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2023-01-31
智見深度｜字節(jié)ToB：飛書抱大腿、抖音玩創(chuàng)新、火山等爆發(fā)
更新時(shí)間：2022-09-19 16:06:01作者：智慧百科
出品｜網(wǎng)易科技數(shù)字星球
作者｜王慧賢
編輯｜丁廣勝
字節(jié)ToB的路子，一手飛書，一手火山引擎。
如今，兩名大將被委以重任，他們的OKR是：帶著字節(jié)駛?cè)隩oB這片海域，捕獲獵物。
去年，在逼近年末的一個(gè)早上，字節(jié)CEO梁汝波在寒風(fēng)中頗為鄭重得發(fā)布了一封內(nèi)部信，字少事兒大：
隨著字節(jié)業(yè)務(wù)演化、團(tuán)隊(duì)成長，各業(yè)務(wù)面臨不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，字節(jié)將按照“緊密配合的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)合并為業(yè)務(wù)板塊，通用性中臺發(fā)展為企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)”的原則，成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊。
自此，抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok成為單獨(dú)BU，被劃分開來，職責(zé)明確，目標(biāo)清晰。
可不到一年的時(shí)間，各BU的戰(zhàn)略開始從單槍匹馬轉(zhuǎn)為并肩作戰(zhàn)。
8月18日，飛書招聘上線直播間投收簡歷功能。
在線上校招宣講中，企業(yè)主可將招聘信息一鍵同步到直播間。企業(yè)HR可在直播間小風(fēng)車中掛載飛書招聘頁面，并且可進(jìn)行自行定義首頁、崗位列表以及單個(gè)崗位的畫面呈現(xiàn)。應(yīng)聘者點(diǎn)擊小風(fēng)車，即可進(jìn)入由飛書招聘所搭建的官網(wǎng)主頁，簡歷投遞后自動(dòng)傳遞至飛書招聘系統(tǒng)。企業(yè)HR則能在飛書招聘后臺獲取到簡歷等數(shù)據(jù)，還可進(jìn)行多維度投遞數(shù)據(jù)的分析。
毋庸置疑，飛書走進(jìn)的第一個(gè)直播間，自然是抖音。
天下熙熙，皆為利來；天天攘攘，皆為利往。一個(gè)是字節(jié)ToC的明星產(chǎn)品，一個(gè)是字節(jié)ToB最大的希望，抖音和飛書的“跨界”合作，被業(yè)內(nèi)議論紛紛。討論的焦點(diǎn)在于：抖音是否有意進(jìn)軍招聘。
盡管一位接近字節(jié)的業(yè)內(nèi)人士和網(wǎng)易科技說：“這次的合作，不能看作是抖音要進(jìn)軍招聘的信號?！钡覀兓蛞材芷饰龀鲞@件事的B面，一個(gè)更直擊靈魂的問題：字節(jié)在ToB這條路上，依舊像是一只迷路的小羔羊。
一、飛書不需要DAU，但需要流量
巨大的流量池，是抖音獨(dú)一無二的優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，抖音在2020年末DAU就已經(jīng)超過4億，2021年末DAU超過6億。因此，此次飛書和抖音聯(lián)合的主要原因顯而易見。
飛書需要流量。因?yàn)樗?jīng)錯(cuò)過了一次機(jī)會。
2016年，飛書誕生于字節(jié)，用于服務(wù)內(nèi)部的在線協(xié)作；2019年4月，海外上線Lark；2019年9月，向國內(nèi)市場有限開放。
就在2019年跨向2020年之際，疫情爆發(fā)。彼時(shí)同為競爭對手的企業(yè)微信、釘釘早在2015年前后推向市場，擁有了比飛書更深厚的用戶基礎(chǔ)。
可以說，飛書的確沒趕上疫情帶來的第一波用戶紅利。在企業(yè)微信、釘釘用戶數(shù)據(jù)早已破億的情況下，飛書至今從未公布過自己的用戶數(shù)據(jù)。
“DAU不是我們最看重的目標(biāo)，通常市場上成熟的ToB公司不以DAU作為目標(biāo)?！弊止?jié)跳動(dòng)副總裁、飛書CEO謝欣如是說。去年11月飛書5.0版本的發(fā)布會上，謝欣表示，飛書作為獨(dú)立BU后，集團(tuán)并未在營收方面給出壓力，并表明有足夠的耐心。
不過，放眼望去，即便PLG（Product Led Growth，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長）模式追求的是后爆發(fā)力，且商業(yè)模式很有想象力，國外PLG SaaS企業(yè)做的比較好的Slack，成立8個(gè)月就突破10億美元ARR（Annual Recurring Revenue，年度經(jīng)常性收入），成立5年估值近200億美元。
