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2023-01-31
小清新網(wǎng)易云音樂，傍上了榜一大哥
更新時間：2022-09-23 18:08:25作者：智慧百科
文 | 劉東峰
編輯 | 張廣凱
高溫已退散，在線音樂的寒意吹給了網(wǎng)易云音樂。
9月16日，趙雷的專輯《署前街少年》在網(wǎng)易云音樂上線19天之后,銷量突破20萬張，總銷售額突破50萬元。此前,萬能青年旅店的專輯《冀西南林路行》在網(wǎng)易云音樂上線1天后,銷量即突破30萬張，打破了國內(nèi)獨立音樂市場數(shù)字專輯銷量紀(jì)錄。
經(jīng)歷“版權(quán)大戰(zhàn)”后，網(wǎng)易云音樂將部分注意力放在獨立音樂人培養(yǎng)上面。財報顯示，網(wǎng)易云音樂已有超過529,000名注冊獨立音樂人，而這一數(shù)據(jù)在2021年上半年為30多萬。但這一數(shù)據(jù)背后存在疑慮，觀察者網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，無須任何作品，只需30元就可以完成音樂人認(rèn)證，從申請到認(rèn)證成功最快不到30分鐘。
接連數(shù)年虧損使得網(wǎng)易云失去了最初的意氣風(fēng)發(fā)。如今全球在線音樂都出現(xiàn)了不景氣，無論國內(nèi)的網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂還是國外的spotify、Apple Music都面臨著在線用戶增長及營收的難題。因而“賺錢”、“活下去”對網(wǎng)易云音樂而言，似乎成為比情懷更為重要的任務(wù)。
值得一提的是，盡管網(wǎng)易云音樂在線音樂業(yè)務(wù)名氣更比社交娛樂業(yè)務(wù)更大，但后者已經(jīng)成為網(wǎng)易云音樂主力。2022年半年報顯示，盡管社交娛樂月付費人數(shù)約為社交娛樂月付費人數(shù)3%，但前者收入為后者1.6倍。平均到每個人，前者平均所付金額為后者的50.6倍。
情懷背后亂象叢生
一直以來，獨立音樂人一直是網(wǎng)易云音樂特有標(biāo)簽，諸多知名獨立歌手在此入駐。這些音樂人一定程度上加固了公眾對網(wǎng)易云音樂“富有情懷”的印象。
在獨立音樂人爆發(fā)時期，網(wǎng)易云音樂扶植了包括隔壁老樊、顏中人在內(nèi)的一批音樂人，隨后網(wǎng)易云音樂與花粥的《出山》、萬能青年旅店《冀西南林路行》等簽下了獨家版權(quán)，這一方面為網(wǎng)易云音樂囤積了頭部獨立音樂人，也為自己帶來大量關(guān)注及搜索。
一方面，網(wǎng)易云音樂獨立音樂人年增30萬的繁榮景象背后亂象叢生，獨立未必意味著原創(chuàng)、高質(zhì)量的音樂，反而有可能淪為劣質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)的渠道。
“獨立音樂人”的注冊已成為一條產(chǎn)業(yè)鏈，拼多多、淘寶搜索“網(wǎng)易云音樂音樂人”相關(guān)字樣，會發(fā)現(xiàn)諸多相關(guān)店鋪。根據(jù)觀察者網(wǎng)走訪觀察，最低19.9元，自己無需制作任何音樂，最快30分鐘就便可以在網(wǎng)易云音樂成為音樂人。即便不用花錢，在B站、小紅書上等平臺有大量注冊教程。
如果成為翻唱音樂人，只需上傳通過天天K歌曲等平臺制作的人聲干聲文件即可，甚至可以將一些抖音視頻轉(zhuǎn)成音頻后進(jìn)行上傳。而原創(chuàng)音樂人則上傳部分授權(quán)文件或純音樂分軌文件即可。曾有報道提到，網(wǎng)易云音樂上大量獨立音樂人的內(nèi)容為“亂碼”或者是幾秒的“噪音”，甚至存在侵權(quán)歌曲。有業(yè)內(nèi)人士對觀察者網(wǎng)表示，該行為存在版權(quán)方面的隱患，未來會出現(xiàn)各種糾紛。
觀察者網(wǎng)則通過淘寶店家，上傳一段排練音樂成為獨立音樂人。俄羅斯下諾夫哥羅德國立格林卡音樂學(xué)院博士生張靜對該音樂評價稱，從幾個和弦換來看，這個曲子并不難且和聲編配也很簡單，而且歌手音色也一般，甚至連歌詞咬得都不是很準(zhǔn)。
之所以存在這樣的注冊產(chǎn)業(yè)鏈，是因為有人試圖騙取平臺對獨立音樂人的激勵。
