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2008年，燕之屋請(qǐng)來(lái)劉嘉玲代言；2018年，代言人變?yōu)榱种玖?，進(jìn)一步開(kāi)拓輕熟市場(chǎng)；2022年，又換成內(nèi)地流量花旦趙麗穎接檔成為品牌代言人。3年燕之屋花了7億做廣告，燕之屋的營(yíng)銷玩法，已經(jīng)非常透明了，只要舍得花錢，一學(xué)就會(huì)。

文 | 金融八卦女作者：黃沐逍

原定于9月22日“上會(huì)”，9月21日燕窩品牌“燕之屋”卻主動(dòng)撤回了IPO申報(bào)，燕窩第一股的夢(mèng)想就此破滅。

好比高考前夜突然說(shuō)不想考試了，顯然不是北大、清華不夠香。

為了上市，燕之屋背后的老板黃健準(zhǔn)備了25年，但從2011年起連續(xù)3次上市都鎩羽而歸。

普通旁觀者看來(lái)，燕之屋上市應(yīng)該沒(méi)啥問(wèn)題。

2020年10月“辛巴燕窩事件”導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)燕窩的警惕性提高，但燕之屋業(yè)績(jī)上并未受影響，2019年至2021年燕之屋營(yíng)收逐年提高，分別為9.51億元、12.99億元和14.99億元；歸母凈利潤(rùn)分別為7910.13萬(wàn)元、1.2億元和1.67億元。

營(yíng)銷上它深度綁定女性容顏焦慮（褒義），既能主打“貴婦專享”又能蹭上“年輕人養(yǎng)生”，還請(qǐng)到劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等知名女星擴(kuò)大宣傳效果。

一家有人氣、會(huì)營(yíng)銷、能掙錢的公司上不了市，莫非燕之屋和其老板黃健背后還有不為人知的秘密？

▲燕之屋官網(wǎng)截圖

1.

/ 誰(shuí)是壓死燕之屋上市

的最后一根稻草？ /

2021年12月16日，廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司提交了招股說(shuō)明書(shū)，擬在上交所主板上市。在本次IPO中，燕之屋擬募集10億元，主要用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、營(yíng)銷及研發(fā)。

若能成功，燕之屋將成為國(guó)內(nèi)“燕窩第一股”，但得通過(guò)證監(jiān)會(huì)這一關(guān)。

今年4月22日，針對(duì)其招股說(shuō)明書(shū)，證監(jiān)會(huì)洋洋灑灑寫(xiě)了兩萬(wàn)多字意見(jiàn)，一共提了57個(gè)問(wèn)題。

好回答的問(wèn)題有很多，比如，燕之屋說(shuō)其燕窩唾液酸含量10%以上，而唾液酸在免疫調(diào)節(jié)、抗衰老、促進(jìn)細(xì)胞生長(zhǎng)等方面具有良好功效......那么燕之屋就得回答其提供的材料、數(shù)據(jù)是否有權(quán)威出處。

廣告中劉嘉玲曾表示自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，還說(shuō)自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；一些軟廣中還寫(xiě)道，清朝皇帝因使用燕窩而長(zhǎng)壽，慈禧太后靠燕窩滋補(bǔ)，年過(guò)六旬容顏依舊......

劉嘉玲真的每天都吃燕之屋？慈禧太后真的靠燕窩容顏不老？這些廣告宣傳是否存在虛假宣傳？

上述問(wèn)題不難回答，即便以前做錯(cuò)了，改正還是好孩子，有些問(wèn)題則比較棘手。

招股書(shū)顯示，2019年到2021年燕之屋分紅5次，累計(jì)2.5億，而同時(shí)期燕之屋利潤(rùn)是3.67億。近70%的利潤(rùn)都拿去給大股東分紅了，轉(zhuǎn)頭，又想上市募資1.9億補(bǔ)血，彌補(bǔ)流動(dòng)性問(wèn)題。

合著原股東先把錢先分了，然后上市“借錢”搞經(jīng)營(yíng)，你讓二級(jí)市場(chǎng)上股民怎么想？

燕之屋跟供貨商、經(jīng)銷商的關(guān)系也值得玩味。

燕之屋的前5大供應(yīng)商采購(gòu)比例高達(dá)80%，招股書(shū)說(shuō)跟他們沒(méi)有“除購(gòu)銷以外的關(guān)系”。

