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撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

自從抖音快手等以內(nèi)容起家的平臺進軍電商之后，一直以來獨占鰲頭的淘寶系，正面臨競對們對平臺流量和資源的不斷爭奪。

不久前，一直以來都只在天貓平臺發(fā)展的優(yōu)衣庫，突然選擇在抖音直播，一時間引發(fā)了業(yè)界紛紛猜測。

優(yōu)衣庫素來是服裝行業(yè)的“數(shù)字零售先鋒”，從2009年入駐天貓平臺起，就堅持線上、線下同品同貨。天貓也不負其信任，入駐后的第一年，優(yōu)衣庫在天貓平臺的銷售額達到了1億元。

因此，優(yōu)衣庫迅速成為了電商平臺在服飾品類方面競爭的“風(fēng)向標(biāo)”。包括京東等多個電商平臺，都曾先后“拉攏”過優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫也有過在其他平臺的短暫嘗試，但最終還是回歸到天貓。

但局勢的變化越來越明顯。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺星圖數(shù)據(jù)信息，今年“618”期間，淘寶直播的銷售額被抖音和快手反超，位列直播電商第三?？吹街辈ル娚讨鸩匠蔀橄M主流場景之一的優(yōu)衣庫，再次動起了邁向抖音電商的心思。

眼看著服飾品類基本盤被“入侵”，淘寶天貓似乎正在迎戰(zhàn)。在優(yōu)衣庫“抖音直播”的5天前，淘寶特地在杭州舉行了一場直播盛典。其中，“內(nèi)容”成了關(guān)鍵詞，淘寶由過去的“純賣貨為主”，宣布要轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺山?內(nèi)容”雙指標(biāo)的流量分配機制，形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙驅(qū)動路徑。說得直白一些，淘寶直播正在向著抖音電商的路徑演化，大有“師夷長技以制夷”之意。

優(yōu)衣庫抖音直播間，圖/抖音截圖

女裝大牌，紛紛“投奔”抖音直播？

實際上，優(yōu)衣庫在頭部服飾品牌中，邁向抖音電商直播間的時間并不算早。

近年來，包括波司登、李寧、安踏在內(nèi)的頭部品牌，以及蕉內(nèi)、Ubras、MAIA ACTIVE等新興服裝品牌，以及初代淘品牌茵曼等，已均在抖音進行品牌自播。此外，開設(shè)淘品牌“大喜自制”的趙大喜，還有與張大奕同為《瑞麗》模特出身、擁有自創(chuàng)服裝品牌的張子萱等“網(wǎng)紅”，也同步開啟了抖音直播。

對于淘寶天貓而言，這些信號帶來的變化雖然不甚明顯，但已經(jīng)透露出了一絲“危險”的味道。

服飾品類一直是淘寶天貓的基本盤。茵曼、大喜自制，還有早期的七格格、韓都衣舍等品牌，都是起家于淘寶。它們趁著當(dāng)年國內(nèi)電商興起的東風(fēng)，幾年間就成長為年銷售額上億元的企業(yè)，足以媲美線下運營數(shù)十年的傳統(tǒng)服裝品牌。同時，淘品牌們的成長也奠定了淘系平臺在服飾領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。

但自2021年起，抖音開始在這一品類上全面出擊。一位業(yè)內(nèi)人士稱，抖音電商想切入服飾行業(yè)已經(jīng)不是一年兩年了，它最初“招兵買馬”時就曾瞄準(zhǔn)過不少阿里P8和P9級別的員工。

對于服飾品牌們來說，經(jīng)過多年的發(fā)展，淘系流量增長幅度已然逐步放緩，而抖音、快手等短視頻平臺卻是一塊全新的流量池。

一直以來，頭部大主播作為淘寶直播的“中流砥柱”，擔(dān)負起了對抗抖音、快手的重任。而比起“人來找貨”的模式來說，抖音的內(nèi)容電商模式，也增加了品牌的曝光率。

