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圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 20社，作者 | 賈陽

蘋果新機(jī)發(fā)售，又一次擔(dān)當(dāng)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的角斗場(chǎng)。這一次尤其值得關(guān)注的重磅選手是美團(tuán)。

早在 9 月 8 日蘋果發(fā)布會(huì)后，美團(tuán)緊跟著就發(fā)布了“買 iPhone 14 現(xiàn)貨最快半小時(shí)可送達(dá)”的公告，并且相比去年 iPhone 13 系列現(xiàn)貨一小時(shí)可送達(dá)，美團(tuán)此次覆蓋的蘋果授權(quán)專營(yíng)店數(shù)量增長(zhǎng)超過一倍至 1100 家，還增加了“12 期免息”服務(wù)。

作為硬通貨，iPhone 曾扮演了平臺(tái)拓展新業(yè)務(wù)最堅(jiān)硬的破冰船，屢試不爽。拼多多的百億補(bǔ)貼，借經(jīng)銷商引入最新款蘋果產(chǎn)品，逐步建立了拼多多也能買到品牌貨的心智。美團(tuán)要借 iPhone 勢(shì)能，建立其在即時(shí)零售領(lǐng)域的 3C 心智的意圖更加明顯了。

據(jù) 20 社從美團(tuán)方面得到的數(shù)據(jù)，截至 9 月 16 日 iPhone 14 開售日中午 11 點(diǎn)，iPhone 14 同比去年 iPhone 13 訂單增長(zhǎng)近3 倍，超 5 成用戶半小時(shí)內(nèi)收到 iPhone 14 新機(jī)。而 iPhone 14 開售前三日，銷售交易額同比去年 iPhone 13 翻倍。

相較京東開售日的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)—— iPhone 14 系列截至 14 時(shí)銷售額破 2 億元，美團(tuán)并未公布具體的銷售額。兩者之間的體量差距是可想而知的。在即時(shí)零售的領(lǐng)域，京東正在加緊綁定達(dá)達(dá)的運(yùn)力，美團(tuán)則加快拓展品類、加碼商流，互相向?qū)Ψ絻?yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)軍。美團(tuán)憑借其同城運(yùn)力，已經(jīng)觸碰到京東的核心業(yè)務(wù)。

3C 是美團(tuán)的一個(gè)機(jī)遇。近幾個(gè)季度，頹喪的手機(jī)業(yè)對(duì)于拓展新渠道、新需求的動(dòng)力也非常強(qiáng)。今年一季度，美團(tuán)還和小米之家達(dá)成全線合作。

對(duì)今年更進(jìn)一步布局即時(shí)零售的美團(tuán)來說，通過加碼布局 iPhone 閃送，完善 3C 相關(guān)的服務(wù)，是一步杠桿效應(yīng)明顯的、進(jìn)擊式的棋，拓展增量，將財(cái)報(bào)中 48 元的外賣均價(jià)抬升觸及大幾千元的價(jià)格水位。

20 社此前在《美團(tuán)必須做好電商》中提到，“復(fù)用”對(duì)于美團(tuán)業(yè)務(wù)的重要性。美團(tuán)近兩個(gè)季度的一些動(dòng)作，正印證了 20社此前的分析。從最新一季美團(tuán)大幅調(diào)整業(yè)務(wù)板塊劃分來看，閃購(gòu)從新業(yè)務(wù)中升格，并入了新成立的“核心本地商業(yè)”，其業(yè)務(wù)邏輯、盈利模式與外賣類似，均由商家、騎手、消費(fèi)者三個(gè)要素構(gòu)成，且能分時(shí)共享騎手資源。

這一季度的財(cái)報(bào)也被市場(chǎng)普遍看作是閃購(gòu)巔峰出道，美團(tuán)從對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的執(zhí)念，轉(zhuǎn)向了對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的高舉高打。但與美團(tuán)優(yōu)選流血擴(kuò)張的代價(jià)不同，閃購(gòu)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的成本更低，美團(tuán)在外賣的品牌心智也容易輻射到閃購(gòu)業(yè)務(wù)。

簡(jiǎn)而言之，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域有不小的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但這個(gè)優(yōu)勢(shì)正在被快速縮小。

外賣買 iPhone？

拼物流速度，展示平臺(tái)的肌肉，以往都是雙十一競(jìng)賽的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而在這次蘋果新機(jī)發(fā)售，美團(tuán)為了沖履約的時(shí)間紀(jì)錄，甚至派出了無人機(jī)，拿下了 iPhone 14 首單配送 5 分 56 秒的紀(jì)錄。

