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2023-01-31
3個月帶貨20億，抖音留不住俞敏洪？
更新時間：2022-09-19 08:05:54作者：智慧百科
撰文 / 陳暢
編輯 / 楊潔
新東方直播帶貨業(yè)務(wù)“東方甄選”在成長為“抖音一哥”后，日前又被傳可能選擇“入淘直播”。在幾個月前，東方甄選自建獨立電商App的消息傳出后，也一度在業(yè)界掀起了其是否要“自立門戶”、離開抖音的猜測。
于2021年年底誕生的“東方甄選”，用了半年多時間，才終于走紅到了人盡皆知的程度。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至目前，“東方甄選”抖音全平臺擁有超2500萬的粉絲量，近三個月帶貨總額達20億元，其中今年“618”期間日均觀看人次千萬以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬元。
在它的帶動下，新東方在線的股價也從今年5月底2.84港元/股的低點，截至9月16日收盤上漲到29.25港元/股，漲幅超900%。
此前無數(shù)業(yè)內(nèi)人士剖析過其崛起的原因，但多數(shù)人都認為，東方甄選的“出圈”與抖音的扶持有分不開的關(guān)系。在直播行業(yè)的競爭背景下，幫助東方甄選有利于抖音豐富平臺內(nèi)容維度，也能幫抖音在頭部主播淡出之際實現(xiàn)彎道超車。
但在今年，新東方先是高調(diào)推出東方甄選App，又官宣與順豐、京東合作搭建供應(yīng)鏈?！敦斀?jīng)天下》周刊還發(fā)現(xiàn)，繼新東方老師董宇輝爆紅之后，東方甄選力推頓頓、石明、YOYO等主播頻繁上鏡，他們銷售的產(chǎn)品也不再局限于代銷品牌，東方甄選的自營品牌正在吸引更多人的注意力。
東方甄選要走出“抖音依賴”了嗎？在“捧紅”了董宇輝之后，它也在探索新的商業(yè)路徑。在新東方在線的財報中也透露，公司不僅是想要打造一個直播帶貨品牌，而是意圖打造一個新電商平臺。那么，東方甄選，能否挑起這個大梁？
2022中國國際服貿(mào)會新東方展臺，圖/視覺中國
東方甄選要從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶？
東方甄選要開淘寶直播的消息，是從淘寶平臺上的東方甄選旗艦店粉絲群里傳出來的。一張網(wǎng)上流傳的群內(nèi)截圖顯示，一位名為“東東”的東方甄選旗艦店的管理員稱，東方甄選的淘寶直播正在籌備當中，請大家耐心等待。
此前也有媒體發(fā)現(xiàn)，在招聘平臺上，新東方發(fā)布了多個主播相關(guān)崗位，其中有部分崗位說明是要負責(zé)“微信視頻號、淘寶天貓店鋪”賬號的帶貨。不過，現(xiàn)在招聘信息中已不見“淘寶天貓店鋪”相關(guān)的內(nèi)容了。
對此，《財經(jīng)天下》周刊向東方甄選淘寶客服求證，但對方的回應(yīng)是“您可以關(guān)注店鋪，方便及時了解相關(guān)活動動態(tài)”。
東方甄選自抖音平臺走紅后，目前為止還沒有在抖音之外的平臺進行過直播。截至發(fā)稿時，“東方甄選”抖音賬號粉絲量已積累超過2500萬。相比之下，其在淘寶上的同名賬號只有4.5萬粉絲，在快手上有40.7萬。
抖音給東方甄選帶來了豐厚的回報。新東方在線兼執(zhí)行CFO尹強此前在2022財年業(yè)績電話會上做總結(jié)時表示：“第一，我們確實沒有買流量，相比于其他直播帶貨公司，省了市場費用。第二，我們又不是MCN公司，沒有給主播進行分成。這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有?！?/p>
據(jù)尹強披露，從6月份開始，東方甄選近三個月的GMV約為20億元，且利潤率比純做直播帶貨或者MCN公司高很多，2022財年財報顯示，其毛利率為37.8%。“目前，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”
但實際上，東方甄選意圖打造在抖音之外的渠道，早已露出了端倪。其在抖音之外的電商平臺上，也開設(shè)了多個賬號，以銷售東方甄選自營商品為主。
今年4月，東方甄選上線了獨立電商App，覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護膚、家居日用等11個品類，包括了東方甄選自營和非自營品牌商品。
8月31日，東方甄選還曾宣布，與順豐控股和京東物流達成緊密合作關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。
