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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 螳螂觀察，作者 | 葉小安

2022年，餐飲業(yè)需要的只是一個(gè)流量“逃生口”。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年受疫情影響，餐飲市場(chǎng)規(guī)模下滑15.4%跌至4萬(wàn)億，但在2021年有所回升，市場(chǎng)規(guī)模已恢復(fù)至4.7萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)18.6%。

而這主要是受益于年輕人的線上消費(fèi)傾向，以及外賣行業(yè)快速的增長(zhǎng)。據(jù)《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)報(bào)告2022》顯示，外賣在社會(huì)餐飲大盤中的占比從2019年的12.8%，快速增長(zhǎng)至2021年的21.4%。

疫情兩年多以來(lái)，越來(lái)越多的線下餐飲品牌也開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移，海底撈、呷哺呷哺、蛙二爺?shù)冗B鎖品牌均上線了外賣服務(wù)。只是，外賣的需求量雖大、客單價(jià)低的特點(diǎn)也讓不少商家望而卻步，何況想在上萬(wàn)外賣商戶中脫穎而出，如今已愈發(fā)艱難。

而在疫情反反復(fù)復(fù)的情況下，商家又將經(jīng)歷一輪接一輪的打擊，未來(lái)的日子該如何走？擁抱外賣就能找到出口嗎？

外賣成餐飲自救的良藥？

疫情下自救的商家開(kāi)通外賣業(yè)務(wù)的本質(zhì)，為的是流量口。畢竟疫情地反復(fù)阻礙消費(fèi)者堂食的訴求，大家自然開(kāi)始選擇線上點(diǎn)外賣或者團(tuán)購(gòu)菜品自家做的形式來(lái)解決吃飯的需求。

據(jù)美團(tuán)與餓了么雙方曾公布數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)目前交易用戶數(shù)達(dá)到6.929億人；而以餓了么為中心的“到家”和以高德為中心的“到目的地”業(yè)務(wù)整體年度活躍消費(fèi)者合計(jì)為3.72億。

更重要的是，外賣場(chǎng)景穩(wěn)定和高頻的點(diǎn)餐需求，才是商家們最想要的。據(jù)《2020外賣行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2016年的0.63億人到2019年的4.23億人，中國(guó)在線外賣用戶規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。疫情發(fā)生以來(lái)，改變了人們的就餐習(xí)慣，更多人也選擇外賣的方式來(lái)就餐。另?yè)?jù)《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億人，較2020年12月增加1.25億人，占網(wǎng)民整體的52.7%。

外賣這種高流量口的場(chǎng)景，也的確為商家?guī)?lái)了新生機(jī)。

今年五一期間，北京因疫情宣布暫停堂食后，光是5月1日當(dāng)天，就有473家北京餐飲商戶通過(guò)綠色通道申請(qǐng)上線外賣，綠色通道上線新商家環(huán)比前一日增長(zhǎng)338%。其中不少商家在上線當(dāng)天外賣單量比往常增長(zhǎng)了一倍多。

另?yè)?jù)外賣平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至5月30日，廣州線上餐飲商戶數(shù)量已經(jīng)超越此次疫情之前，比今年3月份增長(zhǎng)近10%。整體外賣訂單量也比疫情前增長(zhǎng)11%。

而外賣能拉動(dòng)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)V形反彈的背后，則是國(guó)家與外賣平臺(tái)連續(xù)推出的扶持政策。今年6月商務(wù)部等11部門辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于抓好促進(jìn)餐飲業(yè)恢復(fù)發(fā)展扶持政策貫徹落實(shí)工作的通知》，明確要求抓好促進(jìn)餐飲業(yè)恢復(fù)發(fā)展扶持政策貫徹落實(shí)工作。美團(tuán)等外賣平臺(tái)也推出了“商家上線綠色通道”服務(wù)、“新店成長(zhǎng)計(jì)劃”等扶持舉措。

只是，外賣是能給商家補(bǔ)充一定的人流缺口與現(xiàn)金流，但無(wú)法提供更大的發(fā)展空間。畢竟由于外賣行業(yè)長(zhǎng)期采用“補(bǔ)貼戰(zhàn)”的打法，客單價(jià)不高是常態(tài)，而商家若只做外賣，也很難圍繞線下場(chǎng)景去挖掘用戶更深層次的服務(wù)或者其他附加需求，也無(wú)法拉高品牌的調(diào)性，這也是部分大品牌商家不做或少做外賣投放的原因。

