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2023-01-31
降價(jià)管用！特斯拉得中國得天下
更新時(shí)間：2023-01-27 10:05:14作者：智慧百科
“價(jià)格真的很重要”。
北京時(shí)間1月26日凌晨，特斯拉CEO馬斯克在2022年第四季度財(cái)報(bào)電話會上大發(fā)感慨。因?yàn)?strong>降價(jià)舉措不僅正在幫助特斯拉贏回訂單，還切切實(shí)實(shí)推高了特斯拉的股價(jià)。從1月6日宣布特斯拉中國市場大幅度降價(jià)以來，特斯拉股價(jià)已經(jīng)上漲超40%。
“這些價(jià)格變化確實(shí)對普通消費(fèi)者產(chǎn)生了影響。有時(shí)，對于那些有錢的人來說，他們有點(diǎn)忘記了負(fù)擔(dān)能力的重要性。我們在特斯拉的目標(biāo)一直是讓盡可能多的人負(fù)擔(dān)得起汽車”。
正如乘聯(lián)會秘書長崔東樹所說，特斯拉通過降價(jià)擊穿了消費(fèi)者的心理防線，使消費(fèi)者不再猶豫。
隨著特斯拉汽車ASP（平均售價(jià)）的降低，其財(cái)務(wù)表現(xiàn)在去年第四季度就已經(jīng)有所體現(xiàn)。在當(dāng)季財(cái)報(bào)中，特斯拉實(shí)現(xiàn)了歷史上最高的季度收入、營業(yè)收入和凈收入，其四季度營業(yè)收入243億美元，同比增長37%；調(diào)整后凈利潤41億美元，同比增長43%。
但降價(jià)同樣讓特斯拉付出了代價(jià)，即利潤率的下降。特斯拉四季度汽車毛利率進(jìn)一步從三季度的27.9%降至25.9%，連續(xù)三個(gè)季度低于30%。
對于外界因降價(jià)而引發(fā)的特斯拉需求疲軟質(zhì)疑，馬斯克在四季度財(cái)報(bào)電話會上予以否認(rèn)，并給出了一組數(shù)據(jù)，稱1月份特斯拉迎來史上最強(qiáng)訂單期，“訂單數(shù)量幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍”。
甚至馬斯克認(rèn)為自己的推特賬號在推動特斯拉訂單增長方面也做了一些貢獻(xiàn)。截至目前，馬斯克擁有1.27億推特粉絲，且仍在快速增長?！拔沂腔幼顝?qiáng)的賬戶……從推動對特斯拉的需求角度看，推特實(shí)際上是非常強(qiáng)大的工具?！?/p>
未來特斯拉是否會進(jìn)一步降價(jià)？馬斯克沒有給予明確回應(yīng)，但也預(yù)留了部分想象空間，認(rèn)為當(dāng)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退真的到來之際，一切都可能發(fā)生。
不過，留給特斯拉降價(jià)的空間或許已經(jīng)不大。1月初，特斯拉副總裁陶琳在回應(yīng)中國市場降價(jià)舉措時(shí)談到，特斯拉中國供應(yīng)鏈本土化率已經(jīng)到達(dá)95%，“理論上來講也沒有太多的提升空間了，所以我覺得經(jīng)過這次調(diào)價(jià)之后，應(yīng)該說（價(jià)格）相對還是比較穩(wěn)定?！?/p>
當(dāng)ASP逐漸處于下行趨勢后，特斯拉又該如何拯救相伴而生的低毛利率？特斯拉CFO扎卡里·柯克霍恩給出了新的衡量指標(biāo)——運(yùn)營利潤率。在柯克霍恩看來，隨著能源等其他業(yè)務(wù)成長壯大，特斯拉整體運(yùn)營利潤率將呈現(xiàn)上升狀態(tài)。
