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25 年走出中式萬店連鎖之路。

文丨朱凱麟

中國第一家百億營收的新茶飲連鎖品牌準備上市。

9 月 22 日晚，蜜雪冰城股份有限公司預(yù)披露了招股書，擬登陸深市主板。蜜雪冰城將發(fā)行不超過 4001 萬新股，發(fā)行價未定。

招股書同時披露，2020 年底蜜雪冰城以 233 億元估值引入美團龍珠、高瓴資本、CPE 源峰，三家機構(gòu)股東共持股 10%。這也是蜜雪成立 25 年來唯一一次外部融資。

蜜雪冰城 2021 年收入 103.5 億元、增速超過 100%。此前，國內(nèi)過百億規(guī)模上市餐企只有在港股上市的海底撈。相比張勇的名聲，蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兩兄弟草根出生，天性低調(diào)。與之相對的是雪王 logo 成為近 10 年中國最成功的品牌形象，幾乎無人不識。

早在上市前三年，這家成立于 1997 年的 “隱形” 公司就因進軍一線市場、雪王形象在網(wǎng)絡(luò)的病毒流行而進入各方視野，新聞曝光度、流量驟升。

支撐其高速擴張的是蜜雪冰城背后龐大的體系。此次上市，蜜雪冰城所募資金的三成用于補充流動資金，七成用于投資加工廠、倉儲物流基地、企業(yè)數(shù)字化項目和研發(fā)中心，

蜜雪冰城走出一條前所未有的中式萬店連鎖之路。

盡管當下餐飲營商環(huán)境惡劣，蜜雪冰城的擴張速度不減?！锻睃c LatePost》了解到，蜜雪冰城的管理層幾年前忙著建廠，南方地區(qū)拓店速度放慢，錯失了很多好鋪位?！斑@輪新茶飲來勢洶洶，要多開店，站穩(wěn)腳跟?！?/p>

開一家店賣力氣，開十家店要懂經(jīng)營，開一百家店，一千家，一萬家是另一回事。蜜雪冰城一步步搭建的龐大體系，在招股書里首次曝光。這篇文章將用 13 個圖解釋蜜雪冰城是一家怎樣運作的公司以及它如何走到今天。

25 年，平均每天開近 3 家店

曾有一個比張紅甫小十幾歲的創(chuàng)業(yè)者問他怎么開 1000 家店，張紅甫說蜜雪前十年只開了一家店，千店開業(yè)用了十七年。

1997 年，初二學生張紅甫的哥哥張紅超在鄭州創(chuàng)業(yè)刨冰店，三死三生，一度出走合肥賣冰糖葫蘆，兩年后回到鄭州重新盤了間大約 60 多平方米的門面賣中餐和冷飲。

一直到 2006 年，張紅超就只有這一家店。

期間，張紅甫考上大學，但念了半年書就退學，因為喜歡電子產(chǎn)品當了音響銷售代理。2007 年，張紅超第二家店開業(yè)，生意紅火。張紅甫在妻子的鼓動下辭職，成為他哥哥的第一代加盟商。后來兩兄弟一起經(jīng)營蜜雪冰城，弟弟管前端門店，哥哥管后端生產(chǎn)研發(fā)。

加盟模式的連鎖復制能力很快凸顯。從 1000 家店變成 5000 家，蜜雪冰城花了五年；從 5000 到 1 萬，只花了兩年；從 1 萬到 2 萬，只花了一年。但如果把這 2.2 萬家店平攤到 25 年，也相當于每天開 3 家店，這還不包括中間開了又關(guān)的。

觸手可及的門店網(wǎng)絡(luò)幫助蜜雪冰城建立品牌形象，三年一續(xù)、續(xù)簽重新裝修的加盟合約，確保品牌能盡量保持全國統(tǒng)一的店頭。比如蜜雪冰城的雪王形象 2018 年首次出現(xiàn)，2020 年末全國店招已經(jīng)全部換新。

以今天蜜雪冰城的門店數(shù)量，它是全球門店數(shù)量第五多的餐飲品牌，排在前面的是賽百味、麥當勞、星巴克、肯德基這樣級別的品牌。國內(nèi)餐飲連鎖品牌中，目前也只有華萊士、正新雞排、絕味鴨脖的門店數(shù)量超過 10000 家。