從上文的數(shù)據(jù)可知，iPhone 和其他 3C 產(chǎn)品在美團(tuán)上的銷售額增長(zhǎng)明顯。據(jù)美團(tuán)方面透露，今年 1-8 月，美團(tuán)外賣手機(jī)銷量同比去年增長(zhǎng) 8 倍。但在餐飲之外，要建立 3C、服裝等新品類的消費(fèi)習(xí)慣，并不那么容易。

20 社查詢美團(tuán) APP 發(fā)現(xiàn)，搜索 iPhone 時(shí)，會(huì)出現(xiàn)專有頁面，類似拼多多百億補(bǔ)貼設(shè)立的蘋果產(chǎn)品專區(qū)，用戶可以按照門店或者產(chǎn)品類別來挑選。

進(jìn)入門店頁面，同等規(guī)格的新品單機(jī)價(jià)錢與京東自營(yíng)價(jià)格齊平，美團(tuán)也有不同機(jī)型搭配 apple care 的可選套餐。但相較京東自營(yíng)提供的更豐富的部件保修、只換不修、延長(zhǎng)保修、全面保修等更細(xì)分個(gè)性化的售后服務(wù)，美團(tuán)在售后服務(wù)上顯得簡(jiǎn)陋，更依托于蘋果門店自帶的服務(wù)。

與京東自營(yíng)由京東白條提供分期付款類似，美團(tuán)此次針對(duì) 14 系列新機(jī)提供的 12 期免息分期，由美團(tuán)月付提供金融服務(wù)。高單價(jià)的商品也可以用于拉動(dòng)自家金融服務(wù)的數(shù)據(jù)。

截至發(fā)稿，Apple 授權(quán)店合生匯店在美團(tuán)的歷史訂單數(shù)有 5100，其中 iPhone 14 5G 銷量 35，iPhone 14 pro Max 銷量 52，iPhone 14 pro 銷量 87。

點(diǎn)開評(píng)論，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在美團(tuán) Apple 門店下單的主要為充電器等配件。門店銷量最高的是lightning 接口的耳機(jī)（售價(jià) 149 元）和 20 W功率的充電頭（售價(jià) 149 元），分別有 850 和 750 單成交。這些消費(fèi)行為帶有明顯的決策門檻低、臨時(shí)性、即時(shí)性的特點(diǎn)。而對(duì)于更大部頭的 3C 產(chǎn)品，決策過程更理性，對(duì)平臺(tái)的信譽(yù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求更高。

點(diǎn)開 Apple 授權(quán)店世貿(mào)天階店，因?yàn)槭切氯腭v門店，歷史訂單數(shù)只有 138，新機(jī)在售 SKU 只有iPhone 14 5G，銷售件數(shù)為5。

線下客流尤其旺盛的三里屯門店，則并未入駐美團(tuán)閃送。

可以看到，美團(tuán)在用 iPhone 打 3C 心智時(shí)，并無意圖如重金投入社團(tuán)團(tuán)購(gòu)那樣，用補(bǔ)貼吸引用戶。在 Apple 授權(quán)店主頁內(nèi)，有不少優(yōu)惠券，但適用范圍限制在 2021 年、2020 年發(fā)布的產(chǎn)品——這與其他平臺(tái)的優(yōu)惠力度相差無幾，處在同一競(jìng)爭(zhēng)水位。

綜合來看，美團(tuán)打 3C 類目，優(yōu)勢(shì)在于門店保證了貨源可信、配送效率；劣勢(shì)在于還需補(bǔ)足一些最基礎(chǔ)3C服務(wù)，且無補(bǔ)貼的自然生長(zhǎng)對(duì)培育用戶消費(fèi)習(xí)慣而言，比較慢。如果閃購(gòu)業(yè)務(wù)后續(xù)仍堅(jiān)持平臺(tái)定位，那么美團(tuán)在 3C 售后等服務(wù)的投入或許不會(huì)提高太多。

核心是 “復(fù)用”

拿美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，即時(shí)零售的起飛，是以到店、酒旅等萎縮為代價(jià)的。美團(tuán) CFO 陳少暉此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，閃購(gòu)業(yè)務(wù)受到疫情影響，遠(yuǎn)比外賣業(yè)務(wù)要小。不可否認(rèn)，疫情管制阻隔了原本的一些消費(fèi)鏈路，催熟了即時(shí)零售。2020 年，類似的故事也發(fā)生在社區(qū)團(tuán)購(gòu)身上。

當(dāng)巨頭們逐漸放下對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的執(zhí)念，又開始匯聚在 “即時(shí)零售” 的旗幟下時(shí)，對(duì)于泡沫的警惕是必要的。

回顧美團(tuán)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入，是美團(tuán)對(duì)生鮮等新類目的嘗試，也是對(duì)美團(tuán)難以觸及的所謂下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻。但一大痛點(diǎn)是，它的成本投入和市場(chǎng)相當(dāng)于一塊飛地，難以復(fù)制此前高頻打低頻的路徑。