馬斯克則畫出了一張更容易刺激資本市場的大餅，即硬件相關(guān)利潤將伴隨著軟件相關(guān)利潤的成長而加速，如特斯拉的FSD（完全自動駕駛）。
在推動FSD在更多地區(qū)落地之余，特斯拉2023年的任務(wù)還包括擴(kuò)大4680電池生產(chǎn)，將Cybertruck推向市場，力爭明年交付，以及開發(fā)造價(jià)成本更低的下一代汽車平臺。
已經(jīng)連續(xù)兩年未能完成汽車銷量年增長50%目標(biāo)后，特斯拉開始主動調(diào)低預(yù)期，預(yù)計(jì)2023 年將交付約180萬輛汽車。按此計(jì)算，這一數(shù)字只比2022年增長約37%，遠(yuǎn)低于華爾街的預(yù)期。
回答分析師相關(guān)提問時(shí)，馬斯克對此做了解釋，表示180萬是特斯拉承諾可以做到的數(shù)值，如果沒有一些重大的供應(yīng)鏈中斷或其他意外發(fā)生，特斯拉2023年將有潛力生產(chǎn)和銷售200萬輛汽車。
早在去年8月份年度股東大會上，馬斯克就曾對外宣稱特斯拉2022年全球產(chǎn)能目標(biāo)是200萬輛，并將在2022年底前公布新的超級工廠建廠計(jì)劃。
如今，200萬成了馬斯克又一年的新flag，但對在上海、柏林、加州和德州之外新建第5座超級工廠的計(jì)劃，卻未予回應(yīng)。
不過，這些挫折并不能阻擋馬斯克對特斯拉的超級自信。當(dāng)被問到未來五年，誰將是特斯拉的有力競爭對手時(shí)，馬斯克直截了當(dāng)?shù)乇硎?，“（截至目前）我們甚至仍然不知道誰會是遙遠(yuǎn)的第二名……你用望遠(yuǎn)鏡都看不到第二個(gè)，至少我們看不到?！?/p>
或許是覺得馬斯克話說得太滿，柯克霍恩語調(diào)一轉(zhuǎn)說道，“中國人很可怕”。馬斯克接過話茬，認(rèn)為中國的汽車公司是世界上最有競爭力的，“他們工作最努力，工作最聰明……我們猜測，中國可能有一些公司最有可能僅次于特斯拉。”
現(xiàn)實(shí)情況也的確如此，除了繼續(xù)爭奪中國這個(gè)全球最大的汽車市場之外，中國新能源汽車廠商正在加速進(jìn)軍海外，與特斯拉展開更為高頻的競爭。
A
通過價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉把全球新能源汽車?yán)M(jìn)了比拼規(guī)模的新階段，背后考驗(yàn)的則是各家的生產(chǎn)制造能力。
馬斯克在財(cái)報(bào)會上多次提到，生產(chǎn)制造已經(jīng)成為眼下其他新能源汽車公司最難復(fù)制的壁壘，且特斯拉仍擁有當(dāng)前行業(yè)最先進(jìn)的制造技術(shù)。
繼續(xù)制造和銷售盡可能多的汽車，甚至通過降價(jià)繼續(xù)推動強(qiáng)勁的訂單成交量增長，這是特斯拉保持行業(yè)最佳運(yùn)營利潤率的當(dāng)下有效武器之一。
制造技術(shù)被馬斯克視為是特斯拉最重要的長期優(yōu)勢，并將成為繼續(xù)執(zhí)行特斯拉可控成本削減計(jì)劃的基石，其中之一就包括擴(kuò)建新的超級工廠，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域平衡的本土化車輛制造。
中國無疑是這方面的典型。韋德布什證券公司分析師丹尼爾·艾夫斯認(rèn)為，中國代表著特斯拉故事的“心臟和肺”，在這一關(guān)鍵地區(qū)的持續(xù)成功是2023年及以后“特斯拉牛市論”的關(guān)鍵。
就連馬斯克都不得不承認(rèn)，特斯拉2022年的生產(chǎn)和交付挑戰(zhàn)主要集中在中國。截至第四季度末，特斯拉上海工廠接近滿負(fù)荷運(yùn)營，其總產(chǎn)能超過75萬輛，領(lǐng)先于加州的65萬輛和德州、柏林的25萬輛。