圖：蜜雪冰城全國門店分布圖，光點代表蜜雪冰城店鋪。數(shù)據(jù)圖片來自極海品牌監(jiān)測。

一杯茶賺 0.54 元的高利潤生意

麥當勞第一任總裁哈利·索恩本（Harry Sonneborn）曾說，“我們本質(zhì)上不是一個食品生意，我們在做地產(chǎn)。賣漢堡只因為租客（加盟商）可以賣它交房租?！?類似的，星巴克是提供辦公室和家以外的 “第三空間”，消費者買咖啡來換使用空間的入場券。

萬店連鎖的餐飲公司里，很少像蜜雪冰城主要靠賣食材賺錢。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，2021 年蜜雪冰城取得 103.5 億元營業(yè)收入，其中食材和包裝材料銷售收入占蜜雪冰城總收入的 87.08%。根據(jù)銷售明細數(shù)據(jù)，我們得以推算出蜜雪冰城去年賣了 35 億杯飲品，消耗 8500 噸茶葉和 51000 噸水果。

其他收入則包括銷售設(shè)備設(shè)施（6.72%）、銷售營運物資及其他（3.5%）、加盟商管理（1.89%），以及直營門店的產(chǎn)品銷售（0.56%）。蜜雪冰城不從加盟商的經(jīng)營收益里提成，飲料賣得好，多賺的錢歸加盟商。

收入減去成本后，蜜雪還剩下大約 31.73% 的毛利，再扣掉市場、行政等各項費用以及所得稅以后，蜜雪冰城實現(xiàn)凈利潤歸母凈利潤 19.1 億元、凈利潤率約為 18.45%。平均下來每賣一杯茶凈賺 0.54 元。同期 A 股餐飲酒旅公司里扣非凈利率最高的是君亭酒店（11.23%），港股則是萬達酒店（11.14%）、九毛九（8%）等。

加盟商是蜜雪冰城的最小組成單位，如果我們站在前者的視角，他們一年的單店成本模型大致可以拆解為原料、門店成本、設(shè)備、裝修、加盟費、管理費、培訓費和保證金：

其中保證金是一次性費用，蜜雪冰城會在加盟合同期屆滿時全額退給無違約行為的加盟商。此外，有時為了搶下客流旺的商鋪位置，加盟商需要向原店主支付一筆數(shù)萬至數(shù)十萬不等的轉(zhuǎn)讓費，這筆一次性開支跟蜜雪總部無關(guān)。

不賣概念、不提供差異化服務(wù)，只銷售決策成本低、口味普適的產(chǎn)品，盡可能多地覆蓋不同區(qū)域、不同消費習慣的消費者，一位第三方人士說蜜雪冰城的單店模型 “非常極致”，公司收入也隨著門店數(shù)量的增加而提高。

此外，2014 年門店破千時，蜜雪冰城在焦作建立物流園后，推出全國配送免費，支持加盟商省外展店，為后面一個階段的拓店打下基礎(chǔ)。

目前，加盟蜜雪冰城需要經(jīng)過項目咨詢、遞交申請、面試、獲得開店許可、審核門店、簽約、裝修、培訓、開業(yè)等 9 個步驟。開業(yè)后，蜜雪冰城對加盟門店進行持續(xù)的經(jīng)營指導、食品安全管控、食材及包裝材料等的供應(yīng)、產(chǎn)品更新及定期培訓等。

蜜雪冰城走到今天仍舊遵循著連鎖擴張的基本邏輯，以供應(yīng)鏈收益為主、輔以收取設(shè)備裝修及固定加盟費，自建供應(yīng)鏈及物流支持，在加盟商高度依賴品牌的同時，充足的門店數(shù)量充分釋放規(guī)模經(jīng)濟。盡管下沉到了其他品牌難以企及的價格區(qū)間，通過把苦差事做到 “難而極致” 為加盟商和公司找到了更為寬廣的生存空間，實現(xiàn)了二者的雙贏。