在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)付出的代價(jià)極高——兩年左右虧損幾百億；而獲得的成績(jī)則跟預(yù)期出現(xiàn)了一些偏差——王興曾言 “未來幾年，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)有望觸達(dá) 3-4 億新增用戶”，如果預(yù)期落地美團(tuán)將成為比肩淘寶、微信的 10 億量級(jí)國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

在實(shí)體商品供應(yīng)鏈、物流基礎(chǔ)設(shè)施等方面幾乎從頭做起，重金投入確實(shí)讓美團(tuán)優(yōu)選曾連續(xù)兩個(gè)季度拉新近 6000 萬，但新用戶卻難以被有效導(dǎo)流成為美團(tuán)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的用戶。美團(tuán) 2021 年度用戶同比增長(zhǎng) 35.2%（1.8 億左右），但餐飲外賣用戶同比增長(zhǎng)僅為 13%。

一則雖然在產(chǎn)品形態(tài)上，美團(tuán)把外賣、酒旅、到店、出行等幾乎所有業(yè)務(wù)都匯集在一個(gè)超級(jí) App 入口，但買菜做飯和點(diǎn)外賣存在互斥，酒旅因疫情收縮嚴(yán)重；二則從業(yè)務(wù)屬性來說，美團(tuán)付出巨大成本搭建的商戶-外賣基建，和貨-倉-配-社區(qū)自提基建，在空間上的協(xié)同性是有障礙的，尤其是當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)下沉到了鎮(zhèn)和村。

多多買菜燒了更少的錢，達(dá)到了與美團(tuán)優(yōu)選相當(dāng)?shù)膯瘟?。拼多多此前部分電商的農(nóng)產(chǎn)品資源、平臺(tái)在下沉市場(chǎng)已有的用戶基礎(chǔ)帶來的交叉協(xié)同，讓它減少了很多成本。

而在即時(shí)零售領(lǐng)域，相較最強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的位置在這里發(fā)生轉(zhuǎn)換，成了成本更占優(yōu)的那一個(gè)。而目前看來，美團(tuán)在閃購(gòu)業(yè)務(wù)的投入，相較社區(qū)團(tuán)購(gòu)非常克制。美團(tuán) Q2 物流配送的毛虧損直接從前幾季度 35、25、40 億的規(guī)模大幅縮減到了 12 億，直接原因就是配送補(bǔ)貼大幅減少。

有一個(gè)重要邏輯是，美團(tuán)有充分的 “系統(tǒng)冗余” 去復(fù)用到最新一季財(cái)報(bào)的明星業(yè)務(wù)——閃購(gòu)上。

截至 2021 年底，美團(tuán)共有 527 萬騎手，騎手成本占外賣總營(yíng)收比例達(dá)到 71%。下單時(shí)間更分散的閃購(gòu)，能在午晚間的配送高峰之外增加配送頻次，讓騎手的單量-收入更高的同時(shí)，訂單密度更大，理論上也能提高單個(gè)訂單效率，攤低單訂單成本。而京東-達(dá)達(dá)的騎手成本，則主要由即時(shí)零售承擔(dān)。

當(dāng)然，美團(tuán)的總訂單量和 GMV 也會(huì)因此增加，平臺(tái)的價(jià)值因此增加。按照二季度披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)測(cè)算，本季度閃購(gòu)日均單量為 430 萬單，同比增長(zhǎng) 44%，閃購(gòu)客單價(jià) 80 多元高于外賣。

復(fù)用的另一點(diǎn)在于商流。20 社在此前提出，電商有望扮演潤(rùn)滑、打通美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)和外賣基建的一條線索。此前美團(tuán)優(yōu)選巨額的虧損并不是燒完就沒了，它帶來的不僅是實(shí)實(shí)在在的新增用戶，更是商家資源、商品管理能力、倉儲(chǔ)履約等方面的積累，能夠與電商業(yè)務(wù)協(xié)作。

據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道，美團(tuán)電商業(yè)務(wù)近日已與美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部合并。新任 CEO 柳曉剛到任后，團(tuán)好貨摒棄了下沉市場(chǎng)定位，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)精品電商。據(jù) 36 氪，團(tuán)好貨上半年 GMV 同比翻了近三倍，有望提前完成 8 億的年度目標(biāo)。

王興喊了一年多的陽謀已經(jīng)鋪墊完成——從服務(wù)電商，到實(shí)物電商。

美團(tuán)即時(shí)零售有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但正在縮小

即時(shí)零售如果拉長(zhǎng)戰(zhàn)線來看，是一個(gè)確定性非常高的方向。

一方面是特定場(chǎng)景的需求開始成長(zhǎng)為規(guī)模性的需求。比如被疫情影響，人們需要通過線上采買食品百貨；被前置倉等創(chuàng)新業(yè)態(tài)培養(yǎng)，愿意花錢去買時(shí)間和服務(wù)；一些緊急需求，或者藥品等特定品類找到了即時(shí)配送這種解決方案……