另外，依附于餐飲業(yè)發(fā)展起來(lái)的外賣行業(yè)，其實(shí)與餐飲商戶們是一根繩上的螞蚱。受疫情的影響，不單是餐飲業(yè)承壓舉步維艱，外賣平臺(tái)的訂單量也會(huì)受此波動(dòng)影響。

2022年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后電話會(huì)議中美團(tuán)CEO王興曾表示：“美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)在今年1月和2月仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)；但自3月以來(lái)，外賣需求受疫情營(yíng)銷遭受到不同程度遏制，例如吉林等省份3月中全面封鎖，訂單量相比疫情前下降近90%?！?/p>

由此可見(jiàn)，大環(huán)境向上，各行各業(yè)都好做；若大環(huán)境不好，不論是外賣還是堂食餐飲，亦或者電影、服飾等各類消費(fèi)行業(yè)日子都不好過(guò)。如今2022年已過(guò)大半，市場(chǎng)期待的“野性消費(fèi)潮”還未到來(lái)，接下來(lái)，餐飲企業(yè)又該朝哪走？

“堂食+外賣”、“團(tuán)購(gòu)?fù)赓u”模式與預(yù)菜，究竟什么才是出口？

線上無(wú)法補(bǔ)足線下附加值需求，而線下無(wú)法做到疫情特殊時(shí)期的“非接觸式點(diǎn)餐或用餐”。那么堂食與外賣兩者結(jié)合，即能做到兩者優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)。只是在疫情常態(tài)化的時(shí)期，更多中小商戶難兩者兼顧，資金與投入成本也有限，況且比較傳統(tǒng)的老牌餐飲店，大多缺乏線上運(yùn)營(yíng)生意的知識(shí)，在面對(duì)從出餐到外賣配送再到用戶就餐這更長(zhǎng)的消費(fèi)鏈條，出現(xiàn)的不確定因素更多。

比如外賣送餐容易出現(xiàn)灑餐情況，后續(xù)顧客情緒如何照顧以及線上品牌如何運(yùn)營(yíng)等。這時(shí)候，需要的是外賣平臺(tái)提供的系列運(yùn)營(yíng)知識(shí)與算法推薦等扶持舉措。

美團(tuán)與餓了么均提供了類似“套餐搭配建議”的功能，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析為商戶形成特色化的套餐，提升商戶的訂單量。另外還提供建立粉絲群等類工具，為商戶的客流運(yùn)營(yíng)提供場(chǎng)地，可建立出自身私域流量池以此來(lái)提升顧客回購(gòu)率。

只是在疫情的反復(fù)推動(dòng)下，越來(lái)越多的商戶開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型涌入外賣平臺(tái)年內(nèi)尋找出口，本身外賣行業(yè)低門檻吸引了不少商戶，大批商戶的涌入后行業(yè)早已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段。其實(shí)在這時(shí)，部分商戶已經(jīng)開(kāi)始提高自救門檻，開(kāi)辟抖音團(tuán)購(gòu)?fù)赓u、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)渠道，以及預(yù)制菜等新出口。

（一）客單價(jià)高的餐飲店，涌入抖音團(tuán)購(gòu)?fù)赓u尋找出口

「螳螂觀察」了解到，部分烤肉、火鍋、海鮮等客單價(jià)更高的餐飲商戶會(huì)在抖音上開(kāi)通團(tuán)購(gòu)渠道，并支持外賣配送的服務(wù)。比如，抖音內(nèi)有一家名為“烤啦快餐店”的烤肉店，該賬號(hào)主頁(yè)提供了“在家烤肉雙人餐”、“在家烤肉4-6人餐”等多種外賣團(tuán)購(gòu)套餐。

但在抖音上點(diǎn)外賣，與美團(tuán)等外賣平臺(tái)不同，用戶需要自行與商戶聯(lián)系才可以享受到配送的服務(wù)。這是因?yàn)槎兑裟壳皼](méi)有成熟線下履約能力，因此其上線的外賣功能目前也僅支持愿意自行提供配送服務(wù)的商家。

這就致使一些客單價(jià)較高的商家才會(huì)開(kāi)通這項(xiàng)團(tuán)購(gòu)配送功能，商家則會(huì)借助直播或發(fā)布短視頻等方式吸引客流。而抖音憑借自身高月活與算法推薦能力，也為這些商戶對(duì)接上消費(fèi)能力更高的客群。

