是所有咖啡品牌聚集之地。國際總部并不是很理解我們在中國做的活動、促銷，希望堅持品牌調性，但不做改變在中國市場是活不下去的。”
此前，美團發(fā)布的《2022中國咖啡消費洞察報告》顯示，目前，上海有近8000家咖啡館，數(shù)量排名全球城市第一，每萬人咖啡館擁有量為3.16家、平均每平方公里擁有咖啡館1.3家。其中，黃浦區(qū)瑞金二路街道是擁有精品咖啡店數(shù)量最多的街道，83家精品咖啡店分布在全長1517米的街道上，平均每20米就有一家咖啡店。
對此，多位國際咖啡品牌負責人向21世紀經濟報道記者表示，一大關鍵性因素在于中國團隊的自主權，要能夠及時跟上中國市場的變化。而對于本土品牌而言，風味咖啡產品花樣推出的同時，也在補課人員培訓體系、供應鏈等。
中國咖啡市場至今沒有萬店咖啡品牌，下一杯端上桌的咖啡依然值得期待。
本期編輯 劉巷 實習生 吳梓楹