觀察者網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，一些商家通過掛機(jī)等行為，讓歌曲無須人工操作獲得大量的播放。也有商家利用低質(zhì)量、殘次的音樂作品的分軌文件用于參與各類扶持計劃從而獲得收益。此外，也有一些商家代寫評論。觀察者網(wǎng)翻閱一些歌曲后，發(fā)現(xiàn)評論區(qū)有大量評論與歌手和歌曲并沒有關(guān)系。
低劣內(nèi)容能夠注冊成為獨立音樂人，平臺的審核“放水”逃不了干系，這反過來損害了平臺自身的用戶體驗，并且對整個行業(yè)也造成了影響。前述業(yè)內(nèi)人士表示，由于行業(yè)水準(zhǔn)的降低，雖然音樂人數(shù)量和原創(chuàng)歌曲不斷攀升，但核心版權(quán)的數(shù)量卻得不到提升。
另一方面，即使音樂人模式能夠健康發(fā)展，在如何吸引音樂人入駐上，網(wǎng)易云音樂恐怕也占不到便宜。
如今，各大平臺激烈爭奪獨立音樂人。網(wǎng)易云音樂的競爭對手騰訊音樂曾推出了幕后制作人服務(wù)，并開展了億元激勵計劃、酷狗音樂人星曜計劃、誰是TME寶藏制作人等專項，從而吸引大量音樂人入駐。
從對音樂人激勵來看，網(wǎng)易云音樂也不占有優(yōu)勢?！?020中國音樂人報告》顯示，通過騰訊音樂獲益的音樂人占比達(dá)到64.4%；網(wǎng)易云音樂的占比為24.9%。一些擁有百萬粉絲的獨立音樂人在抖音年收入更是高達(dá)數(shù)十萬。
被“榜一”大哥撐起的業(yè)績
業(yè)務(wù)不景氣導(dǎo)致了資本對網(wǎng)易云音樂的冷漠。
以2022年9月20日為例，網(wǎng)易云音樂成交量為1.605萬，成交額為125萬港幣，同期TME（騰訊音樂）成交量為566.8萬，成交額為2579萬美元?？紤]到騰訊音樂的市值只不過是網(wǎng)易云音樂的三倍多，這樣的成交額差距可謂巨大。
此前，整個2月份網(wǎng)易云音樂的平均成交額只有148.3萬港元，其中2月15日的成交額僅8.34萬港元，成交量只有700股。
成交冷淡背后是網(wǎng)易云音樂的業(yè)績乏力，其中，變現(xiàn)困難一直困擾著在線音樂業(yè)務(wù)。會員訂閱收費以及廣告收入為在線音樂兩大營收來源。事實上，2019年至2022年上半年網(wǎng)易云音樂在線音樂收入增速持續(xù)減緩，其收入分別為17.77億元、26.23億元、32.9億元及17.84億元，所對應(yīng)的增速為73%、48%、25%和11%。
財報顯示，2022年上半年，網(wǎng)易云音樂在線音樂月活量較去年同期下降約260萬。此外，2022年上半年網(wǎng)易云音樂在線業(yè)務(wù)付費人數(shù)較去年增加1147.9萬，但每個用戶平均每月所付費用由6.8元降至6.5元。其中，一季度費用為6.4元，而去年同期為7.1元。
值得一提的是，網(wǎng)易云音樂曾多次開展促銷活動。2022年1月，網(wǎng)易云音樂推出了“158元買1得9”的活動，用戶獲得年卡的同時還可以得到包括芒果TV、喜馬拉雅、網(wǎng)易嚴(yán)選在內(nèi)的8個產(chǎn)品的會員或禮包。此外，2022年4月，網(wǎng)易云音樂以云村9周年為契機(jī)，年卡價格由158元降至110元。
一位專注TMT行業(yè)的券商分析師曾對《證券日報》表示，過去很長時間里，促銷拉新是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣用的營銷策略，這可以有效加速產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)張，而弊端是一旦用戶規(guī)模達(dá)到瓶頸，再提高單價或?qū)⒘魇б徊糠謨r格敏感型用戶。換句話說，低價帶來的規(guī)模擴(kuò)張有“虛胖”成分。
這樣的擴(kuò)張并未讓網(wǎng)易云音樂在行業(yè)內(nèi)的地位得到提升。易觀分析的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示，在線音樂前五位中，前三位被騰訊音樂包攬，分別為QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，而網(wǎng)易云音樂為第四位。而QuestMobile 2016年的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂行業(yè)排名同樣為第四。