而從抖音起家的東方甄選，有“離開抖音”的必要嗎？
在今年8月8日，曾有市場傳聞稱，東方甄選遭遇了抖音限流。當時東方甄選回應(yīng)稱，并沒有接到相關(guān)通知；抖音方面也對此予以否認。但該消息還是導(dǎo)致新東方在線的股價當日一度大跌了10%。
俞敏洪也不免會有把流量都押注在單一平臺上的危機感。8月15日，俞敏洪在自己的“老俞閑話”公眾號中也寫道，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的?！?/p>
另一方面，東方甄選的直播形態(tài)本身也在接受考驗。畢竟，沒人能保證用戶會一直喜歡“邊上課邊買貨”這種形式的直播?！八械默F(xiàn)象級達人都由大眾熱情與算法推動疊加而成，‘流量危機’之說也即人性的喜新厭舊和算法的動態(tài)調(diào)整，這是很自然的事情?！币晃籑CN機構(gòu)從業(yè)人員李仲向《財經(jīng)天下》周刊表示。
為了應(yīng)對這種局面，新東方從最前臺的主播入手，不斷尋找新面孔，以維持直播間的人氣。公司開價月薪5萬元急聘雙語主播、宣布“歸巢計劃”邀請離職老師“回家”，同時也嘗試著將多種風(fēng)格的主播推向鏡頭前。目前，除了董宇輝外，東方甄選還有擅長做美膚、護膚品類的主播頓頓，其個人抖音號粉絲已達180萬+；理科生石明擁有87萬粉絲；會唱美聲、會說英語繞口令的YOYO，擁有68萬粉絲。
俞敏洪也發(fā)揮自身在人脈上的優(yōu)勢，經(jīng)常邀請知名文藝界人士來做客，像六神磊磊、劉震云、梁曉聲、古天樂、陳佩斯等，都先后出現(xiàn)在直播間里。
但俞敏洪的種種努力下，東方甄選的直播間流量還是過了高峰期。新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間的觀看人次在今年“618”前后達到頂峰，此后人氣開始節(jié)節(jié)下滑，目前的數(shù)據(jù)只有高點的一半。
圖/新抖截圖
抖音上崛起的“內(nèi)容主播”并非只有東方甄選一家。2021年底，張同學(xué)以接地氣的鄉(xiāng)村土味形象殺出；2022年，帶動了消費者在線健身的劉畊宏橫空出世。他們和東方甄選的董宇輝一起，打破了以往“小姐姐”主播霸屏的規(guī)律，一度成為“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅。但在“火”過之后，張同學(xué)和劉畊宏的流量減退，他們的帶貨成績也遠沒有和當初的熱度匹配。
有機構(gòu)報告也指出，在這個過程中，抖音的推薦機制起了決定性作用。 方正證券在報告中稱，抖音從2017下半年開始，就弱化人工運營，強化算法，平臺就如同“上帝之手”，采取的是“中心化”流量分發(fā)模式。但也因此，沒有一個“紅人”能夠持續(xù)獲得抖音的流量傾斜。
對整個直播帶貨行業(yè)而言，頭部主播把控流量的時代已經(jīng)過去。在抖音平臺上，也并不需要再誕生一個“絕對頭部”的大主播了。
在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，東方甄選需要多平臺、多渠道獲得新的增長，分散經(jīng)營風(fēng)險。
同時，對東方甄選“投奔”淘寶的傳聞，他認為，“淘寶直播2.0”時代，其著重專業(yè)、有趣的策略，也需要東方甄選這樣符合需求的商家。
據(jù)悉，在9月1日剛剛舉辦的2022淘寶直播盛典上，官方公開的淘系內(nèi)容化實施路徑中曾提到，淘寶直播2.0時代將重置流量分配機制，為流量分配做加法，過去主要看成交指標的流量標準已被淘汰，未來內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將獲得更多公域流量。
目前缺乏頭部主播的淘寶直播，也需要東方甄選這樣的主播資源。
但對于東方甄選是否會“離開”抖音，李仲也有著擔(dān)憂：“東方甄選如果‘去抖音化’，這是否明智？這會不會引起抖音方面的警惕，進而加大對直播間的流量控制？”
東方甄選會做成下一個“辛選”嗎
東方甄選推出獨立App時，曾被業(yè)界認為是東方甄選試圖擺脫抖音流量束縛、對外強調(diào)“自主權(quán)”的重要信號。
蘋果應(yīng)用商店中在該App的介紹部分中寫道：“東方甄選App是新東方旗下甄選好物平臺，平臺提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后，讓用戶享受高性價比、健康的生活方式?！毕s大師數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿時其下載量已超24萬。