一方面是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段，開始能越來越好地匹配這種需求?，F(xiàn)在線下商家的庫存逐步都實(shí)現(xiàn)線上化，疫情更是加速了這一過程。線上、線下渠道不是誰壓倒誰，而是逐漸開始融合。本地的需求，能夠借由線上平臺(tái)，更好地對(duì)接、挖掘本地的供給。

但成敗也要拉長(zhǎng)時(shí)間軸去看。

美團(tuán)擁有傲視同行的騎手配送大軍、數(shù)億養(yǎng)成了外賣即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的年活用戶，這也是閃購(gòu)業(yè)務(wù)的支點(diǎn)，即時(shí)零售發(fā)力的難度也遠(yuǎn)低于美團(tuán)優(yōu)選。當(dāng)美團(tuán)打造的即時(shí)配送體系，在滿足自身外賣波峰需求之后，這些配送力量的閑時(shí)潛能便能夠作為一種城市基建，提供給其他本地商家。而這種服務(wù)的成本，相較于自行配送，價(jià)格更加低廉。

即時(shí)物流，履約，是美團(tuán)入局即時(shí)零售毋庸置疑的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于美團(tuán)來說，即時(shí)零售是一個(gè)錦上添花的增量。

美團(tuán)的劣勢(shì)在于商流。餐飲之外，在其他商品大類比如糧油食品、服裝鞋帽、家電音像器材、日用品等領(lǐng)域，美團(tuán)的供應(yīng)鏈積累相較于京東、阿里等平臺(tái)，不占優(yōu)勢(shì)。尤其是 iPhone 等 3C 高客單的消費(fèi)，對(duì)美團(tuán)來說是需要向上突破的難題。

對(duì)接本地需求和本地商家過程中，美團(tuán)的角色仍是平臺(tái)。目前在即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)中，主要有 O2O 的平臺(tái)型、前置倉、倉店一體等模式。而未來的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)不僅在于履約的及時(shí)性，更縱深到商品供給的豐富性、穩(wěn)定性與可持續(xù)性。

值得注意的是，除了扮演平臺(tái)角色發(fā)掘本地供給，美團(tuán)正在用 “閃電倉” 來補(bǔ)足商品的欠缺。顧名思義，這是與美團(tuán)買菜類似，但品類專注于快消品類和日用百貨的前置倉模式，由零售店入駐美團(tuán)合作開設(shè)。截至 2022 年 6 月，美團(tuán)的閃電倉項(xiàng)目已擴(kuò)展到 100 多個(gè)城市，擁有超過 1000 個(gè)倉庫。

據(jù)天風(fēng)證券調(diào)研，美團(tuán)為商家設(shè)計(jì)的閃電倉 SKU 在 3000-5000 區(qū)間，比傳統(tǒng)便利店多一倍，實(shí)現(xiàn) 2 倍以上的客單價(jià)（50 元左右），規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來進(jìn)貨成本降低，非線下購(gòu)物場(chǎng)景 + 數(shù)字化升級(jí)帶來租金和人力成本的下降，扣除履約成本之后，凈利潤(rùn)比率和絕對(duì)值都會(huì)更高。

美團(tuán)在即時(shí)零售的布局開始由配送，向上延伸至倉儲(chǔ)。

而目前同樣在即時(shí)零售領(lǐng)域高舉高打的京東，則是從其豐富的商家資源出發(fā)，走向?qū)β募s的加碼。

今年以來，京東一方面進(jìn)一步加大了線下門店的布局，從大家居門店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東小店到京東 Mall 線下商場(chǎng)，把其線上的商家資源落地到本地零售，為即時(shí)零售提供其優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈支援。

另一方面，京東增持控股達(dá)達(dá)，把這個(gè)曾經(jīng)的包袱，變成了即時(shí)配送重要的戰(zhàn)略布局。130 萬眾包配送運(yùn)力雖不如美團(tuán) 520 萬的騎手規(guī)模，但不可小覷。在今年的 618，達(dá)達(dá)的 “小時(shí)購(gòu)” 覆蓋了 2.7 萬個(gè)品牌和 3.4 萬家實(shí)體門店提供即時(shí)配送服務(wù)。

京東和美團(tuán)算是走向了對(duì)方的腹地。此外，在即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上還有阿里系、字節(jié)、拼多多、順豐等有影響力的存在。

我們無法斷言誰將取得更大的成功。但如果坐擁如此優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)丟掉前排的位置，那就太讓人詫異了。