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2023-01-31
拆解蜜雪冰城：為何那么便宜還那么賺錢？
更新時間：2022-09-26 08:21:26作者：智慧百科
斑馬消費陳曉京
可別再瞧不起蜜雪冰城了！
2021年，公司通過2萬多家加盟門店，實現(xiàn)過百億營收，凈利潤超過19億元，成為了名副其實的“雪王”。奈雪的茶在它面前，也只有羨慕嫉妒恨的份。
上周，蜜雪冰城披露招股書，向深交所主板發(fā)起沖擊，“A股奶茶第一股”呼之欲出。
終端產(chǎn)品堅持走平價路線，公司還能賺這么多錢，蜜雪冰城到底是怎么做到的？
2萬家加盟店
當(dāng)前，中國已有超過34萬家現(xiàn)制奶茶店，呈現(xiàn)出明顯的高端和中低端分層。
其中，以奈雪、喜茶為代表的高端品牌，產(chǎn)品平均售價不低于20元。在拓展方式上堅持開直營店，店鋪總數(shù)約在3500家左右。
中低端品牌仍是市場的絕對主流，產(chǎn)品平均售價多在15元以內(nèi)，通過加盟方式快速擴張。
蜜雪冰城無疑是低端的典型代表。3元/個的冰淇淋、5元/杯的檸檬水，以及售價普遍在10元以下的果茶、奶茶，簡直就是“貧民窟女孩的救星”。
一個便宜三個愛，高舉“低價”大旗，蜜雪冰城通過加盟商，在全國密集落子。借助蜜雪冰城的成功經(jīng)驗，公司內(nèi)部又孵化出現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”、現(xiàn)制冰淇淋品牌“極拉圖”，欲再以性價比優(yōu)勢，與瑞幸、星巴克、哈根達斯、DQ等分庭抗禮。
截至今年3月末，蜜雪冰城門店已達22276家（含幸運咖636家、極拉圖21家），還走出國門，在印尼和越南分別開店317家和249家，門店總數(shù)遠超行業(yè)老二古茗（6600+）和老三書亦燒仙草（6500+）。
特別是2020年和2021年，蜜雪冰城門店規(guī)模快速增長，分別凈增5901家和7385家，今年一季度，門店數(shù)已新增1765家。
門店數(shù)量的高速增長，推動蜜雪冰城收入規(guī)模直線攀升。2019年-2021年，公司營業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元；歸母凈利潤分別為4.45億元、6.32億元和19.10億元。
為什么蜜雪冰城能拓展如此之快？一方面是品牌優(yōu)勢，另一方面是加盟門檻相對較低。
主品牌蜜雪冰城的加盟費依城市級別（縣、市、省會）每年收取7000元、9000元和11000元；管理費、培訓(xùn)費分別為4800元/年和2000元/年；保證金20000元/店（合同期滿可退還）。
低加盟管理費換得門店規(guī)模，接下來，蜜雪冰城就靠加盟商向公司采購食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施等來賺大錢。
公司9成以上收入均由加盟商貢獻。以2021年為例，公司來自加盟商的收入，占比公司總收入的97.10%，其中，對加盟商的商品銷售占比95.21%，加盟商管理費的收入貢獻僅為1.89%。這一年，公司光賣杯子和吸管，就分別獲得收入10.56億元和3.06億元。
原料能省則省
奶茶誕生于17世紀(jì)的英國，后來，傳入中國香港和臺灣，被改造成了絲襪奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中國流行的時間不過30年，被內(nèi)地人接受的時間則更短。
不過，在不長的時間內(nèi)，中國的奶茶行業(yè)，已經(jīng)歷了合成添加劑、人工色素、奶精、奶茶粉的第一代；罐頭水果、果醬、調(diào)味糖漿、碎茶及奶精的第二代；鮮奶、鮮果、優(yōu)質(zhì)茶葉的第三代，并形成三代并行的格局。
走高端的奈雪、喜茶是第三代的典型代表。奈雪的招股書顯示，公司最大的成本支出不是人工、租金，而是原材料。以上這些剛性支出，導(dǎo)致奈雪背著“最貴奶茶”的名，實際盈利水平并不高，2021年，甚至還虧了1.45億元（經(jīng)調(diào)整）。