在寒氣越來越重的現(xiàn)在，字節(jié)對于飛書的耐心，或許早已今時(shí)不同往日。時(shí)過境遷，這個(gè)不以DAU為目標(biāo)的ToB公司，如今轉(zhuǎn)頭奔向流量大佬抖音，目的昭然若揭。
因?yàn)?，走PLG模式的飛書，首要前提就是擁有大批的“自來水”，形成使用的漩渦，才能通過足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力產(chǎn)生客戶自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)裂變。
現(xiàn)在我們可以說：飛書不需要DAU，但需要流量。
快速破圈，擴(kuò)大用戶規(guī)模成為飛書現(xiàn)在的首要命題?？赡苡腥藭?，抖音因?yàn)閵蕵穼傩晕鼇淼腃端流量，對于飛書來說有用嗎？
是有用的。
了解飛書的人知道，招聘并不是其最重要的功能板塊。飛書主打組織協(xié)作和企業(yè)管理，飛書Office之下的IM、文檔、日歷等才是主打功能，而飛書招聘只是飛書People中的細(xì)分功能之一。
這次和抖音聯(lián)合，飛書招聘之所以被單拎出來，也是為了把抖音的流量最大化利用。
在疫情反復(fù)、企業(yè)效益不好、裁員潮的環(huán)境背景下，在抖音數(shù)億DAU中覆蓋一批有求職意愿的用戶并不是難事。若這些用戶在算法推薦下，無意間看到某家企業(yè)直播間有合適的崗位，想必也會心生PlanB，畢竟這對于用戶來說，并無多大成本。
有了這個(gè)前提，飛書招聘走進(jìn)抖音直播間，也就具備了為企業(yè)管理者解決招聘問題的可能性。首先，以直播、短視頻的形式互動(dòng)，雇主形象可以更立體、生動(dòng)，候選人也可以快速感知企業(yè)文化；其次，通過直播私信互動(dòng)，HR可以提前配置自動(dòng)回復(fù)、關(guān)鍵詞匹配自動(dòng)回復(fù)，批量觸達(dá)和運(yùn)營潛在人次，提升轉(zhuǎn)化率。
二、抖音的新OKR：在ToB尋求新增量
反過來講，抖音聯(lián)手飛書，也不是在“做慈善”。
7月初，抖音早與人力資源央企中智集團(tuán)合作，推出“2022就業(yè)季”活動(dòng)。根據(jù)公開信息，中智集團(tuán)共計(jì)匯集約5.8萬家企業(yè)的23萬個(gè)崗位，其中不乏中國移動(dòng)、中國石油、中國電力、中國煤炭、招商局集團(tuán)等央國企，招聘規(guī)模高達(dá)180萬人。
但當(dāng)時(shí)飛書招聘還沒有上線直播間投收簡歷功能，抖音只是在平臺上開設(shè)活動(dòng)頁面，用戶填寫個(gè)人信息，上傳簡歷。
或是這條路子在抖音內(nèi)部得到了比較好的反饋，讓其意識到焦慮的用戶對于求職的剛性需求，緊急找到內(nèi)部的兄弟BU飛書，讓其作為企業(yè)在抖音實(shí)現(xiàn)高效招聘的關(guān)鍵一環(huán)。
如此看來，抖音正可以借此機(jī)會，將觸角伸向陌生的ToB。這么做只有一個(gè)目的：守住城池，如果情況理想，順便尋求新增量。
守住城池的核心邏輯是，別家做了什么，我們也不能落下。
一個(gè)事實(shí)就是，即便DAU可觀，抖音也并不能“高枕無憂”。雖然“南抖音、北快手”的時(shí)代已經(jīng)過去，快手似乎已經(jīng)不能再和抖音相抗衡，但快手從今年開始正在用加速度進(jìn)軍ToB。
今年初，快手上線面向藍(lán)領(lǐng)的“快招工”已經(jīng)初露鋒芒。8月底的財(cái)報(bào)電話會議上，快手CEO程一笑透露，快招工的去重MAU已達(dá)2.5億，比第一季度增長90%，簡歷日投遞次數(shù)峰值超過36萬。
今年8月上旬，快手再向ToB邁進(jìn)一步發(fā)布視頻云品牌StreamLake，這一動(dòng)作被業(yè)界看作是快手做云的先兆。昔日的有力對手，如今轉(zhuǎn)而ToB，會不會有一天彎道超車？這恐怕是抖音所顧忌的。
順便尋求新增量，是因?yàn)槎兑糇陨硪灿龅搅艘恍┢款i。
2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，短視頻用戶使用率達(dá)到90.5%，為9.34億人次。
一方面，ToC增量市場已經(jīng)難再尋；另一方面，競爭對手來勢洶洶，野心不小。據(jù)視燈暗救援統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年視頻號DAU已經(jīng)超過5億，較2020年同比增長79%。