但上海工廠產(chǎn)能正在接近瓶頸，特斯拉在財(cái)報(bào)中指出，短期內(nèi)上海工廠不會有顯著的連續(xù)產(chǎn)量增長。在此之前，傳聞的特斯拉中國工廠擴(kuò)產(chǎn)200萬年產(chǎn)能的計(jì)劃被爆中止。
為了進(jìn)一步追求規(guī)模增長，并盡可能創(chuàng)造更大成本下降空間，馬斯克還在想方設(shè)法鋪設(shè)更多超級工廠，以推進(jìn)汽車的本土化生產(chǎn)，從而在供應(yīng)鏈上降低汽車生產(chǎn)制造成本。1月初，路透社報(bào)道稱特斯拉將在印尼落成第三座海外超級工廠，以加速東南亞布局。
除了擴(kuò)建新的超級工廠，馬斯克還在對原有工廠加大投資，并提升效率。
為了提升德州工廠產(chǎn)能，去年下半年開始，特斯拉中國負(fù)責(zé)人朱曉彤奔赴美國，并帶去了一批熟練的上海工人，到四季度末，奧斯汀工廠的Model Y生產(chǎn)線周產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到3000多輛。
同時(shí)，馬斯克還對加州內(nèi)華達(dá)工廠追加了至少35億美元的投資，計(jì)劃在內(nèi)華達(dá)超級工廠新建一家4680電池工廠和一家Semi半掛電動卡車工廠。
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追求規(guī)模的另一方面，則藏著馬斯克堅(jiān)信特斯拉能成為全球最有價(jià)值公司的野心。
正如馬斯克在財(cái)報(bào)電話會上所說，FSD軟件訂閱服務(wù)，將是“特斯拉市值可能改善一個(gè)數(shù)量級的東西”。
從去年10月推廣測試版以來，特斯拉目前在美國和加拿大已經(jīng)積累了近40萬FSD訂閱客戶，這被馬斯克視為特斯拉發(fā)展過程中的一個(gè)重要里程碑。在馬斯克看來，F(xiàn)SD Beta是任何消費(fèi)者實(shí)際測試最新人工智能自主性的唯一途徑，特斯拉目前在高速公路以外已經(jīng)收集了大約1億英里的FSD行駛里程。
一旦FSD全面鋪開，“這意味著有數(shù)百萬輛完全自動駕駛的汽車可以以基本上100%的毛利率出售。隨著自主能力的增長，它的價(jià)值也在增長。然后，當(dāng)它完全自主時(shí)，這就是艦隊(duì)的價(jià)值增加。這可能是歷史上最大的資產(chǎn)價(jià)值增長。”
但在實(shí)現(xiàn)馬斯克上述美好設(shè)想的道路上，挑戰(zhàn)依然不斷。
收入上，去年四季度，特斯拉依靠FSD的收入僅有3.24億美元，相比汽車銷售收入的200多億美元，仍有極大的追趕距離。
應(yīng)用上，F(xiàn)SD測試版推出以來，特斯拉投訴量短期內(nèi)激增逾30倍，“幽靈剎車”問題時(shí)有發(fā)生。
2021年5月，特斯拉正式?jīng)Q定去掉量產(chǎn)車上此前標(biāo)配的毫米波雷達(dá)，僅保留全車八個(gè)攝像頭，來為特斯拉FSD采集外部環(huán)境數(shù)據(jù)。自此，在自動駕駛領(lǐng)域，市場被分為兩大流派——純視覺派和雷達(dá)派，前者以特斯拉為首，后者以小鵬、蔚來等中國新能源汽車廠商為首。
兩個(gè)月后，特斯拉開始推送FSD全新版本FSD Beta V9.1，這是首個(gè)使用“特斯拉純視覺”方案的輔助駕駛套件。彼時(shí)，馬斯克發(fā)推稱：“實(shí)現(xiàn)通用自動駕駛是個(gè)難題，因?yàn)樗枰鉀Q很多涉及真實(shí)世界的AI挑戰(zhàn)。我沒想到會這么難，但現(xiàn)在回想起來，困難是顯而易見的?！?/p>