與外界通常的印象不同，網(wǎng)易云音樂未能用小清新用戶中良好的口碑，換來在音樂主業(yè)上的地位，反而日益依賴上直播業(yè)務(wù)。
2019年開始，網(wǎng)易云音樂先后推出音街、LOOK直播、聲波和心遇等社交娛樂平臺。音街、LOOK直播為歌房、直播功能的獨立應(yīng)用；聲波是定位于陌生人社交的線上聊天室應(yīng)用；心遇是純粹的陌生人社交應(yīng)用。
社交娛樂成為網(wǎng)易云音樂主要營收來源，直播打賞成為該板塊的主要變現(xiàn)方式。該業(yè)務(wù)板塊在2018年收入占比僅為10.4%，而在2020年就已達(dá)到46.4%。
但是在直播行業(yè)內(nèi)，網(wǎng)易云音樂更加難以成為頭部。以LOOK直播為例，近三個月來其在華為應(yīng)用商城影音娛樂榜單排名為120名左右，遠(yuǎn)低于花椒直播、YY等直播平臺。
有業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)易云音樂入場直播時，這塊業(yè)務(wù)早已是一片紅海，自己的實力如果沒有過硬，網(wǎng)易云音樂在直播領(lǐng)域很難與其他平臺抗衡。在此前提下，LOOK直播的用戶多由網(wǎng)易云音樂內(nèi)部社區(qū)用戶轉(zhuǎn)化而來。
值得一提的，社區(qū)用戶的高粘度性使得網(wǎng)易云音樂ARPU（每用戶平均收益）高于騰訊音樂等其他平臺。以2021年為例，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)月ARPU為448.1元，而騰訊音樂這一數(shù)值為175.1元。
不過社交娛樂業(yè)務(wù)板塊的其他平臺也遇到種種問題。此前，有媒體報道稱陌生人社交APP心遇誘導(dǎo)充值。該報道表示，男性用戶必須不斷充值才能發(fā)送消息，而女性用戶卻可以借此獲得現(xiàn)金激勵。從而衍生了陪聊等灰色產(chǎn)業(yè)，為增加男性用戶的回復(fù)幾率，平臺內(nèi)充斥大量言語曖昧的擦邊信息。
被網(wǎng)易云音樂拋棄的音街則一直沒能得到公眾的關(guān)注。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，中國在線K歌App中全民K歌的平均月活在1.3億左右，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。其次是老牌K歌軟件唱吧，約為2000萬。而音街甚至沒有出現(xiàn)在榜單中。
2012年，網(wǎng)易上市十余年后，丁磊為實現(xiàn)自己曾經(jīng)的“音樂夢”打造了網(wǎng)易云音樂。又一個十年過去了，網(wǎng)易云音樂在線音樂業(yè)務(wù)基本盤持續(xù)走低，而社交娛樂的狀況也讓網(wǎng)易云音樂逐漸背離了初心。在這背后，則是始終沒有褪去的版權(quán)大戰(zhàn)的后遺癥。
版權(quán)后遺癥
2022年1月，國家版權(quán)局對音樂產(chǎn)業(yè)獨家版權(quán)協(xié)議下了限令。這一要求讓網(wǎng)易云音樂送了一口氣。
2022年6月，網(wǎng)易云音樂與時代峰峻、SM娛樂等達(dá)成了版權(quán)合作。6月10日，網(wǎng)易CEO丁磊在網(wǎng)易云音樂發(fā)布動態(tài)稱，“大家不要急不要慌不要亂，版權(quán)采購村長一直在一線。給我們點時間，都會回來的?！痹诖酥?，版權(quán)大戰(zhàn)令網(wǎng)易云音樂損失慘重。
最初由于網(wǎng)易云音樂沒有給網(wǎng)易帶來可觀的收入，為了避免損失，丁磊對版權(quán)持消極態(tài)度。此外，盡管網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂在版權(quán)方面有戰(zhàn)略合作，但2017年網(wǎng)易云音樂因未獲許可而上架吳亦凡專輯而被騰訊起訴。而此類起訴事件應(yīng)接不暇。大量音樂在網(wǎng)易云音樂下架。