反觀抖音，雖然其DAU在2020年就突破了6億，但增速已經(jīng)逐漸放緩。照此速度，視頻號的DAU在不久的將來趕超抖音并非難事。
內(nèi)憂外患之下，抖音急需新的增長點(diǎn)。。
三、字節(jié)ToB：看似“我行我素”，實(shí)則無奈之舉？
現(xiàn)在字節(jié)內(nèi)部，以客戶類型劃分出兩大陣營：抖音向左（ToC），飛書向右（ToB）。
作為一家熱衷且擅長做APP的互聯(lián)網(wǎng)大廠，字節(jié)在ToB這條路上也秉承著“我行我素”的風(fēng)格。
這點(diǎn)體現(xiàn)于字節(jié)將抖音、飛書、火山引擎劃分為三個(gè)并行的BU，而像阿里、騰訊和華為等，沒有任何一家企業(yè)把一款協(xié)同軟件單獨(dú)作為一條業(yè)務(wù)線，成立BU。
從現(xiàn)實(shí)意義上講，作為云計(jì)算的上層應(yīng)用，一款SaaS軟件的想象空間無論如何也比不過底層的IaaS。
之所以字節(jié)造成現(xiàn)如今的格局，更多是因?yàn)镮aaS層的火山引擎，對于自己起步時(shí)間晚、對手過于強(qiáng)大、沒有差異化優(yōu)勢這些難題還沒找到“解鎖密碼”。
雖然早有媒體報(bào)道字節(jié)要做云，但直到去年6月，火山引擎才正式公布品牌。與阿里云、騰訊云等晚了十多年。這種時(shí)間差，在ToB行業(yè)是致命的，技術(shù)研發(fā)與客戶積累都需要穿越很長的周期。
而反觀飛書，雖入局也較晚，但由于研發(fā)難度較小、內(nèi)部孵化已久等原因，已經(jīng)初步跑了出來。目前，飛書所覆蓋的客戶群體已經(jīng)較為廣泛，比如互聯(lián)網(wǎng)、文娛傳媒、消費(fèi)、游戲、制造業(yè)、金融等。
具體到客戶畫像，用飛書的話來說，則是這些行業(yè)中比較“先進(jìn)”的企業(yè)，比如元?dú)馍帧⒗硐肫?、小米等，這些客戶轉(zhuǎn)型意識較為先進(jìn)，管理思維比較超前，與飛書的產(chǎn)品調(diào)性十分合拍。
如今，人們再談起飛書，已經(jīng)很少有人把它和釘釘、企業(yè)微信聯(lián)想為競對了。飛書找到了自己的清晰且獨(dú)特的打法：幫助企業(yè)打造更敏捷的組織。所以，飛書現(xiàn)在真正的競對變成了一些低代碼、無代碼廠商，而這一賽道，似乎遠(yuǎn)沒有OA賽道內(nèi)卷。
也正是這些原因，火山引擎的發(fā)展勢頭在飛書面前似乎有些慢，火山引擎還在等待火山真正爆發(fā)的那一天。
字節(jié)對于ToB的重視程度并不低于阿里、騰訊。就拿產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)來說，字節(jié)對于飛書就下足了血本。
“具體產(chǎn)研規(guī)模有多大，目前不方便透露。但可以說的是，飛書的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)規(guī)模，要比釘釘、企業(yè)微信大?！憋w書內(nèi)部員工告訴網(wǎng)易科技。
不過，想在B端打造出一款與抖音相媲美的“企業(yè)級軟件”，并非易事。不同于C端產(chǎn)品，B端產(chǎn)品除了要更重技術(shù)研發(fā)之外，更要重視客戶服務(wù)。
此前，字節(jié)的產(chǎn)品都面向C端，往往會忽視客戶服務(wù)這一環(huán)。
從這個(gè)維度來看，相比阿里、騰訊，字節(jié)更沒有ToB基因。
但沒有ToB基因，也許并不是一件絕對的壞事。因?yàn)槲覀兌贾?，以往C端產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，并不能復(fù)刻于B端產(chǎn)品。如果能意識到這一點(diǎn)，或許就能從一開始避免“經(jīng)驗(yàn)主義”。
那么問題來了，字節(jié)ToB到底有沒有避免“經(jīng)驗(yàn)主義”？
來自網(wǎng)易科技ToB內(nèi)容品牌數(shù)字星球《智見深度》，關(guān)注數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的新模式、新技術(shù)、新場景?！稊?shù)字星球》以多元形式記錄中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的每一次進(jìn)步，由四大內(nèi)容矩陣組成，包括數(shù)字人物高端訪談節(jié)目《智見》、知識短視頻賬號《逆向思維》、探訪全景紀(jì)實(shí)節(jié)目《未來公司》、數(shù)字經(jīng)濟(jì)高端社群《網(wǎng)易創(chuàng)新社》等，旨在記錄全球數(shù)字化進(jìn)程。