重新啟用雷達(dá)，或許就是馬斯克認(rèn)清困難之后的某種妥協(xié)。因?yàn)椤坝撵`剎車”的出現(xiàn)，主要就歸咎于前向識別失誤，在AI能力還不足以應(yīng)對現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)的當(dāng)下，添加一個(gè)更高分辨率的雷達(dá)，無疑是一種更為便捷的推廣FSD方案。
最新曝光的特斯拉文件顯示，特斯拉將會采用新一代硬件傳感器方案，匹配新一代特斯拉自動駕駛算力基礎(chǔ)HW4.0，最大變化之一就是八攝像頭方案，改組為7個(gè)攝像頭+1個(gè)毫米波雷達(dá)方案，且有望率先在中國工廠生產(chǎn)。
C
盡管在制造效率上還不及特斯拉，但在實(shí)現(xiàn)區(qū)域性本地化生產(chǎn)方面，中國新能源汽車廠商已經(jīng)開始步步緊逼。
《華爾街日報(bào)》日前報(bào)道稱，福特汽車正與比亞迪就出售位于德國傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)的薩爾路易工廠進(jìn)行談判，福特歐洲的管理層將于下周前往中國，就價(jià)格和交易細(xì)節(jié)與比亞迪進(jìn)行談判。
在馬斯克有望建廠的東南亞，去年9月，比亞迪也通過簽約泰國WHA工業(yè)園，著手全資建設(shè)首個(gè)海外乘用車工廠基地。
甚至此前傳出特斯拉建廠消息的南美洲，去年11月，比亞迪也被爆出有意收購福特在巴西巴伊亞州的工廠，并計(jì)劃投資40多億元進(jìn)行先期準(zhǔn)備，相關(guān)工程計(jì)劃于2023年6月開工，并在2024年下半年投入運(yùn)營。
在過去的2022年，比亞迪憑借186.9萬輛汽車年銷量，成為全球新能源汽車冠軍，并從去年下半年開始，在中國市場月銷量排行榜中力壓特斯拉奪冠。雙方的競爭，已經(jīng)從中國逐步擴(kuò)散到全球。
而特斯拉的全球競爭對手，遠(yuǎn)不止比亞迪一家，蔚來、小鵬同樣在加緊布局。
早在2019年，蔚來就曾考慮直接在美國研發(fā)新車、賣向市場。2021年，蔚來重啟出海，第一站是當(dāng)時(shí)歐洲電動車滲透率最高的挪威，并在2022年相繼進(jìn)入德國、芬蘭、瑞典和丹麥?zhǔn)袌觥?/p>
同樣選擇挪威作為出海第一站的小鵬，在2022年暫緩出海動作之后，小鵬CEO何小鵬在2022年終總結(jié)內(nèi)部信中提到，2023年小鵬汽車將加大出海力度，重點(diǎn)開拓歐洲、東南亞等市場。
雖然中國新能源汽車廠商的海外銷量，尚不足以對特斯拉構(gòu)成威脅，但正如艾夫斯所說，投資者對特斯拉寄予了更多厚望，四季度“令人失望的交付數(shù)據(jù)”，勢必引來看好特斯拉投資者的不滿。
想要在追求規(guī)模道路上狂奔的馬斯克，是時(shí)候?qū)ν庑夹碌某壒S選址了。
參考資料：
《埃隆·馬斯克宣布特斯拉內(nèi)華達(dá)超級工廠擴(kuò)建計(jì)劃》瓦礫村夫
《比亞迪將接手福特德國工廠？》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
《特斯拉的第二個(gè)游戲》尹生價(jià)值觀
《特斯拉全球落戶旨在本土化經(jīng)營，降價(jià)不等于割韭菜》劉興亮?xí)r間
《對話陶琳：特斯拉的調(diào)價(jià)邏輯》汽車產(chǎn)經(jīng)
《特斯拉FSD新方案曝光：減配攝像頭，復(fù)活毫米波雷達(dá)，中國工廠率先生產(chǎn)》智能車參考