盡管在國家版權(quán)局推動下雙方進(jìn)行了資源共享，開放了99%的版權(quán)。而具有商業(yè)價值的音樂都集中在了1%上面。由于版權(quán)問題，2018年網(wǎng)易云音樂下架了周杰倫的歌曲，再次損失了大批用戶。
但版權(quán)的陸續(xù)回歸，并沒有讓網(wǎng)易云音樂的在線音樂業(yè)務(wù)有所改觀。由于版權(quán)最終話語權(quán)落在上游唱片公司手里，版權(quán)價格居高不下。再加之付費用戶增長遭遇天花板，版權(quán)為網(wǎng)易云音樂帶來的轉(zhuǎn)換率持續(xù)下降。以Spotify為例，盡管從2014年至2020年其收入增長7倍，而成本也隨之增長了5倍。
環(huán)球音樂曾表示：“即使Apple Music和Amazon Music蠶食了Spotify的市場份額，我們?nèi)匀徊粫艿接绊?，無論如何我們都會在這個競爭局面中立于不敗之地”。
另一方面，版權(quán)大戰(zhàn)進(jìn)入了新階段，音樂平臺把目光放在了30天的新歌獨家首發(fā)權(quán)上面。早在2021年7月24日，國家市場監(jiān)督管理總局對騰訊音樂獨家版權(quán)進(jìn)行了行政處罰，但處罰同時也提出音樂平臺“與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，與新歌首發(fā)的獨家合作期限不得超過三十日?！?/p>
目前在爭奪30天的新歌獨家首發(fā)權(quán)過程中，網(wǎng)易云音樂很明顯失利。早在2022年6月，SM娛樂及時代峰峻宣布與網(wǎng)易云音樂及騰訊音樂達(dá)成版權(quán)合作，但只有騰訊音樂提到自己擁有30天的新歌獨家首發(fā)權(quán)。 這也就意味著兩個公司旗下藝人未來的一段時間里，搶先30天獨家上線騰訊音樂旗下的音樂平臺。
事實上，網(wǎng)易云音樂在國內(nèi)最大對手并非騰訊音樂，短視頻已對整個音樂產(chǎn)業(yè)形成降維打擊。
一方面，抖音神曲的彎道超車使得網(wǎng)易云音樂話語權(quán)進(jìn)一步喪失。在第三屆騰訊音樂年度盛典中，“年度十大熱歌”被《云與?！?、《白月光與朱砂痣》等抖音神曲包攬。此外，在抖音一夜走紅富含故事性《野狼Disco》和《漠河舞廳》被業(yè)內(nèi)認(rèn)可，并登上春晚舞臺。
另一方面，極光大數(shù)據(jù)的《2021年Q2國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)報告》顯示，國內(nèi)網(wǎng)民日均App使用時長約5.1小時，其中短視頻類App占據(jù)用戶使用時長將近30%。然而，此前Questmobile的統(tǒng)計顯示，在線音樂App使用時長僅占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)總時長約3-4%。
短視頻平臺憑借自身高活躍度及曝光量，吸引大量歌手及主播遷徙至此。此外，短視頻平臺商業(yè)變現(xiàn)令音樂平臺望塵莫及，一些擁有百萬粉絲的獨立音樂人在抖音年收入高達(dá)數(shù)十萬。
就連騰訊音樂都在招股書中坦言，公司正面臨來自其他在線音樂平臺及新內(nèi)容形式（如音頻及短視頻）提供商的激烈競爭，對公司社交娛樂服務(wù)的整體用戶規(guī)模的短期增長以及變現(xiàn)方面帶來壓力。ARPU數(shù)值（每用戶平均收入）出現(xiàn)下滑，用戶規(guī)模和付費率的增長都有所放緩。
因而，當(dāng)下網(wǎng)易云音樂的部分困境不能完全怪罪于自身的運(yùn)營之中，畢竟短視頻的吸金能力正在橫掃一切對手，拿捏了用戶大量的時間。
值得一提的是，此前美國流媒體平臺 Pandora（潘多拉）曾經(jīng)以高質(zhì)量的用戶體驗吸引了大量用戶，并被資本看好。但2012年上市后，其股價不斷下跌。到2017年，該平臺已燒了10億美元，市值較最高點縮水了73%。Pandora于2019年被衛(wèi)星廣播公司SiriusXM收購。
“潘多拉的魔咒”自此開始在音樂產(chǎn)業(yè)流傳，“叫好不叫座”似乎成為音樂流媒體常態(tài)。如何避免成為下一個潘多拉，成為網(wǎng)易云音樂亟待面對的問題。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。