極致低價背后是每年數(shù)十億元的持續(xù)投入

單店盈利是連鎖的基礎(chǔ)，實現(xiàn)標準化的難易程度和全國可及性分別決定了擴張速度和高度。中國幅員遼闊、眾口難調(diào)，最容易連鎖的通常是低客單價的快餐、小食、休閑飲料店。高客單價的正餐門店里，規(guī)模超過千家品牌基本僅必勝客、海底撈，分別是西餐和火鍋的代表。

蜜雪冰城以相對低的客單價拉新，以穩(wěn)定的出餐和品牌效應(yīng)獲得回頭客。深入供應(yīng)鏈上游、自建倉儲，確保產(chǎn)品低價高質(zhì)的同時加盟商還有利潤，進一步強化其單店可復制性。據(jù)其招股書數(shù)據(jù)，2021 年蜜雪冰城關(guān)店 585 家，開店 7643 家，閉店率僅 3%。這是領(lǐng)先行業(yè)的存活率。近年上市的巴比食品、紫燕食品的閉店率均在 10% 左右。

復旦大學管理學副教授孫金云所著的《2022 餐飲特許加盟研究報告》提到國內(nèi)餐飲加盟品牌的平均關(guān)店率達到 44%。其中，200 到 1000 家店的加盟連鎖品牌關(guān)店率最高。這些品牌往往招商能力強，但尚未建立起成熟的供應(yīng)體系，加盟商抗風險能力較弱。

蜜雪冰城最早實現(xiàn)自產(chǎn)的是冰淇淋脆筒和冰淇淋粉。2007 年第一家蜜雪冰城冰淇淋店誕生后，創(chuàng)始人張紅超在鄭州市文化路以北的一處名叫 “杲村” 的小村莊租了套民宅，做原料加工。

2012 年，張紅超回老家開封建了一座冰淇淋粉廠，次年成立了河南大咖食品有限公司，實現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)。2017 年以后，奶茶行業(yè)開始進入果茶時代，果醬罐頭已經(jīng)難以滿足消費者。為了保證門店產(chǎn)品的競爭力，蜜雪冰城不得不更深度地參與上游供應(yīng)鏈。

“加盟本來是一種快方法，招商團隊給力一點，千店不是什么太難的事情?！?連鎖業(yè)專家李培芬說，由于中國市場巨大，一千家店在她看來都不能稱得上是 “規(guī)?！薄！凹用藳]有神話，你的加盟商賺不到錢，你必然賺不到錢?！?/p>

菜單的逐漸豐富和產(chǎn)品升級，推著這家公司自己生產(chǎn)更多原料，否則就沒有利潤。而新產(chǎn)品所用到的原料，也從最初的固體干貨——冰淇淋粉、糖粉，慢慢加入液體，以及需要冷鏈運輸?shù)孽r果。在千店、萬店的規(guī)模上，每一項新增原料都對供應(yīng)鏈提出極高要求。

目前蜜雪冰城儲備了超過 200 個門店產(chǎn)品應(yīng)用方案，多由其十幾款自制原料排列組合。每增加一項原料，對蜜雪冰城來說都是一次巨大的投入——這也是此次蜜雪冰城公開 IPO 募資的最終目的：建更多廠，自采水果加工生產(chǎn)，升級產(chǎn)品。

招股書稱：“隨著公司募投項目的推進，公司將在重慶潼南、廣西崇左、海南定安等原材料產(chǎn)地建廠。” 潼南、崇左、海南分別是檸檬和黃桃、柑橘和荔枝、椰子等水果的產(chǎn)地。

還能再開 2 萬家蜜雪冰城

為了解決高可復制性帶來的市場容量問題，蜜雪冰城選擇進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。2022 年 6 月，蜜雪冰城宣布開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域加盟，進一步市場下沉。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至 7 月 22 日，蜜雪冰城今年新開了約 1500 余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。蜜雪冰城沒有嚴格規(guī)定的加盟保護范圍，只要客流足夠，一條街的兩邊、兩頭都可以開蜜雪冰城。