有媒體發(fā)現(xiàn)，今年4月，印尼農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)出席燕之屋第一大供應(yīng)商PT ANUGERAH CITRA WALET INDONESIA出口放行儀式，新聞稿里，燕之屋說(shuō)這是自己的工廠。另外這家公司跟領(lǐng)導(dǎo)的合影中，贈(zèng)送的禮品是燕之屋的產(chǎn)品。

▲來(lái)源：微博@燕之屋

如果說(shuō)燕之屋跟供貨商的關(guān)系“云里霧里”，其與經(jīng)銷商的關(guān)系則直接許多。燕之屋的幾大銷售客戶多為關(guān)聯(lián)方。

比如，燕之屋的經(jīng)銷商北京中大百誠(chéng)堂生物科技有限公司及其關(guān)聯(lián)公司、天津市合聯(lián)裕泰商貿(mào)有限公司，這兩家公司的實(shí)控人鄭文濱，同樣是燕之屋的實(shí)控人，持股比例為7.61%；

山西燕寶來(lái)商貿(mào)有限公司的實(shí)控人李有泉是燕之屋的實(shí)際控制人之一，持股比例7.60%；

武漢和壽祥貿(mào)易有限公司的實(shí)控人張青，也是燕之屋股東，持股比例0.48%；

天津市合聯(lián)裕泰商貿(mào)有限公司的另一個(gè)實(shí)際控制人傅洪波之妻郭爽、河南燕之杰商貿(mào)有限公司實(shí)際控制人之一王俊杰均為燕之屋股東廈門(mén)金燕來(lái)的股東。

經(jīng)銷商既當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”又當(dāng)“裁判”，如何確保銷售價(jià)格的公允性？

2021年上半年，燕之屋以避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、減少關(guān)聯(lián)交易為由，以8,000萬(wàn)收購(gòu)了鄭文濱薛鳳英夫婦、李有泉這兩大經(jīng)銷商手中的業(yè)務(wù)，帶來(lái)商譽(yù)6,415.44萬(wàn)元。

媒體的疑問(wèn)是，這筆收購(gòu)真的值這么多錢嗎？且經(jīng)過(guò)這次操作，燕之屋關(guān)聯(lián)交易的比例僅從2019年的17.65%下降到2021年的11.18%。

還有財(cái)務(wù)層方面的合規(guī)性。

2021年，燕之屋罰沒(méi)及滯納金支出550.33萬(wàn)、賠償金及違約金支出9.74萬(wàn)，都出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。對(duì)此，燕之屋給出的解釋是因?yàn)樽庸狙嘟z濃補(bǔ)繳稅款時(shí)繳納549.37萬(wàn)元滯納金所致。

另外，公司董事長(zhǎng)黃健存在約1.5億元人民幣的個(gè)人負(fù)債，借款利率在12%至18%。借款利率為什么會(huì)這么高，黃健有足夠的償還能力嗎？

當(dāng)一份招股說(shuō)明書(shū)被找出，疑似“虛假宣傳”、“過(guò)渡分紅”、“關(guān)聯(lián)交易”、“高溢價(jià)收購(gòu)”、“財(cái)務(wù)合規(guī)性問(wèn)題”、“董事長(zhǎng)大量負(fù)債”等時(shí)，任何問(wèn)題都可能是壓死駱駝的最后一根稻草。

然，燕之屋在2022年5月4日更新的招股書(shū)中，并未對(duì)證監(jiān)會(huì)提及的57個(gè)問(wèn)題有全面的回應(yīng)。

可能已經(jīng)預(yù)料到結(jié)局了，證監(jiān)會(huì)公告廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司首發(fā)申請(qǐng)將于9月22日上會(huì)，9月21日燕之屋撤回了IPO申報(bào)。

燕之屋背后的老板黃健忙活了25年，3次上市都不成功，還會(huì)有第4次嗎？

▲黃健 來(lái)源：微博@燕之屋

2.