據(jù)久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，今年3月份，抖音到餐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)開(kāi)始起勢(shì)，GTV首次單月破億，達(dá)到了1.6億元，較2月的8700萬(wàn)元幾乎翻倍。到了下半年，抖音的本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)始快速增長(zhǎng)，這意味著抖音外賣業(yè)務(wù)已步入正軌。

但如今抖音正加大配送環(huán)節(jié)的布局，補(bǔ)足自身短板。8月19日，抖音與餓了么抖音共同宣布達(dá)成合作，雙方將通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

這意味著，未來(lái)用戶邊看短視頻或直播邊點(diǎn)外賣將成現(xiàn)實(shí)，而抖音在擁有了餓了么的配送體系的前提下，能擴(kuò)充自家外賣的商戶種類，同時(shí)為商家提供更高的履約效率。餓了么則接上了新的億級(jí)流量池，在下一輪的外賣市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中拿下更大的砝碼。

（二）找尋附近流量入口，入駐餐飲團(tuán)購(gòu)與導(dǎo)航地圖等平臺(tái)

日前，大眾點(diǎn)評(píng)最新的“2022年大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”榜單已公布，各省市越來(lái)越多餐飲店入選榜單，生意與口碑贏得雙豐收。據(jù)其數(shù)據(jù)，今年全國(guó)57城1482家優(yōu)質(zhì)餐廳入選了榜單，長(zhǎng)沙共有26家餐廳上榜，較去年新增3家。僅在榜單發(fā)布兩周，長(zhǎng)沙上榜餐廳的線上訪問(wèn)量環(huán)比增長(zhǎng)83%。

「螳螂觀察」曾致電長(zhǎng)沙幾家入選今年必吃榜的商戶，大多生意火爆，電話處于忙線狀態(tài)，其中有一家名為“光腦殼家常菜館面粉”表示，“入選大眾點(diǎn)評(píng)榜單后，從早忙到晚，根本忙不過(guò)來(lái)，分店情況也一樣，現(xiàn)在也不再需要宣傳了。”

另外，百度地圖、高德地圖等導(dǎo)航軟件也正打通團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)線，為自身找尋更大的變現(xiàn)途徑。今年7月，百度地圖與大眾點(diǎn)評(píng)合作，合作上線了新的“美食團(tuán)購(gòu)” 功能，這意味著百度地圖將引入大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)千萬(wàn)的餐飲商戶，而商戶則能接通了導(dǎo)航平臺(tái)內(nèi)更廣、更近的流量入口。

（三）開(kāi)辟預(yù)制菜新業(yè)務(wù)線，找新增量場(chǎng)

疫情期間餐飲業(yè)內(nèi)大火的還有一條新賽道，預(yù)制菜。也有不少商戶自救開(kāi)辟了預(yù)制菜業(yè)務(wù)線。比如海底撈、西貝等連鎖餐飲企業(yè)如今也均推出了自家預(yù)制菜菜品，并在打造中央廚房。

另一家火鍋品牌鍋圈食匯曾對(duì)外宣稱，“公司旨為滿足社區(qū)居民多種家庭餐飲需求，成為中國(guó)最大的居家餐飲新零售公司之一，中國(guó)最大的預(yù)制菜生產(chǎn)、銷售公司之一。”不單是餐飲企業(yè)入局，每日優(yōu)鮮等社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)也在入局。

但預(yù)制菜雖火，行業(yè)也還處于初級(jí)發(fā)展階段，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、模式均未制定或跑通。盒馬、叮咚買菜等生鮮電商玩家也加入了預(yù)制菜戰(zhàn)場(chǎng)，相關(guān)菜品訂單量也大漲過(guò)，只是如今生鮮電商行業(yè)依舊處于被市場(chǎng)不看好狀態(tài)中。因此，未來(lái)預(yù)制菜能否助力餐飲企業(yè)紓困，也尚未可知。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)看，不論是傳統(tǒng)的外賣場(chǎng)景，還是抖音團(tuán)購(gòu)?fù)赓u的新模式，亦或是預(yù)制菜新賽道，為商戶提供的都是新的流量入口，而在疫情導(dǎo)致線下客流量大幅減少的趨勢(shì)下，可見(jiàn)的是，將會(huì)有更多商戶加入數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中。

但不管是加入美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)，還是開(kāi)發(fā)預(yù)制菜新菜品，商戶是能自救找到新出路的；而2022年下半年，也不同2020年疫情初期那般冷了。