《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，該App目前上線的多是一些電商購物基礎(chǔ)功能，其主菜單欄包括甄選首頁、商品分類、購物車、我的訂單四部分。
但在李仲看來，俞敏洪目前應(yīng)該還沒打算要把東方甄選App做成一個2C電商平臺，公司“沒怎么發(fā)力，大家基本也還沒看到任何廣告推廣”。
莊帥也認為，做獨立App只是新東方的“多渠道戰(zhàn)略”中的一部分，但能做到什么程度還需要觀察。
“東方甄選在5個月前就開始更新迭代版本，邏輯很簡單，就是將抖音流量沉淀到自己的App里。但這其實是所有商家最基本、最原始的打造私域流量的手段。”一位直播行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士說。
圖/東方甄選App界面和用戶評價截圖
《財經(jīng)天下》周刊還注意到，東方甄選App首頁最上方，掛著“一鍵進入粉絲團”的條幅，點進去后可添加工作人員企業(yè)微信，進入東方甄選會員專屬粉絲群，這相當于在進一步強化打造私域群體。
李仲對此也表示認同。“戰(zhàn)略上來看，新東方要充分利用這波流量，把東方甄選的品牌高度和供應(yīng)鏈體系打造出來，直播間流水穩(wěn)住即可，更大的發(fā)展空間要在直播間之外?！彼a充說。
此外，東方甄選也在擴充全品類，并大力打造自營品牌。有消費者表示，自己感覺到，東方甄選的直播間里越來越頻繁地出現(xiàn)自營商品，品類包括蜂蜜、烤腸、稻香米等。據(jù)尹強透露，東方甄選的自營品銷售收入占整個銷售收入的15%左右，未來還會進一步提高。
東方甄選與順豐物流、京東物流的合作，也是為了補齊其供應(yīng)鏈短板。9月6日，京東物流官方發(fā)布消息稱，已與東方甄選達成合作；東方甄選借助京東物流商流物流一體的供應(yīng)鏈解決方案以及覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)自營產(chǎn)品同城訂單即日達或次日達，跨省訂單可在72小時送達。
一位東方甄選用戶說，自己近日就在直播間下單了東方甄選自營的榴蓮蛋糕，“9月13日19點下單，14日14點順豐速運發(fā)貨，15日早上不到8點貨就到了。順豐速運用的是泡沫保溫箱包裝，里面還放有冰袋和干冰袋，從冷鏈運輸上是沒問題的?！?/p>
新東方在線在財報中也表示，“本集團創(chuàng)辦了一個新電商平臺，以東方甄選為品牌，致力于成為中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺?！?/p>
不僅僅把目標放在“做直播”的東方甄選，對直播平臺們來說應(yīng)該并不陌生。立足于快手平臺，頭部主播之一辛巴就成立自己的“辛選集團”。
辛選在官網(wǎng)表示，公司定位于一家以供應(yīng)鏈為核心的數(shù)字新零售企業(yè)，構(gòu)建有“供應(yīng)鏈管理+紅人孵化+數(shù)字電商（含技術(shù)開發(fā)）+職業(yè)教育“四大業(yè)務(wù)板塊。
辛選方面向《財經(jīng)天下》周刊分享稱，目前辛選集團已與7000余個國內(nèi)外優(yōu)秀品牌進行合作，整合了超3000家高規(guī)格工廠資源，通過C2M供應(yīng)鏈模式安排生產(chǎn)，辛選員工已超4000人，其中選品和品控團隊超1400人。以快手平臺為核心，以直播帶貨為導(dǎo)向，辛選已擁有辛巴、初瑞雪、蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等14位頭部主播及15位腰部主播，建立了千人主播矩陣，粉絲覆蓋超6億。
從培育主播、做供應(yīng)鏈，到做自有品牌，和東方甄選的路徑也有著相似之處。
一個走紅自抖音，一個起家自快手，東方甄選和辛巴都表現(xiàn)出“單飛”的傾向。
莊帥告訴《財經(jīng)天下》周刊，兩者從商業(yè)模式來看“很接近”，但從主播風(fēng)格、它們在多渠道的戰(zhàn)略布局以及品類方面來看，兩者還是呈現(xiàn)出差異化發(fā)展的。
而且，他也對東方甄選在未來面對的競爭表示出擔(dān)憂?！皷|方甄選在品牌影響力、主播培養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品及食品飲料方面建立了一定供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但是如果獨立App需要做到千億規(guī)模，它在人才結(jié)構(gòu)、組織流程、供應(yīng)鏈管理、營銷創(chuàng)新等方面還需要持續(xù)投入，也會面臨更為激烈的競爭。”莊帥說。