越來越多的服飾大牌開始在抖音試水。去年5月，伊芙麗選擇在抖音電商進行夏季新品的首發(fā)，并牽手抖音電商發(fā)布新的行業(yè)營銷IP“DOU勢尚新日”。之后的8月份，抖音電商專門面向服飾行業(yè)，打造了“服飾主題日”專題活動。據(jù)悉，該活動共邀請了超7萬家服飾商家參與，總曝光量超74億。主題日期間，抖音為商家提供運營、轉(zhuǎn)化、營銷工具等平臺資源扶持。去年9月，抖音電商還在杭州舉辦了“潮流自造·2021抖音電商服飾新風(fēng)潮峰會”。

此外，快手也在2021年7月提出“大搞品牌戰(zhàn)略”，專門針對傳統(tǒng)品牌發(fā)力。據(jù)今年5月快手公開披露的數(shù)據(jù)，2021年有超過1200個“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌”入駐快手電商，入駐量同比增長了160%。從2022年第一季度表現(xiàn)看，服飾行業(yè)品牌自播GMV同比增長超過25倍，增速遠超美妝個護、家電數(shù)碼、食品茶酒等行業(yè)。

“直播電商平臺的服飾品類確實增長很快?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊表示。在他看來，多年位居天貓“雙11”主力服飾品牌的優(yōu)衣庫，突然轉(zhuǎn)身撲向抖音直播，“在一定程度上也意味著，優(yōu)衣庫正重新部署賽道?！?/p>

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫自9月6日至今，在抖音平臺直播帶貨10場，粉絲新增43.8萬，銷售總額在500萬-750萬元之間。而最近一個月，抖音電商服飾內(nèi)衣銷量頭部品牌的GMV可達到1億-2.5億元。

除此之外，貴州茅臺、五糧液等食品飲料品牌，雅詩蘭黛、歐萊雅等美妝護膚品牌，以及華為、小米等3C數(shù)碼品牌，也紛紛在抖音開設(shè)了直播間。

“目前淘寶直播主要面臨橫向和縱向兩大挑戰(zhàn)：流量瓶頸帶來的增長壓力，以及消費者喜好遷移帶來的重新定位壓力?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士說。

面對抖音、快手等直播平臺的高調(diào)“叫板”，淘寶直播并不是沒有反擊。大概自2020年起，淘寶直播就開始極力推動直播生態(tài)從“倒金字塔型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變，重點扶持腰尾部達人主播以及品牌商家的自播。

2020年，淘寶直播“雙11”的重點發(fā)力方向就是店鋪自播。到了第二年9月17日的生態(tài)大會上，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放也公開表示，將加大對新入駐直播商家的投入，讓不同梯隊、不同層級的商家都能在直播領(lǐng)域有確定性的成長路徑。

但一家MCN機構(gòu)業(yè)內(nèi)人士表示，在淘寶，扶持店鋪自播具有先天的局限性。據(jù)他介紹，天貓和淘寶直播是兩套體系，大多數(shù)品牌最初只擁有傳統(tǒng)的天貓店鋪運營團隊，“如果要做淘寶直播，首先需要再額外成立新團隊負責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)”。其次，在同一個生態(tài)內(nèi)進行店鋪運營和直播賣貨很可能產(chǎn)生存量競爭，“即便最終總銷售量有所增長，也遠不如去其他平臺尋找新流量新增長?！?/p>

淘寶“內(nèi)容化”，要向抖音看齊？

被觸動的淘寶直播也開啟了內(nèi)部變革?！按蟾抛?021年下半年，淘寶直播開始廣泛與抖音、B站、小紅書等平臺的內(nèi)容團隊溝通，邀請他們到淘寶進行內(nèi)容創(chuàng)作?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

而淘寶直播新生態(tài)業(yè)務(wù)負責(zé)人虛羅也于不久前公開表示：“你們能想到的全網(wǎng)所有短視頻或直播達人，淘寶直播基本都聊過?！苯衲晏詫氈辈サ哪繕?biāo)，是新增100個粉絲過百萬的賬號。

過去淘寶在內(nèi)容方面也作出過頻繁嘗試。在圖文內(nèi)容時代，它就相繼推出過有好貨、愛逛街和微淘等內(nèi)容型產(chǎn)品；到了視頻化內(nèi)容時代，淘寶直播成為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略最亮眼的產(chǎn)品。2021年，淘寶直播GMV首次突破5000億元。