上世紀(jì)90年代，河南商丘青年張紅超到省城鄭州求學(xué)，畢業(yè)后，依靠奶奶的3000元壓箱底錢創(chuàng)業(yè)。期間，遭遇了“出生貧寒、遭受白眼、勤工儉學(xué)、愛情受挫……”等各種底層的人挫折。
或許，正是因為早期的經(jīng)歷，讓他一直讓蜜雪冰城堅持平價路線。
蜜雪冰城產(chǎn)品市場售價低，既要讓公司賺錢，也要保證加盟商有錢掙，怎么辦呢？
這考驗的就是蜜雪冰城產(chǎn)品設(shè)計的智慧，以及對成本的把控能力。
蜜雪冰城很清楚自己的用戶群體是誰，而用戶也很明白，花幾塊錢買的奶茶，不可能擁有與奈雪、喜茶一樣的品質(zhì)。
嚴(yán)格來講，蜜雪冰城屬于中國奶茶的第二代產(chǎn)品，或是第一代向第二代的過渡階段產(chǎn)品。
公司采購量最大的食材為乳制品（奶粉），其次為糖類、果醬、植脂末、茶葉等，新鮮水果的采購金額占比較低。
植脂末一般人可能不太熟悉，它的俗名叫“奶精”，是以糖、食用油脂為主要原料，添加或不添加乳或乳制品等食品原輔料、食品添加劑，經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品。中低端奶茶品牌，普遍用它來代替鮮奶，既節(jié)省了成本，又保證了產(chǎn)品風(fēng)味。
茶葉是奶茶的基底，茶葉的好壞決定了奶茶的品質(zhì)。報告期內(nèi)，蜜雪冰城茶葉的采購價格均為40多元/千克，可見不會是什么好茶葉。但賣給加盟商為70多元/千克，盈利水平相當(dāng)可觀。
披著奶茶外衣
蜜雪冰城看似為奶茶品牌運營商，但其本質(zhì)上，是一家奶茶原材料加工廠。
截至今年3月末，公司已建成了252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園、13萬平方米全自動化生產(chǎn)車間，可以實現(xiàn)現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋核心食材的自主生產(chǎn)。目前，公司正在廣西、重慶、河南、海南、安徽等地籌建新的生產(chǎn)基地，建成后自主生產(chǎn)能力將進一步提高。
公司自主生產(chǎn)的產(chǎn)品主要有奶昔粉、奶茶粉、芝士奶蓋粉等固體飲料；蔗糖風(fēng)味飲料濃漿、果汁伴侶飲料濃漿、芒果飲料濃漿等風(fēng)味飲料濃漿；以及黃桃、草莓、橙柚等果醬。
公司現(xiàn)有產(chǎn)能，已不能滿足加盟店快速擴張的需求，因此，大量產(chǎn)品需要直接向外部供應(yīng)商采購。
本次首發(fā)上市，公司擬募資64.96億元，投入到生產(chǎn)建設(shè)、倉儲物流、其他綜合配套等12個項目中。
植脂末是公司固體飲料的重要材料，目前全部依靠外采，2021年采購量達4.92萬噸，采購金額占公司生產(chǎn)性采購的比例超18%。公司決定自建一個10萬噸/年的植脂末產(chǎn)能。
蜜雪冰城一直保持著30%以上的毛利率水平，隨著公司自建產(chǎn)能的進一步擴大，毛利率有望進一步提升。
實際上，蜜雪冰城本身并不缺錢。公司對加盟商的銷售采取先款后貨的方式，經(jīng)營性現(xiàn)金流充裕。2020年末，公司拿到美團、高瓴等機構(gòu)的融資，20多億現(xiàn)金快速到賬。截至今年3月末，公司在手貨幣資金超過30億元。
蜜雪冰城也開了幾十家直營店，整體不賺錢。2021年，負(fù)責(zé)運作直營店的河南蜜雪虧了1713.74萬元，今年一季度已虧損超過700萬元。對此，公司解釋，直營店為了達到示范作用，大多選址人流量大的地標(biāo)位置，且租賃面積大、裝修標(biāo)準(zhǔn)高，房租成本和折舊攤銷金額較大，導(dǎo)致毛利率較低。
很多人可能會關(guān)心，加盟蜜雪冰城到底賺不賺錢呢？答案是肯定的，不然也不可能吸引那么多加盟商。綜合各方信息，蜜雪冰城加盟店的終端毛利率大約在50%左右，最終每家店能賺多少，那就得看店老板自身的經(jīng)營水平了。但是，我們得相信，“二八定律”在蜜雪冰城身上同樣適用。
蜜雪冰城的加盟商們，你們賺到錢了嗎？