/ 從數(shù)學(xué)老師到燕窩大佬，

未上市已經(jīng)套現(xiàn)1.23億 /

1989年畢業(yè)于福建師范大學(xué)的黃健，被分配回戶籍地福建省柘榮縣中學(xué)，當(dāng)了一名高中數(shù)學(xué)老師。才帶了一屆學(xué)生，他就被改革開(kāi)放的洪流吸引，不顧家人反對(duì)辭職下海。

黃健先是在廈門(mén)一家韓資企業(yè)打工，后發(fā)現(xiàn)燕窩在經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷攀升的大陸有潛力市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多次東南亞考察。1997年，黃健聯(lián)合妻子、姐姐成立“雙丹馬”燕窩品牌。

起初的經(jīng)營(yíng)模式很簡(jiǎn)單，黃健將自家70平屋子改造成廠房，把從東南亞采購(gòu)的燕窩，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單包裝貼上“雙丹馬”的牌子，然后放在廈門(mén)中山路華聯(lián)商廈租來(lái)的柜臺(tái)上售賣。

2002年連鎖加盟模式在中國(guó)興起，黃健判斷這種方式將會(huì)“掙錢”，但遭到家人反對(duì)。

“做企業(yè)，不冒險(xiǎn)、不嘗試，怎么知道輸贏?”黃健力排眾議，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)中加入“鮮燉”模式，類似于現(xiàn)在的O2O的門(mén)店模式，將干燕窩燉好送給客戶，后企業(yè)改名“燕之屋”。

經(jīng)過(guò)五六年摸索，2007年黃健把連鎖加盟整明白了，加盟手冊(cè)、運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、燉煮手冊(cè)等材料逐漸完備。并且有意識(shí)地從女性養(yǎng)顏保健為突破口，黃健決定從燕窩第一大消費(fèi)市場(chǎng)香港地區(qū)入手，并重金聘請(qǐng)著名影星劉嘉玲做代言人。

▲來(lái)源：微博@劉嘉玲

黃健還在推廣上下功夫，燕之屋的廣告在央視、地面媒體上大范圍播放?！耙龑?dǎo)”多年的加盟業(yè)務(wù)也迅速引爆市場(chǎng)，到2011年全國(guó)加盟店增長(zhǎng)到400多家，銷售額突破10億。

看時(shí)機(jī)已到，2011年黃健打印好了招股說(shuō)明書(shū)，籌備赴港上市，但“毒血燕事件”爆發(fā)，黃健差點(diǎn)遭遇滅頂之災(zāi)。

2011年7月，有消費(fèi)者在食用了血燕過(guò)后，出現(xiàn)了嘔吐等不適癥狀，后經(jīng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，血燕內(nèi)含有大量亞硝酸鹽，超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍之多。

當(dāng)時(shí)因奶粉事件，全國(guó)格外重視食品安全，燕之屋作為燕窩行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)自然受到媒體更多關(guān)注，央視3·15節(jié)目組等新聞媒體，都選擇燕之屋作為調(diào)查對(duì)象，《焦點(diǎn)訪談》做了兩期節(jié)目。

調(diào)查結(jié)果顯示跟中國(guó)企業(yè)無(wú)關(guān)，馬來(lái)西亞和印尼商家為了多賺錢，將白燕窩放在裝滿燕子糞便的箱子中，熏成“血燕”然后賣高價(jià)。國(guó)家為此暫停了兩年燕窩進(jìn)口，直到2013年才恢復(fù)。

這期間，黃健迎來(lái)人生至暗時(shí)刻，原材料無(wú)法進(jìn)口，燕之屋港股上市暫停，本來(lái)有意向合作的100多個(gè)加盟商立即停止了合作，已有的加盟商門(mén)店關(guān)停了200多家，退貨、違約等帶來(lái)2億多元的流動(dòng)資金壓力。

“每年一兩千萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)虧損，幾乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，腦子嗡嗡地轉(zhuǎn)”，黃健為了應(yīng)對(duì)虧損不得不賤賣7000多萬(wàn)拍得的土地。

掙扎了一兩年，有人愿意出手相救。2014年黃健決定改造家族式企業(yè)，與基金投資者一同成立“廈門(mén)燕之屋燕窩科技發(fā)展有限公司”，緊接著又成立“廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司”全資控股前者，燕之屋重啟發(fā)展。

黃健并沒(méi)吃虧，自2014年12月至2020年10月，雙丹馬累計(jì)向其他戰(zhàn)投轉(zhuǎn)讓公司40.6%的股權(quán)，合計(jì)套現(xiàn)1.23億。

黃健又力主開(kāi)發(fā)碗燕系列產(chǎn)品（即食化、標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)燕窩），目前已經(jīng)成長(zhǎng)為燕之屋的主要收入來(lái)源，2021年合計(jì)創(chuàng)收11.05億元，占比超過(guò)7成。