但隨著“超級頭部”主播們的逐步隱退，抖音、快手電商的崛起，淘寶直播也不能再像那樣“躺贏”了。

今年9月，淘寶直播舉辦2022淘寶直播盛典，首次提出淘寶直播將步入2.0“新內(nèi)容時代”。重構(gòu)流量格局，淘寶直播內(nèi)容變革的決心可見一斑。

2022淘寶直播盛典，圖/視覺中國

過去淘寶直播是純賣貨邏輯?！八惴ㄅc直播間歷史表現(xiàn)強關(guān)聯(lián)，而和當(dāng)天的表現(xiàn)關(guān)系不大，這對于站外新來的達人主播而言不太友好?！背痰婪旁谑⒌洮F(xiàn)場表示。相比之下，抖音更強調(diào)實時性，瞬時流量爆發(fā)強。如今年幾大誕生于抖音直播間的頂流主播，如劉畊宏和東方甄選等，都是靠直播間的瞬間表現(xiàn)實現(xiàn)吸粉，進而爆紅。

其中，東方甄選自今年6月起，在抖音直播間內(nèi)邊賣牛排邊教英語，還順帶分享人生感悟，一下子吸引了無數(shù)用戶“共情”，數(shù)度榮登微博熱搜以及抖音帶貨榜，一周內(nèi)增粉近1400萬。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，自6月至今東方甄選合計直播180場，總銷售額約為20億元，日均銷售額達1100萬元。

現(xiàn)在，淘寶直播也將加大流量實時的波動能力。

“淘寶直播將新增流量池專門支持內(nèi)容化，主要考核指標(biāo)是直播時間和互動?！背痰婪艑ν獗硎?，“目前平臺已有20%-30%的流量分配與當(dāng)場直播行為有直接關(guān)系，未來這部分比例還會繼續(xù)提升?！倍蟮睦硐霠顟B(tài)是，平臺內(nèi)代表直播間持續(xù)經(jīng)營能力的歷史表現(xiàn)，流量分配占比50%，剩余50%留給爆發(fā)性直播內(nèi)容。

調(diào)整直播的流量分發(fā)機制，重視內(nèi)容化創(chuàng)作，淘寶直播有了向抖音“看齊”的傾向。

“改變內(nèi)容和流量邏輯，淘寶直播新內(nèi)容變革可謂’大刀闊斧’?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“但相比強媒體屬性的抖音，用戶大多是因為瀏覽其他多樣化內(nèi)容時無意間劃到相關(guān)直播內(nèi)容，而淘寶的強交易屬性決定了平臺用戶本身缺乏內(nèi)容瀏覽習(xí)慣，而這不是短時間內(nèi)能改變的?！?/p>

但同時，抖音電商也并非堅不可摧。數(shù)月前，東方甄選宣布自建獨立電商App，就曾引發(fā)過業(yè)界對其是否打算“自立門戶，逃離抖音”的猜測。9月初，市場再度傳聞稱東方甄選正籌備淘寶直播，盡管在9月19日，東方甄選工作人員否認(rèn)了該消息，但多位業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為，“空穴來風(fēng)，未必?zé)o因”。而在今年8月，市場就曾有傳聞稱，東方甄選爆火后遭遇抖音限流，盡管雙方都否認(rèn)了這一傳聞，但新東方在線的股價仍然受此影響當(dāng)日大跌。

“東方甄選已在淘寶直播注冊賬號，做直播應(yīng)該也是早晚的事。”有業(yè)內(nèi)人士稱。

“抖音的核心流量分發(fā)邏輯，也表明了抖音本身不會造就超級主播。因為一旦過于依賴超級主播，平臺將失去話語權(quán)?！币患抑辈ル娚唐脚_負責(zé)人向《財經(jīng)天下》周刊表示，抖音平臺的流量潛力大，但持續(xù)轉(zhuǎn)化能力偏弱，淘寶直播基于電商基因，成交轉(zhuǎn)化率更穩(wěn)定，“我要是東方甄選，也會選擇所有平臺都做。”