畢竟，從帶貨的成績、主播矩陣、供應(yīng)鏈和流量等方面看，當初的辛選都比東方甄選有著更大的優(yōu)勢。能不能吸引用戶留在東方甄選的獨立品牌中，也還需要更長時間的運營。從這方面看，東方甄選還離不開大平臺的流量“輸血”。
目前，外界還無法確定東方甄選最終能打造出何種“終極形態(tài)”。尹強則認為，“東方甄選的商業(yè)模式在市場沒有可類比的模式，它不是一個純直播帶貨公司，也不是一個MCN公司?！?/p>
東方甄選，能挑起新東方未來的大梁嗎？
俞敏洪曾自述，新東方去年市值大跌9成、收入跌8成，公司辭退了6萬人，退學(xué)費、裁員的補償、教學(xué)點退租等現(xiàn)金支出近200億元。
但俞敏洪雄心仍在。在去年11月的直播中，俞敏洪就透露，新東方未來計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。12月，“東方甄選”就宣告上線，新東方正式進軍直播帶貨領(lǐng)域。
俞敏洪在“老俞閑話”中公開表示，商業(yè)形態(tài)經(jīng)歷了三次革命，第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨?！爱a(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/p>
最初，東方甄選并沒砸出什么水花。直到今年6月，在東方甄選直播間內(nèi)“出口成章”的“新東方周杰倫”董宇輝意外爆火，東方甄選直播間首創(chuàng)的“雙語帶貨”模式也引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。從0做到100萬粉絲，東方甄選用了整整6個月，而從100萬粉絲做到300萬卻只用了3天。
自此之后，網(wǎng)上就不乏對東方甄選盈利性的猜測。但財報發(fā)布具有滯后性，外界只能通過零星信息獲得部分答案。比如，有媒體曾報道，新東方高管曾稱，東方甄選對新東方自身教育業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型也提供了極大幫助，同時還帶來了可觀的財務(wù)回報。
圖/視覺中國
不久前，新東方2022財年業(yè)績發(fā)布。財報顯示，截至5月31日，公司直播電商營收為2460萬元。但這個數(shù)字并不全面，東方甄選因董宇輝“一夜爆紅”是在6月，這是其2023新財年的第一個月，因此其走紅后的業(yè)績并未計入報告期。
直至尹強在業(yè)績電話會議時透露“東方甄選近三個月GMV達20億元”的數(shù)據(jù)，新東方的帶貨實力才得以真正揭開面紗。
《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在新東方官網(wǎng)上，“在線電商”已與“素質(zhì)教育”“國際教育”“成人及職業(yè)教育”“教育服務(wù)與支持”一起，被列為新東方的五大事業(yè)板塊之一。
隨著直播業(yè)務(wù)的成熟，東方甄選在主賬號的基礎(chǔ)上，建立了另外三個抖音矩陣賬號，分別是“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產(chǎn)品”和“東方甄選之圖書”。有媒體報道稱，其員工數(shù)量也從6月的100多人迅速突破200人，目前公司還在密集面試中。
東方甄選似乎已成為新東方當下最受矚目也是最具潛力的新興業(yè)務(wù)線。集團對它的每一步規(guī)劃也都至關(guān)重要。然而，東方甄選能夠撐起新東方在線未來發(fā)展嗎？
李仲認為，從商業(yè)和經(jīng)營角度來看，業(yè)務(wù)當具備某種程度的穩(wěn)定性后，才能作出投入和產(chǎn)出的預(yù)期。而東方甄選目前推出新主播、開發(fā)獨立App、建設(shè)供應(yīng)鏈和自營品牌，都是謀求維持穩(wěn)定性的全方位探索。
“對于東方甄選的突然爆發(fā)，其實我們是有點措手不及的?！庇崦艉樵谝淮我曨l中說。新東方之前“爆發(fā)”時，還是在1995年，名牌導(dǎo)師不夠用了，當時還沒有互聯(lián)網(wǎng)線上教學(xué)，公司只能在教室上課，教室規(guī)模已經(jīng)擴大到了300人-500人，但即便這樣也沒有辦法滿足需求，排隊報名新東方的學(xué)生排隊排出了3公里，新東方也沒有先收錢，而是選擇把學(xué)生勸回去。
如今，商業(yè)淘汰企業(yè)的速度在加快，教育行業(yè)也在期待，俞敏洪能抓住東方甄選帶來的第二次爆發(fā)機會。
（應(yīng)受訪者要求，李仲為化名）