此后燕之屋開(kāi)啟直營(yíng)和加盟“雙腿走路”模式，截至2021年12月31日，燕之屋開(kāi)出116家直營(yíng)門(mén)店（含直營(yíng)市場(chǎng)二級(jí)門(mén)店）和519家經(jīng)銷商門(mén)店，共計(jì)635家線下門(mén)店。

燕之屋2019年第二次傳出籌劃在港股上市的消息，不過(guò)完成海外融資架構(gòu)VIE后悄然終止，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股上市，結(jié)果又沒(méi)成功。

黃健依靠“廈門(mén)市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司”持有燕之屋22%的股份，他還是企業(yè)的董事長(zhǎng)，是名副其實(shí)的大實(shí)控人。前兩年接受采訪時(shí)，黃健癡心不改，他依舊希望在燕窩這條路上奮斗，努力“讓1億中國(guó)人吃上一碗好燕窩”。

照目標(biāo)來(lái)看，黃健和燕之屋還得努力，只不過(guò)市場(chǎng)上會(huì)有1億人一邊討論著“智商稅”，一邊吃著燕窩嗎？

3.

/ 燕窩為什么成為智商稅重災(zāi)區(qū)？ /

燕之屋和黃健得趕快收拾心情，從上市未果的陰霾中及時(shí)走出來(lái)，留給他們的市場(chǎng)情況并不樂(lè)觀。

據(jù)燕之屋的招股書(shū)顯示，從2019年到2021年，燕之屋的年?duì)I收分別是9.51億元、12.99億元、14.99億元，歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)分別為7910.13萬(wàn)元、1.2億元、1.67億元。

看起來(lái)還不錯(cuò)的“成績(jī)單”其實(shí)掩蓋了不少問(wèn)題。

過(guò)去3年，燕之屋的碗燕產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收分別是2.83億元、2.95億元、4億元。占營(yíng)收的比例分別是61.4%、52.26%、54.86%。鮮燉燕窩的營(yíng)收占比分別是11.03%、22.42%、21.75%，兩款產(chǎn)品占到總營(yíng)收的70%以上。

燕之屋的業(yè)績(jī)對(duì)這兩款產(chǎn)品的依賴太高，但無(wú)論是碗燕還是鮮燉燕窩產(chǎn)品，本身的“護(hù)城河”并不高。

同類型“對(duì)手”小仙燉從2017年到2021年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)5年鮮燉燕窩全國(guó)銷量領(lǐng)先。2020年、2021年更是超越燕之屋連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11健康、滋補(bǔ)、燕窩三類目第一。

▲小仙燉請(qǐng)來(lái)章子怡、陳數(shù)做代言人

截至2021年底，納入CAIQ（中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院）溯源的國(guó)內(nèi)燕窩加工企業(yè)100家、燕窩進(jìn)口商682家、燕窩經(jīng)銷商17,615家，CAIQ溯源體系平臺(tái)會(huì)員數(shù)過(guò)萬(wàn)家。

這么多企業(yè)里面，隨時(shí)可以冒出一兩家“小仙燉”，到時(shí)候燕之屋是否還有立足之地呢？

并非危言聳聽(tīng)，燕之屋的營(yíng)銷玩法，已經(jīng)非常透明了，只要舍得花錢，一學(xué)就會(huì)。

營(yíng)銷已成為燕之屋最大的“法寶”。2019年至2021年，燕之屋銷售費(fèi)用分別約為3.08億元、3.17億元和3.91億元，費(fèi)用常年占總營(yíng)收的25%以上，3年累計(jì)銷售費(fèi)用超過(guò)10億元，是其間凈利潤(rùn)的近3倍。而銷售費(fèi)用中70%左右用在廣告宣傳上，也就是說(shuō)，3年燕之屋花了7億做廣告。

2008年，燕之屋請(qǐng)來(lái)劉嘉玲代言；2018年，代言人變?yōu)榱种玖幔M(jìn)一步開(kāi)拓輕熟市場(chǎng)；2022年，又換成內(nèi)地流量花旦趙麗穎接檔成為品牌代言人。

微博、小紅書(shū)、抖音上有大量關(guān)于燕之屋的帖子，總結(jié)起來(lái)就是，女人一定要吃燕窩，早餐要吃燕窩，秋冬滋養(yǎng)要吃燕窩，懷孕也要吃燕窩......姚晨、熊黛林、包文婧、蘇芒等眾多明星也都在吃燕之屋的燕窩。