爭奪“頭部主播”，還不會停下

但在直播生態(tài)發(fā)生改變的當(dāng)下，“大主播”們還重要嗎？

淘寶直播對于東方甄選其實也早已“動心”。程道放在2022淘寶直播盛典上表示，淘寶直播歡非常迎像東方甄選主播董宇輝這類站外大咖入駐；入駐后，平臺對他們不僅可以在政策機制上給予百萬級別流量支持，在運營層面還可以提供組貨、運營規(guī)劃等幫助。

“如若東方甄選入駐淘寶直播，或?qū)⑹艿竭^去超級頭部主播待遇。畢竟，淘寶直播苦于缺失超級頭部主播久矣?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士說。

程道放也在媒體采訪中表示，“淘寶的態(tài)度依然是歡迎‘超級頭部’主播?！?/p>

今年9月20日，消失了109天的李佳琦低調(diào)回歸直播間。沒有任何直播預(yù)告、微博熱搜，淘寶直播甚至都沒有給予李佳琦直播間首頁最醒目的位置，但這位直播“一哥”還是帶來了驚人的流量。短短半小時內(nèi)，李佳琦直播間觀看人次突破900萬，一小時內(nèi)突破2000萬人次；至兩個小時后李佳琦下播時，觀看人次已達到6100萬。

“超級頭部”主播的吸金能力依舊。有直播從業(yè)人士稱，淘寶直播應(yīng)該是很希望大主播們回歸的，“很多運營都會為之感激涕零?！?/p>

實際上，也有一眾其他平臺的主播們此前悄然“入淘”。為了補上大主播的缺口，淘寶直播也從抖音、快手、B站等平臺上“挖”人。

例如在抖音擁有千萬粉絲的主播“一栗小莎子”，就在今年上半年轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，其首場直播的場觀人次高達255萬。畢竟，依據(jù)抖音的分發(fā)機制，每一位“網(wǎng)紅”都在面臨著失去平臺流量扶持的可能。就像張同學(xué)和劉畊宏等，在“火”過一段時間后，熱度均出現(xiàn)下降。在抖音獲得粉絲后，淘寶直播就成為不少人選擇的帶貨地。

一位MCN行業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊直言，在一個平臺的頭部主播流失后，公司明顯能感覺到品牌方的轉(zhuǎn)移?！耙恍﹪H大品牌，一般只認(rèn)準(zhǔn)頭部主播，當(dāng)一個平臺頭部主播缺位后，自然會轉(zhuǎn)向其他平臺的頭部主播那里，而一些國際中小品牌以及國貨品牌，要么轉(zhuǎn)向商家自己的直播間，要么就直接‘蒸發(fā)’了?！?/p>

在直播間里出現(xiàn)的用戶們，很大一部分人觀看直播的唯一目的就是因為購物“物美價廉”。而過去，“最低價”幾乎成為超級頭部主播們的標(biāo)簽。因此當(dāng)超級主播們停播，這批觀眾也紛紛自發(fā)離開了。

但程道放對于超級頭部主播的態(tài)度中，還多了一份謹(jǐn)慎。其表示，“只要合規(guī)經(jīng)營，超級頭部主播與平臺之間就是一個互利的過程。而如果一個超級頭部主播占了太大比例，會引起生意的風(fēng)險性，所以要有此起彼伏的良性生態(tài)?！?/p>

在前述直播電商平臺負責(zé)人看來，現(xiàn)階段不少平臺是希望能有一些“相對頭部”的主播?！敖?jīng)歷過超級頭部主播的流失，平臺想要的也不是下一個絕對頭部大主播了，否則還會再重蹈覆轍?！?/p>

“平臺對于直播電商的分類都很清晰，主要分為品牌自播、達人即中小型主播、品牌活動如平臺自己的‘雙11’、’618’等，還有就是超級頭部主播。所不同的無非是各平臺對于四類主播的規(guī)模與比例的把控。目前各平臺大多也都還在摸索和平衡之中，同時也反映著平臺與主播之間的博弈?！鼻笆鯩CN機構(gòu)人士說。

而對于各大直播電商平臺來說，現(xiàn)在最主要的，就是補齊各自的短板，搭建更全面的生態(tài)平臺。