和前幾年門店數(shù)量翻倍相比，蜜雪冰城增速趨于平穩(wěn)。一方面，潛在的食品安全問題催促蜜雪冰城對加盟商的審核不斷趨嚴，蜜雪擴張開始求穩(wěn)；另一方面，可加盟的奶茶品牌越來越多，尤其在下沉市場競爭激烈。一個誕生在安陽水冶鎮(zhèn)的連鎖奶茶 “呂小哥”，過去三年在中部鄉(xiāng)鎮(zhèn)開出近百家店；與蜜雪冰城價格段相近的奶茶品牌甜啦啦，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城有近千家門店。

據(jù)《晚點 LatePost》了解，蜜雪冰城曾邀請專家為其做過研究，未來覆蓋全國可開至少 4.5 萬家店。其計算邏輯基于人口：若以 1.5 萬人開一家店，萬店就是覆蓋 1.5 億人口。以中國五級城市平均居民百萬人測算，1.5 億人口就是覆蓋 150 個城市。全國有 687 個城市，意味著蜜雪冰城最多可以開 4.5 萬家店。

由于價格足夠低，蜜雪冰城計算開店容量時直接參考普查人口數(shù)據(jù)，不太考慮 GDP。

另一項可供參考的是美國不同區(qū)域的連鎖化率。下圖藍線展示的是 2020 年美國不同規(guī)模城市的餐飲連鎖化率情況。越是人口少的美國郊區(qū)、小村鎮(zhèn)，連鎖餐飲品牌越多，越是人口多的大城市，提供個性口味的餐飲占了主流。而中國的情況恰恰相反，一線城市的餐飲連鎖占比最多，五線城市最少。

蜜雪冰城等連鎖品牌未來的機會仍然在下沉市場。中國一二線城市活躍的消費環(huán)境為許多連鎖餐飲品牌的創(chuàng)立提供了良好條件，但如果要上萬家門店的規(guī)模，答案依然是在每一個小地方也能提供標準化、品質(zhì)過關(guān)的食物和水。

蜜雪冰城已經(jīng)在做類似的事情。這家賣水、賣糧食和水果的公司正在尋找下一個中國消費者愿意重復消費的燃料。張紅甫在內(nèi)部孵化的平價咖啡連鎖品牌幸運咖日前突破了 1000 家加盟店。幸運咖產(chǎn)品的平均售價為 8 元。

中國 10 萬億餐飲大市場，構(gòu)成多元、競爭激烈。企業(yè)從 0 到 1，再到 100、1000 甚至 10000，不同階段對產(chǎn)品定位、經(jīng)營效率和管理半徑有不同的要求和考驗。

歷史和海外經(jīng)驗顯示城鎮(zhèn)化率和餐飲連鎖化率正相關(guān)，更高的人口密度和居民收入提高了門店存活的可能性。如沃爾瑪創(chuàng)立的 1960 年代趕上了美國嬰兒潮帶動的家庭消費興起，麥當勞趕上了土地價格低谷，如今過半的收入來自向特許經(jīng)營商收取的租金。

星巴克基于一套地理信息系統(tǒng)建模選址，人口密度越高、消費能力越高的地方，越容易見到星巴克。正新、華萊士、德克士等餐飲品牌也是要么做交通樞紐生意，要么靠購物中心全國大擴張，亦或者以城市街邊店生意起家。

連鎖品牌研究機構(gòu)極海品牌監(jiān)測也告訴《晚點 LatePost》，他們研究的大多數(shù)連鎖品牌門店分布都和城區(qū)人口數(shù)量更相關(guān) —— 只有蜜雪冰城不是。蜜雪冰城的門店分布和一個地區(qū)的普查人口數(shù)量更相關(guān)，“高城鎮(zhèn)化率” 不是最高優(yōu)先級的選址指標。

但蜜雪冰城卻是在市場化程度相對低、行業(yè)分散的市場，以高性價比和高效的品牌、供應(yīng)鏈管控效率，與地方小店和大牌大店錯位競爭，用更精準的產(chǎn)品定位和成熟的管理體系建立護城河。

蜜雪冰城發(fā)展過程中沒遇到過什么巨大的時代轉(zhuǎn)折點。但這家公司確實抓住了中國廣闊地域內(nèi)（不止是一線城市）的冷飲消費升級機會，從被多數(shù)從業(yè)者認為不具有連鎖價值或者可能性的市場做起，建立自己的護城河，做出百億營收的大生意。