當(dāng)然，廣告效果顯著，燕之屋的產(chǎn)品銷量從2018年的522萬(wàn)碗/萬(wàn)瓶，到2020年的1527萬(wàn)碗/萬(wàn)瓶，三年銷量大增200%。

銷量高了自然掙錢。燕之屋主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率歷年穩(wěn)定在48%左右，并在2021年提升至52%。以燕之屋主打產(chǎn)品“碗燕”為例，2021年均價(jià)為165元/碗的“碗燕”銷量412萬(wàn)碗，平均銷售成本僅66元。

每吃一口燕窩，給明星送點(diǎn)錢不算什么，“大頭”都被燕之屋收入囊中。他們?cè)倌缅X去打廣告，然后消費(fèi)者接著買。

與豪氣的廣告費(fèi)用相比，燕之屋在研發(fā)上的投入少得可憐。2019年至2021年，燕之屋對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用分別為0.19億元、0.18億元、0.19億元，占營(yíng)業(yè)收入的比率不足2%。

最直抵靈魂的問(wèn)題來(lái)了，燕窩是智商稅嗎？

作為高端滋補(bǔ)品，燕窩自古有之。600年前的明朝，東南亞及大陸的商人知道燕窩有“大養(yǎng)肺陰”的功效后，便將它做成了與人參齊名的“大補(bǔ)藥”。至今東南亞、我國(guó)臺(tái)灣香港地區(qū)都有喜食燕窩的習(xí)慣，新加坡更是“滿街都是燕窩店”。

燕之屋曾經(jīng)在廣告軟文中寫(xiě)到“清朝的皇帝因食用燕窩而長(zhǎng)壽”，稍微有點(diǎn)歷史知識(shí)的人都知道，清朝最后幾位皇帝駕崩的年紀(jì)，放到現(xiàn)在可能還沒(méi)有讀完博士。

從現(xiàn)代科學(xué)角度，也有眾多專家對(duì)燕窩闡述過(guò)觀點(diǎn)。

國(guó)家高級(jí)食品檢驗(yàn)師王思露表示，不要被所謂的“保健食品”忽悠，最平常的食材才最靠譜，吃燕窩不會(huì)治病，也不會(huì)有神奇的作用?！跋肟垦喔C大補(bǔ)的人，還不如多吃點(diǎn)肉類、蛋類、奶類食品，不僅蛋白質(zhì)含量高，關(guān)鍵還便宜?！?/p>

科學(xué)家也曾經(jīng)對(duì)燕窩的成分進(jìn)行了化驗(yàn)。結(jié)果顯示干燕窩中含有約50%的蛋白質(zhì)、30%的碳水化合物、10% 左右的水分以及一些礦物質(zhì)?？茖W(xué)家認(rèn)為，“從蛋白質(zhì)角度而言，燕窩的蛋白質(zhì)算不上優(yōu)質(zhì)”。

另外，燕窩引以為傲的唾液酸，多吃幾個(gè)雞蛋也可以補(bǔ)充。

這里沒(méi)有不讓大家吃燕窩的意思，總有人想去嘗試“吃的就是貴的感覺(jué)”。

近年來(lái)，隨著國(guó)人消費(fèi)能力提升、恩格爾系數(shù)降低，中國(guó)逐漸發(fā)展成為世界上最大的燕窩消費(fèi)國(guó)，且90后、00后消費(fèi)者占比接近40%。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019 年中國(guó)大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，燕窩成交額占比約為三成，占據(jù)第一位置。另?yè)?jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書(shū)》，中國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)在2020年已達(dá)到約400億左右規(guī)模。

吃燕窩的人還在持續(xù)增長(zhǎng)，總有一天，資本市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)“燕窩第一股”，只是不知道承接這一名號(hào)的，會(huì)不會(huì)是燕之屋和它的老板黃健呢？

參考文章

《我問(wèn)燕子你為啥來(lái)》，星球商業(yè)評(píng)論；

《燕之屋創(chuàng)始人黃?。恨o掉鐵飯碗，只為讓1億中國(guó)人吃上一碗好燕窩》，首席商業(yè)評(píng)論

《燕之屋吃相難看!上市前過(guò)度分紅!成本幾十的飲料罐頭,一″療程″2.68萬(wàn)》，市值風(fēng)云APP